Habitualmente, estos términos son tenidos como sinónimos. Sin embargo es posible establecer una definición teórica entre ambos términos.

Transcripción

1 Diferencia entre Marketing y Publicidad La diferencia principal entre marketing y publicidad guarda relación con la forma y el fondo que influye sobre conductas, decisiones y necesidades de terceros. El marketing, previo a la publicidad, es el desarrollo estratégico de un conjunto de acciones y de infraestructura necesaria para facilitar la adhesión social y/o comportamientos favorables al consumo de determinados productos, servicios o seguimiento de personalidades. En cambio la publicidad tiene por objeto informar ("masivamente") para dar a conocer, motivar, persuadir, generar o agudizar necesidades, con la intención de vender y/o de provocar acciones de compra por parte de consumidores que reciben el mensaje. La publicidad es el principal pilar comunicacional con fines de adhesión o comercialización exitosa de productos y servicios. Qué es la publicidad? Comunicación persuasiva Persuadir significa convencer a otro a través de un argumento convincente. Aplicado a los medios de comunicación deriva en los términos de publicidad y propaganda que a menudo se utilizan indistintamente. Diferenciación formal entre publicidad y propaganda Habitualmente, estos términos son tenidos como sinónimos. Sin embargo es posible establecer una definición teórica entre ambos términos. La publicidad Se trata de una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales. Generalmente, se suele decir que objetivo de la publicidad es vender podemos afirmar esto de forma contundente? No necesariamente. Una empresa puede producir un aviso para televisión respecto a una campaña de bien público promovida por la empresa (Ej.: Campañas solidarias de McDonalds s) o un evento de alto impacto social (Maratón carrefour). Podemos ver que en estos casos no habría ventas en el corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las respectivas empresas que, a largo plazo crearían en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen.

2 La propaganda Si bien muchas veces es utilizada como sinónimo de "aviso publicitario para televisión (comercial)", la propaganda define tradicionalmente a un conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de manipular ideológicamente al individuo. De este modo, se considera propaganda al conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de cambiar ideas, costumbres o formas de ver la realidad. Dado que los recursos involucrados en la propaganda son muchos y variados, tomando está última muchas técnicas desarrolladas por la publicidad comercial, muchos autores prefieren denominar hoy día a la propaganda con el término de "Comunicación Política". Sin embargo, la confusión entre ambos términos es algo razonablemente explicable: "Si bien la propaganda y la publicidad han tenido una evolución paralela, en muchos aspectos comparten las técnicas, métodos y los medios a través de los cuales se canalizan, son perfectamente diferenciables por sus fines. La propaganda tiene como objetivo influir en el receptor del mensaje en lo político, religioso o filosófico. El efecto que puede producir en un individuo es hacer que este vote a un partido político, que adhiera a un sistema, que se convierta a una religión, que adopte una ideología o una postura determinada, por citar algunos ejemplos. Toda su acción se limita al área de las ideas. En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial. El mensaje publicitario tiene como fin la venta del producto a la utilización del servicio que se publicita. Esta finalidad de lucro se verá más claramente en un aviso de oferta que en un mensaje puramente institucional de la empresa, pero sin duda, el fin perseguido por ambos es, sin duda, comercial" Laverde Freire, Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad, Introducción. Algunas generalidades sobre las técnicas persuasivas Tanto la publicidad como la propaganda no pueden ser consideradas ciencias, ni muchos menos ciencias exactas. Sí pueden ser estudiadas como técnicas o artes dentro del marco de la psicología, la lingüística, la biología o la sociología dado que sus técnicas involucran mecanismo fisiológicos como psíquicos muy complejos y con frecuencia poco conocidos. De todas formas, gran parte de la actividad publicitaria está mucho más cerca de serie de recomendaciones intuitivas basadas en pruebas de ensayo y error que en investigaciones científicas.

