DETERMINAR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÒN, LAS FUENTES Y RECOLECCION DE DATOS.

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1 DETERMINAR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÒN, LAS FUENTES Y RECOLECCION DE DATOS Diseño de la investigación Tipos de Investigación de Mercados. La investigación de mercados se clasifica teniendo en cuenta los objetivos que persiguen las investigaciones. Tabla Nº 3 TIPOS DE INVESTIGACION TIPOS DE INVESTIGACION Investigación Exploratoria Investigación Concluyente Investigación de Monitoría de Desempeño CARACTERISTICAS -Es utilizada en las primeras fases del proceso de toma de decisiones. -Ayuda a reconocer y definir el problema. -Examina a través de un problema ofreciendo una mejor comprensión del mismo. -Permite identificar cursos de acción alternativos. -Descubre información nueva de forma rápida. -El proceso de investigación es flexible. -El gerente a través de la información proporcionada puede seleccionar un curso de acción. -El proceso de investigación es formal. -La información se define en forma clara. -Es utilizada luego de implementar el programa de marketing. -Controla los programas de marketing. -Monitorea variables del marketing mix y situacionales. Tabla 2. Tipos de Investigación de Mercados Fuente: Las autoras Diseño de la Investigación. El diseño de investigación constituye una estructura o plano para conducir un proyecto de investigación de mercados, detalla los procedimientos necesarios para obtener la información (las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos) que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigación. Los diseños son estrategias con las que intentamos obtener respuestas a preguntas

2 como: contar, medir, describir, no existe un diseño de investigación estandarizado que guié al investigador, ya que pueden haber diferentes diseños que logren el mismo objetivo. El investigador debe decir dónde se realizarán las intervenciones y la recolección de datos. A continuación se presentan una clasificación de diseño según los tipos de investigación Investigación Exploratoria. La finalidad de este estudio es obtener con rapidez ideas y conocimientos en una situación, proporcionando así una comprensión del problema que enfrenta el investigador y a su vez lo ayuda para que se familiarice con dicha situación. Es utilizada como base para futuras investigaciones. Es útil como paso inicial en la toma de decisiones ya que la misma proporciona información y a su vez tiene como objetivo crear hipótesis sobre la causa de la situación de decisión por ejemplo en el caso de que en una empresa ha disminuido sus ventas la investigación exploratoria nos permite examinar la causa o alternativas ante este problema como puede ser un alza en los precios, mala calidad en los productos, etc; para facilitar la determinación de estos supuestos, existen algunos procedimientos como buscar fuentes secundarias o realizar entrevistas a personas que estén bien informadas del tema. Este tipo de investigación es recomendable utilizarla cuando los objetivos de la investigación cuentan entre algunos aspectos con: Problemas y oportunidades identificadas. Conseguir que tanto el investigador como el gerente tengan una perspectiva de la naturaleza de la situación del problema. La identificación de cursos alternativos de acción y a su vez la creación de los mismos.

3 Investigación Concluyente. Su objetivo es proporcionar información para la evaluación de los cursos alternativos de acción, ésta se sub-clasifica en: a) Investigación Descriptiva b) Investigación Causal a) Investigación Descriptiva.- Como su nombre lo indica el propósito de esta investigación es describir algo, que frecuentemente son las características del mercado y su funcionamiento. La diferencia principal entre la investigación exploratoria y la descriptiva es que esta última se caracteriza por que existe una enunciación clara sobre el problema de decisión, los objetivos específicos de investigación así como las necesidades de información están bien detalladas, en definitiva se basa en un diseño de investigación planteado y estructurado de forma cuidadosa con la finalidad de que los hallazgos se determinen de forma confiable y también realiza pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo. La Investigación Descriptiva para su estudio se basa en: Diseño de Sección Trasversal.- Se denomina también diseño de investigación de encuesta debido a que se toma de una muestra los elementos de población. Este es el tipo de diseño que se utiliza con mayor frecuencia en la investigación de mercados y además es el más costoso debido a que el personal que realiza la investigación debe estar capacitado para realizar este tipo de actividades. b) Investigación Causal.- El fin de este tipo de investigación es el descubrir la relación causa-efecto que existe en el Sistema de Marketing y a su vez obtener las evidencias del caso, es decir en primera instancia trata de entender que variables son la causa, y que variables son el efecto de fenómenos para posteriormente determinar la relación entre ambos factores y a su vez el efecto a predecir.

