LA INDUSTRIA DE LA TV EN EE.UU Y LATINOAMERICA

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1 La Direcció General de Comerç del Departament d Indústria, Comerç i Turisme de la Generalitat de Catalunya no subscriu necessàriament les opinions expressades per l autor /a d aquest estudi. LA INDUSTRIA DE LA TV EN EE.UU Y LATINOAMERICA INÉS FERRERO Becaria de la Generalitat de Cataluña OFICINA COMERCIAL DE ESPAÑA EN MIAMI Marzo de

2 INDICE DE CONTENIDOS CAPITULO 1; LA TV EN EE.UU 1.- LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN EE.UU...1 A) SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN EE.EE - INTRODUCCION...1 B) LAS REDES DE TV ABIERTA - NETWORK TV...2 I) UN EJEMPLO DE LA ESTRUCTURA DE UNA RED DE TV ABIERTA...2 II) TENDENCIAS DE FUTURO EN LAS REDES DE TV ABIERTA...3 C) LA TV DE PAGO: LOS SISTEMAS DE CABLE...4 I) SUPERSTATIONS...4 II) EL CABLE BASICO...5 III) LOS SISTEMAS DE CABLE DE PAGO...5 IV) PERSPECTIVAS DE FUTURO DEL CABLE...7 D) LAS NUEVAS TECNOLOGIAS...8 I) DIRECT BTODCAST SATELITE (DBS) LA SINDICACION...9 A) HISTORIA Y EVOLUCION DEL NEGOCIO DE LA SINDICACION...9 B) EL INTERES FINANCIERO Y LAS REGLAS DE LA SINDICACION...10 C) PRIME TIME ACCES RULE...11 D) METODOS PARA LA FINANCIACION DE PROGRAMAS SINDICADOS...11 i) PAGO DIRECTO EN EFECTIVO...11 ii) BARTER Y EFECTIVO & BARTER...13 iii) EMPRESAS QUE VENDEN TIEMPO DE BARTER...13 E) CÓMO SE HACE NEGOCIO VIA BARTER? REGULACIONES DE LA INDUSTRIA DE LA TV: LA FCC...17 A) LA FCC Y LAS REGULACIONES EN TV ABIERTA...17 B) LA FCC Y LAS REGULACIONES DE CABLE...17 I) LAS REGULACIONES DEL CABLE A NIVEL FEDERAL...17 II) LAS REGULACIONES A NIVEL ESTATAL Y LOCAL...18 C)LA FCC Y LAS REGULACIONES DE NUEVAS TECNOLOGIAS...19 I) LA COMUNICACION VIA SATELITE...19 II) LA TV DE ALTA DEFINICION (HDTV)...19 CAPITULO 2; LA TV HISPANA EN EE.UU 2

3 1.- DATOS GENERALES LA AUDIENCIA HISPANA EN EE.UU LA TV ABIERTA...23 A)HORAS DE TV CONSUMIDAS EN LENGUA ESPAÑOLA...24 B) PRIME TIME SHARES EN HOGARES HISPANOS LA TV DE PAGO...26 A) CABLE Y SATELITE CANELES DE TV DIRIGIDOS A LA POBLACION HISPANA EN EE.UU...28 A) LA OFERTA DE CANALES HISPANOS...29 I) UNIVISION...29 II) TELEMUNDO...29 B) CANALES DE TV ABIERTA: LA BATALLA ENTRE TELEMUNDO Y UNIVISION DATOS ESTADISTICOS...33 I) DATOS GENERALES...33 II) INGRESOS DE LA INDUSTRIA POR SECTORES...33 III) IMPORTACIONES DE LA INDUSTRIA POR SECTORES...34 IV) IMPORTACIONES DE LA INDUSTRIA POR MERCADO DE ORIGEN...34 V) IMPORTACIONES DE PROGRAMAS DE TV POR MERCADO DE ORIGEN...34 VI) EXPORTACIONES DE PROGRAMAS DE TV POR MERCADO DE DESTINO...35 VII) EXPORTACIONES DE SEÑALES DE TV POR PAIS DE DESTINO...35 CAPITULO 3; LA TV EN LATINOAMERICA 1.- LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN LATINOAMERICA...36 A) LA TV ABIERTA B) LA TV DE PAGO EL SECTOR EXTERIOR A) IMPORTACIONES I) LA COMPRA DE SEÑALES...40 II) LA COMPRA DE PROGRAMAS Y PELICULAS DESTINADAS A LA TV...40 B) LA EXPORTACIONES...41 I) LA EXPORTACION DE PROGRAMAS...43 II) LA VENTA DE SEÑALES

