LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN LA EMPRESA

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1 LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN LA EMPRESA

2 Sesión No. VIII 1. Elementos más importantes vistos en clase la vez anterior y en las lecturas 2. Tipos de estrategia 2

3 Sesión No. VIII 2.Elementos más importantes vistos en clase la vez anterior y en las lecturas 3

4 El planeamiento estratégico Visión Misión Objetivos 4

5 Modelo integral de dirección estratégica Auditoría Externa Cap.3 Vision & Misión Cap. 2 Objetivos de largo plazo Cap.5 Generar, Evaluar y seleccionar Estrategias Cap.6 Implantar estrategias: Asuntos relacionados con la Gerencia Cap.7 Implantar Estrategias Mercadeo, Fin/Cont., I&D, SIG Cap.8 Medir y evaluar el Rendi- miento Cap. 9 Auditoría Interna Cap.4 5

6 Proceso de tres etapas Formulación de la estrategia Implementación de la estrategia Evaluación de la estrategia 6

7 Elementos principales del capítulo OBJETIVOS DE LARGO PLAZO TIPOS DE ESTRATEGIA INTEGRACIÓN DE ESTRATEGIAS 5-7

8 Elementos principales del capítulo Estrategias de Integración Estrategias genéricas Estrategias intensivas Estrategias de diversificación Estrategias defensivas 5-8

9 ESTRATEGIAS INTENSIVAS Estrategias intensivas Penetración de mercado Desarrollo del mercado Desarrollo de productos 5-9

10 Estrategias intensivas Estrategias intensivas Requiere esfuerzos intensivos para mejorar la posición competitiva de la organización en los productos existentes. 5-10

11 Estrategias intensivas Penetración del mercado Se busca incrementar la participación en el mercado con los mismos productos y servicios a través de esfuerzos de publicidad y mercadeo 5-11

12 Estrategias intensivas Elementos para una penetración del mercado o El mercado actual está saturado o La tasa de consumidores actuales puede ser incrementado en forma significativa o La participación en el mercado de los competidores está disminuyendo pero hay un incremento de las ventas totales de la industria o El incremento de las economías de escala provee una mayor ventaja competitiva. 5-12

13 Estrategias intensivas Penetración del mercado, Cómo? o Aumentar la cantidad de vendedores o Elevar el gasto publicitario o Ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias 5-13

14 Estrategias intensivas Penetración del mercado, Ejemplos: Procter & Gamble ha gastado mucho dinero en publicidad para aumentar la participación en el mercado. Walt Disney paga a Nancy Karrigan un millón de dólares por sus presentaciones. 5-14

15 Estrategias intensivas Desarrollo del mercado Corresponde a la introducción de nuevos productos o servicios en una nueva área geográfica 5-15

16 Estrategias intensivas Elementos para evaluar el desarrollo del mercado o Existen nuevos canales de distribución confiables, baratos y de buena calidad. o La organización es muy exitosa en lo que hace. o El mercado es libre y no está saturado o Se cuenta con recursos humanos y de capital para administrar operaciones de mayor extensión. o Cuando hay capacidad de aumentar la producción o La industria está en proceso de convertirse en global. 5-16

17 Estrategias intensivas Desarrollo del mercado, Ejemplos: Corning Inc., se convierte en uno de los principales proveedores de fibra óptica en Europa. Walmart expande su mercado a varios países latinoamericanos. 5-17

18 Estrategias intensivas Desarrollo de productos Se busca incrementar las ventas por el mejoramiento de productos o servicios, o desarrollando nuevos. 5-18

19 Estrategias intensivas Elementos para evaluar del Desarrollo de Productos o Los productos están en etapa de madurez en su ciclo de vida o La industria se caracteriza por desarrollos tecnológicos rápidos o se prevee que esto ocurra. o Los grandes competidores ofrecen mejor calidad de productos a precios similiares. o Se está en una industria de alto crecimiento. o Existen fuertes capacidades para la investigación y desarrollo. 5-19

20 Estrategias intensivas Desarrollo de Productos, Cómo? o Para el desarrollo del producto se requiere un gasto cuantioso para investigación y desarrollo 5-20

21 Estrategias intensivas Desarrollo de Productos, Ejemplos: Las empresas cerveceras de EE.UU.(por qué no?, en Costa Rica) Rayovac desarrolla un aparato para recargar pilas alcalinas. 5-21

22 Estrategias de diversificación Estrategias de diversificación Diversificación concéntrica Diversificación general Diversificación horizontal 5-22

