Administración de Ventas

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1 Administración de Ventas

2 1 Sesión No. 5 Nombre: Planeación, Objetivos, Pronósticos Contextualización Te has preguntado Qué se debe de tomar en cuenta para la planeación comercial? El alumno conocerá la generalidad de los objetivos comerciales. Comprenderá los tipos de pronósticos y presupuestos, su composición y las variables que se deben de tomar en cuenta para su realización y se observará la importancia de los mismos en la planeación comercial de las organizaciones. Una vez que se logra comprender al mercado y pronosticar la respuesta del mismo, se conocerán los ingresos estimados a lograr en un tiempo determinado. Con dichas herramientas se tiene el material suficiente para comenzar con la planeación de las actividades que permitirán alcanzar los objetivos de las empresas y el costo que nos exigirá; dichos costos y actividades, deben de ser aterrizados en el presupuesto y autorizado por las instancias pertinentes, tales como administración y dirección.

3 2 Introducción al Tema Te has preguntado De qué depende el área de ventas? La actividad del área de ventas requiere trabajo importante de planeación y medición de objetivos, de ello dependen los alcances económicos y de acción de cada una de las áreas de la empresa, y determina las metas de ingresos anuales de las organizaciones. El trabajo estratégico en la medición del mercado, de los pronósticos de ventas y la realización de presupuestos es, sin duda, el tema central económico de la operación de la empresa que se encuentra dirigido por las necesidades del mercado y los objetivos seleccionados por la dirección. El orden en la consecuencia de las actividades estratégicas y la buena información de mercado, convierten a la estrategia de ventas en un sistema de información complejo de la cual depende el futuro de la empresa.

4 3 Explicación Objetivos Cómo hacer que toda la empresa tenga el mismo rumbo? La definición de los objetivos comerciales se encuentra ligada a la información de mercado existente, la evaluación potencial del mercado y la demanda. Las empresas pueden tener diferentes objetivos, por ello deben de ser analizados y enlistados por orden de importancia. Esto permitirá definir la prioridad de cada uno y crear políticas de decisión. Cualquier decisión incompatible con los objetivos sólo servirá para hacer más difícil el logro de las metas propuestas. Toda empresa debe establecer prioridades en sus objetivos, con el objeto de ayudar a sus directores a tomar decisiones que afecten a objetivos opuestos (Stanton; Buskirk; Spiro, 1995:38). La comunicación de dichos objetivos y políticas debe estar debidamente comunicada entre todas las áreas, es decir, que la información sea clara y bien entendida. Algunos objetivos típicos dentro de las empresas, según Robert F. Hartley, son: Crecimiento de la firma, una división, una línea de productos o un producto. Maximización de las utilidades a corto plazo. Maximización de las utilidades a largo plazo. Servicio a los clientes. Incrementar el tamaño del mercado. Aumentar la participación en el mercado. Lograr el liderato en la industria.

5 4 Pronósticos Cuánto se debe suponer que se venderá en un año? El pronóstico, según el diccionario de la lengua española, es la predicción de la evolución de un proceso o de un hecho futuro a partir de criterios lógicos o científicos. Entonces el pronóstico de ventas es una estimación de las ventas (en unidades monetarias o en unidades de producto) que una empresa individual espera realizar durante un periodo de tiempo futuro, en un mercado determinado y de acuerdo con el plan de marketing propuesto (Stanton; Buskirk; Spiro, 2003: 348). Diagnosticar el volumen de ventas que se deba lograr en un año es una tarea delicada, pues del resultado dependerán decisiones financieras y laborales que influyen en el gasto de una empresa, desde la compra de materia prima o pago a proveedores hasta el desarrollo de mercadotecnia y operación de la fuerza de ventas. El pronóstico de venta cuenta con una gran desventaja, está basada principalmente en el pasado, pero el pasado no es un indicativo preciso de lo que puede suceder en el futuro. Los productos que tienen historia de presencia en el mercado, pueden generar datos que servirán para el pronóstico de ventas, no así un producto nuevo. Por lo tanto, existen diferentes factores que alteran el volumen de ventas futuro, Hartley las identifica como: controlables e incontrolables (Hartley, 2007:137) Las controlables son aquellas que su origen está en la estructura interna de la organización; son totalmente controlables o al menos con algunas restricciones.

