Eyetracking en Medios de comunicación online. Caso: La Tercera

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1 Julio de 28

2 Introducción Este informe corresponde a un análisis de eyetracking realizado a La Tercera online. Sus resultados, al igual que el estudio de Las Últimas Noticias y Emol, están desarrollados a partir de pruebas realizadas a 1 usuarios que interactuaron con tres medios de comunicación online. Este capítulo muestra los resultados y conclusiones que se determinaron a partir de la navegación de estos usuarios utilizando la tecnología del eyetracking. La idea era establecer, a través de los datos obtenidos de la mirada libre de la página de inicio y de la lectura de una noticia específica, qué áreas y elementos son más relevantes. Por otra parte se llevó a cabo una entrevista posterior para contrastar la información obtenida con lo que los participantes recordaron, con el objetivo de establecer las relaciones que existen entre la mirada y lo que los usuarios aprehenden en su lectura. Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 2

3 Qué ven los usuarios en la página de inicio? Este periódico online presenta una estructura de organización de contenidos similar a la de Emol: con publicidad en la parte superior o corona (Imagen 1), un menú principal (Imagen 2) y tres columnas verticales de información. Imagen 1 / Espacio superior, header o corona Imagen 2 / Menú principal Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 3

4 Imagen 3 / Tres columnas verticales de información Imagen 3.1 / Tres columnas verticales de información Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 4

5 Se observó que dependiendo de las miradas de los usuarios, la información de La Tercera se divide en tres partes, pero de forma horizontal como lo muestra la Imagen 4. Esta segmentación fue realizada a partir de la importancia que los usuarios le asignan a cada área de la Home. Zona 1 Zona 2 Zona 3 Imagen 4 / División de tres zonas Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 5

6 En la primera parte (Zona 1) (Imagen 4) se concentran la mayor cantidad de miradas, esto puede deberse a que en la parte superior se agrupan las noticias contingentes y de mayor relevancia, el usuario es capaz de detectar este patrón (existente también en Emol) por lo que mantiene la vista mayormente en el primer tercio de la página. Esta área puede relacionarse a la satisfacción de ciertas necesidades de información, lo más importante se encuentra ahí y las personas lo identifican como tal. En la Zona 2 (Imagen 4) converge una menor densidad de miradas, dado que la información en esta área tiene una importancia diferente en cuanto a la Zona 1, cuyo contenido satisface a los usuarios en otra dimensión, hay información de diversas temáticas y variada importancia. Por último, en la Zona 3 (Imagen 4) se ve claramente una disminución en la cantidad de miradas, debido a que en esta parte la información tiene una relevancia menor incluso que en las Zonas 1 y 2, siendo un área menos densa en la información y mostrando mayor distensión entre cada contenido. Como en los análisis de Las Últimas Noticias y Emol, en La Tercera los usuarios también fijaron la mirada en el contenido que para ellos tiene más valor informativo, que como en Emol se concentra en el primer tercio de la pantalla. Esto no significa que todos los elementos del primer tercio de la página de inicio sean altamente visibles, sino que tal como ocurrió en los otros medios, los usuarios son capaces de reconocer qué tipo de información es publicidad, poniendo menos atención a ella que al resto de las informaciones. Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 6