23 Estrategias de diversificación Estrategias de diversificación ocada vez son menos populares pues la organización encuentra más dificultades en administrar nuevas y diversas actividades o(zapatero a tus zapatos, pero no pongas todos los huevos en la misma canasta; también funciona a la inversa) 5-23

24 Estrategias de Diversificación Diversificación concéntrica Se aumenta con nuevos productos o servicios, pero que estén relacionados con los actuales. 5-24

25 Estrategias de diversificación Elementos para diversificación concéntrica o No hay competencia en la industria o ésta es de bajo crecimiento. o El aumento de nuevos productos, o de algunos relacionados, incrementa las ventas de los productos actuales. o El mercado ofrece nuevos productos, o productos relacionados con los actuales a precios competitivos. o Los productos actuales están en etapa de declinación en su ciclo de vida. o Existe un fuerte equipo gerencial. 5-25

26 Estrategias de diversificación Diversificación concéntrica, ejemplos: El ingreso de Bell Atlantic Corporation, una compañía telefónica, en el negocio de la programación de videos. Iowa-Illinois Gas & Electric, está desarrollando, en California, el primer gran proyecto estadounidense de energía eólica. Sonoco Products Company, fabricante de empaques industriales, adquiere Engraph Inc., fabricante de empaques de consumo. 5-26

27 Estrategias de diversificación Estrategia de diversificación de conglomerados Se añaden nuevos productos, y servicios, no relacionados con los actuales. 5-27

28 Estrategias de diversificación Elementos para una diversificación de conglomerados o Decrecimiento de las ventas y de las utilidades o Existe capital y destreza gerencial para competir con éxito en una nueva industria o Existe sinergia financiera entre las firmas adquiridas y las que se adquieran. o El mercado para los productos actuales está saturado. 5-28

29 Estrategias de diversificación Diversificación de conglomerados, ejemplo: o General Electric fabrica locomotoras, focos, planta de luz y fuerza y refrigeradores. Maneja más tarjetas de crédito que American Express, y posee más aviones comerciales que American Airlines. 5-29

30 Estrategias de diversificación Diversificación horizontal Consiste en la inclusión de nuevos productos o servicios, no relacionados con los actuales, para el mismo conjunto de consumidores. 5-30

31 Estrategias de diversificación Elementos para evaluar diversificación horizontal o Los ingresos por los actuales productos y servicios pueden incrementarse significativamente con la adición de productos no relacionados. o Industria de alta competencia, creciente o no, con poco margen. o Los canales de distribución, para los clientes actuales, pueden ser utilizados para promover los nuevos productos. o Los nuevos productos tienen patrones de comportamiento cíclico compatibles con los productos existentes. 5-31

32 Estrategias de diversificación Diversificación horizontal, ejemplos: Motorola ingresó al mercado de los teléfonos inalámbricos. Sony Corporation adquirió Columbia Pictures Entertainment Company. Stratus Computer, fabricante de computadoras, adquiere Shared Financial Systems, fabricante de software. 5-32

33 Estrategias defensivas Riesgo Compartido(Joint Venture) Estrategias defensivas Atrincheramiento Enajenamiento Liquidación 5-33

34 Estrategias defensivas Riesgo Compartido: Joint Venture/Asociación Dos o más compañías forman una asociación temporal o consorcio con el propósito de capitalizar alguna oportunidad. 5-34

35 Estrategias defensivas Consideraciones para utilizar la estrategia de Riesgo Compartido: Cuando las competencias distintivas de dos o más empresas se complementan especialmente bien. Cuando algún proyecto tiene potencial para ser muy rentable, pero requiere una cantidad enorme de recursos y riesgos. Cuando dos o más empresas pequeñas tienen problemas para competir con una empresa grande. Cuando se presenta la necesidad de introducir una tecnología nueva a toda velocidad. 5-35

36 Estrategias defensivas Estrategia de Riesgo compartido, ejemplo: Home Shopping Network y Sumitomo ofrecen ventas por televisión en Japón. 5-36

37 Estrategias defensivas Atrincheramiento/Encogimiento El encogimiento ocurre cuando una organización de reagrupa mediante la reducción de costos y activos a efectos de revertir la caída de ventas y utilidades. 5-37