4 3.- LA TV EN LATINOAMERICA: EL MEJOR MEDIO PARA LLEGAR AL CONSUMIDOR...46 A) FACTORES DETERMINANTES DEL DOMINIO DE LA TV PROGRAMACIÓN EN AMERICA LATINA...50 A) LOS EFECTOS DE LA INCERTIDUMBRE ECONOMICA...50 B) REAJUSTES A LAS ESTRATEGIAS DE PROGRAMACIÓN...51 C) LAS TENDENCIAS EN CUANTO A PROGRAMACION EXTRANJERA...52 D) LA ESPINA DORSAL DE LA PROGRAMACION EN AMERICA LATINA: LA TELEVNOVELA LA ADQUISICION DE FORMATOS...55 A) EL FORMATO DE CONCURSOS LAS PELICULAS EN LATINOAMERICA...57 A) ARGENTINA B) BRASIL...58 C) CHILE EL CABLE EN AMERICA LATINA...59 A) LOS CANALES DE CABLE SE ENFRENTAN AL RETO CRUCIAL DE BUSCAR NUEVOS INGRESOS...59 B) LOS ASPECTOS CRITICOS A LOS QUE SE TENDRAN QUE ENFRENTAR LAS INDUSTRIAS DE CABLE Y SATELITE...61 C) LA UNION... HACE LA FUERZA? UNA CUESTION DE CULTURA:CO-PRODUCCIONES...64 A) LOS PRODUCTOS ESPAÑOLES...64 B) LOS PRODUCTOS LATINOAMERICANOS...65 C) PLANES DE FUTURO ENTRE ESPAÑA Y LATINOAMERICA TABLAS...67 I) DATOS DE CADENAS DE TV...67 II) EVOLUCION DEL NUMERO DE ABONADOS A SISTEMAS DE PAGO...68 ENTREVISTAS REALIZADAS...69 ANEXOS BIBLIOGRAFIA 4

5 EL OBJETO DEL INFORME El presente informe sobre LA INDUSTRIA DE LA TV EN ESTADOS UNIDOS Y LATINOAMERICA pretende ofrecer una visión sobre la situación de esta Industria - TV abierta, TV de pago: cable, satélite y las nuevas tecnologías - así como de las tendencias de futuro. Ofrece una descripción de la situación de tres mercados diferenciados peor al mismo tiempo interrelacionados; el mercado de la TV en EE.UU, el mercado de la TV hispana en los EE.EE y el mercado de la TV latinoamericano. Asimismo, los datos cuantitativos ofrecidos indican las principales tendencias previstas en este sector. 5

6 CAPITULO 1; LA TV EN EE.UU 1.- LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN EN EE.UU La programación domestica de TV se distribuye de tres formas: a través de la TV abierta, a través de TV de pago (cable, satélite, digital...), y directamente a los consumidores a través de vídeo cassettes. A) SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN EE.UU Los sistemas de distribución son la parte más importante de la Industria de la TV. A través de los sistemas de distribución los programas son accesibles a la audiencia. Los mayores sistemas de distribución en EE.UU son las redes de TV abierta, o redes de teledifusión, los sistemas de cable y satélite. Estos canales de distribución compiten por las cuotas de audiencia que se reflejan en los porcentajes de penetración y los ratings de programas. Las cuotas de penetración, su naturaleza y popularidad en el mercado dictan la calidad, cantidad y variedad de programas producidos, y lo más importante, el éxito de las compañías que los producen. Tradicionalmente, las redes de TV abierta (networks) han tenido el poder y control del mercado. Con una gran capacidad de recursos para programación y el apoyo de asociaciones gubernamentales, las redes de teledifusión han dominado el mercado televisivo de EE.UU. Sin embargo, en los últimos 10 años, el equilibrio de poder ha cambiado drásticamente. A través de la gran variedad de canales accesibles, y precios competitivos, los sistemas de cable han conseguido una alta penetración en el mercado. Esto ha significado que para la mayoría de los americanos, el cable es la plataforma desde la cual acceden a los canales de TV abierta. Además, con el incremento en la calidad de los programas ofrecidos vía cable y la variedad y alternativas de canales, las networks están sufriendo los más bajos ratings de audiencia de los últimos 50 años. El satélite también ha entrado en el panorama televisivo, afectando tanto a las redes de TV abierta como a los sistemas de cable, siendo el tercer medio en cuotas de audiencia. Este panorama ha creado una situación de alta competitividad en el mercado. La aparición de la TV digital tiene la capacidad de revolucionar la industria de la TV, no sólo en el aspecto tecnológico, sino también en el equilibrio del poder. Entre los analistas de la industria, parece que existen dos puntos de vista sobre el futuro de las transmisiones digitales. Unos opinan 6

