CEM Programa Superior de Customer Experience Management

Transcripción

1 CEM Programa Superior de Customer Experience Management

2 El Programa Superior de Customer Experience Management (PSCEM) enseña a dirigir, gestionar y optimizar las experiencias que tienen los clientes cuando se relacionan con una marca, es decir, optimizar los momentos clave o "momentos de la verdad" (MOTs, Moments of Truth) dentro de la relación con la marca. Dirige, gestiona y optimiza la experiencia del cliente en todos sus Momentos de la Verdad con tu marca. Ante la proliferación de productos y servicios similares, se hace necesario buscar la diferenciación y llevar el proceso de compra un paso más allá. Durante muchos años se ha trabajado en numerosos sectores para estandarizar los productos. La óptica de la optimización de los procesos y de la eficiencia parecía ser lo más relevante. Sin embargo, estamos asistiendo a un momento donde los escenarios han cambiado por completo. La tendencia ha empezado a invertirse, ya que la uniformidad de las propuestas del mercado está chocando con un consumidor que tiene un perfil muy diferente al esperado por las empresas. Los nuevos consumidores no sólo esperan cubrir sus necesidades, sino además superar sus expectativas con cada experiencia de compra. Se dice que los presupuestos destinados a mejorar las experiencias de los clientes crecerán en los próximos años un 75% sobre las inversiones realizadas hasta ahora. Por este motivo, los grandes grupos se ven obligados a desarrollar una nueva filosofía en la gestión de sus marcas que ayude al cliente a diferenciar claramente lo que cada una le puede aportar. El nuevo Programa Superior de Customer Experience Management (PSCEM) pretende situar los conceptos relacionados con la gestión de la experiencia del cliente; valorar las herramientas y las metodologías propuestas para fomentar, favorecer, dar seguimiento y monitorizar esta práctica dentro de la organización; comprender la vinculación y la complejidad de los procesos físicos y perceptivos de los consumidores y, finalmente, valorar los beneficios en términos reales que la aplicación de esta filosofía tiene en los resultados de la empresa, a través de testigos de primera mano y casos prácticos de éxito.

3 Factores Clave Poner en contexto los conceptos asociados al Customer Experience Management. Valorar las herramientas y metodologías propuestas para crear, monitorizar y medir esta práctica dentro de la organización. Entender y profundizar en las percepciones, emociones, deseos y conductas del consumidor, sirviéndonos para ello de las técnicas de neuromarketing. Tener herramientas de investigación cuantitativa y cualitativa en entornos off y on-line. Crear vinculación a través de experiencias en diferentes canales y puntos de contacto. Valorar de primera mano la aplicación de esta filosofía en términos reales de empresa. Conocer casos de estudio en sectores diversos, siendo capaz de valorar las claves del éxito en cada caso. Compartir experiencias con profesionales que están aplicando con éxito esta forma de entender el servicio al cliente, para diseñar tu propia estrategia de cara a la puesta en marcha de este recurso. Metodología: aprender pensando, reflexionando y haciendo NETWORKING Los compañeros de programa comparten inquietudes, necesidades y motivaciones; son apasionados del nuevo marketing; entienden las disciplinas digitales manteniendo el foco en el cliente y quieren capacitarse para desarrollar responsabilidades dentro del mundo empresarial digital. AULA VIRTUAL Espacio exclusivo y personalizado que enriquece la formación presencial con la práctica digital, y ofrece un entorno donde compartir con compañeros y profesores, conocimientos, experiencias, documentación, vídeos, etc. PROYECTO DE MARCA REAL Realizarás en grupo un proyecto que presentarás y defenderás junto con tus compañeros. Para su desarrollo los grupos reciben un briefing con el caso empresarial de una marca real; esa marca actuará como cliente para todos los grupos, que a su vez, trabajarán para ella como consultores o agencias. TITULACIONES FLEXIBLES Y COMPLEMENTARIAS Con el sistema flexible de créditos ICEMD, podrás configurar tu propia formación y obtener titulaciones superiores europeas o una titulación máster acorde a las materias estudiadas. El Instituto dispone de una amplia oferta formativa con la que podrás ir acumulando dichos créditos.