4 Investigación de Monitoría de Desempeño. Este tipo de investigación tiene por objeto de detectar los problemas y oportunidades que puedan presentarse, con el fin de controlar y sobre todo informar algún cambio que pueda ocurrir en: Las medidas de desempeño En las variables situacionales Sistemas de soporte para las decisiones de Marketing. A medida que las tecnologías fueron adquiriendo mayor importancia en el mundo de los negocios es necesario contar con un sistema de soporte a las decisiones ya que este es un procedimiento que permite interactuar con la información; obtenida mediante datos y métodos de análisis que reúne analiza e interpreta información; sean estos de clientes, competidores, tendencias o el desempeño de la organización, etc Concepto. El sistema de información de marketing de la empresa es un conjunto de personas, procedimientos, métodos, datos y herramientas de tecnología de información cuyo objetivo es generar información relativa a los negocios que aporten al proceso en la toma de decisiones Elementos Datos. Pues toda información en la toma de decisiones de marketing requiere de datos y los mismos pueden o no existir con anterioridad al momento de la decisión, aquí se presentan dos tipos: Datos Secundarios.- Son llamados secundarios ya que estos se encuentran recolectados. Las fuentes de información secundaria son dos: el sistema de inteligencia de contabilidad interna cuya finalidad es el de proveer información a los ejecutivos de marketing y la segunda es el sistema de

5 inteligencia de marketing este comprende todos los procedimientos que la empresa haya empleado para mantenerse con los acontecimientos externos. Datos Primarios.- Son llamados datos primarios ya que esta información se recolecta por primera vez, es por ello que además de la información interna el mercadólogo necesitará información de estudios específicos como test, encuestas, previsión de ventas Modelos. Un modelo es una descripción, la representación de alguna cosa que debe ser comunicada a todos de manera abstracta, clara, concreta y precisa, entre los modelos más utilizados son el verbal, simbólica y la matemática Estadística. La estadística relaciona los modelos con los datos es una ciencia matemática que analiza interpreta y explica los datos que se han obtenido. La estadística es una herramienta útil ya que provee la información necesaria para el manejo de una gran cantidad de modelos Interfaz Usuario-Computador. El interfaz de usuario es un software de aplicación que interactúa con el usuario de tal manera que puedan comunicarse eficazmente y comprende todos los puntos de contacto. La utilización de estos elementos hará que la organización alcance mayores niveles de competitividad, pues a medida que permita mejorar el proceso de decisión ayudará a alcanzar los objetivos planteados y a procesar un mayor volumen de información requerido para la investigación Limitaciones del sistema de información de marketing. Esto ocurre cuando uno o varios de los sistemas no cumplen con las expectativas de los directivos y las razones más frecuentes son:

