Retos y oportunidades del universo digital móvil en España: más ubicuo, más social, más personal

Transcripción

1 Communications & High Tech Un estudio publicado por el Centro de Alto Rendimiento de Accenture (CAR) Retos y oportunidades del universo digital móvil en España: más ubicuo, más social, más personal Informe 2011

2 Una investigación de mercado realizada por AMETIC y Accenture muestra las preferencias de los usuarios de Internet móvil en España. Las empresas que lideran el futuro digital móvil deben anticiparse a una revolución que, aunque anunciada, revela que aún hay futuro por descubrir. Índice Prólogo 1 1. Introducción al estudio 2 2. Resumen ejecutivo 4 3. Los usuarios de Internet móvil Los contenidos en Internet móvil Los dispositivos para Internet móvil Retos para dinamizar el desarrollo de Internet móvil 48 Anexo 1. Metodología, ficha técnica y caracterización de la muestra 54 Anexo 2. Bibliografía 68

3 Prólogo Pedro Jurado Socio director de Comunicaciones y Alta Tecnología de Accenture El sector de la electrónica, las tecnologías de la información y la comunicación y los contenidos digitales es desde hace tiempo sinónimo de motor económico. Estas son probablemente sus notas más características y las claves que explican el relevante papel que desempeña como generador tanto de experiencias de valor para los consumidores como de riqueza a escala nacional. Este sector ha vivido un crecimiento exponencial en los últimos años, fundamentalmente por su capacidad de acercar a los consumidores multitud de dispositivos móviles y servicios on-line cada vez más sofisticados y adaptados a sus necesidades. La crisis global, con efectos notables en nuestra economía, ha provocado una pérdida de confianza y elevadas tasas de desempleo y ha dificultado el acceso al crédito, lo que ha comprometido la continuidad de muchas empresas. Estos factores, que impactan directamente en la caída del consumo, no parecen haber hecho mella en la penetración de Internet móvil, que goza de una envidiable salud en España como servicio de alto valor añadido. El hipersector de las TIC, con su proactividad y su iniciativa, ha potenciado el desarrollo constante de Jesús Banegas Presidente de AMETIC soluciones digitales móviles que permiten no solo que la información circule por la Red más rápidamente, sino que además se creen nuevos canales a través de los cuales es posible comunicarse, acceder a contenidos, entretenerse, relacionarse o hacer negocios. En este contexto, es imprescindible que las organizaciones no bajen la guardia, sean capaces de percibir las posibles oportunidades de negocio antes que sus competidores y de monetizar el uso y el volumen de usuarios de los servicios móviles on-line y se doten de las capacidades y las herramientas adecuadas. Se trata, por tanto, de no dejar que decaiga el momentum de estas tecnologías, de forma que se construya una cultura on-line más sólida si cabe, basada en las más punteras tecnologías de Internet y el acceso a un mundo interconectado y ubicuo. Retos y oportunidades del universo digital móvil en España: más ubicuo, más social, más personal, elaborado por AMETIC y Accenture, tiene precisamente como objetivo ofrecer una visión panorámica del mercado para descubrir, desde el punto de vista del propio usuario, futuras tendencias en el acceso a contenidos y el uso de servicios on-line a través del móvil. Es una fuente de información fundamental para las empresas presentes en este sector, que podrán anticiparse a las necesidades de los consumidores y, por tanto, definir una oferta de productos y servicios alineados con sus preferencias. Con esta iniciativa, Accenture, comprometida con sus clientes, y AMETIC, velando por el éxito de los miembros que la integran, aportan su experiencia y sus conocimientos con la mejor intención: la de permitir a las organizaciones del sector anticiparse a las necesidades del consumidor digital móvil, que cada día marca tendencias. Las organizaciones capaces de diferenciarse de sus competidores mediante la oferta de soluciones innovadoras sustentadas en unos procesos de negocio eficientes responderán mejor a las expectativas de los clientes y alcanzarán el éxito. Se han estudiado las tendencias y los comportamientos de los usuarios, las barreras que encuentran y los retos a los que se enfrentan en la adopción de Internet móvil y se han recogido una serie de reflexiones para la industria, en un análisis detallado cuyos resultados quedan plasmados en este informe. Jesús Banegas Pedro Jurado 1