6 5 Las incontrolables son factores que se encuentra fuera del alcance de la empresa como: los aspectos culturales, demográficos y económicos o el clima competitivo y la dinámica de la tecnología. Las técnicas fundamentales para estimar los potenciales de marketing y de ventas para un producto se basan en (Stanton; Buskirk; Spiro, 2003: 349): 1. La derivación del factor de mercado. 2. Las encuestas sobre las intenciones de compra. 3. Los mercados de prueba. La técnica de encuestas de intención de compra consiste en preguntar directamente a un grupo de personas del mercado con características homogéneas y representativas sobre su relación con el producto y su intención de compra. La técnica de mercados de prueba nos permite la introducción y comercialización de un nuevo producto en un mercado similar al grueso de nuestro mercado meta (Stanton; Buskirk; Spiro, 2003: 350). Algunos productos se pueden lanzar en algunos estados de la república y en algunos sectores que sean representativos a los sectores del país donde se planea vender. La generación de nueva publicidad e información de venta permite conocer o prevenir la aceptación y comercialización del producto en el mercado.

7 6 Conclusión Si no se sabe a dónde se va, cualquier camino es correcto o incorrecto. Por ello, marcar los objetivos comerciales le dará a toda la empresa una meta específica que, cada quien desde su trinchera, deberá de trabajar en equipo para lograrla. Permitirá que cada área considere las acciones necesarias para lograrlo y planearlas a tiempo, conocer el costo de cada actividad y hacerlas del conocimiento de la dirección. El pronóstico de ventas, después de los objetivos comerciales de la empresa, es el documento que permite visualizar a la empresa el camino que se recorrerá, los alcances y los ingresos que se esperan en el ciclo de trabajo de la empresa, generalmente es de un año. La buena elaboración del presupuesto asegura que las actividades estipuladas, para lograr los objetivos marcados, se encuentran respaldadas económicamente para su sana y constante operación.

8 7 Para aprender más Cuáles son las fuentes de información de mercado? A continuación observaremos algunas propuestas por Robert F. Hartley en su libro Administración de ventas: La opinión ejecutiva: es la opinión de individuos ejecutivos de la empresa que a través de su visión otorgan opinión del mercado. Es información fácil de obtener pero puedes ser poco precisa. Sus principales desventajas es que puede ser sumamente subjetivas, es decir, la realidad del mercado puede ser diferente a su opinión. Opinión de la fuerza de ventas: La información es de primera mano y valiosa, se encuentran en constante contacto con el cliente, pero las estimaciones de ventas pueden ser demasiado elevadas y pueden desconocer algunas variables futuras que crean cambios en el mercado. Encuesta a expertos: son personas de la misma industria, experimentada y posicionada en diferentes puntos de la cadena productiva, como proveedores, distribuidores, intermediarios, etc. La principal desventaja es que la base de sus respuestas puede ser empujada por corazonadas o impulsos bajo la presión de la encuesta. La opinión de clientes: haciendo uso de la investigación de mercados se le pregunta directamente al consumidor sobre el producto, sus intenciones de compra y/o precios. Las desventajas son principalmente el costo de las mismas y el tiempo que llevan realizarlas. Generalmente las predicciones sobre la intención de compra no resultan confiables debido a la rapidez con la que pueden cambiar de parecer debido su estado económico.

9 8 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual a través de un mapa conceptual expliques las técnicas fundamentales para estimar los potenciales de marketing y de ventas, tomando en cuenta las distintas dimensiones. Puedes realizarlo en cualquier programa especializado en mapas conceptuales, al final tendrás que guardarlo como imagen en formato JPG, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto de Las técnicas fundamentales para estimar los potenciales de marketing y de ventas, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio de Administración de Ventas. Esta actividad representa el 5% de tu calificación final y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Referencias bibliográficas Ortografía y redacción Título Resumen Representación gráfica

10 9 Bibliografía Hartley, R. (2007). Administración de ventas. México: Grupo Editorial Patria. Stanton W. J.; Buskirk R. H.; Spiro R. L. (1995). Ventas: conceptos, planificació y estrategias. Colombia: McGraw-Hill.

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