7 Por ejemplo, como se ve en el siguiente gaze opacity (1) (Imagen 5) las miradas se fijan en los titulares y en algunas fotografías. Esto ocurre porque tanto los títulos como las fotografías de rostros actúan como anclas captando la atención de los usuarios, quienes reconocen estos elementos asociados a las noticias principales. Volviendo a la división vertical (Imagen 5) de la página de inicio, es posible ver que la Zona C es la menos vista por los usuarios y la que concentra la mayor cantidad de publicidad. Algo similar ocurre en la corona (parte superior de la página) que si bien capta algunas miradas, no alcanzan a ser relevantes ni demostrativas en este esquema. Es posible ver que la zona inferior de la Imagen 5 aparece en completa oscuridad, el hecho que reciba tan pocas miradas tiene que ver con la cantidad de veces que los usuarios fijaron su vista ahí y debido a que en ese extremo las informaciones representan un contenido que no se relaciona con el objetivo principal de La Tercera. Son informaciones que pueden ir desde los accesos directos a otros medios de Copesa, hasta publicidad o galería de fotos y videos. La Tercera online mantiene el mismo modelo de publicidad que Emol con la utilización de banners, sin embargo, de detectó otro tipo de información textual que cumple con el mismo objetivo de los anuncios (Imagen 6). Este tipo de publicidad fue más vista que los banners de la home, probablemente porque no se asemeja a la estructura de un banner y provee de información que tiene otro nivel de contenidos. Es un tipo de publicidad que no parece tal, sino que responde a cierto tipo de necesidad Zona A Zona B Zona C Imagen 5 / Gaze Opacit (1) El Gaze Opacity es un mapa que muestra qué áreas son las más vistas por los usuarios, es muy relevante visualmente dado que indica áreas ciegas representadas en color negro. Así, mientras menos es vista una zona, más oscura es. Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 7

8 Imagen 6 / Miradas en un anuncio textual Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 8

9 Una valiosa noticia interior (para los usuarios, no así para los avisantes) La Imagen 7 representa una agrupación por clusters realizado automáticamente por el software de análisis del Eye Tracker, según el porcentaje de usuarios que miraron determinadas zonas de la página. Imagen 7 Imagen 7 / Agrupación por clusters Como se muestra en la Imagen 7 existen ciertas áreas delimitadas representativas de las miradas de determinado porcentaje de usuarios. Con el fin de aclarar la visualización y las conclusiones se representa este análisis de clusters en una forma más generalizada y abordable (Imagen 8). Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 9

10 Imagen 8 / Agrupación por clusters Las zonas delimitadas en rojo del margen izquierdo de la noticia, fueron observadas por 9 de los 1 usuarios, a excepción de la zona media (delimitada en celeste), que perdió fijaciones siendo solamente representativa de la mitad de la muestra y graficando la falta de atención en la parte central. En el resto de los clusters, se aprecia con claridad cómo la intencionalidad de lectura va decayendo hacia la derecha y el centro del cuerpo de la noticia, mostrando los más bajos porcentajes de todo el contenido. Pese a los altibajos en la atención de las personas, se puede apreciar que la noticia fue altamente recorrida, siendo coincidentemente la más recordada de las leídas en los tres medios de comunicación (9 del total la recordaron). Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 1

11 A qué se puede deber esta distinción? Lenguaje Web orientado a las personas (buena idea). Creemos que esta noticia es la mejor construida en relación al contenido. Cumple con expresar los criterios básicos de un lenguaje Web orientado a las personas. Esto quiere decir que La Tercera, en comparación a los tres periódicos analizados, presenta sus contenidos de manera contextual y estructurados de manera amigable para el usuario. Los textos presentan anclas, éstas cumplen con el objetivo de iluminar los textos planos ayudando a los usuarios ante una lectura que puede resultar tediosa y cansadora. Así los artículos se vuelven no sólo más atractivos, sino que es mucho más fácil leerlos. Por lo demás, es posible utilizar este tipo de ideas para destacar aspectos que cada medio necesite, anclas estratégicas que sirvan para orientar la lectura de los usuarios. Por otra parte, esta noticia utilizó imágenes donde los rostros presentan una importancia preponderante dentro de ella. Como se demostró en los otros análisis, las personas fijan la vista en los titulares y en los rostros de personas. Desde este punto de vista, La Tercera gestiona sus contenidos bajo estas dos características, por lo que podría ser un factor determinante que contribuya a la recordación de las noticias. En tanto, existen elementos relacionados que están enlazados más directamente con el contexto de la noticia y no de manera aislada, la noticia se ve potenciada no sólo por la fotografía y el texto sino por los elementos relacionados que juegan un rol preponderante, no sólo para enriquecer el contenido sino como estrategia para mantener en constante circulación las visitas en el sitio y, por consecuencia, su posicionamiento en los buscadores. Así, en la zona lateral derecha se deja la información secundaria de las noticias más vistas y las más recientes, que se encuentran en otro contexto de la información y no tiene que ver directamente con la noticia. Si bien esta noticia específica cumple con estos elementos que la hacen más visible y legible, no se debe olvidar que también depende de ciertos elementos o características que son propios de las noticias y que no tienen nada que ver con el formato. Es decir, criterios como Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 11