6 A los directivos la información que se les presente les parece útil pero no necesaria, ni interesante ya que se dejan llevar por su experiencia o su intuición esto provoca que los resultados no mejoren. La creación de una base de datos, organización y almacenamiento puede resultar costosa para la compañía. Un sistema de información de marketing no ayuda a resolver problemas imprevistos Medición de Actitudes en la investigación de Mercados. Los problemas que se presentan en la investigación de mercados pueden ser medidos cualitativamente como cuantitativamente sin embargo dado a su naturaleza no existe una escala para poder cuantificar lo que piensan los consumidores respecto a sus gustos. Las actitudes son percepciones que tiene un individuo hacia determinado aspecto basado en su conocimiento y experiencia, las actitudes responden ante un estímulo Importancia. La medición de actitudes es esencial en las actividades del marketing pues sus estrategias están en modificar estas actitudes, disposiciones y predisposiciones del consumidor haciendo que se inclinen por consumir nuestro producto y esto se puede percibir claramente cuando compramos cosas que no utilizamos. La medición de actitudes es importante ya que como lo mencionamos anteriormente a través de ella se puede conocer el grado de efectividad de llegar a los consumidores, las actitudes tienen una relación directa con el comportamiento (se refiere a las formas de conducta de compra y uso de un producto o servicio) Técnicas de Medición. Las técnicas de medición de la investigación de mercados se basan en las conductas del consumo y sus reacciones y son: Técnicas de la observación del comportamiento y reacción a estímulos. Está técnica parte del supuesto del como reaccionarían las personas frente a un determinado estímulo reflejando su estado de ánimo o sentimiento hacia un

7 determinado aspecto como puede ser el de una bebida, campaña publicitaria, etc. Otro aspecto importante usado en esta técnica es el de la observación directa donde se pueden apreciar aspectos fisiológicos y físicos frente a un determinado aspecto Técnicas escritas, gráficas y psicomotoras. Esta técnica permite obtener información de manera indirecta del cliente o consumidor a través de encuestas, cuestionarios, cuya finalidad es el de obtener manifestaciones de actitudes o sentimientos frente a una situación, estos cuestionarios pueden estar estructurados o parcialmente estructurados (consiste en la formulación de oraciones inconclusas o frases para completar). En cuanto a la técnica gráfica se refiere al hecho de que se le pide al individuo que exprese su reacción frente a lo propuesto de manera gráfica (dibujos o caricaturas); y por último la técnica psicomotor se le llama también desempeño de tareas objetivas esta hace que formule o mencione información acerca de productos o servicios para luego analizarla, este tipo de técnica se basa en las ideas que las personas tienen o recuerdan Clases de Escalas de Medición de Actitudes. Estas fueron creadas con el objeto de medir las actitudes del encuestado buscando así obtener una posición dentro de una serie de categorías ordenadas, mostrando así con mayor exactitud sus actitudes asignándole valores numéricos Escala Nominal. Este tipo de escala es la más usada en la investigación de mercados y se refiere al uso de preguntas con respuestas dicotómicas es decir de Si, No, No responde, No opina o se presenta una alternativa de respuestas, debido a su aplicación rápida y sencilla es muy utilizada. Ejm: La seguridad que le ofrece el Centro Comercial El Vergel está acorde a sus necesidades? Si No No responde

8 Cuál es el centro comercial de su preferencia? Mall del Río Milenium Plaza Miraflores El Vergel Plaza de la Américas Escala de Clasificación. Estás buscan que el encuestado se ubique en un rango dentro de un conjunto de categorías ordenadas Escala de clasificación gráfica. Esta trata de que el encuestado establezca su posición de actitud por medio de un gráfico que contiene en un extremo la parte positiva y en el otro el aspecto negativo de lo que se desea investigar, también puede existir escalas gráficas que sirvan para comparar productos y/o servicios de los competidores. Al momento de realizar una escala gráfica existen diversos criterios algunos autores afirman que la escala debe contener solo números enteros mientras que otros consideran que debe tener números fraccionarios, este tipo de escala es ideal cuando se encuesta a personas que hablan otro idioma o a niños. Marque con una X como percibe usted el servicio de comida rápida en relación a los precios del centro Comercial Milenium Plaza Precios altos Precio Bajos Escala de Clasificación por categorías. O escala de clasificación verbal este tipo de escala presenta una serie de categorías y a éstas se les asigna valores cuantificables para de esa manera valorizar las respuestas de los encuestados. Estas categorías pueden ser bueno, muy bueno, malo, pésimo, deberán tener como mínimo 5 y máximo 7 categorías. Una de las desventajas de la