4 1. Introducción al estudio Hace solo unos años, pocos habrían pronosticado que una red social alcanzaría la cifra de 600 millones de usuarios activos, que los dispositivos móviles incluirían completos sistemas operativos, que las noticias podrían comunicarse en tan solo 140 caracteres o que una tienda on-line de aplicaciones móviles generaría más de 100 millones de descargas. El mercado de Internet móvil (IM) ha pasado de ser una promesa a convertirse en una realidad, con más de 800 millones de usuarios a escala mundial. Para el año 2015 se espera que el volumen de compras de bienes y servicios realizadas a través de terminales móviles alcance los 119 billones de dólares. Las previsiones estiman que el uso de Internet a través del móvil superará al modo de conexión tradicional antes del La situación en España es particularmente prometedora: a pesar de un entorno económico difícil y la contracción generalizada del crédito y el consumo, el ritmo de penetración de IM ha seguido creciendo de manera sostenida, hasta duplicar en tan solo dos años el número de usuarios españoles de esta tecnología. En este contexto, AMETIC y Accenture han elaborado el presente estudio, en el que se analiza el comportamiento de los usuarios de IM en España, con objeto de entender los actuales patrones de navegación y consumo de servicios y contenidos en el móvil, así como de determinar las tendencias en el uso y la contratación de nuevos servicios. El estudio se ha centrado en medir hasta qué punto y con qué medios los usuarios de teléfonos móviles en España están utilizando servicios o accediendo a contenidos en Internet a través de sus terminales móviles. Asimismo, el propósito del estudio ha sido explorar la percepción de los usuarios españoles de los dispositivos y los servicios on-line disponibles, así como los retos para acelerar el ritmo de adopción de IM. Este estudio se enmarca en una iniciativa global desarrollada por Accenture en distintas zonas geográficas, lo que permitirá obtener interesantes comparaciones entre la situación española y la de otros países. Alemania viene elaborándolo 1 Morgan Stanley Research: The Mobile Internet Report, 15 de diciembre del

5 Figura 1 Los usuarios y su interrelación con dispositivos y contenidos en Internet móvil Usuarios Internet móvil Contenidos Dispositivos de manera anual desde el 2008, Austria y Suiza participan desde el 2010 y España comienza su andadura en el Para poder obtener un fiel contraste de los resultados de España y los de otros mercados se ha utilizado la misma encuesta de investigación en todos y cada uno de los países en los que se ha llevado a cabo el estudio. escogida para el estudio está compuesta por usuarios de telefonía móvil e Internet de 14 años en adelante y residentes en España (muestra aleatoria de un panel de acceso on-line de en torno a participantes). En total se han llevado a cabo más de entrevistas. El cuestionario de análisis, que cuenta con alrededor de cuarenta preguntas, se ha definido cuidadosamente para despejar de forma directa muchas de las dudas sobre el comportamiento de los usuarios españoles y ha sido validado con AMETIC a través de representantes de las principales empresas presentes en nuestro país y reconocidos expertos del sector. En cuanto a la metodología empleada, la encuesta se ha realizado de manera on-line. La muestra de población 3

6 2. Resumen ejecutivo No hay duda de que el uso de IM gana adeptos en el mercado español, pero cuál es el alcance de esta revolución? Con el propósito de explorar y analizar hasta qué punto los usuarios se encuentran satisfechos, qué contenidos y aplicaciones consumen, cuáles son los temores que persisten y qué inconvenientes perciben en su uso, AMETIC y Accenture han elaborado el estudio Retos y oportunidades del universo digital móvil en España: más ubicuo, más social, más personal, cuyos resultados servirán de brújula para que las organizaciones puedan guiarse y enfocar sus estrategias en la dirección adecuada Penetración de Internet móvil en España Según el estudio Retos y oportunidades del universo digital móvil en España: más ubicuo, más social, más personal, el 49 % de los internautas españoles accede a Internet a través del móvil, bien por tecnología GPRS, UMTS o Wi-Fi. Esta penetración es superior a la que presentan la mayoría de los países de nuestro entorno, como Alemania, Francia, Italia o el Reino Unido, a pesar de que el uso de Internet fija es menor en España que en dichos países. Estos resultados están en línea con las últimas estadísticas publicadas por Eurostat. La penetración actual de IM no hace más que reflejar una tendencia sostenida durante los últimos años. Desde el año 2008 hasta la actualidad se ha duplicado el número de usuarios que consumen contenidos y servicios on-line a través de sus teléfonos móviles, lo que pone de manifiesto la existencia de un mercado en auge, aún por madurar y en plena explosión. Ni la crisis económica ni la contracción del consumo han detenido el grado de adopción de estas tecnologías, que permiten a los usuarios mantenerse conectados de forma permanente desde cualquier lugar. La encuesta indica que el 34 % de los usuarios que no se conectan actualmente a IM se plantea la posibilidad de empezar a utilizarla en un futuro próximo, mientras que un 40 % no muestra interés en las posibilidades que ofrece y un 26 % no sabe. Reflexión para el sector Las tecnologías de Internet, la cultura on-line y el acceso a un mundo interconectado y ubicuo son ya una realidad para más de 10 millones de españoles. El usuario español muestra más reticencias o presenta más barreras a la hora de adoptar una tecnología concreta, pero, una vez inmerso en ella, es capaz de aprovecharla, sacar partido a todas las ventajas que pone a su alcance e incorporarla a su día a día (actualmente, el 58 % de los usuarios de IM se conecta diariamente). La tendencia revela una rápida adopción de IM, que sin duda dinamizará el sector de la electrónica, las tecnologías de la información y la comunicación y los contenidos digitales (hipersector de las TIC) durante los próximos años, así como la existencia de persistentes oportunidades de crecimiento en la banda ancha fija. 4

