Aprendizaje del consumidor

Transcripción

1 Aprendizaje del consumidor

2 Modelo del proceso de motivación Aprendizaje Necesidades y deseos insatisfechos Tensión Fortaleza y dirección del impulso Conducta Meta Proceso cognitivo Reducción de la tensión Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

3 Aprendizaje Aprendizaje Cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectuan a otras personas

4 Aprendizaje (Mkt) Proceso por el cual los individuos adquieren los conocimientos y experiencia, en materias de compras y consumo, y que aplican en su comportamiento futuro

5 Aprendizaje incidental Adquisición casual, no intencional de conocimientos

6 Conducta Teorías de aprendizaje conductual Énfasis en aspectos observables (estímulos y respuestas) Estímulo Consumidor Respuesta La mente del consumidor es como una caja negra

7 Conducta Teorías Conductistas del Aprendizaje Condicionamiento clásico Condicionamiento operante (instrumental)

8 Condicionamiento Condicionamiento clásico Clásico Un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estímulo, que en principio, no hace surgir la respuesta deseada EJEMPLO: Perro de Pavlov Carne = Campana = Salivación con campana = Estímulo no condicionado (salivación) ENC Estímulo condicionado EC Respuesta condicionada RC Repetición!!!

9 El CC no consiste en la adquisición de nuevos reflejos sino de nuevos conocimientos El Condicionamiento óptimo requiere: Aprendizaje asociativo cognitivo 1 El EC debe ser posterior al ENC 2 Presentación repetida del EC y ENC juntos 3 Relación lógica entre el EC y ENC 4 Un EC novedoso 5 Un ENC biológico o simbólicamente importante

10 Conducta Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 1 El EC debe ser posterior al ENC Los niños se divierten con los juguetes (ENC)

11 Conducta Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 2 Presentación repetida del EC y ENC juntos Mc Donald s ofrece cajitas felices con juguetes para los niños. (EC) Cada mes sacan un nuevo juguete y hacen anuncios en la TV para que el niño lo sepa. (Repetición)

12 Conducta Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 3 Relación lógica entre el EC y ENC Los niños se divierten con los juguetes (ENC) de la cajita feliz. (EC)

13 Conducta Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 4 Un EC novedoso Hay juguetes para niños y para niñas y cada mes lo cambian dependiendo los intereses del niño.

14 Conducta Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 5 Un ENC biológico o simbólicamente importante Los niños se divierten en McDonald s. (Anuncio)

15 Conducta Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento Clásico Repetición La repetición acrecienta la asociación entre un EC y un ENC El exceso de aprendizaje disminuye la atención y la capacidad retentiva = desgaste publicitario

16 Conducta Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento Clásico Cómo disminuir el desgaste publicitario? Variación cosmética Usando diferentes fondos, tipos de letra o diversos portavoces publicitarios pero repitiendo siempre el mismo tema del anuncio

17 Conducta Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento Clásico Cómo disminuir el desgaste publicitario? Variación sustantiva Cambios en el contenido del anuncio a través de diferentes versiones del mismo, sin alteración en los rasgos cosméticos

18 Conducta Teorías de aprendizaje conductual Generalización de estímulos Tendencia de los estímulos similares al estímulo condicionado a evocar respuestas condicionadas similares. (Extensión de línea de jabón Zest) Extensiones de línea, forma y categoría de productos

19 Conducta Teorías de aprendizaje conductual Generalización de estímulos Marca de familia Técnica mediante la cual una compañía comercializa toda su línea de productos bajo el mismo nombre de marca.

20 Conducta Teorías de aprendizaje conductual Discriminación de estímulos Un estímulo similar al condicionado no es seguido al estímulo no condicionado. Las reacciones se debilitan y pronto desaparecen Ejemplo: Comprar marcas piratas (no ofrecen los mismos beneficios que la marca original)

21 Condicionamiento Instrumental Condicionamiento operante (instrumental) La persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y a evitar aquellas que crean estados negativos. EJEMPLO: Palomas de Skinner Los consumidores aprenden mediante procesos de tanteo Ensayo - Error

22 Reforzamiento del comportamiento Reforzamiento positivo = Recompensa que fortalece la conducta apropiada por parte del consumidor. Al pagar un precio alto en un hotel obtengo un servicio Premium de confort, y mucho lujo Se usa para provocar la respuesta deseada

23 Reforzamiento del comportamiento Reforzamiento negativo = Fortalece las respuestas de modo que se aprende la conducta apropiada (evitar resultados negativos)* Las pastas de dientes y enjuagues bucales EVITAN el mal aliento. Por lo tanto al tener higiene bucal se evita el mal aliento * Se usa para provocar la respuesta deseada

24 Reforzamiento del comportamiento Castigo = El propósito es desalentar un comportamiento determinado Cuando los consumidores no pagan sus tarjetas a tiempo, se les castiga cobrándoles intereses.