9 aplicación de esta escala es que obliga al encuestado a tomar una posición frente a las categorías establecidas aunque no haya consumido el producto o servicio lo que significa que no proporciona información real. Cómo considera usted la limpieza en el Centro Comercial Plaza de las Américas? Bueno Muy Bueno Malo Pésimo Regular Para el investigador estás categorías tendrán la siguiente valorización: Bueno Muy Bueno Malo Pésimo Regular Escala de clasificación por orden o rango. Este tipo de escala busca identificar cuáles son las preferencias del consumidor respecto a un producto o servicio debido a que se le solicita al encuestado que ordene de menor a mayor el producto o servicio de su preferencia, este tipo de escala suele ser muy utilizado por la investigación de mercados. Ordene según su preferencia los siguientes centros Comerciales: Plaza de las Américas El Vergel Milenium Plaza Mall del Río Miraflores Escala de clasificación por comparación pareadas. Este tipo de escalas busca medir las actitudes del encuestado en función a los atributos de productos o servicios que se le indique; para lograr esto se le presenta o avisa al encuestado sobre una determinada marca y se le solicita que escoja una de ellas en función al atributo evaluado. La recopilación de datos consiste en hacer que

10 el cliente compare los productos o servicios. Las comparaciones se calculan mediante la siguiente fórmula: NC = n n - 1 / 2 Donde: NC = Número de comparaciones n = Número de objetos que deben evaluarse / 2 Significa que para 5 objetos deberé hacer 10 comparaciones entre los distintos centros comerciales, esta técnica puede resultar cansada y tediosa tanto para el encuestado como para el encuestador. Miraflores Vs. Milenium Plaza Miraflores Vs. El Vergel Plaza de las Amér. Vs. Miraflores Miraflores Vs. Mall del Río Milenium Plaza Vs. El Vergel Plaza de las Amér. Vs. Milenium Milenium Plaza Vs. Mall del Río El Vergel Vs. Plaza de las Américas Mall del Río Vs. El Vergel Plaza de las Amér. Vs. Mall del Río El investigador podrá tabular los datos de la siguiente manera: Primero asignaremos a cada centro comercial una letra: Miraflores A Milenium Plaza B El Vergel C P. de las Amér. D Mall del Río E

11 A B C D E A - 0,60 0,68 0,83 0,51 B 0,40-0,61 0,54 0,79 C 0,32 0,39-0,23 0,66 D 0,17 0,46 0,77-0,89 E 0,49 0,21 0,34 0,11 - Esto significa que el 40 % de los encuestados prefieren el Centro Comercial Miraflores y el 60 % prefiere el Centro Comercial Milenium Plaza. Esta matriz se puede transformar en números enteros asignándolo 1 a los números superiores a 0.5 y 0 a los números inferiores a 0.5. A B C D E A B C D E Total Esto significa que Mall del Río se ubica en la preferencia de los Consumidores luego tenemos El Vergel, Plaza de las Américas, Milenium Plaza y por último el Miraflores. (Nota: los datos son supuestos) Escala de clasificación de diferencial semántico. Este tipo de escalas tienen su fundamento en estructuras racionales que expresan oposición. Presentan una intervalo de casillas que van de 5 a 7 en donde el encuestado deberá marcar su actitud respecto a una determinada marca, al momento de realizar el análisis de este tipo de escala se requiere la aplicación de gráficos.