7 Figura 1 (Resumen ejecutivo) Porcentaje de individuos que han accedido a Internet utilizando un teléfono móvil vía UMTS (3G) Bélgica Portugal Italia Alemania Holanda Eslovenia Reino Unido Francia Austria España Dinamarca Noruega Suecia Fuente: Eurostat. Figura 2 (R. E.) Porcentaje de hogares con acceso a Internet Portugal España Italia Francia Reino Unido Finlandia Alemania Dinamarca Suecia Noruega Holanda Fuente: Eurostat. 5

8 2.2. Caracterización del usuario español de Internet móvil El estudio muestra una base de consumidores heterogénea. En cuanto a los segmentos de edad, la penetración de IM se mantiene prácticamente constante con porcentajes superiores al 50 % en los distintos grupos de edades comprendidas entre los 14 y los 39 años, para descender hasta el 34 % en el segmento de adultos de más de 50 años. Si atendemos a la diferenciación por sexo, el porcentaje de uso de IM en las mujeres es menor (41 %) que en los hombres (57 %). Esta menor penetración en el caso de las mujeres podría explicarse por su incorporación más tardía a estas tecnologías: dos de cada tres encuestadas llevan menos de un año utilizando los servicios de IM, frente a uno de cada dos hombres. Esto sugiere que el porcentaje de uso de IM tenderá a igualarse en un breve período entre hombres y mujeres. Reflexión para el sector El perfil del consumidor de IM es heterogéneo en términos de sexo, edad, nivel de ingresos, situación laboral, grado de formación, etc. Las necesidades y las preferencias de estos usuarios son dispares, por lo que el sector tiene ante sí la oportunidad de lanzar ofertas más ajustadas basándose en las preferencias de los distintos segmentos de consumidores. En el caso concreto de los operadores de telecomunicaciones, la enorme evolución en cuanto a segmentación de las ofertas de voz móvil (en función de la edad; los grupos, como las familias; los recursos económicos; el tipo de actividad laboral; las empresas; etc.) contrasta con la escasa variedad de la oferta de tarifas de datos móviles, en los que se ofrecen modalidades de tarifa plana o pago por uso, pero con una segmentación menos variada. Es de esperar una evolución inmediata de la oferta comercial hacia una mayor segmentación de tarifas y promociones. Merece la pena resaltar cómo la oferta comercial puede tener un enorme impacto en el éxito de un determinado servicio en un segmento concreto; cabe recordar, por ejemplo, el caso de la oferta de mensajería instantánea con tarifa plana que ofrece Research In Motion: estos dispositivos han alcanzado una penetración más alta en el grupo de edad comprendido entre los 14 y los 19 años (8 %) que en el segmento profesional, para el que habían sido diseñados y al que iban dirigidos originalmente. Figura 3 (R. E.) Penetración de Internet móvil basándose en una segmentación por edades (porcentaje) años años años años Más de 50 años Media ponderada 6

9 2.3. Frecuencia y hábitos de uso de Internet móvil No solo aumenta el número de usuarios, sino también la frecuencia con la que acceden a los distintos servicios móviles y, por consiguiente, el consumo: en torno al 60 % de los usuarios se conecta o utiliza servicios on-line a diario. Es particularmente relevante el hecho de que la mayor frecuencia de uso de los dispositivos móviles (entre los que se incluyen las tablets) se produce en el propio hogar. Por otro lado, la mayor frecuencia de uso se observa en situaciones relacionadas con el tiempo de ocio y el tiempo libre frente al uso en el entorno laboral, lo que refleja una preferencia de uso más enfocada al entretenimiento que al ámbito profesional o al educativo. Reflexión para el sector El hecho de que la mayor frecuencia de uso de los dispositivos móviles se produzca en el hogar da a entender que los usuarios valoran no solo la movilidad y los beneficios de poder conectarse desde cualquier lugar, sino también la comodidad, la portabilidad y la facilidad de uso a la hora de utilizar sus dispositivos en casa. Figura 4 (R. E.) Con qué frecuencia ha utilizado las ofertas de Internet en su móvil en los últimos doce meses en las siguientes situaciones? En casa De vacaciones (por ejemplo, en el lugar de vacaciones, al salir o al llegar) Fuera de casa (por ejemplo, en el tren, metro, coche, estación, aeropuerto, etc.) En su tiempo libre (por ejemplo, de compras) De visita (por ejemplo, en casa de amigos, conocidos, familiares, etc.) En el puesto de trabajo (por ejemplo, en la oficina) En el lugar de formación (por ejemplo, escuela, centro de formación, escuela universitaria superior, universidad, etc.) Otros 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % Frecuentemente u ocasionalmente 7