7 que la llegada de la TV digital dará mayor expansión y poder a los sistemas de cable en el mercado americano; y otros que creen que será la oportunidad para el resurgimiento del poder de las redes de teledifusión. Parece que otro posible escenario será que con la llegada de la era de la digitalización, se crearan alianzas entre satélite y redes de TV abierta lo cual podría significar una increíble y atractiva oportunidad para atraer a la mayoría de los consumidores americanos. B) LAS REDES DE TELEVISION ABIERTA - NETWORK TV Por definición, una red de TV abierta es un grupo de estaciones de TV que emiten la misma estructura de programación para los televidentes. El alcance de las emisiones puede ser tanto nacional como regional. En EE.UU hay cinco redes de TV Abierta; NBC, The National Broadcasting Company CBS, Columbia Broadcasting System ABC, The American Broadcasting System FOX, Fox Broadcasting Company WB, Warner Brothers Network Estas redes de teledifusión emiten programas sin que los consumidores tengan que pagar cuotas de suscripción. Desde la perspectiva de un televidente, las diferencias entre las grandes redes de TV abierta en EE.UU son casi imperceptibles. Cada una de ellas provee a sus afiliados (canales de TV locales) con un horario regular de programas durante todo el día. Con pocas excepciones, cada red de TV abierta puede verse desde cada ciudad de EE.UU. Todas son parte de grandes corporaciones donde su principal interés es satisfacer el mayor numero de televidentes - esto es, proveer la mayor audiencia posible a los anunciantes que son los que proporcionan los ingresos y con ello financian los programas. I) UN EJEMPLO DE LA ESTRUCTURA DE UNA RED DE TV ABC, CBS y NBC están organizadas de forma muy similar. EL CASO DE CBS CBS, Inc. está organizada en nueve divisiones. Cada una de éstas es parte de el grupo CBS. CBS Entretenimiento es responsable de casi todo el horario de programación de la red. Esta división supervisa el desarrollo y producción de los programas originales, adquiere películas, y estructura el horario de programación. Incluye los departamentos de programación infantil, 7

8 comedia, drama, programación de noche, películas especialmente producidas para la TV, miniseries y especiales. La división de entretenimiento opera como una sola y autónoma organización. CBS Noticias es responsable de los programas diarios de noticias, y también se encarga de programar series especiales dedicadas a la información. CBS Deportes, es otro grupo independiente de programación, que cubre todo evento deportivo y las noticias relacionadas con este tema. CBS Operaciones & Administración se encarga de la parte técnica, incluyendo aspectos de operaciones de estudio, y la distribución terrestre y vía satélite de los sistemas. CBS Marketing se encarga de la publicidad, determinar las tarifas publicitarias y la venta de los espacios publicitarios. CBS Relaciones con los Afiliados trabaja directamente con los canales de TV afiliados a este grupo. Negocia las compensaciones económicas de la afiliación, desarrolla promociones con los afiliados y motiva a los canales afiliados a emitir el mayor numero de horas de programación producida por el grupo. CBS Estaciones de TV opera las cinco más grandes estaciones propiedad del grupo (WCBS- Nueva York, WCAU-Philadelphia, WBBM-Chicago, KCBS-Los Angeles y WCIX-Miami). CBS Radio CBS Internacional se encarga de la promoción internacional, de las licencias y de todo los relacionado con co-producciones y co-ventures. II) TENDENCIAS DE FUTURO EN LAS REDES DE TV ABIERTA Las networks americanas han visto caer sus cuotas de audiencia desde la llegada del cable y el aumento en la penetración de este sistemas de distribución en los telehogares americanos. Muchas de las TV abiertas se pueden ver a través del cable, o en los llamados must carry channels. El resultado es que las redes de TV abierta deben competir con al menos 80 canales accesibles a las audiencias. Esto ha hecho disminuir los niveles de audiencia y consecuentemente se han visto afectados los ingresos derivados de la publicidad para estas redes de teledifusión. Pese a esto, los redes de TV abierta continúan produciendo (en muchos casos producción propia) costosos programas para mantener sus características especiales y competir con la calidad y cantidad de productos ofrecidos vías cable y satélite. Las redes de teledifusión continúan comprando y produciendo la mayoría de las series de acción en prime time. Además están involucradas en programas de noticias y cobertura de deportes; en los que son muy populares. 8