12 El Centro Comercial El Vergel le parece: (Señale con una X) Antiguo Desagradable Precios costosos Servicio lento Inseguridad Moderno Agradable Precios baratos Servicio rápido Seguridad Escala de clasificación por sumas constantes. Este tipo de escala solicita al encuestado que otorgue un puntaje a un determinado producto o servicio, es importante que al momento de asignar el puntaje se lo haga en números enteros y no sobrepase o sea inferior al puntaje establecido. Reparta puntos a los siguientes atributos para calificar al centro Comercial Plaza de las Américas. Seguridad Limpieza Horarios Flexibles Precios Económicos Servicio Rápido Amabilidad del personal Escalas de clasificación por fraccionamiento. Esta escala busca que el encuestado asigne un valor o puntaje a un producto o servicio pero comparando con otro que ya exista en el mercado, y que goce de aceptación. Reparta 100 puntos a los siguientes centros comerciales tomando como base al Centro Comercial Mall del Río debido a su servicio eficaz y variedad de productos. Miraflores Milenium Plaza El Vergel Plaza de las Américas

13 Escalas de Stapel. Al encuestado se le presenta instrucciones claras y precisas para que el encuestado responda en base a su actitud pero en términos de valorización. Se le solicita a ud. encerrar en un círculo el número que mayor afinidad o precisión tenga el centro comercial Miraflores Presentación Adecuada Precios Económicos Buena Ubicación Servicio Amable Escala de Likert. Se le conoce como una escala indirecta debido a que el encuestado se le induce a que determine el rechazo o aceptación de un determinado producto o servicio ya que se le presenta aspectos positivos o negativos. Marque con una X en el ítem que cree usted que corresponda al Centro Comercial Plaza de las Américas, en base al siguiente cuadro: Totalmente en desacuerdo En Desacuerdo Esta de acuerdo Totalmente de acuerdo Variedad de Productos Departamento de Servicio al Cliente Eficiente Innovación Facilidad de respuesta ante una queja Limitaciones de la medición de actitudes. Debido a que este tipo de escalas se la realiza en función del grado de instrucción, experiencia, nivel de cultura del investigador no responde a características reales, otros de los problemas que se presenta en la medición de actitudes están en que los encuestados no entiendan las preguntas que se les plantee y contesten solo por compromiso, otra de las causas se le atribuye a la redacción incorrecta de las

14 preguntas, mala aplicación de las escalas, y por último que se presente variación del número de la muestra Desarrollo del procedimiento de recolección de datos Datos y fuentes en la Investigación de Mercados. Para llevar a cabo la investigación de mercados es necesario obtener información adecuada y por esta razón se debe identificar las fuentes y datos de información y así satisfacer los objetivos planteados. Los datos se clasifican en primarios y secundarios en cambio las fuentes de información son internas y externas Datos Primarios. Son aquellos en que la información proviene del investigador, es decir, de manera directa ya que para esto ellos utilizan las encuestas previamente estructuradas, observación, entrevistas personales, telefónicas, una de las características fundamentales de este tipo de datos es que la información se ajusta a los requerimientos del estudio permitiendo obtener datos precisos, reales y exactos proporcionando resultados mas eficaces pero como desventaja de este tipo de datos es su elevado costo pues requiere un gran despliegue de personas para obtener la información y el tiempo para recolectarla es larga Datos Secundarios. Se denominan así debido a que estos datos se obtienen en otras instituciones como el INEC o personas ajenas a la investigación, revistas especializadas en donde la información ha sido ordenada y clasificada por estas instituciones. Este tipo de datos son de rápida obtención y su costo es económico, pero no proporciona veracidad en sus datos ya que la información es antigua y poseen información muy genérica y en muchos de los casos no existe relación con la investigación que se pretende realizar. Se debe tener en consideración que los datos primarios y secundarios no son diferentes pues estos forman parten de un conjunto ya que todo dato secundario en su