12 actualidad, novedad, interés humano, entre otras, que son factores a considerar en cualquier análisis, una noticia atractiva en contenido será leída con o sin anclas, con o sin fotos, pero pueda que esto influya en que la noticia sea recordada, sea leída de manera más cabal, facilitar el recorrido visual, etc. Banners en páginas interiores (mala idea). Si bien se puede considerar que la página interior de una noticia específica (en La Tercera) está apropiadamente construida para el formato Web, no es pertinente decir lo mismo de los banners publicitarios. Por qué? En las páginas interiores los usuarios comienzan a prescindir de un gran número de elementos visuales que simplemente ya no requieren su atención, entre ellos la publicidad (en este caso particular los banners superiores). El aspecto fundamental que diferencia a la página de inicio de medios online en relación a las páginas interiores, es el objetivo de las personas para cada caso. En la página de inicio los usuarios hojean en busca de alguna opción que les atraiga o satisfaga sus requerimientos de información; no obstante en páginas interiores, su objeto es obtener visualmente el contenido que requirieron al hacer clic, dirigiendo su atención precisamente al área de su interés. Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 12

13 Es así como se ve en las Imágenes 9 y 1 que los banners en la zona superior concentran muy pocas fijaciones, especialmente el segundo banner (más pequeño al lado derecho) que no atrae atención alguna. Imagen 9 / Miradas de los usuarios Imagen 1 / Gaze Opacity Como se ve en la Imagen 9, el campo visual de los usuarios está trazado desde el logo corporativo hacia abajo, por lo que se hacen evidentes los elementos que sobran en páginas interiores. Las implicancias del comportamiento de los usuarios en este ámbito, está estrechamente relacionado con el particular diseño que deben tener los diversos niveles de información dentro de un sitio. Tal como se mencionó anteriormente, a medida que se profundiza en las páginas, los contenidos deben variar dependiendo del contexto, por ejemplo privilegiando la publicidad textual (Imagen 11) por sobre banners que ocupan más espacio y recursos gráficos, pero que no son eficientes a la hora de comunicar la oferta. Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 13

14 Imagen 11 / Publicidad textual Esto no significa que se pueda llenar la página de inicio con publicidad textual, tampoco quiere decir que las personas leerán este tipo de publicidad si está expuesta en un formato similar al contenido noticioso. Sin embargo, es posible decir que las personas conocen la estructura visual de los banners publicitarios y los obvian casi instintivamente. Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 14

15 Banners v/s publicidad textual Imagen 12 / Zonas de publicidad La Imagen 12, muestra la división de la noticia interior en las cinco zonas que exponen algún tipo de anuncio publicitario. Hay dos banners en la parte superior de la página en los recuadros azul y verde respectivamente; otra banner de menor tamaño en el recuadro rojo, que representa una extensión de la barra de noticias Último Minuto bajo el menú principal; y más abajo en la barra lateral derecha otros dos anuncios en formato textual. Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 15