9 Han habido otras desventajas para las redes de TV abierta desde el punto de vista de contenido. Por ejemplo, recientemente las networks no han sido capaces de emitir las populares blockbuster movies a tiempo para capturar audiencias. Actualmente después que una película se estrene en las salas de cine, llega una empresa de cable y paga grandes sumas de dinero por la compra de los derechos de emisión, con lo cual, las redes de TV abierta tiene que esperar para emitir estas películas o deben adquirir películas de menor nivel. C) LA TELEVISION DE PAGO: LOS SISTEMAS DE CABLE A inicios de este año 1999, el cable es el sistema de distribución de señales dominante en el mercado de EE.UU, llegando a 60 millones de telehogares (150 millones de personas). Actualmente la penetración de este sistema es del 97% de los hogares americanos. Antes de la llegada del cable, habían sólo tres canales de TV en el mercado americano. La introducción del cable ha significado un importante incremento en la producción de programas, y la diversificación de canales. El numero de canales de cable básico accesibles ha crecido de 27 en 1986 a 49 en Durante este mismo periodo, el precio que los clientes pagan por la suscripción al sistema ha aumentado de 44 a 53 centavos, aunque al aumentar el número de programas vistos por los clientes de cable, el precio por programa es substancialmente menor. Desde el punto de vista de contenido, el cable ha cambiado el uso que los televidentes daban a la TV ya que ha incrementado la diversidad de programación. En la mayoría de los sistemas existen más de 70 canales que ofrecen calidad y diversidad de programas. Los servicios de cable se pueden clasificar en tres categorías: superstations, basic networks y pay networks. I)SUPERSTATIONS Una superstation es una estación de difusión que tiene licencia para operar en un único mercado, y que tiene su señal distribuida nacionalmente vía satélite. La estación está oficialmente desinvolucrada de la distribución nacional; esto lo lleva a cabo un common carrier, o una compañía que posee, o tiene un lease de tiempo en una microwave y/o en satélite. Ejemplos de superstations son: TBS con 31,7 millones de abonados, WGN-Chicago, WWOR-New York, y KTLA- Los Angeles. 9

10 El negocio de las superstations es bueno para todas las partes involucradas. El sistema de cable compra los servicios por unos centavos por abonado, los agrupa en un servicio de paquete básico y ofrece una amplia y variada fuente de programas. El mayor coste para los sistemas de cable viene de las cuotas de las licencias de Copyright derivadas de la emisión de las señales. II) EL CABLE BASICO Una red de cable básico es una fuente de publicidad de 24 horas soportada por programas. Ejemplos de redes de cable básico son: ESPN, CNN, MTV, Nickelodeon, The Discovery Channel entre otras. La ventaja competitiva que tienen estas redes de cable básico es la calidad y diversidad de su programación. Los sistemas de cable reciben sus ingresos de dos fuente: abonados y publicidad. Una estación de cable con 50 millones de hogares abonados que pagan ocho centavos al mes genera $48 millones al año. Por la mayoría de los servidores, los ingresos vía publicidad son también una fuente muy importante. III) LOS SITEMAS DE CABLE DE PAGO Este servicio de cable de pago apareció en Noviembre de 1972 como un experimento al transmitir en directo un partido de NHL desde el Madison Square Garden. Esencialmente, el concepto de cable de pago es muy parecido al modo de operar de los sistemas de cable básicos, pero el abonado tiene que pagar un extra además de la tarifa habitual para ver estos programas. Ejemplos de Cable de Pago son, HBO; The Movie Channel, The Disney Channel entre otros. Las redes de cable de pago generan sus ingresos casi exclusivamente vía abonados; otras fuentes de ingresos vienen de los derechos por emisión de programas y películas que son producidas o propiedad de estas redes. Incrementar los ingresos de suscripción se puede conseguir aumentando la cuota por abonados, o aumentando el numero de abonados haciendo más atractiva la suscripción disminuyendo su coste. Ya que el universo de abonados es finito, se predice aproximadamente el numero de hogares que se van a suscribir. La mayoría de los operadores de cable crecieron rápidamente durante los 80, pero en los 90, la tasa de crecimiento de abonados se ha estancado. Actualmente, el cable de pago ha alcanzado la etapa de madurez en el ciclo de negocio, y debido a esto, las compañías de cable se están diversificando (pay-per-view) y están invirtiendo en otros sistemas. 10

11 pay per view: (PPV) es otra forma de televisión de pago. El concepto es muy simple: los programas especiales y las películas más recientes se pueden ver en estos canales de pago. Para poder ver un programa, el televidente accede a pagar una cantidad, ya sea llamando a un numero de teléfono especialmente diseñado para dar este servicio de selección de programas, o presionando un botón en su consola de cable. Este método casi elimina cualquier gasto de funcionamiento y marketing, pero depende en su totalidad de los programas que se ofrecen y del precio por conexión. TENDENCIAS EN LA INDUSTRIA DEL CABLE (EN MILLARDOS DE US$) CABLE ABONADOS (millones) INGRESOS ABONADOS INGRESOS DE PUBLICIDAD OTROS INGRESOS TOTAL INGRESOS Fuente: Standard & Poor s; Nielsen. Se espera que los ingresos totales de los operadores de cable en EE.UU - incluyendo cuotas por abonados, publicidad y otros ingresos -, aumenten casi un 12% en En 1998 el crecimiento de estos ingresos fue del 11%. El crecimiento medio esperado hasta el 2003 se proyecta en un 13.7% anual. A pesar de la aparición de la competencia de las transmisiones vía satélite, el numero de abonados al cable en EE.UU se espera que crezca en un 3% durante 1999, seguido por incrementos anuales de entre el 2.5 y 3% hasta el La evolución en el crecimiento del numero de abonados durante los 3 últimos años ha sido del 3% anual. IV) PERSPECTIVAS DE FUTURO DEL CABLE 11

12 El cable a conseguido un éxito sin precedentes a cautivar a una gran mayoría de los televidentes americanos. Abundan los argumentos que defienden la continuidad de este éxito del cable. Grandes corporaciones están realizando importantes inversiones en la industria de operadores de cable, con el objetivo de aprovechar las posibilidades de diversificación y como muestra de confianza en el futuro de esta industria. En un futuro muy próximo van a aparecer ortos servicios mucho tan lucrativos como: vídeo a la carta, ventas vía digital, Internet de alta velocidad y telefonía. Estos servicios van a empezar a generar ingresos en Debido a la saturación de mercado del cable, y a la disminución del numero de abonados, la emisión de señales digitales puede llegar a ser el futuro negocio de los operadores de cable. De estos nuevos servicios, parece que la telefonía vía cable es uno de los negocios más prometedores. Según expertos del sector, los ingresos de la telefonía por cable en el 2008 podrían llegar a los 16 billones de dólares; casi un 20% del total de los ingresos de la industria del cable. A parte de la telefonía, otra gran oportunidad es el negocio del módem de alta velocidad vía cable. Analistas prevén que en cinco años podría haber entre millones de usuarios de Internet, y debido a las ventajas que ofrece el módem vía cable, éste podría llevarse una gran parte del mercado. A finales de este año los servicios de vídeo a la carta y venta a través de cable van a ser accesibles al publico. Los operadores de cable esperan quedarse con una buena parte de la Industria Americana de Alquiler de Vídeo y ventas; que actualmente es de 16 billones de dólares. Por supuesto, para poder ofrecer todos estos sofisticados servicios los operadores de cable van a tener que realizar importantes inversiones de millones de dólares y cambios en sus sistemas; lo cual no va a ser un proceso sencillo. Por otro lado, se van a tener que enfrentar a industrias rivales como DBS (industrias vía satélite) y compañías telefónicas. Posiblemente, el mayor reto al que se van a tener que enfrentar los operadores de cable son las regulaciones, en particular las regulaciones dirigidas a imponer la distribución de señales digitales de forma gratuita ( must carry channels ). Las cadenas de TV abierta quieren ver sus señales digitales emitidas por las operadoras de cable sin tener que incurrir en coste alguno; y la industria del cable reivindica que si se ven forzados a crear espacio para emitir tanto señales análogas como digitales, tendrán que eliminar cadenas de cable de sus sistemas. 12

13 Sin embargo, el acuerdo entre CBS y Time Warner demuestra que la TV abierta y los operadores de cable son perfectamente capaces de resolver estos conflictos sin necesitar la intervención de Washington. Si en el futuro siguen las tendencias a la consolidación y la integración vertical, la próxima gran fusión podría ser entre un operador de cable y una red de TV abierta. E) LAS NUEVAS TECNOLOGIAS I) DIRECT BROADCAST SATELITE (DBS) El crecimiento de este mercado se inició en 1995, y continua con un incremento anual de doble dígito. En 1995, el precio del equipo y la instalación superaba los 1,000 $, pero desde entonces los precios han caído considerablemente. Los operadores de DBS continúan atrayendo nuevos abonados ofreciendo importantes descuentos en los equipos e instalaciones, con un precio medio de 49$. El tema de los costes de instalación no lo es todo. Los operadores de DBS han aprovechado de la superior capacidad de canales frente al cable, y ofrecen a los abonados 150 o más canales de entretenimiento. Está previsto que el crecimiento medio anual en el numero de abonados a DBS alcance el 18% hasta el Los ingresos de la industria se espera que incrementen en un 16% de media. En 1998, el numero total de abonados a este sistema era de 8.2 millones, y los ingresos generados de 6.8 millardos de $. Se espera que en el 2003, el numero da abonados ascienda hasta 18.6 millones y los ingresos sean de 14.3 millardos de $. TENDENCIAS EN LA INDUSTRIA DEL CABLE (EN MILLARDOS DE US$) 13

14 DBS ABONADOS (millones) INGRESOS Fuente: Standard & Poor s; Nielsen. 2.- LA SINDICACION Debido a que la programación que proveen las cadenas de TV ocupa solamente dos tercios de su horario, las cadenas deben producir o adquirir otros programas para llenar las restantes horas. Algunas de estas horas se cubren con programación local, pero lo más habitual es la adquisición de programas de compañías de sindicación. Los Sindicadores distribuyen tres tipos de programas a las cadenas de TV abierta: películas, formatos y producciones originales. A) HISTORIA Y EVOLUCION DEL NEGOCIO DE LA SINDICACION La sindicación apareció durante la era de la radio, debido a que productores se dieron cuenta de que podían vender programas directamente a las emisoras sin tener que pasar por los canales de distribución de las redes radiofónicas. El negocio de la sindicación, tal como funciona en la actualidad, se empezó a crear durante los años 70, cuando la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) puso como requisito a las redes de TV abierta el deshacerse de sus negocios de sindicación. Los productos vendidos a través de la sindicación han tenido mucho éxito durante mucho tiempo. El mercado del first run syndicated product se estableció debido a una acción del FCC, llamada Prime time access rule. Esta regulación requería que las cadenas dejaran libre el espacio televisivo de las 7 a las 8 p.m., durante seis noches de la semana. Esta acción creó una oportunidad para la entrada de programas de entretenimiento y programas de noticias. Los programas que fijan un horario son los llamados shows de franquicia, y son las propiedades de más valor para los sindicadores. B) EL INTERÉS FINANCIERO Y LAS REGLAS DE LA SINDICACION El interés financiero y las reglas en el negocio de la sindicación fueron adoptadas en 1970 por la FCC. Impuestas para limitar el grado de involucración de las cadenas de TV abierta en los 14

15 programas producidos por éstas, las reglas limitaban severamente la producción propia de las cadenas para los horarios de máxima audiencia. Aunque se liberalizaron en 1991, las reglas de la sindicación continuaron dando forma al negocio de la TV hasta la actualidad. Las reglas de la sindicación fueron el resultado de las practicas habituales de las cadenas de TV abierta en los años 60. En esos días, antes de la llegada del cable y la proliferación de estaciones independientes, las redes de TV abierta y sus afiliadas eran los únicos mercados nacionales para la programación de TV. Los productores proveían a las cadenas con programas, cargando cuotas por las licencias que cubrían los costes de producción y proporcionaban un margen de beneficio. Y esta era, habitualmente el final de la historia. Las redes de TV limitaban severamente las oportunidades de los productores de explotar sus propiedades creativas a partir de la primera emisión del producto - la cadena era la propietaria del programa o controlaba su distribución. Los productores se veían forzados a negociar con las redes de TV para conseguir ingresos de las reemisiones; las cadenas no permitían a las productoras la sindicación domestica de los programas en curso. Incluso cuando los programas ya no se emitían, las mejores series se quedaban guardadas en los almacenes de las cadenas de TV, ya que proporcionar programas de calidad a las estaciones independientes no le interesaba ni a la TV abierta ni a sus afiliados debido a la potencial competencia. Cuando las reglas de sindicación entraron en vigor en 1972, las redes de TV abierta se deshicieron de sus derechos de sindicación. CBS vendió sus derechos a una nueva empresa llamada Viacom, y ABC hizo lo mismo con Worldvision. Estas reglas no eliminaban totalmente la producción de programas para las horas de mayor audiencia, o las co-producciones por parte de las cadenas. Las cadenas de TV abierta no se dieron por vencidas. Negociaron con la comunidad de producción, con la FCC y con el congreso, y en 1980 llegaron a un consenso donde se les permitía la producción de cinco horas de programación. El decreto ya ha expirado, y en teoría, las cadenas pueden producir las horas que quieran para los horarios de mayor audiencia. También pueden sindicar los programas que producen de forma domestica e internacional. C) PRIME TIME ACCESS RULE La prime time access rule (PTAR), dictada por la FCC en 1971, limita a las cadenas afiliadas en los 50 mercados más importantes a tres horas de programación en horario de mayor audiencia. El 15

16 motivo por el cual se dictó esta regla fue para introducir diversidad en la programación de formatos y contenidos, y para motivar a nuevos productores y distribuidores para entrar en el negocio de la TV. Esta regla consiguió los objetivos propuestos. D) METODOS PARA LA FINANCIACION DE PROGRAMAS SINDICADOS Hay tres formas para financiar los programas sindicados: pago directo en efectivo, barter y cash & barter. i) Pago Directo en Efectivo Este es el formato tradicional de financiar la sindicación. El sindicador quiere licenciar su programa en cada mercado al precio más alto. Esta forma de venta es la más habitual para los formatos con más éxito como, los paquetes de películas y las series las cuales tienen, en teoría, unos ratings de audiencia altos. La duración estándar para estos negocios es de cuatro años y medio. 1.- El sindicador negocia con el productor, estudio o el canal de TV por el derecho a sindicar una serie. El punto de inicio en la negociación es lo que estima el sindicador que va a generar la serie durante el plazo del acuerdo. Si la serie es una producción original, o episodios adicionales de una serie ya existente, entonces el pago del sindicador se utilizará para financiar los costes de producción. Un acuerdo de co-producción con otro distribuidor, algunas veces implicando la venta de los derechos internacionalmente, puede ser otra forma de cubrir los costes de producción. 2.- Basado en el coste de la propiedad, y el coste de marketing y venta del programa, el sindicador estima las cantidades que debe sacar de la venta del producto en cada mercado. El valor de un programa en Nueva York o Los Angeles será mucho mayor que en Baltimore o San Diego. 3.- El sindicador proporciona la información necesaria y la estrategia a los encargados de realizar el maketing y las ventas. Al personal de ventas también se le proporciona un presupuesto estimado, y los objetivos económicos que deben alcanzar para tener éxito. 4.- Los ejecutivos de la compañía y los agentes visitan importantes estaciones de TV para presentar el producto y darle el soporte necesario a la serie. Si el producto es especialmente deseable, las distintas cadenas competirán por obtenerlo y, por supuesto, esto eleva el precio. 16