15 inicio ha sido primario y todo dato primario al momento de culminar su investigación se torna en dato secundario para otra investigación Fuentes internas. Como su nombre lo indica está constituida por los registros internos de la empresa tales como registros contables, estatutos de la empresa, archivos y estados financieros Fuentes Externas. Las fuentes externas provienen de empresas privadas, bibliotecas, universidades y el internet Técnicas de Recolección de datos. La Recolección de datos consiste en la recopilación de información a través de algunas técnicas como: Grupos Focales. Es una técnica de exploración que Tiene sus orígenes en los métodos de terapia de grupo que se utilizan en el campo de la salud mental 6. Reúnen un número pequeño de personas que se expresan de manera libre y espontánea sobre una temática, las mismas que son guiadas por un moderador para facilitar las discusiones. El grupo focal también se denomina "entrevista exploratoria grupal o "focus group" conformado por un grupo reducido (de ocho a doce personas). Generalmente los participantes se escogen al azar y se entrevistan previamente para determinar si califican o no dentro del grupo. Para el desarrollo de esta técnica se instrumentan guías previamente diseñadas sobre los temas a tratar, el propósito de la misma es descubrir cosas inesperadas. El grupo focal tiene una estructura definida, es decir las preguntas se desarrolla en torno a los propósitos de la investigación que se desee realizar, esta es la principal diferencia al de una conversación tradicional, no deberá durar mas de dos horas. 6 KINNEAR, Taylor; Investigación de Mercados, Mc Graw Hill, pap.82, Quinta edición, 2003,pag 301

16 Suelen utilizarse para alcanzar algunos objetivos como: Crear hipótesis las cuales logren probarse en forma cuantitativa. Lograr obtener información básica sobre actitudes, sentimientos, creencias y experiencias. Crear información de utilidad para la estructuración de cuestionarios. Obtener mayor cantidad y variedad de respuestas. Generar nuevas ideas Ventajas: Permite al investigador obtener información específica y colectiva en un periodo de tiempo corto. Conseguir una descripción global de los conocimientos, actitudes y comportamientos sociales de un colectivo social. Obtener ideas para desarrollar estudios posteriores. Permitir al moderador explorar otros temas a más del específico debido a la flexibilidad que brinda el ambiente grupal. Analizar y seleccionar la información más importante Desventajas: Reservar la opinión individual de los participantes en vista de que algunos de los mismos pueden tomar la iniciativa en la conducción de la discusión, ya que el que tiene facilidad de palabra puede dominar la discusión. Limitación para generar resultados representativos por el número de participantes reducidos en relación con la población total. Incomodidad por parte de los participantes. Los participantes tienden a estar de acuerdo a coincidir con los demás integrantes del grupo, en lugar de expresar opiniones de la minoría. Deben tener características homogéneas entre los miembros para evitar conflictos entre el grupo, y tener experiencia en el tema que se va a tratar.

17 Entrevistas en profundidad. La entrevista a profundidad es una entrevista personal no estructurada en la que el entrevistador descubre las actitudes, motivaciones, sentimientos de un encuestado sobre un determinado tema. La entrevista en profundidad es quizá, la técnica más utilizada para obtener información o saber que opina la gente y esta conformada por un entrevistado y un entrevistador Características: Conforma lo que se denominaría entrevista personal. Puede durar desde treinta minutos hasta más de una hora. El entrevistador debe ser una persona cordial que motive al entrevistado a que hable con suma libertad, y posteriormente utilizará un formato no estructurado. El entrevistador tiene un papel esencial para el desarrollo de la entrevista, pues está en sus manos sondear los sentimientos implícitos, y a su vez debe eliminar la apariencia de superioridad. Es utilizada principalmente cuando existe un problema y este se relaciona con temas delicados y confidenciales Ventajas: Es realizada en un ambiente de tranquilidad donde la persona tiene libertad para expresar sus sentimientos sin temor a la desaprobación. Se relaciona directamente y de una forma profunda con el entrevistado pudiendo examinar sus respuestas lo que no ocurre en el grupo focal Desventajas: Su costo es elevado ya que para que la entrevista se realice se debe contar con un entrevistador que sea calificado. El tamaño de la muestra es reducido, ya que no se puede obtener información de lo que piensa la población si no de una sola persona.