4 Programa Introducción a la dirección del customer experience management Experiencias. Una nueva forma de potenciar ingresos. Por qué ya no se puede vender de la misma forma? Del CRM (Customer Relationship Management) al CEM (Customer Experience Management). Qué supone este nuevo paradigma? La experiencia vista desde las distintas áreas críticas de la organización. Cómo afecta este cambio de paradigma a la investigación del consumidor? Los stakeholders en la generación de experiencias: empleados, proveedores, accionistas, clientes, prescriptores, etc. La innovación en el marco del customer experience management. Modelos de creación y monitorización de experiencias: el mapa de las percepciones como eje de la estrategia. MÓDULO I. CUSTOMER EXPERIENCE INSIGHTS La investigación del consumidor desde la óptica del customer experience Pasado, presente y futuro de la investigación del consumidor. La figura de los laboratorios de observación del cliente. Cómo identificar, medir y gestionar la experiencia del cliente? Canales y técnicas disponibles para medir la experiencia del cliente. Neuromarketing: mitos, realidades y utilidad actual. Caso práctico. Cómo medir la experiencia en una compañía de tecnología. Investigación cualitativa en el customer experience Potencialidad de las entrevistas en profundidad y observacionales. Realizando entrevistas en profundidad en el entorno de la experiencia del cliente. Técnicas etnográficas: profundizando en las experiencias por ciclo de vida del consumidor. Técnicas proyectivas: profundizando en el subconsciente del consumidor. Qué son las entrevistas cualitativas digitales? Neuromarketing Historia del neuromarketing. Cómo medir emociones con tecnología? Medidores de atención, emoción y recuerdo. Usabilidad de páginas web a través de eyetracking. Cómo conseguir viralidad de acuerdo con la detección de oportunidades. Caso práctico. Investigación cuantitativa experiencial La relación causal entre percepciones, estado, emociones y comportamientos de los clientes. Cómo saber si la gente dice la verdad en una encuesta? Escalas a utilizar para medir percepciones y emociones. Estadística de nueva generación para predecir comportamientos en los clientes. Investigación a través de Internet Cómo observar al cliente en Internet? Fuentes de información: blogs, redes sociales, noticias, etc. Herramientas de rastreo de información. Text mining (clasificación en función de la ontología y reputación de los sites). Motor de análisis. Cómo interpretar la información representando indicadores de comportamiento de negocio? Caso práctico. Innovación co-creativa Qué implica la innovación desde un punto de vista experiencial? Cómo incorporar la innovación en el código genético de la organización. Procesos de co-creación y creatividad. El concepto de design thinking. Nuevos protagonistas de la innovación: los stakeholders. Coolhunting: el papel del coolhunter en los procesos de innovación. Caso práctico de co-creación: un caso en el sector agroalimentario. MÓDULO II. ESTRATEGIAS DE VINCULACIÓN A TRAVÉS DE EXPERIENCIAS Entendiendo las percepciones para crear experiencias La vista. Psicología del color y de las formas. El olfato. La creación de la marca olfativa. El sonido. El papel de los sonidos en nuestro espectro perceptivo. El tacto. El efecto de las texturas. El gusto. Innovación en sabores. Sinestesia como efecto conjunto de los sentidos. Caso práctico del uso de los cinco sentidos. Brand Experience Management Diferencias entre identity management y brand management. El papel de la marca en la generación de experiencias: brand experience management. Creando la identidad corporativa y la imagen a través de la Estética. Jerarquía de elementos para crear la identidad de la marca. Cómo llevar la marca a propiedades, productos, presentaciones y publicaciones? El uso del lenguaje en la generación de la marca. Storytelling: una nueva forma de contar historias. Sentir, pensar y actuar para crear experiencias La generación de sentimientos a través de los distintos canales de comunicación. La reflexión como vehículo para generar experiencias. Hacer, moverse y actuar como gestión de experiencias. El arte y la cultura para crear experiencias. Crear relaciones para crear experiencias con la marca La marca en la creación de un vínculo de afiliación. Clubs de afiliación en la gestión de experiencias. El poder emocional del networking. Social Media Management en la creación de relaciones y formas de asociación. MÓDULO III. CANALES EN LA GENERACIÓN DE EXPERIENCIAS Los empleados como motor principal de generación de experiencias El empleado como canalizador de experiencias. La creación de experiencias para candidatos, empleados y antiguos alumnos. Detección de variables fantasma que puedan afectar al comportamiento de los empleados (inercia, barreras de intercambio, miedo, etc).

