SESION 5 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Transcripción

1 SESION 5 ANALISIS DE LA COMPETENCIA OBJETIVO: Revisar los conceptos modernos de competencia y los sistemas de información para aprender a establecer las estrategias y enfrentar exitosamente a la competencia de nuestros productos. Apoyo los siguientes temas Concepto de competencia y tipos Análisis de competidores Estrategias Objetivos Fortalezas y debilidades Modelos de reacción Sistema de inteligencia competitiva Diseño de estrategias competitivas Estrategias del líder Estrategia de retador Estrategia de seguidor Estrategia de flanqueador Estrategia de guerrillero ANALISIS DE LA COMPETENCIA CONCEPTO DE COMPETENCIA Y TIPOS Los competidores son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores Tipos de competencia Dominante Fuerte Favorable Sostenible Débil No viable ANALISIS DE COMPETIDORES Una vez que una empresa identifica a sus competidores primarios, debe analizarlos precisando sus características, sus estrategias, objetivos, fuerzas y debilidades y patrones de reacción. ESTRATEGIAS Grupo estratégico.- Empresas que siguen la misma estrategia en un mercado meta dado, las empresas deberán analizar a cual grupo de competencia pertenecen en base a la característica de los productos predominantes. OBJETIVOS El principal objetivo es el maximizar las utilidades a corto y largo plazo, aunque puede haber una combinación de estos como: Crecimiento de participación de mercado Flujo de efectivo Liderazgo tecnológico Liderazgo en servicio

2 Saber que peso asignar a cada competidor de acuerdo al objetivo ayudara a la empresa a prever sus reacciones al igual que el ciclo de vida del producto. FORTALEZAS Y DEBILIDADES Que los competidores puedan o no implementar sus estrategias y alcanzar sus objetivos dependerán de sus recursos y capacidades, por eso se debe obtener información acerca de las fortalezas y debilidades de cada competidor para evaluar estas y se deberán de vigilar los siguientes conceptos: Participación de mercado La participación del competidor en el mercado meta Participación en la mente El porcentaje de clientes que mencionan al competidor cuando se le pide nombrar a la primera empresa que se le viene a la mente. Participación en el corazón El porcentaje de clientes que mencionan al competidor cuando se le pide nombre a la empresa a la cual preferiría comprar el producto MODELOS DE REACCION El competidor rezagado.-es un competidor que no reacciona con rapidez ni fuerza ante las acciones de un rival. El competidor selectivo.-es un competidor que reacción solo ante ciertos tipos de ataque. El competidor tigre.-es un competidor que reacciona rápidamente e intensamente ante cualquier ataque. El competidor aleatorio.-es un competidor que no exhibe un patrón de reacción predecible, no hay forma de predecir las acciones del competidor con base en su situación económica o alguna otra cosa. SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA Toda empresa necesita un sistema de inteligencia competitiva para vigilar a sus competidores y a las tendencias competitivas en el mercado Diseño del sistema: Establecimiento del sistema identificando los tipos cruciales de información que se requiera Recolección de datos.-búsqueda de fuentes Evaluación y análisis de datos.-verificación, validez y confiabilidad e interpretación y organización de resultados. Diseminación de información y respuesta.-envió de la información a los gerentes

3 DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Para entender mejor la posición competitiva se deben clasificar a sus competidores y a si mismo según el rol que cada uno desempeña en el mercado meta. líder, retador, seguidor u ocupante de nicho en base a esto se establecen las diferentes estrategias. ESTRATEGIA DEL LIDER El líder del mercado encabeza a las demás empresas en cuanto a precios, nuevos productos, cobertura de distribución e intensidad de promoción Mantenerse como líder requiere de acción en tres frentes: Primero.- expandir la demanda total del mercado, debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos, mayor consumo. Segundo.- Proteger su participación actual de mercado, a través de la innovación continua el propósito de la estrategia de defensa es reducir la probabilidad de ataque, desviar los ataques a áreas menos peligrosas y aminorar su intensidad un líder puede utilizar seis estrategias de defensa: Tercero.-Incrementar mas la participación de mercado aunque el tamaño de este no cambien muchos segmentos del mercado los lideres pueden mejorar su rentabilidad si incrementan su participación de mercado. ESTRATEGIA DEL LIDER Defensa de posición.-la defensa básica consiste en construir una fortificación inexpugnable alrededor del propio territorio. Defensa de flanco.-erigir un contraataque puestos de avanzada para proteger un flanco débil o servir como base de invasión para otro mercado. Defensa preventiva.-atacar antes de que el enemigo inicie su ofensiva Defensa contraofensiva.-la mayoría de los lideres responden con un contraataque Defensa móvil El líder extiende su dominio a nuevos territorios que pueden servir como futuros centros de defensa y ofensiva. Defensa de contracción.-la empresas a veces se dan cuenta de que ya no pueden defender su territorio en tales casos la contracción planeado o retiro estratégico cede los territorios débiles y reasigna recursos a territorios fuertes Las empresas deberán de considerar tres siguientes factores antes de tratar de hacer crecer su participación: Primer factor.- es la posibilidad de provocar una acción antimonopolio Segundo Factor.-El costo económico, la rentabilidad podría bajar no aumentar si la participación se incrementa mas allá de cierto nivel Tercer Factor.-Seleccionar una mezcla de mercadotecnia errónea.

4 ESTRATEGIA DE RETADOR Las empresas que ocupan los lugares segundo, terceros o inferiores se conocen como contendientes o rezagados. Los retadores pueden utilizar las siguientes estrategias de ataque competitivo. Definición del objetivo estratégico y de los oponentes Selección de una estrategia de ataque general. ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR Existen cuatro estrategias: Falsificador copia el producto y la presentación del líder Clonador.-Emula el producto su nombre y presentación con pequeñas variaciones Imitador.-imita al líder pero mantiene la diferenciación en términos de presentación Adaptador.-adapta o mejora los productos del líder Normalmente un seguidor gana menos que el líder, pero podría ser tan redituable como una de innovación de producto. ESTRATEGIA DE FLANQUEADOR Equivale a identificar desplazamientos en los segmentos de mercado que están creando brechas o huecos y apresurarse a ocupar estas para convertirlas en segmentos fuertes ESTRATEGIA DE GUERRILLERO Consiste en efectuar ataques pequeños e intermitentes para acosar al enemigo y en algún momento afianzarse de forma permanente en algunos segmentos Normalmente quienes practica la guerra de guerrillas son empresas pequeñas en contra de empresas mayores. Una campaña de guerrillas puede ser costosa aunque no tanto como un ataque frontal, envolvente o por los flancos Una vez elegida una estrategia amplia de ataque, la empresa deberá desarrollar estrategias mas especificas como: Descuento de precio Productos más baratos Productos de prestigio Proliferación de productos Innovación de productos Mejores servicios Innovación en distribución Reducción de costo de fabricación Promoción publicitaria intensiva No basta una sola estrategia de ataque.un mercadólogo inteligente sabe que el éxito depende de combinar varias estrategias para mejorar su posición con el tiempo.

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