25 Programas de reforzamiento 1. Reforzamiento total o continuo Cada vez que se compra algo con la tarjeta American Express Delta Sky Miles, el cliente acumula millas para volar con Delta que a su vez es miembro de SkyTeam.

26 Programas de reforzamiento 2. Reforzamiento sistemático (razón fija) Provee el reforzamiento cada enésima vez que el producto o el servicio es comprado Ej. Con el servicio de 20,000, 40,000, 60,000 y 80,000 Kms. en la agencia donde compraste el auto, la agencia te obsequia X regalo

27 Programas de reforzamiento 3. Reforzamiento razón variable Recompensa a los consumidores sobre una base aleatoria o en función de una frecuencia promedio Ej. En las máquinas tragamonedas en los casinos, la gente deposita dinero con la esperanza de ganar el premio grande

28 Aprendizaje Aprendizaje por observación de modelos Los individuos observan la forma que se comportan otras personas en respuesta a ciertas situaciones y más tarde imitan los comportamientos positivamente reforzados cuando se encuentran en una situación similar. (Anuncio)

29 Proceso cognitivo Ocurre como resultado de los procesos mentales Aprendizaje cognoscitivo Énfasis que las personas son solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la infomación del mundo que les rodea para dominar el entorno.

30 Proceso cognitivo Memoria Representa un proceso para adquirir información y almacenarla por un tiempo, de modo de que esté disponible cuando se requiera

31 Teorías de aprendizaje cognoscitivo ATENCIÓN El consumidor se enfoca a la conducta de un modelo RETENCIÓN El consumidor retiene la conducta en memoria PROCESO DE PRODUCCIÓN El consumidor tiene la capacidad de realizar la conducta MOTIVACIÓN Surge la situación en que la conducta es útil para el consumidor APRENDIZAJE OBSERVACIONAL El consumidor adquiere y realiza la conducta que antes le demostró un modelo

32 Procesamiento de la Información Relacionado tanto con la capacidad cogntiva del consumidor como con el grado de complejidad de la información que va a ser procesada. Insumo ALMACEN sensorial MEMORIA DE ALMACEN Ensayo A TRABAJO Codificación Recuperación SENSORIAL LARGO (Corto Plazo) PLAZO Olvidado Perdido Olvidado Perdido Olvidado No disponible

33 Recuperación Proceso cognitivo Proceso por el cual recuperamos la información que se encuentra en almacenamiento a largo plazo. Los consumidores tienden a recordar las ventajas o beneficios del producto antes que los atributos

34 Recuperación La gente nunca compra el producto (características y ventajas) sino el sentimiento de satisfacción que creen que proporcionará a través de éste (beneficio). Shampoo Carácterísticas: Envase blanco Ventajas: Producto líder Cabello limpio y sedoso Beneficios Los mensajes publicitarios resultan más eficaces cuando vinculan los atributos del producto con los beneficios que los consumidores esperan de él.

35 El papel de la memoria en el aprendizaje Información Externa El proceso de la recuperación CODIFICACIÓN La información se coloca en la memoria ALMACENAMIENTO La información se retiene en la memoria RECUPERACIÓN La información almacenada se recupera cuando se necesita

36 Algunas investigaciones sugieren... Proceso cognitivo Los elementos incongruentes o inesperados rompen con las pantallas protectoras perceptuales de los consumidores y hacen que un anuncio sea más memorable, cuando dichos elementos resultan pertientes para el mensaje publicitario

37 Teoría del Envolvimiento Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido Actividades cognitivas como la lectura, el habla y el procesamiento de la información sobre atributos Racional Activo Realista Información no verbal, y a base de imágenes Emocional Metafórico Impulsivo Intuitivo Izquierdo Derecho

38 Teoría del Envolvimiento Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido Televisión = Medio informativo de bajo envolvimiento El aprendizaje pasivo se se da por medio de exposiciones repetidas. Debido a la repetición, el producto es acoplado a una imagen visual para generar una respuesta deseada (compra). Los comerciales de TV son más eficaces cuando son de corta duración y se repiten con frecuencia

39 Teoría del Envolvimiento Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido Impresos = Medio informativo de alto envolvimiento La publicidad impresa es procesada mediante la secuencia de etapas cognitivas

40 Teoría del Envolvimiento Compras de alto y bajo envolvimiento El nivel de envolvimiento de un consumidor depende de la importancia personal que el producto represente para él. Las compras de alto envolvimiento son las que el consumidor considera muy importantes y que, en consecuencia lo inducen a una actividad extensiva de resolución de problemas

41 1 Incremento de la participación del mercado 2 Lealtad de los consumidores Mediciones del Aprendizaje del consumidor Marca 3 38% Marca 1 7% Marca 2 55%

42 Capital de Marca (Brand Equity) Valor agregado que el nombre de la marca le confiere al producto. El capital de la marca facilita la aceptación de nuevos productos y la asignación de espacio preferente en los anaqueles. El Capital de la marca conduce a la lealtad de la marca y ésta se traduce en un incremento de la participación del mercado.