17 5.- La campaña de marketing generalmente empieza en otoño, con mucha actividad centrada entre Diciembre, Enero, y Febrero. Las ferias INTV (Independent Television Stations) y NATPE (National Asociation of Television Program Executives) se celebran en Diciembre y Enero, donde el principal propósito es conectar sindicadores con ejecutivos de la Industria de la TV. La campaña de marketing continua en primavera y verano. 6.- Cuando una estación de TV realiza un acuerdo con un sindicador, el coste adquiere la forma de licencia limitada, con pagos anuales durante el periodo del acuerdo sin ser relevante el éxito del programa. La estación de TV se encarga de vender los espacios publicitarios que se anuncian durante la emisión de la serie con el objetivo de cubrir el coste de sindicación y obtener beneficios. 7.- El sindicador deduce una comisión por venta, normalmente un 35% del total de ingresos. El sindicador normalmente también se queda con un 10-15% adicional para cubrir el coste de marketing y distribución, incluyendo publicidad y promoción, gastos de participación en ferias, edición, costes de satélite El estudio o productora del programa recibe sus ingresos después de que el sindicador haya recibido los pagos mencionados anteriormente. Ejemplo: Precio de venta de un producto sindicado (en todo el mercado USA): $40,000,000 Gastos del sindicador (15%): $6,000,000 Comisión por venta del sindicador (35%): $14,000,000 Ingresos para el estudio o productora: $20,000,000 ii) Barter y efectivo & barter La segunda y tercera forma de financiar la sindicación implican un intercambio, o barter, de espacio televisivo del canal - para realizar publicidad -, por programación. 17

18 Con el método de barter directo, no se realiza intercambio económico alguno entre ambas partes; con el método mixto llamado efectivo & barter, el canal de TV proporciona efectivo y espacio comercial. La sindicación vía barter es el método preferido para la financiación de shows que se emiten una vez a la semana, shows para niños, y algunos strips diarios (strip es un grupo de cinco shows por semana, que normalmente se emiten de lunes a viernes a la misma hora). Aunque el número de comerciales varia dependiendo del tipo de programa, del horario de emisión y de la política comercial de la compañía, muchos de los programas con una duración de media hora incluyen seis minutos y medio de comerciales. El sindicador vende entre cinco y cinco minutos y medio, y la cadena vende el minuto o minuto y medio restantes. El método efectivo & barter, se utiliza normalmente para financiar concursos, noticias, y talk shows. El precio, y el número de anuncios publicitarios que el sindicador se queda, se determina según la popularidad del programa. iii) Empresas que venden tiempo de Barter La industria del barter ha creado un nuevo tipo de compañía publicitaria, la cual sólo vende espacio libre en programas sindicados para realizar publicidad. Estas compañías son propiedad de una o varios sindicadores, y manejan las ventas para sus propietarios, y algunas veces para empresas sindicadoras. Camelot Entertainment Sales, se encarga de la publicidad por barter de la empresa King World, pero también vende espacio publicitario a Buena Vista Television y otras compañías. Paso a paso 1.- El sindicador analiza proyectos de producciones originales, joint ventures y adquisiciones. Muchos de los proyectos serán rechazados debido a que son inapropiados para el mercado de la sindicación (las cadenas no estarán interesadas en emitir el programa); porque no serán competitivos (un programa de concursos original tiene menos posibilidades de tener éxito que uno que ya tiene un nombre y formato reconocido); o porque requieren un mayor grado de desarrollo. Para los proyectos que parecen viables, el sindicador estima unos ingresos potenciales. El calculo de los ingresos potenciales se basa en : el numero de mercados en los que el programa puede tener éxito, y los ratings anticipados. Estos dos cálculos permitirán al sindicador determinar el precio que una empresa de publicidad querrá pagar por anunciar una campaña publicitaria a nivel nacional. El número de spots publicitarios que se queda el sindicador se multiplica por el precio del spot para determinar el total de ingresos que va a generar el programa. 18