10 2.4. Oferta móvil rica en contenidos y servicios Actualmente, la oferta de contenidos on-line es lo suficientemente variada como para cubrir las necesidades de una amplia variedad de usuarios. Así, consultar el correo electrónico y acceder a las redes sociales son los servicios de IM más utilizados por los usuarios españoles: tres de cada cuatro han utilizado servicios de correo y dos de cada tres han accedido a redes sociales durante el último año a través de su teléfono móvil. Además, el mercado ofrece una combinación de servicios consolidados desde hace tiempo en el área de los contenidos digitales (por ejemplo, consulta de información meteorológica, búsqueda de direcciones de interés y acceso a servicios de noticias) con otros de nueva generación que se han desarrollado recientemente, como el acceso a las redes sociales o los portales de vídeos cortos. En el grupo de consumidores más jóvenes, las preferencias se dirigen hacia los servicios de nueva generación, mientras que el grupo de usuarios de 30 años en adelante se decanta por otros más tradicionales; estas diferencias se van haciendo más perceptibles conforme se separan las franjas de edad. También se puede observar que el núcleo de heavy users se concentra en el segmento de edad de 20 a 29 años, que lidera el uso de ocho de los once servicios de IM más extendidos. Reflexión para el sector Existe una oportunidad de mercado relevante para aquellas organizaciones, ya se trate de empresas de telecomunicaciones, de software, de Internet o fabricantes de dispositivos, que sean capaces de desarrollar una oferta de servicios móviles atractiva, adaptada a las preferencias y las necesidades de los consumidores y que abarque tanto las expectativas de los usuarios demandantes de servicios de nueva generación como las de los demandantes de servicios más consolidados. Figura 5 (R. E.) Servicios más utilizados a través de Internet móvil (porcentaje) Media Más de 50 Servicios más utilizados ponderada años años años años años Recibir y enviar mensajes de correo electrónico mediante un programa de correo electrónico instalado en el teléfono móvil Recibir y enviar mensajes de correo electrónico a través de una página web del proveedor de correo electrónico Acceder a información/previsión meteorológica Utilizar comunidades on-line, como MySpace, Facebook, Xing o Tuenti Recibir rutas (Google Maps, ViaMichelin, etc.) Leer noticias de política, economía y deportes Utilizar mensajería instantánea (por ejemplo, AOL, Yahoo, Skype, Windows Live Messenger o Google Talk) Descargar o visualizar, en portales de vídeo (por ejemplo, YouTube), vídeos cortos de menos de cinco minutos Servicios basados en la localización (búsqueda de restaurantes, LocalMe, Facebook Places, Foursquare, teléfono móvil como guía, Qype, etc.) Descargar programas/aplicaciones de entretenimiento (por ejemplo, juegos individuales o en grupo)

11 2.5. Las redes sociales en el móvil y los servicios de localización En lo que respecta a los servicios de nueva generación, los que presentan un mayor auge según los resultados de la encuesta son los que proporcionan acceso a las redes sociales, la mensajería instantánea, la descarga de vídeos y los servicios basados en la localización. Según diversos informes y previsiones de mercado, los servicios con más proyección a medio plazo son los basados en la localización, para los cuales se esperan más de 350 millones de usuarios a escala mundial en el Las redes sociales, que conducen a compartir experiencias, intereses, opiniones, información y contenidos personales, permiten a los usuarios conectarse y comunicarse de nuevas formas con otros miembros de su comunidad. El acceso a estas redes a través del teléfono móvil no hace sino ampliar las capacidades de una herramienta que es parte de la vida del mundo digital y, muy en particular, de los nativos digitales (digital natives). El crecimiento exponencial que han tenido las redes sociales (Facebook tiene ya más de 13 millones de usuarios activos en España y Tuenti va camino de los 11 millones) y el uso extendido de las aplicaciones móviles para acceder a ellas (en España, el 68 % de los usuarios de IM) son una realidad y una oportunidad de negocio. Al tiempo que las redes sociales se consolidan como un servicio de uso masivo, comienzan a incluir una serie de capacidades nuevas de gran interés en su vertiente móvil. Ya no solo disponen de una importante información del perfil del usuario, relacionada con sus gustos, sus preferencias o sus necesidades, sino que ahora también permiten conocer su ubicación física. Los servicios basados en la localización proporcionada por los dispositivos móviles ofrecen esa valiosa información, que puede ser explotada en infinidad de campos y que constituye un elemento crítico para enriquecer contenidos y mejorar la experiencia de usuario, así como una oportunidad para la publicidad dirigida y el márketing one-to-one. Reflexión para el sector Cada vez hay más usuarios de IM que utilizan las redes sociales y las integran en su vida diaria, sobre todo los más jóvenes. Los servicios de acceso y navegación se cuentan entre los más utilizados en España. A estas funcionalidades empiezan a sumarse otros servicios complementarios con una demanda creciente, como los basados en la localización, que permiten al usuario compartir su ubicación con otros miembros de su comunidad. Cómo puede el sector monetizar este crecimiento? Una de las respuestas es a través del márketing móvil y del CRM ligado a las redes sociales. Figura 6 (R. E.) Considera indispensable la utilización de comunidades on-line, Twitter o blogs a través de su teléfono móvil? años años años años Más de 50 años 14 Media ponderada 25 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 2 Gartner: Market Insight: Ten Consumer Mobile Applications to Watch in 2012 y Forecast: Consumer Location-Based Services, Worldwide,

