HERRAMIENTA PARA LA OPTIMIZACIÓN DEL PORFOLIO DE PRODUCTOS DE LAS REDES DE VENTAS DE UN LABORATORIO FARMACÉUTICO

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1 HERRAMIENTA PARA LA OPTIMIZACIÓN DEL PORFOLIO DE PRODUCTOS DE LAS REDES DE VENTAS DE UN LABORATORIO FARMACÉUTICO Autor: Tárano Pastor, Ramón. Director: Moreno Alonso, Pablo. Director: Ruiz del Palacio, Silvia. Entidad colaboradora: IMS Health. RESUMEN DEL PROYECTO El sector farmacéutico, es un sector muy diferenciado en cuanto a la promoción se refiere. Para dar a conocer sus productos, un laboratorio farmacéutico invierte una gran cantidad de dinero y esfuerzo, motivo por el cual se hace imprescindible optimizar al máximo esta promoción, con el fin de obtener los mayores ingresos posibles. Para ello, una compañía farmacéutica cuenta con una estructura formada por una serie de redes de ventas, constituidas a su vez por un conjunto de delegados. Cada una de ellas, tiene como objetivo promocionar una serie de productos, visitando a un número determinado de médicos pertenecientes a diversas especialidades. Determinar qué tamaño debe tener cada red en cuanto a número de delegados o que recursos se le asignan, que productos deben ser promocionados o qué esfuerzo debe ser dedicado a cada uno de ellos, qué médicos pertenecientes a qué especialidades deben ser visitados para dar a conocer los fármacos, son algunas de las tareas imprescindibles para optimizar la promoción de una compañía farmacéutica. El objetivo de este proyecto es diseñar e implantar una aplicación informática que facilite y ayude a optimizar la asignación de recursos para la promoción del porfolio de productos de una compañía enmarcada en este sector. En la realización del proyecto, se han desarrollado seis módulos, cinco de los cuales forman parte de la herramienta y un sexto, que no ha sido implantado en la aplicación: Recogida de información

2 Este módulo permite introducir toda la información relativa al laboratorio, necesaria para los pasos posteriores. A través de una serie de formularios se guía al usuario, indicándole qué tipo de información se precisa en cada momento. La complejidad que supone una estructura de redes de ventas, hace necesario tratar con gran cantidad de datos de entrada: número y tipo de productos, número de redes de ventas, costes de marketing, costes de fabricación, años de estudio, especialidades a visitar, número de delegados por red, configuración de las parrillas promocionales y muchos más datos de tipo más específico. Resultados del caso base Este módulo, calcula y presenta al usuario, mediante gráficos, dos tipos de resultados: En primer lugar, resultados a nivel de producto. Éstos, permiten comparar cantidad de ventas, esfuerzo en número de FTEs, costes fijos y variables de marketing, costes de fabricación y asociados a la red de ventas entre los diversos productos. Por otro lado, se tienen los resultados relativos a las redes de ventas, que de igual forma permiten comparar unas con otras. Estos datos son, capacidad, número medio de clientes y coste de la visita. Optimización por producto Es aquí donde, para cada uno de los productos que constituyen el porfolio del laboratorio, se obtienen sus resultados óptimos de ventas, costes y beneficios. Para ello, se debe determinar qué cobertura del total de los médicos de una especialidad deben ser visitados a la hora de promocionar un fármaco, para alcanzar esos valores óptimos. Estos resultados se alcanzan mediante una serie de complejos algoritmos, que operan con técnicas de marketing, ponderando el riesgo asociado a cada inversión en esfuerzo destinado a la promoción.

3 Es necesario determinar que deciles de qué especialidades son más adecuados visitar a la hora de promocionar los productos, atendiendo a la influencia de un gran número de variables. Definición de la estructura En esta fase se acometen dos tareas, en primer lugar, se configura la futura estructura que se desea tenga el laboratorio en estudio. Es decir, se decide cuántas redes de ventas se van a emplear, y qué especialidades visita cada una de ellas. Para cada especialidad, se debe decidir qué productos componen la parrilla promocional, y en qué orden y con qué frecuencia de visita se promocionan. Por último, se deben distribuir los recursos disponibles (delegados) entre las distintas redes. La segunda tarea, consiste en ejecutar los cálculos diseñados para obtener valores de ventas, costes, coberturas y beneficios del porfolio de productos. Resultados de la estructura Se trata de mostrar al usuario los resultados del porfolio, facilitando su comprensión, y sobre todo, que sea posible percibir qué cambios en la estructura pueden aportar mejores ventas, costes más bajos o mayores beneficios. Estos resultados se agrupan según tres perspectivas: A nivel de producto, para poder comparar aquellos fármacos que pertenecen a la misma parrilla promocional. A nivel de red, lo cual permite comparar las especialidades que visita una red entre sí. Por último, a nivel global, se pretende dar una visión más amplia. Con estos resultados es posible comparar unas redes de ventas con otras y llevar a cabo una valoración realista de la eficiencia de la estructura que se ha diseñado. Cálculo de incongruencias