38 Estrategias defensivas Elementos para evaluar la adopción del atrincheramiento: Cuando la organización tiene una competencia claramente distintiva, pero no ha podido alcanzar sus metas y objetivos en forma consistente. Cuando la organización es uno de los competidores más débiles de una industria determinada. Cuando la organización se ve afectada por ineficiencia, poca rentabilidad, ánimo decaído de los empleados y presión de los accionistas para mejorar los resultados. Cuando, la organización no ha podido capitalizar las oportunidades externas, minimizar las amenazas externas, aprovechar las fuerzas internas y superar las debilidades internas; Cuando la organización ha crecido tanto y a tanta velocidad que necesita una reorganización interna importante. 5-38

39 Estrategias defensivas Enajenación/Desinversión Venta de una división o de una parte de la organización 5-39

40 Estrategias defensivas Enajenación/Desinversión, por qué? Para reunir capital para otras adquisiciones o inversiones estratégicas La enajenación puede ser parte de una estrategia general de encogimiento con miras a que una organización se deshaga de negocios no rentables, que requieren demasiado capital o que no encajan bien con las demás actividades de la empresa. 5-40

41 Estrategias defensivas Elementos para evaluar la venta Cuando la firma ha intentado reatrincherarse pero ha fallado en mejorar sus puntos fundamentales. Cuando una UEN necesita más recursos que los que la organización completa puede proveerle. Cuando una UEN es responsable de la disminución del desempeño general de una organización. Cuando una UEN no se adapta a la organización. Cuando es necesaria una gran cantidad de efectivo y no se puede obtener de otra forma. 5-41

42 Estrategias defensivas Ejemplo de enajenación: Ryder System, compañía arrendadora de camiones, se deshace de su negocio aeronáutico. 5-42

43 Enajenamientos recientes ENAJENAMIENTOS RECIENTES COMPAÑÍA PARTE ENAJENADA COMPAÑÍA ADQUIRIENTE Dell Computer web-hosting division FON Group Cititgroup Citi Capital GE Capital Fleet Services Maytag Blodgett Middleby Corporation Wescoast Energy British Columbia Gas BC Gas Westcoast Energy Union Energy Epcor Utilities Westcoast Energy Westcoast Capital Epcor Utilities Credit Suisse CSFBdirect Bank of Montreal emerson Electric Chromalox JPMorgan Partners General Motors Hughes Electronics Echostar Communications 5-43

44 ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Liquidación Venta de todos los activos de una compañía, en partes, por su valor tangible. 5-44

45 Estrategias defensivas Elementos para evaluar liquidación Cuando ni el retrincheramiento ni la enajenación han sido exitosas. Si la única alternativa es la quiebra, la liquidación es una alternativa ordenada. Cuando los accionistas pueden minimizar sus pérdidas vendiendo los activos de la firma. 5-45

46 Transacciones recientes Firma que adquiere Hewlett-Packard Ebay PepsiCo Sara Lee Phillips Petroleum Devon AMR Tellabs Firma adquirida Compaq Comuter HomesDirect Quaker Oats Earthgrains Company Conoco Anderson Exploration TWA Ocular Networks 5-46

47 Términos clave Adquisición Integración hacia atrás Estrategia combinada Diversificación concéntrica Diversificación de conglomerados Arreglos de cooperación Liderazgo de costos 5-47

48 Términos clave Diferenciación Estrategias de diversificación Enajenación Focalización Integración hacia adelante Franquiciamiento Estrategias genéricas 5-48

49 Términos clave Desarrollo del mercado Penetración de mercado Comercio Outsourcing Desarrollo de productos Atrincheramiento Absorción (takeover) Integración vertical 5-49

50 Estrategias de Intensivas, de diversificación y defensivas Desarrolle en grupos: 1. Analice el mercado y busque una empresa que utilice estrategias intensivas, indique el tipo de estrategia de intensiva que utiliza y las características de este tipo de integración. 2. Analice el mercado y busque una empresa que utilice estrategias de diversificación, indique el tipo de estrategia de diversificación que utiliza y las características de este tipo de estrategia. 3. Analice el mercado y busque una empresa que utilice estrategias defensivas, indique el tipo de estrategia defensiva que utiliza y las características de este tipo de estrategia. 5-50

51 Instrucciones Trabajo de Investigación Investigue y exponga la planeación estratégica de una empresa, nacional ó internacional: Historia, logros y antecedentes generales de la empresa. Visión y Misión Objetivos estratégico u operativos Tipo de estrategia que consideran que actualmente utiliza esta empresa, por qué? les parece adecuada?, por cual otra la variarían ó complementarían?. Explique si la planeación estratégica ha sido clave en el éxito de la empresa, de no ser así, indique las razones. 51

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