19 2.- Si las cifras son prometedoras, y el programa tiene posibilidades de éxito en un mercado, muy competitivo como lo es el americano, el sindicador realiza una demostración grabada (demo), o, en algunos caso una prueba piloto de un episodio entero. El sindicador normalmente paga el coste total de la prueba piloto. Recientemente, lanzar un nuevo programa sindicado es especialmente complejo, debido principalmente a que los shows con mayor éxito ocupan los horarios de mayor audiencia. Sumas masivas de dinero para realizar campañas de marketing y promoción deben ser gastadas para informar a los televidentes del lanzamiento de un nuevo show - y con tantas opciones vía cable, es difícil soportar nuevos programas sindicados. Debido a que el lanzamiento de programas sindicados se ha transformado en un negocio con cierto grado de riesgo, las compañías tienden a aliarse entre ellas, con productoras, sponsors y televisiones internacionales, con el objetivo de minimizar el riesgo y dar fuerza al producto. 3.- Dos operaciones de venta ocurren simultáneamente. Las fuerzas de venta de publicidad de las empresas de barter presentan la prueba piloto o la demo a compañías de publicidad, las cuales tiene poder de decisión sobre los negocios de sus clientes. Los ejecutivos de ventas de programas presentan el producto a las cadenas de TV. 4.- Las compañías de publicidad, a veces, pagan por adelantado, pero normalmente el sindicador actúa como banco, suministrando el dinero para la producción y la campaña de marketing. El programa se emite al aire, normalmente ayudado por promociones y publicidad en medios escritos. Si los ratings acumulados en todo el mercado nacional igualan los ratings estimados por el sindicador, no es necesaria ninguna otra acción. Pero si los ratings son inferiores a los estimados, el sindicador debe reembolsar al publicista por la diferencia - para costear las diferencias entre los mas elevados ratings estimados y los reales. Si los ratings son más elevados a los estimados, entonces significa que el sindicador no calculó debidamente el nivel de riesgo, y la compañía debe esperar hasta el siguiente año para volver a negociar un mejor precio con sus clientes. Como el riesgo lo debe soportar el sindicador, también le corresponde una mayor parte de los ingresos. El sindicador deduce un 35% del total de los ingresos, más un 10-15% para gastos. Adicionalmente, la compañía de publicidad por barter recibe un 10-15% de los ingresos. Las agencias de publicidad se quedan con el 15% del coste del tiempo publicitario (que es pagado por el anunciante). El sindicador recuperará el coste de la producción, sumando los intereses por adelanto de capital. Después de estos descuentos, el neto es repartido entre el sindicador, que normalmente se queda con la mayor parte, y las terceras partes participantes en el proyecto. 19

20 5.- Si el negocio se realiza vía efectivo & barter, el sindicador también obtiene un pago por las licencias a la cadena de TV por la emisión del programa. E) CÓMO SE HACE NEGOCIO VIA BARTER? Este es un ejemplo de como se calcula el monto que gana una compañía de sindicación. La cifras son estimadas y en la actualidad están sujetas a múltiples variables. Lanzamiento de un programa de concursos de 195 episodios o 39 semanas, que ha tenido éxito con anterioridad. El target group son mujeres de entre años. El sindicador venderá un minuto de publicidad o dos anuncios de 30 segundos, cada media hora de programa; con cinco programas semanales, el sindicador se queda con diez spots de 30 segundos. Adicionalmente las cadenas de TV pagan una cuota por la licencia de emitir el programa. Durante el primer año: Cobertura nacional estimada: % Rating nacional estimado: 4.5 (o 4,140,000 telehogares, basado en un universo de 92 millones) VPS (televidentes por aparato) sobre el target group estimado (mujeres entre 18-49): 45% Rating estimado * VPS : 4.5*0,45 = 1,860,000 mujeres de entre años CPM (coste por 1000 televidentes) mujeres años: $8.50 Precio de un spot de 30 segundos: 1,860 *$8.50 = $15,810 Menos 15% comisión de la agencia de publicidad =$13,500 Ingresos netos de 10 spots de 30 segundos, por semana = $135,000 Licencias pagadas por la cadena de TV, por semana = $100,000 Ingresos netos anuales del sindicador : $135,000 (ingresos por publicidad) + $100,000 (licencia de emisión) = $235,000 * 52 semanas = $ 12,220,000 Seguidamente, se calculan los costes del primer año en los que incurre el sindicador. Los costes en años sucesivos van a ser menores ya que ya se han cubierto los costes de producir la prueba piloto, y los costes de marketing también serán menores. Derechos de la serie: $500,000 20