4 Este módulo ha sido desarrollado pero no incluido dentro de la herramienta. Posee un algoritmo, capaz de detectar incompatibilidades de frecuencia o posición entre productos. Es decir, cuando dos productos no pueden convivir en la misma parrilla promocional, bien porque la posición óptima de promoción de ambos es la misma, o bien porque cada producto requiere una frecuencia de visita diferente y no es posible asignar dos frecuencias a una misma parrilla. La detección de incongruencias es muy útil como ayuda al usuario a la hora de diseñar la estructura de redes de ventas y parrillas promocionales, para evitar combinar productos cuyos valores óptimos son incompatibles. OPTIMIZATION TOOL FOR THE PRODUCTS OF THE SALES FORCES OF A PHARMACEUTICAL COMPANY The pharmaceutical industry is a very differentiated sector due to the promotion of the products. This kind of companies invests huge amounts of money to promote its products. This is the reason why the optimization of the promotion gets importance in order to reach incomes as high as possible. To do this, a pharmaceutical company has a structure formed by some sales forces. Every one of these employs many reps which are in charge of the promotion of each product visiting the physicians and telling them the advantages of it. The number of reps working for a sales force or the effort invested in it, which products are the most useful to be promoted, which kind of specialists should be visited, are some of the task essential to be optimized. The aim of this project is to design and implement a tool to help in the optimisation process of a resource assignment to promote a pharmaceutical portfolio of products. The tool consists of six modules: Information Gathering This module allows introducing all the information relative to the laboratory, necessary for the later steps in the tool. User is guided through the forms, asking him data needed in each step. The complexity that a structure of sales forces supposes, does necessary to deal with many inputs: number and kind of products, number of sales forces, costs of marketing,

5 costs of manufacturing, years of study, specialties to visit, number of reps by sales force, configuration of the promotional grid etc. Base Case Results This module calculates and shows to the user two types of results using several graphs: First one, results about each product. These results allows user to compare sales, number of FTEs, variable and fixed marketing costs and sales force costs between all the products. Sales force results, which are: capacity, average number of clients and visit costs. These results allow user to compare several sales forces. Product optima results This phase of the tool gets the optimal results (sales, costs and profit) for each product of the portfolio. To do it, reach per specialty has to be calculated to know which physicians must be visited to promote a product and achieve the best results for it. Very complex algorithms have been developed to get optimal product results. They measure the risk associated to the effort invested in promotion. Depending on several variables, it is necessary to decide which deciles of which specialties should be visited to promote each product. Structure definition Two tasks take place in this phase. First one consists of the future structure design process: number of sales forces which should be used, and which specialties visited by each one. After that, it is necessary to decide frequency and position in the promotional grid for each product. One promotional grid is designed for each specialty within each sales force. Finally, resources (reps) should be allocated to sales forces. Second task Hill be run the algorithms to get the portfolio results: sales, costs, reach per sales force and profits. Structure results The challenge in this part is to show the user the portfolio results to make easier its comprehension and realize what kind of changes could be useful to increase sales, reduce costs and get more profits. Three prospects have been considered to show the results: Per product, in order to compare products promoted in the same promotional grid. Per sales force, that allows user to realize which are the most efficiency specialties within a sales force.

6 Finally, a global sight to compare sales, costs and profits obtained by several sales forces is given. This part allows to measure if the structure design process has been right. Incongruities Although this module has been designed, it has not been included in the tool. The module is able to calculate when two products could not be in the same promotional grid due to the frequency or the position. This happens when two products have different optimal call frequencies or the same optimal position. This part is very useful as a help to design the portfolio structure and allocate resources to avoid the promotion in the same grid of two products whose optimal values are incompatible.

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