5 Segmentación de empleados en función de niveles de compromiso y las experiencias a generar sobre las mismas. Ejemplos reales de vinculación entre la motivación del empleado y la satisfacción de los clientes. La gestión emocional de los empleados La psicología cognitiva para mejorar la experiencia del empleado. Técnicas de motivación. Tácticas en el manejo de emociones. Psicología del lenguaje corporal y no verbal. Técnicas para controlar el estrés: risoterapia, tension out, etc. Cómo convertir el producto en una experiencia De características y beneficios a experiencias a través del producto. Estética del producto y su envase (Look & Feel). La importancia de la psicología de los materiales en el diseño del producto. Segmentación del producto de acuerdo a experiencias. El entorno del momento de la verdad de la compra: el shopping experience Los lugares físicos en la generación de experiencias. La experiencia del cliente y empleado en fábricas, oficinas y tiendas. Cómo está afectando este nuevo papel a la gestión de estos espacios? Visión experiencial de conceptos tradicionales en tienda. Nuevos formatos: pop up stores, flagship, retail entertainment, etc La tienda y los cinco sentidos. Internet, las redes sociales y las nuevas tecnologías aplicadas al mundo del shopping. Generando tráfico: técnicas de cine y teatro revolucionan el punto de venta. El co-marketing como estrategia de enriquecimiento de la experiencia Cuando mi oferta no es suficiente para ofrecer experiencias. El uso de la colaboración entre marcas para obtener economías de escala. Qué hacer y qué no hacer en co-marketing? De la colaboración entre marcas a la creación de marcas híbridas. La experiencia del usuario en Internet Cómo crear una experiencia on-line? Diseño de web experienciales. Coherencia entre la experiencia ofrecida a través de Internet y el resto de canales. Métricas y herramientas a utilizar. Usabilidad y medición de la experiencia del cliente on-line. El papel de las redes sociales en la generación de experiencias. Caso práctico. El contact center como centro de gestión de experiencias Cómo crear una experiencia a través del call center? La voz del cliente a través del canal telefónico. Ejemplos de contact centers orientados a generar experiencias. La gestión de las expectativas. El cumplimiento del servicio y atención, entrega del servicio y resolución de problemas. Relación entre contact center y resto de áreas que afectan al cumplimiento del servicio: facturación, logística, técnica. Principales KPI`s y métricas de calidad del servicio de un contact center. MÓDULO IV. MODELIZACIÓN Y MONITORIZACIÓN DE LAS EXPERIENCIAS DE LOS CLIENTES Los proyectos de satisfacción del cliente: visión experiencial El papel de las distintas áreas de la organización en un proyecto de satisfacción con la experiencia del cliente: workshops. El termómetro experiencial: cómo diseñar mi herramienta de medición de la experiencia? Mitos sobre la satisfacción de clientes. Cómo vincular la satisfacción de clientes con los resultados económicos de la compañía? Casos prácticos de modelos predictivos: banca y seguros. La gestión de la experiencia del cliente a través de la gestión de los puntos de contacto No todos los clientes son iguales ni tienen la misma experiencia: targeting y segmentación según las experiencias. Cómo monitorizar los touchpoints de la experiencia del cliente? La curva emocional de la existencia de múltiples puntos de contacto. Emociones y destrucción de valor (love & hate). Distintos modelos de gestión de las experiencias del cliente, cuál adoptar? Diferencias de modelos a adoptar entre empresas con años de historia y en empresas de nueva creación. La gestión de las experiencias negativas Importancia de tener un sistema de detección adecuado de las experiencias que destruyen valor en la organización. Diferencias entre reclamación registrada y percibida. Experiencia negativa: diferencias entre precio real y precio percibido. Cómo afecta a la satisfacción del cliente la gestión interna de la reclamación? El factor tiempo en la percepción del cliente y en la valoración de su experiencia. El factor emocional en la gestión de las reclamaciones. Aplica el PPG (Pleasure-pain Gap). Métricas e indicadores el customer experience management Métricas de moda: satisfacción, lealtad y recomendación. Cuál es su relación con los resultados económicos? Mitos del net promoter score (NPS). De todas las cosas que medimos en la empresa cómo saber qué métricas son relevantes? Métricas vinculadas a la experiencia del cliente: customer experience index, brand experience index y employee experience index. Indicadores de experiencia global: reputación, responsabilidad social, responsabilidad económica y respeto al medio ambiente. Cómo vincular las métricas con los resultados económicos?: ROI. El programa está sujeto a posibles modificaciones