18 Cliente incógnito. Se la conoce también como mystery shopping o pseudocompra esta técnica consiste en que el investigador acude a una empresa como si se tratase de un cliente normal comportándose como si quisiera comprar algún producto y/o servicio o simplemente asesorarse, para la realización de esta técnica, el investigador deberá actuar de manera predeterminada cuyo objetivo será el analizar las formas de conducta, comportamiento, actitudes, respuestas del vendedor, etc. Una de las características de esta técnica está en el hecho de que no existe un formulario o cuestionario de preguntas, pero en cambio, deberá identificar lo que se desea investigar para esto el investigador deberá estar calificado para la realización de la misma es por ello que la pseudocompra consiste en la interacción de uno a uno y está se complementa con la técnica de la observación. Al final de la pseudocompra se deberá realizar un informe y deberá contener lo siguiente: Forma de atención del vendedor Presentación del vendedor Interior y Exterior del local Capacidad de respuesta por parte del vendedor Soluciones que brinda el vendedor ante los problemas que se presentan Productos y servicios brindados al cliente Entre los problemas que se presentan en la aplicación de esta técnica se encuentra: Registro de comportamientos repetitivos Se debe mantener el anonimato de la empresa que se analizó Se requiere de una persona que conozca ampliamente el tema Tener facilidad de palabra y de actuación Entrevista Telefónica. Consiste en que el entrevistador formule preguntas vía telefónica al entrevistado (s), a diferencia de la entrevista personal la interacción social entre ambas partes es

19 menor y a su vez también el riesgo de influir en las respuestas del entrevistado, pero su principal inconveniente es el de obtener una cantidad limitada de información. La entrevista telefónica en comparación con la entrevista personal es más difícil de emplear, ya que consiste en una técnica no estructurada y carece de un contacto cara a cara por parte del entrevistado y entrevistador. La entrevista telefónica tiene un control moderado debido a que a través del teléfono se pueden ofrecer contacto con entrevistados de distintos lugares y algunos donde no es fácil llegar y su control depende del marco muestral. Esta entrevista esta conformado por una lista de instrucciones que permiten identificar a la población de interés, uno de ellos es el directorio telefónico pero este muchas de las veces es inadecuado ya que a veces las personas suelen cambiar su número o no están actualizados, mediante la entrevista telefónica se obtiene los datos de manera rápida Entrevista por Correo. Este tipo de entrevistas consiste en enviar los cuestionarios por correo y en solicitar a los destinatarios su remisión una vez que han sido complementados. También puede una persona encargarse de recoger el cuestionario. Su costo es bajo puesto que el investigador no necesita desplazarse, y su aplicación no implica el sesgo de interacción entre el personal entrevistado y el encuestado Entrevista en disquete de computador. Este tipo de entrevista se utiliza para recolectar respuestas abiertas y de esa manera evaluar datos cualitativos. Su limitación radica en la incompatibilidad entre los sistemas de computadora. La entrevista por correo tiene poca flexibilidad debido a que no existe una interacción entre el entrevistador y el entrevistado La Observación. Consiste en obtener información por medio de la visualización y el registro del comportamiento de personas, objetos y sucesos. Aquí el observador no tiene comunicación con los sujetos de estudio.

20 Ventajas. Los acontecimientos se perciben de una forma directa, es decir se registra los eventos de acuerdo a como ocurren. Los fenómenos se estudian directamente en los hechos, sin intermediarios que tiendan a distorsionar la realidad. Se obtiene información de los entrevistados sin necesidad de pedir su consentimiento para realizar la observación. Se evita la redacción de preguntas y los errores que dicha redacción puede implicar Desventajas. Se torna difícil interpretar aspectos como motivaciones, creencias, gustos o preferencias. El costo de esta técnica es elevado, ya que para su aplicación requiere de personal calificado. Las razones del comportamiento que se observa pueden confundir los hechos Clasificación de las Técnicas de observación. 1.- Observación encubierta y no encubierta 2.- Observación estructurada y no estructurada 3.- Observación humana o mecánica 1.- Observación encubierta y no encubierta. La observación no encubierta significa que el encuestado sabe que lo están observando, mientras que la observación encubierta es lo contrario en este último caso la observación se lo realiza a través de cámaras escondidas, o un observador vestido como vendedor. 2.- Observación estructurada y no estructurada. La observación estructurada.- Se distingue por programar detenidamente el trabajo de observación, sobre qué y cómo registrar dichas observaciones, lo que trae consigo confiabilidad en los datos.