16 En el siguiente gráfico podemos ver qué anuncios fueron vistos y cuánto duró la mirada en cada uno de ellos (en segundos). Banner superior 1 Banner superior 2 Jumbo Publicidad textual 1 Publicidad textual 2 Usuario 1 Usuario 2 Usuario 3 Usuario 4 Usuario 5 Usuario 6 Usuario 7 Usuario 8 Usuario 9 Usuario 1 Promedio 1,4 8,4 3,3 1,9 12,3 4,9,2,6,4 1,1 1,3 1,4,3 1,1,4 1,6,3,3 1,6 1,8 Tabla 1 / Duración de la mirada en los anuncios 12 Usuario 1 Usuario 2 Usuario 3 Usuario 4 9 Usuario 5 Usuario 6 Usuario 7 Usuario 8 6 Usuario 9 Usuario 1 3 segundos Banner superior 1 Banner superior 2 Jumbo Publicidad textual 1 Publicidad textual 2 Gráfico 1 / Duración de la mirada en los anuncios Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 16

17 El banner superior 2 no obtuvo ninguna mirada, lo que habla de la alta ineficiencia del espacio como medio de promoción. El banner superior 1, obtuvo en promedio,3 segundos, siendo apreciado solamente por tres usuarios (Imagen 13), lo que también demuestra su baja utilidad. Imagen 13 / Banner superior 1 y Banner superior 2 El espacio publicitario Jumbo formaba parte del campo visual dentro del cual los usuarios observaron la noticia, no obstante tampoco tuvo un tiempo de observación valioso, siendo escasamente visto por tres usuarios y en promedio,3 segundos, igualando al banner superior. Imagen 14 / Publicidad Jumbo La publicidad textual 1 situada en la barra lateral derecha (sidebar derecho), tiene fijaciones de seis usuarios, promediando 1,6 segundos y teniendo una máxima de 8,4 segundos (usuario 1). Imagen 15 / Publicidad textual La publicidad textual 2, promedió 1,8 segundos siendo vista por menos usuarios (cuatro), pero por más tiempo. Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 17

18 Conclusiones En La Tercera se detectó un trabajo completo con los contenidos en varios aspectos: Primero porque este medio utiliza un tipo de publicidad textual y no solamente banners. Esa clase de anuncios presenta una serie de características particulares que atraen la vista de los usuarios en mayor medida. La publicidad textual se aleja en estética y estructura a las imágenes que representan anuncios típicos en la Web, se trata de un tipo de información que se asemeja más a los contenidos expuestos por el diario, por lo que el ojo no los discrimina como banner. Esto podría explicar y ratificar que los usuarios fijan la vista en los textos antes que las imágenes, dado que están abiertos a recibir la información que los satisfaga y para ellos, un texto, un titular, una bajada, puede ser mucho más satisfactoria que una imagen. Esto no quiere decir que una imagen no pueda ser auto-explicativa, como siempre, todo depende del contexto. Sin embargo en Internet es posible ver que los usuarios prestan atención a las imágenes cuando se trata de rostros o cuando están íntimamente relacionadas con el contexto de la información. No funciona como en la prensa, donde en algunos medios, dependiendo de la contingencia, se toma la decisión de ocupar gran parte de la portada con una fotografía. En la Web, en cambio, ese método puede ser contraproducente, dado que para informarse, los usuarios esperan ver texto. Un segundo aspecto a destacar es la combinación de elementos que coexisten en cada noticia en beneficio de los usuarios. La utilización de anclas, fotografías contextuales e información relacionada, incide directamente en que la lectura de los usuarios sea más satisfactoria. Esto puede reflejarse en el nivel de atención que los usuarios ponen en el contenido, en la información retenida o recordada. Por otra parte, es posible inferir que cuando los usuarios recorren el sitio buscando una información específica, la atención hacia elementos cambia dependiendo de donde se encuentre. Así, el campo de visión se reduce cuando el usuario se encuentra con el contenido de una noticia, su visión se concentra en la información textual (más que en la página de inicio), donde está más abierto a otros estímulos visuales. Al leer una noticia el usuario mira aún menos publicidad que cuando lee titulares y bajadas en página de inicio. Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 18

19 Ayerviernes S.A. 28 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas. 19

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