6 Claustro El programa está impartido por una selección de destacados profesionales en ejercicio de la actividad de marketing relacional, directo e interactivo; lo que garantiza que el contenido del programa responda y se adecúe a la realidad de la actividad y de las necesidades empresariales actuales. Elena Alfaro Socia Fundadora EMO Insights. Antonio Jesús Caballero Research Partner EMO Insights. Pablo Fiestas Manager de Customer Experience IZO System. Gemma Jiménez Directora Unidad Psicomotive GSS. Sara López Directora de Experiencia de Usuario Xperience Consulting. Álvaro Marín Socio estratégico Neuromarketing EMO Insights. Sergio Montes Responsable Acuerdos Co-branded y Segmento Joven Orange (France Telecom). Rosa Muñoz Directora Investigación y Tendencias Surgenia. Jesús Núñez Director Atención al Cliente de Fedex. José Luis Pastor Director Rethink Marketing. Dori Ramos Responsable de I+D+i Surgenia. José Antonio Torres Director General Opportunity. [ El claustro de profesores es orientativo, está sujeto a posibles cambios en función de las necesidades del programa. [

7 Tras 16 años de partnership académico, ESIC adquiere ICEMD para crear El Instituto de la Economía Digital. Un nuevo concepto formativo fundamentado en el liderazgo de ESIC, Hoy en día, además de tener la oferta más completa y segmentada en las disciplinas de la nueva Economía Digital, sigue ofreciendo los programas más punteros e innovadores. Business&Marketing School en la formación en marketing y empresa, a través del cual se investigan y se imparten las disciplinas digitales, interactivas y relacionales, abriendo nuevos caminos a través de la creación y el desarrollo de programas innovadores con metodología propia de vanguardia. Con la adquisición de ICEMD en 2012, ESIC consolida así su ya reconocido prestigio internacional en la formación de marketing y gestión empresarial, pero ahora con especial énfasis en aquellas disciplinas impulsadas por las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones. El Instituto se fundó en 1995 como "Instituto de Marketing Directo y Comercio Electrónico" y fue la primera institución que nació como resultado de la fuerza que cobraba el sector digital. De este modo, a través de su estrecha vinculación con el Instituto, podrá ofrecer a sus alumnos, una visión de primera mano y desde dentro de las empresas impulsoras de la Economía Digital. Su objetivo era formar profesionales del marketing capaces de desarrollar las estrategias adecuadas ICEMD-ESIC es miembro del Consejo de Formación de ADIGITAL, con Joost van Nispen como Presidente. para triunfar en un escenario que se tornaba cada vez más digital, interactivo y multi-canal. En este contexto, fue pionero en la creación de los primeros programas de marketing digital y comercio electrónico de nuestro país. La red de profesionales certificados del nuevo marketing Los alumnos formados en ICEMD entran a formar parte de su Banco de Profesionales, una referencia de confianza entre las empresas demandantes de perfiles expertos en marketing relacional, directo e interactivo. El hecho de formar parte de esta red, que agrupa a más de profesionales, es una garantía de la formación recibida. Además, el recurso de contar con su propia página web es una manera de potenciar su visibilidad en el entorno profesional.

8 PSCEM Programa Superior Customer Experience Management ICEMD Instituto de la Economía Digital de ESIC Edificio ESIC. Avda. Valdenigrales, s/n Pozuelo de Alarcón Tel: recursosmarketing.icemd.com blogs.icemd.com profesionales.icemd.com linkd.in/icemd CanalICEMD I icemd ICEMD