3 A continuación realizaremos una breve descripción de las características de las técnicas persuasivas: Simplicidad del mensaje Para que un mensaje pueda ser comprendido adecuadamente por sus destinatarios es necesario que sea algo simple. Incluso en el caso en que la idea que se desee transmitir sea demasiado compleja, deberá recurrirse a una simplificación. Utilizando un ejemplo actual de comunicación política: si yo quiero transmitir una idea política compleja como por ejemplo, la necesidad de realizar una profunda reforma estructural en el estado, puedo dividir mi mensaje en una serie de ideas sucesivas más simples, como "la corrupción forma parte del poder". "Hitler, cuya propaganda arrastro a las masas a su voluntad, escribió en "Mein Kampf : Toda propaganda debe establecer su nivel intelectual según la capacidad de comprensión del más limitado de aquellos a quienes se dirige. Su nivel intelectual deberá ser, entonces, tanto más bajo cuanto más grande se la masa de hombres que deba convencer. En 1936 Hitler declaró a un corresponsal extranjero: Nuestros problemas políticos eran muy complejos, el pueblo alemán no sabía resolverlos. En estas circunstancias prefirió confiar a los políticos la misión de solucionarlos. Yo simplifiqué y reduje los problemas a su forma más simple, la masa se dio cuenta de ello y nos siguió. Esa expresión de contenidos complejos a través de fórmulas muy simples fue una de las claves de la propaganda nazi." Salvador Valverde Freire, op.cit. Repetición y variación Para que los mensajes persuasivos es fundamental una alta tasa de repetición. Existe cierta defensa natural ante este tipo de mensajes que nos invaden permanentemente, por lo cual, la predisposición al olvido suele ser muy alta. Pero finalmente, cuando la repetición se vuelve excesiva, termina siendo contraproducente, entonces se intenta variar el mensaje aunque conceptualmente transmita el mismo contenido. Ejemplo de esta característica técnica de la comunicación persuasiva la campaña gráfica de Benneton, a través de imágenes de alto impacto visual intenta construir una imagen de rebeldía provocadora y cuestionamiento a los valores tradicionales. Evitar la saturación Junto con la vocación de repetir, existe un riesgo de saturación que deberá ser necesariamente evitado.

4 Cuál es el nivel de saturación del mensaje? Es difícil medirlo. Pero utilizar la investigación de mercado puede ser un buen recurso para determinar en qué medida el público está considerando excesivamente reiterativos los mensajes. Optimismo Tanto la publicidad como la propaganda requieren que los mensajes expresen una perspectiva positiva. Mensajes dubitativos o defensivos están condenados al fracaso. No se puede hacer un aviso para una compañía aérea diciendo: "Vuele seguro, tenemos la tasa más baja de accidentes". Lo más conveniente sería concentrar los mensajes en la calidad de servicio, los precios, la frecuencia o cualquier otro aspecto de la aeronavegación. Porque una frase como la mencionado solo activaría el temor, consiente o inconsciente que muchas personas tienen respecto a los vuelos en avión. Testimonial La utilización del líder de opinión para avalar un mensaje es una práctica habitual de la publicidad y la propaganda contemporánea. Ya sea para vender una crema de belleza o para postular un candidato, las opiniones "autorizadas" por líderes de opinión o modelos de belleza recurren a la transferencia y a la autoridad para activar fenómenos persuasivos. Unanimidad Cuando se emite un mensaje persuasivo mediático es importante considerar que va dirigido a un grupo grande de personas, por lo cual es fundamental crear la ilusión de que todo el mundo aprueba la consigna. Recordemos por ejemplo, la campaña publicitaria de la Alianza, en 1999, con su slogan: "Somos más". Ejemplos publicitarios lo son frases como: " Usted todavía no lo probó? o "Otra mujer que aceptó el desafío Ace!". La publicidad vende? Cuando hablamos de publicidad es necesario no confundir que los objetivos que se persiguen, si bien están íntimamente relacionados son de una naturaleza diferente depende del punto de vista desde el que se enfoque. De este modo, existirán objetivos empresarios que tendrán que ver directamente con la rentabilidad de la compañía de acuerdo a una inversión inicial, los objetivos de marketing, que se relacionan con el volumen de ventas y finalmente a los objetivos de