21 La observación no estructurada.- Es adecuada cuando el problema todavía tiene que formularse de forma precisa, con el fin de identificar cuales son los componentes del problema y desarrollar la hipótesis. 3.- Observación humana o mecánica. La observación humana.- Es una estrategia de investigación que consiste en que el observador u observadores visualicen y registren el comportamiento real mientras ocurre. La observación mecánica.- Es utilizada para mejorar la exactitud de la información y para ello se basa en algún tipo de observación mecánica como: La Filmadora.- Tiene como ventaja recoger información visual y auditiva simultáneamente y se puede observar la cinta las veces que sean necesarias. El audímetro.- Fue desarrollado por A. C. Nielsen Company, es un aparato que es colocado en un televisor para registrar el canal en el que se sintoniza. El Psicogalvanómetro.- Mide los cambios en la resistencia eléctrica de la piel que se relaciona con el estado emocional de la persona Cuestionario. Consta de una serie de preguntas y es el instrumento más común, por ello es necesario elaborarlos cuidadosamente, pues la información que de ella se genere mediante la tabulación de sus respuestas se obtendrá los datos para tomar las acciones correctivas. En la preparación del cuestionario se escogen cuidadosamente las preguntas formuladas, la forma de las mismas, la redacción y la secuencia de esas preguntas Tipos de Preguntas en un cuestionario. Preguntas Abiertas.- Esta hace referencia a que el encuestado puede responder a las interrogantes con su propias palabras. La ventaja de este tipo de preguntas es la de obtener bastante información por parte de los entrevistados, pero como desventaja se

22 encuentra en el proceso de tabulación ya que resulta difícil interpretar sus resultados debido a la variedad de respuestas. Preguntas Cerradas.- Son aquellas en las que el entrevistado deberá encasillar sus respuestas a una lista previamente elaborada por el investigador. Este tipo de preguntas son muy utilizadas en la investigación, debido a su fácil tabulación y que las respuestas obtenidas son muy específicas. Preguntas de Introducción o de Contacto.- Estás preguntas tienen como finalidad establecer una relación de confianza al entrevistado y son escritas al comienzo del cuestionario. Preguntas de respuesta sugerida.- En este tipo de preguntas el entrevistador lee las preguntas al encuestado. Preguntas de Batería.- Las preguntas que se desarrollan en el cuestionario deberán relacionarse dentro de un mismo tema empezando por las más sencillas para luego realizar las más complejas. Preguntas de Acción.- Este tipo de preguntas se refiere a las actividades del entrevistado. Preguntas de Identificación.- Su fin es establecer condiciones sociales del entrevistado. Preguntas de Opinión.- Se desea conocer la opinión de los entrevistados Objetivos del Cuestionario. La elaboración del cuestionario es muy difícil pues de este depende la información que queremos obtener es por ello que el cuestionario deberá: Resultar interesante tanto en su contenido como en su forma de tal manera que estimule al encuestado.

23 Las preguntas deben poseer un vocabulario sencillo de tal manera que los encuestados entiendan lo que se le pregunta. Debe ser preciso y concreto de tal manera que no resulte muy larga para el encuestado. Las preguntas deberán ir de lo general a lo específico, es decir de lo sencillo a lo complejo El cuestionario deberá evitar preguntas de tipo confidencial.