12 Figura 7 (R. E.) Considera indispensable la utilización de servicios específicos de localización, como Facebook Places, Foursquare, Qype, etc., a través de su teléfono móvil? años años años años Más de 50 años Media ponderada 29 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 2.6. Orientación de la demanda futura de servicios móviles En el estudio también se ha querido analizar cuáles son las demandas de nuevos servicios móviles de los usuarios españoles. En cuanto a los que ya se encuentran disponibles on-line, de los cuales los usuarios demandan una versión móvil para el futuro, los encuestados centran su atención en la voz basada en IP y la videollamada (52 %), los servicios de navegación y movilidad (47 %), la banca y las finanzas (43 %) y el entretenimiento y el tiempo libre (43 %). Los servicios demandados se pueden agrupar en dos subconjuntos: Un primer grupo de servicios demandados por los entrevistados que también aparecen en el epígrafe anterior como servicios muy utilizados: servicios de navegación y movilidad, tiempo libre, entretenimiento y redes sociales. Un segundo grupo de servicios demandados que no aparecen entre los más utilizados. Los motivos de esta aparente contradicción pueden radicar en la carencia de ofertas atractivas en el mercado en cuanto a usabilidad, precio, disponibilidad multidispositivo, etc. Reflexión para el sector Todos los servicios en los que los usuarios manifiestan interés para el futuro disponen actualmente de versiones móviles y no coinciden con los que realmente utilizan más. Para cada uno de los ámbitos mencionados existe un espacio que las organizaciones del sector tienen la oportunidad de cubrir con el fin de satisfacer las expectativas del mercado. Es necesario determinar los motivos que expliquen por qué los 10

13 Figura 8 (R. E.) Qué importancia tiene para usted que en el futuro se ofrezcan los siguientes servicios on-line adaptados al teléfono móvil? Demanda de servicios on-line móviles para el futuro Servicios de comunicación avanzada (por ejemplo, voz basada en IP y videollamada) Servicios de navegación y movilidad Tiempo libre (servicios de eventos...) Entretenimiento (televisión, música, juegos, etc.) Banca y finanzas Servicios profesionales (organización...) Domótica Comunidades y redes sociales Servicios utilizados masivamente en la actualidad Servicios no utilizados masivamente en la actualidad Servicios relacionados con la salud Otros Seguros 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Extremadamente necesario o muy necesario servicios demandados, una vez en el mercado, muestran una baja presencia o uso y por qué el usuario no percibe realmente su existencia. Los principales obstáculos en la adopción de estos servicios son los siguientes: Falta de un estándar en el sector o de suficiente variedad de dispositivos que los soporten. Segmentación inadecuada de servicios cuyo uso es muy particular y, sin embargo, están orientados a un público general. Precios por uso o descarga no adaptados a las expectativas del mercado. Falta de promoción: el simple hecho de que un servicio móvil sea accesible, ya sea de manera on-line o a través de la descarga de la aplicación, no garantiza su éxito. Pobre experiencia de usuario o escasa usabilidad, generalmente como consecuencia de pasar al formato móvil aplicaciones tradicionalmente utilizadas en un ordenador sin tener en cuenta las diferencias de la interfaz. Falta de funcionalidades críticas: la presión por tener presencia en IM o servicios accesibles a través de un dispositivo determinado provoca lanzamientos con contenidos insuficientes o carencia de las funcionalidades realmente demandadas por los usuarios. Todos los servicios en los que los usuarios manifiestan interés para el futuro disponen actualmente de versiones móviles y no coinciden con los que realmente utilizan más. 11

14 2.7. Los dispositivos móviles como motor de crecimiento de Internet móvil Dispositivos El rápido desarrollo de las nuevas tecnologías de conexión ha permitido la aparición de nuevos productos y servicios de movilidad, lo que ha requerido la mejora del ancho de banda de las redes móviles y el desarrollo de terminales tecnológicamente más avanzados que favorezcan su consumo. Esto ha supuesto una renovación constante del parque de dispositivos español y ha impulsado la aparición de nuevos terminales, que han proporcionado un salto de calidad en cuanto a usabilidad y se han convertido en factores determinantes de la incorporación masiva de usuarios a IM. No hay signos de que esta tendencia vaya a desaparecer, dado el auge explosivo de nuevos actores, como Google y su sistema operativo, Android. A pesar de la situación de incertidumbre económica, la adquisición de nuevos terminales por los consumidores españoles no ha dejado de crecer en los últimos años: en el 2010 subió un 13 % con respecto al año anterior 3. Los smartphones o teléfonos inteligentes, con un importante apoyo de los operadores, hacen que España esté en el grupo de cabeza en cuanto a la adopción de este tipo de terminales, por delante de mercados como los de Estados Unidos, Italia, el Reino Unido, Francia o Alemania, entre otros. La penetración de los smartphones, capaces de ejecutar aplicaciones móviles similares a las que se utilizarían en un ordenador personal, ha ampliado considerablemente las capacidades de los terminales. Esto ha supuesto la creación de ecosistemas de servicios y contenidos que han disparado el tráfico de datos móviles, hasta triplicarlo en el 2010 y por tercer año consecutivo a escala mundial. La generalización del empleo de este tipo de dispositivos, junto con el uso de aplicaciones, dirige gran parte del crecimiento de IM. Es destacable que el 19 % de los usuarios consultados haya utilizado el teléfono móvil en los últimos doce meses para conectar otros dispositivos (ordenadores portátiles, netbooks o tablets) a la Red. En cuanto a las tablets, estas comienzan a tener una presencia relevante. El 32 % de los usuarios de IM ha utilizado uno de estos dispositivos y el 21 % lo emplea una o varias veces al día para acceder a servicios on-line. 3 Gartner: Forecast Analysis: Mobile Devices, Worldwide, , 1Q11 Update,

15 Figura 9 (R. E.) Para acceder a los siguientes servicios o contenidos de Internet, prefiere utilizar el teléfono móvil, la tablet o ambos? Preferencia de dispositivo Utilizar comunidades on-line/plataformas, como Tuenti, MySpace, Facebook, Xing, etc. Recibir y enviar mensajes de correo electrónico a través de una página web del proveedor de correo electrónico Recibir rutas (Google Maps, ViaMichelin, etc.) Consultar transbordos (tren, avión, otros transportes públicos) Servicios que requieren una búsqueda en el entorno (por ejemplo, búsqueda de restaurantes cercanos) Comparar precios Visitar otros portales Subir fotos a un álbum on-line a través del teléfono móvil Descargar programas/aplicaciones de información (por ejemplo, planos de enlaces ferroviarios, tiempo, noticias, etc.) Recibir y enviar mensajes de correo electrónico mediante un programa de correo electrónico instalado Recibir información sobre el tráfico Acceder a información/previsión meteorológica Leer periódicos, revistas, libros, etc. Ambos Solo móvil Solo tablet 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 13

16 La tecnología táctil, la ampliación constante del tamaño y la mejora de la resolución están desplazando a los ordenadores personales tradicionales en favor de estos nuevos dispositivos. A la hora de escoger entre un dispositivo u otro, los usuarios se decantan por el mayor tamaño de la pantalla y la facilidad de navegación de la tablet, frente a la mayor movilidad del teléfono. Llama la atención que, de los usuarios de tablets, un 30 % utiliza los servicios de mensajería instantánea únicamente en este tipo de dispositivos (servicios caracterizados por su especial adecuación a entornos de movilidad), frente a un 16 % que los usa exclusivamente a través del teléfono móvil. Sin embargo, existen determinados servicios, como el blogging o el tweeting, que los usuarios de tablet todavía disfrutan mayoritariamente a través del teléfono móvil: un 18 % bloguea o tuitea exclusivamente a través del móvil, frente a un 17 % que lo hace exclusivamente a través de la tablet. Reflexión para el sector La calidad de la experiencia del usuario proporcionada por los smartphones y las tablets ha crecido de manera significativa con la inclusión de nuevas capacidades en su principal interfaz, la pantalla. La tecnología táctil, la ampliación constante del tamaño y la mejora de la resolución están desplazando a los ordenadores personales tradicionales en favor de estos nuevos dispositivos. En lo que respecta a los fabricantes de dispositivos, el mercado de IM les permitirá obtener diversos grados de diferenciación de sus productos, sobre la base de la experiencia del usuario que proporcionen y la selección y la variedad de las aplicaciones que ofrezcan sus plataformas. Aplicaciones móviles y tiendas de aplicaciones Con respecto a las aplicaciones, tanto las instaladas de serie en los dispositivos como las descargadas de manera on-line son objeto de consumo por los usuarios. Prácticamente siete de cada diez encuestados hacen uso de ellas y se confirma el éxito de las tiendas de aplicaciones de los fabricantes de dispositivos, a las que recurren dos de cada tres usuarios para descargarlas. Tradicionalmente, el software incorporado en el terminal no resultaba sencillo de actualizar ni de personalizar. Los nuevos modelos de negocio, basados en las tiendas de aplicaciones, ligadas a los fabricantes, a los sistemas operativos o a los operadores, facilitan estas tareas, lo que quita protagonismo al terminal y hace mucho más relevante el software. Según nuestro estudio, el sistema operativo Symbian, de Nokia, lidera el mercado de usuarios de aplicaciones en España, algo lógico teniendo en cuenta el grado de penetración de la marca, que cuenta con un 41 % 4 de cuota del mercado de smartphones. El sistema operativo 4 Gartner: Market Share: Mobile Communication Devices by Region and Country, 4Q10 and 2010,

17 Figura 10 (R. E.) Grado de penetración de los dispositivos móviles en función del fabricante Nokia Samsung Sony Ericsson LG Apple (iphone) HTC RIM (BlackBerry) 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Penetración total Penetración entre usuarios de Internet móvil Penetración entre usuarios de aplicaciones ios, de Apple, le sigue en número de usuarios de aplicaciones, pese a su menor penetración, del 12 % 5. Esta diferencia pone de manifiesto la buena acogida en España del terminal de Apple. Sin embargo, resulta interesante establecer una comparación entre la penetración de los fabricantes en el mercado global de terminales y la que presentan en el mercado específico de los smartphones. Según los resultados del informe, la penetración de Nokia en el grupo de estudio es del 42 %, porcentaje que desciende a un 36 % si se considera exclusivamente a los usuarios de IM. También en LG se aprecia una diferencia notable entre su porcentaje de penetración total (9 %) y el uso de sus terminales por los internautas (6 %). Por el contrario, fabricantes como Apple, que pasa de un 7 % a un 12 %, RIM o HTC, de un 5 % a un 9 % en ambos casos, ven notablemente incrementada su penetración entre los usuarios de IM en relación con el cómputo global. Reflexión para el sector La oportunidad real para los diferentes actores del mercado en torno a la descarga de aplicaciones, exceptuando a los desarrolladores, no está solamente en la venta de aplicaciones en sí misma, sino también en la diferenciación y la personalización que es posible alcanzar con sus terminales, la influencia en el consumo y la captura de datos de los usuarios con el objetivo de potenciar el customer intelligence y el márketing one-to-one. En cuanto a los operadores de telecomunicaciones, el desarrollo de aplicaciones representa una fuente de ingresos por venta de software mediante modelos de compartición de ingresos, así como un medio importante para dirigir el consumo hacia el tráfico de datos y captar información de clientes. En cuanto a los proveedores de software, estas plataformas dan acceso a un importante volumen de clientes potenciales. A las marcas les brindan la oportunidad de conseguir presencia en el mercado a través de nuevos canales, promoción y segmentación de sus clientes. 5 Gartner: Market Share: Mobile Communication Devices by Region and Country, 4Q10 and 2010,

18 2.8. Retos para dinamizar el desarrollo de Internet móvil Las previsiones apuntan hacia un ritmo de crecimiento elevado de IM en los próximos años, pero cómo favorecer este desarrollo? Uno de los aspectos que dirigirán esta evolución está relacionado con las estrategias adoptadas por los agentes para monetizar el tráfico generado por estos servicios. Entre las posibles respuestas planteadas comienzan a adquirir peso las basadas en el márketing móvil y el CRM ligado a las redes sociales. La mayoría de los usuarios de IM ya han recibido publicidad en sus dispositivos, fundamentalmente a través de SMS (46 %) y banners (32 %). El grado de aceptación de la publicidad móvil en España es mayor que en los países de su entorno: el 30 % la considera informativa o divertida, mientras que en Alemania resulta molesta para más del 80 % de los usuarios. Hay una diferencia clara entre la percepción de los usuarios españoles de la publicidad móvil más frecuente (SMS y banner) y la basada en nuevos servicios. Su impacto positivo aumenta cuando la publicidad se basa en servicios de localización y aporta al usuario un valor añadido. Así, los cupones de descuento, la publicidad sobreimpresionada en el navegador (tipo TomTom o Navteq) o las ofertas especiales cuando el usuario está próximo al lugar de promoción son considerados interesantes o informativos por más del 50 % de los usuarios. Otro de los aspectos que permitirán dinamizar el desarrollo de IM es el impulso del crecimiento sostenido del uso de esta tecnología. Entre los motivos más importantes que esgrimen los no usuarios para no utilizar el acceso móvil a Internet se encuentran, en primer lugar, la consideración de que el acceso tradicional a través del ordenador cubre sus necesidades (46 %) y, en segundo, el alto precio de las tarifas planas de IM (37 %) o las tasas por uso puntual (31 %). Este dato contrasta con la percepción del coste que tienen los que ya son usuarios de IM: el 54 % entiende que el precio se encuentra en línea con sus expectativas, el 15 % dice pagar menos de lo esperado y solo el 23 % estima que paga más o considerablemente más. En un segundo plano se sitúan motivos como la insuficiente velocidad de las conexiones, la carencia de un dispositivo con capacidad de acceso y la difícil navegación. Por otro lado, existe una cuestión relevante para los usuarios de IM que, de ser tratada adecuadamente, permitiría dinamizar su crecimiento: la seguridad. Figura 11 (R. E.) De las siguientes opciones, cuál le ha parecido informativa, entretenida, neutra o molesta? Cupones (por ejemplo, para descuentos en un restaurante cercano) Información sobre ofertas mientras está en una tienda Información en programas de navegación Mensajes de texto (SMS) publicitarios Banners 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Informativa Entretenida Neutra Molesta 16

19 Figura 12 (R. E.) Por qué no se ha conectado hasta ahora con su teléfono móvil a Internet? Para mí es suficiente acceder a Internet a través de mi ordenador La tarifa plana de datos me resulta demasiado cara Cada vez que utilizo la conexión, me resulta demasiado cara Todavía no poseo un teléfono móvil apto para la conexión a Internet La conexión me resulta demasiado lenta Navegar por las páginas de Internet o utilizarlas a través del teléfono móvil es demasiado complicado Las páginas de Internet son difíciles de leer o están presentadas de forma poco clara Los teléfonos no están suficientemente adaptados para utilizar Internet No tengo tiempo para preocuparme de ello / No quiero malgastar mi tiempo en ello Me preocupa el abuso de datos 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % años años años años Más de 50 años Figura 13 (R. E.) Preocupación por la seguridad de Internet móvil Con cuáles de las siguientes afirmaciones sobre la seguridad de los datos en la utilización de Internet en el teléfono móvil está de acuerdo personalmente? Me preocupa que virus y otros programas maliciosos puedan dañar mi teléfono Me preocupa que mis datos de acceso sean robados o utilizados Me preocupa que mi información personal sea robada y usada públicamente Me preocupa que virus y otros programas maliciosos intercepten mis datos Me preocupa que datos sobre mis hábitos de navegación sean transmitidos y almacenados sin mi consentimiento No sabe / No contesta Me preocupa la seguridad cuando accedo a Internet a través del teléfono Otros 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 17

20 El márketing móvil se configura como una de las estrategias que permitirán monetizar el tráfico generado por el mercado de IM y su impacto positivo aumentará cuando la publicidad se base en servicios de localización y aporte al usuario un valor añadido. Solo el 10 % de los usuarios no tiene esta inquietud cuando utiliza los servicios on-line a través del teléfono. Entre los principales temores se encuentran el hecho de que su información de acceso pueda ser robada y mal utilizada (38 %) y el de que algún virus u otros programas maliciosos dañen sus dispositivos (38 %). Entre los usuarios que muestran una preocupación relacionada con la seguridad, los servicios más demandados para paliar posibles amenazas son los de antivirus (60 %), los de cortafuegos (33 %) y la función remota de borrado (31 %). No obstante, el 43 % de los encuestados que tienen este tipo de recelos no utiliza ningún servicio de prevención en su móvil y otro 17 % no está seguro de si lo hace. Reflexiones para el sector El márketing móvil se configura como una de las estrategias que permitirán monetizar el tráfico generado por el mercado de IM y su impacto positivo aumentará cuando la publicidad se base en servicios de localización y aporte al usuario un valor añadido. Por otro lado, el aspecto diferencial de la conexión en movilidad y el valor añadido de los servicios de IM no parecen ser suficiente reclamo para casi la mitad de los no usuarios encuestados. Esto demuestra la capacidad de recorrido que aún queda en el desarrollo de nuevos servicios que consigan atraer la atención de los consumidores hacia su utilización. Además, una mayor segmentación de la oferta de acceso a datos desde el móvil, combinada con el apoyo de nuevos terminales, que favorezca el enfoque hacia los grupos de usuarios más jóvenes podría acelerar el crecimiento de IM en España. En lo que se refiere a la seguridad de IM, el sector tiene camino por recorrer en el campo del desarrollo de servicios y herramientas de protección de datos, encriptación, bloqueo y borrado remoto, filtrado de contenido y protección contra malware móvil. El reto será conseguir trasladar en un formato apropiado estas funcionalidades (quizá como hardware, software embebido en los terminales, aplicaciones descargables, servicios en la nube, etc.) y monetizar su uso. 18