5 comunicación que se refieren a la transmisión de un mensaje en un sector determinado de la audiencia. Esto aclara la creencia popular que afirma que la publicidad "vende" por sí sola. En realidad, la publicidad solo construye imágenes en la mente de consumidores y clientes las cuales contribuirán a objetivos comerciales, de marketing y de empresa en el mediano y largo plazo. Ejemplo: Objetivo de empresa: Obtener una rentabilidad de U$S en el transcurso de un año en el que se realizará una inversión de U$S Objetivo de marketing: Para alcanzar una rentabilidad como la proyectada en el Objetivo de empresa, es necesario obtener el 50% del mercado actual, esto es, un volumen de ventas de unidades mensuales. Objetivo de comunicación: Para alcanzar el volumen de ventas proyectado en el objetivo de marketing es fundamental comunicar un mensaje que genere en los potenciales consumidores una actitud positiva hacia el producto. El conocimiento de las ventajas diferenciales del producto deberá ser conocido por el 90% de los potenciales consumidores. Fuente: idad_y_propaganda Clasificaciones técnicas de comunicación persuasiva A continuación, describiremos las técnicas más frecuentes utilizadas en la actualidad.. Publicidad comercial: Destinada a audiencias múltiples utiliza siempre un canal impersonal e indirecto. Presupone siempre onerosidad (es decir, el anunciante debe pagar por obtener el espacio que le permita exhibir su mensaje) Y sus objetivos son siempre comerciales ya sea a corto, mediano o largo plazo.

6 Promoción: Está técnica, estrechamente vinculada a la publicidad comercial supone un objetivo de ventas en el corto y mediano plazo. Su audiencia puede ser múltiple (una charla informativa sobre productos para bebés a futuras mamás) o individual (una degustadora ofreciendo muestras gratis en el supermercado). El espacio de promoción tiene un costo del que se hace cargo la empresa, así como también los recursos humanos y naturales que requiere para su implementación. El objetivo de una promoción es propiciar una venta bien a través de una invitación directa a probar un producto o servicio (muestras gratis), vincular al producto o servicio a través de originales o lúdicas (concursos) o simplemente facilitando al consumidor su acceso a él (ofertas) Merchandising: A través de un objeto portador de la marca, se continúa el efecto publicitario. El canal de distribución de merchandising puede ser personal (en el caso de una promotora) o indirecto, como una muestra distribuida por correo. El objetivo es casi siempre comercial. Relaciones públicas: Los eventos de relaciones públicas, suponen el desarrollo de lazos personales que propicien la realización de negocios. La organización de eventos, por ejemplo, una fiesta para el lanzamiento de un modelo de automóviles, tendrá como objetivo no sólo a quienes participen del agasajo, sino también a los lectores de los medios de comunicación que publiquen notas referidas a tal evento. Propaganda: En este caso, el objetivo es siempre ideológico. A diferencia de la publicidad es posible que a veces su implementación sea gratuita (por ejemplo, las campañas de bien público propuestas por instituciones sin fines de lucro, como el Consejo Publicitario Argentino, no abonan tarifa en los medios para exhibir estos comerciales. Publicity: Llamado también "difusión periodística", el Publicity es un artículo periodístico (pago o no) que bajo el formato de "información objetiva" está haciendo publicidad o propaganda respecto a un producto o a una idea. Muchas revistas de negocios, se financian en base a estos artículos "comprados" en donde un empresario cuenta las bondades de sus productos o servicios. Otra forma de acceder al Publicity, es a través del envió masivo de gacetillas de prensa o mediante relaciones públicas. PNT: La sigla se corresponde con el término "Publicidad no tradicional", acuñada para definir a los "chivos, palabrita frecuente en los programas de TV. Su origen se relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda, no obstante, actualmente, este estilo de publicidad ha ganado espacio y su facturación se contrata del mismo modo en que se lo hace dentro de la tanda. Existen múltiples formas de PNT en la actualidad y su crecimiento guarda relación con la difusión del control remoto, la saturación de los avisos, la importancia del testimonial y los altos costos de la producción de comerciales.

7 Marketing directo: Sistemas de publicidad personalizada que incluyen la venta por teléfono (telemarketer), por internet, y por correo tradicional. El origen de esta modalidad es la venta por catálogos distribuidos por correo tradicional, lo cual dio nacimiento a la de publicidad por correo a través de listados que preseleccionan potenciales clientes ha sido una técnica que se ha incrementado al desarrollo de los sistemas de informática, lo cual permite personalizar la publicidad. El ha potenciado esta técnica aunque la saturación de mensajes es una amenaza para su efectividad. Fuente: