Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DEDICATORIA

Transcripción

1 A DIOS: Porque me dio la vida, voluntad, constancia y sabiduría, le doy infinitas gracias por iluminar mi vida espiritual y guiarme por el buen camino hacia un futuro mejor en Cristo Jesús. A MI ABUELITA: Olga Cueva Castillo por ser una segunda Madre, por sus sabios consejos y enseñanzas siempre basadas en valores. Por su atención diaria. Gracias por todo Mamá Olga. DEDICATORIA A MIS PADRES: Teodoro Márquez y Carolina Cueva, porque me transmitieron fortaleza para culminar con éxito este camino hacia mi meta profesional. Gracias por sus consejos, su plena confianza en mí, su apoyo incondicional y por sus enseñanzas basadas en valores. Para ustedes mi eterna gratitud. A MIS TIAS Amelia, Blanca, Carla y Ana Cueva Castillo, porque siempre estuvieron conmigo aconsejándome para bien. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva i

2 A MIS PADRINOS: Mariela Pereda, Luis Cueva Castillo por sus consejos y enseñanzas. Especialmente gracias a mi Padrino que lo considero como un segundo Padre. A ustedes mis queridos padrinos muchas gracias. A MI HERMANO: Joel André Pérez Cueva por ser un excelente hermano y ayudarme en la realización del presente trabajo de investigación. A LA FAMILIA MIESES: Sr. César Mieses, Sra. Mieses y sus hijos Daniel Mieses y Rubén Mieses por sus sabios consejos y enseñanzas acerca de la palabra de Dios. AL AMOR DE MI VIDA: Linda Mieses Rodríguez por siempre estar a mi lado, por acercarme más a Nuestro Señor Jesucristo. Por ayudarme a conocer el significado del verdadero amor por siempre. Muchas gracias mi princesita. Te amo. A MIS PRIMOS: Cristian, Alex y Ariana Cueva Pereda porque más que primos somos hermanos. A MI ASESORA: Por haberme brindado su tiempo, experiencia y acertada orientación en el presente trabajo de investigación. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva ii

3 AGRADECIMIENTOS A mi profesora Dra. Margot Herbias Figueroa, quien con su dedicación y esfuerzo en el asesoramiento del presente trabajo de investigación; supo trasmitirme sus conocimientos y experiencias. Agradezco al Gerente Administrativo de la UCT Benedicto XVI, por brindarme la oportunidad de trabajar en su prestigiosa Universidad, lo que me ayudo a poder recolectar toda la información que necesitaba para el desarrollo del presente trabajo de investigación. Muchas gracias Ingeniero Dávila. A MI AMIGOS: Yarko Valverde Aguilar y Carlos Javez Zafra por ayudarme en recolectar información para el presente trabajo de investigación. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva iii

4 PRESENTACIÓN Señores miembros del Jurado Dictaminador: En cumplimiento a las disposiciones contenidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, presento a vuestra consideración el trabajo titulado: Propuesta de plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI 2013 en la provincia de Trujillo, con el propósito de obtener el título profesional de Licenciado en Administración. Para el desarrollo del presente trabajo de investigación he puesto mi esfuerzo y dedicación, aplicando todos los conocimientos adquiridos durante los años de mi formación profesional, así mismo su contenido lo he desarrollado con previa consulta de bibliografía adecuada recopilando información acorde con el tema. Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a ustedes señores miembros del Jurado y a los profesores que con sus enseñanzas y consejos han contribuido a mi formación profesional. LUIS ALBERTO VALDEMAR PÉREZ CUEVA Bachiller en Ciencias Económicas Trujillo, Enero del 2014 Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva iv

5 RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE TESIS Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva v

6 RESUMEN El presente trabajo de investigación tiene como finalidad presentar una propuesta de plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI en la provincia de Trujillo. El problema de investigación está referido a la siguiente interrogante: De qué manera un plan de marketing contribuye a mejorar el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI? cuya hipótesis es: Un Plan de marketing contribuirá de manera favorable al posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI destacando como variables de estudio: Variable independiente: plan de marketing; y, Variable dependiente: Posicionamiento de la Universidad Católica e Trujillo Benedicto XVI Con la elaboración de la propuesta de plan de marketing, la universidad desarrollará estrategias que le permitirán incrementar su participación en el mercado y su posicionamiento. Se utilizó el diseño descriptivo, así como los siguientes métodos: Deductivo, inductivo y análisis- síntesis. La población objeto de estudio estuvo conformado por alumnos de 5to año de secundaria y padres de familia de la provincia de Trujillo, a partir del cual se estableció una muestra representativa de 371 por ambas partes. Se aplicó como técnica de recopilación de datos la encuesta. Mediante los resultados obtenidos, se puede apreciar que la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI tiene un bajo posicionamiento en el mercado de universidades ya que la mayoría opta por matricularse en universidades como UPAO, UPN. Con este informe de investigación concluyo que la ejecución de una propuesta de plan de marketing permitirá que la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI logre superar sus debilidades, genere ventaja competitiva para diferenciarse de sus competidores y logre elevar su posicionamiento en el mercado de universidades. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva vi

7 ABSTRACT The present research work has as purpose showing a marketing plan proposal to increase the positioning Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI at Trujillo province. The research problem is about to next question: In what way does a marketing plan allow to improve the positioning of Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI? whose hypothesis is: A marketing plan would help in a positive way to the positioning of Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI emphasizing as variables of study: independent variable: marketing plan; and dependent variable: positioning of Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI. With development of marketing plan proposal, university will develop strategies which allow increasing performance in marketing and its positioning. Descriptive design was used in this work, and also the following methods: deductive, inductive and analytic-synthetic. The object population of study was conformed by º grade high school students and parents from Trujillo province, from which a representative sign of 371 was established for both sides. I applied as a compilation technique of data the survey. In order to obtained results, we can appreciate that Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI has a low position at market universities due to preference to enroll in universities such as UPAO, UPN. With this research work I conclude that the execution of a marketing plan proposal will allow the Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI to be able to surpass its weaknesses, generate competitive advantage in order to stand out from its competitors and be able to find its place in market universities. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva vii

8 ÍNDICE DEDICATORIA... i AGRADECIMIENTO... iii PRESENTACIÓN... iv RESOLUCION DE APROBACION DE TESIS... v RESUMEN EJECUTIVO... vi ABSTRACT... vii INDICE... viii CAPITULO I: INTRODUCCIÓN 1.1 Antecedentes y Justificación del Problema Antecedentes y Realidad Problemática Justificación del Problema Problema Hipotesis Objetivos Objetivo General Objetivos Especificos CAPITULO II: MARCO TEORICO 2.1 El Marketing Definición del Marketing Marketing Educativo Variables del marketing Educativo Plan de Marketing Que es un plan de Marketing? Para que sirve un plan de Marketing? Importancia del plan de marketing Etapas Plan de Marketing Análisis Situación Actual Análisis Situación Externa Pág. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva viii

9 Análisis Situación Interna Diagnóstico de la Situación Establecimiento de Objetivos Definición Estratégicas Plan de Acción Asignación Presupuestaria Posicionamiento Definición y Conceptos Bases para el Posicionamiento Procesos de Posicionamiento Estrategias de Posicionamiento CAPITULO III: MATERIAL Y MÉTODOS DE ESTUDIO 3.1 Materiales de Estudio Unidad de Análisis Población Muestra Diseño de Investigación Métodos y Técnicas Métodos Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos Matriz de Consistencia CAPITULO IV: RESULTADOS Presentación de resultados CAPITULO V: DISCUSIÓN de RESULTADOS Discusiones CAPITULO VI: PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING 6.1 Etapa Filosófica Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva ix

10 6.1.1 Misión Visión Valores Institucionales Etapa Analítica Análisis Externo Análisis Interno Cadena de Valor Objetivos del Marketing Segmentación de Mercado Etapa Estratégica Estrategias Competitivas Estrategias de Segmentación y Posicionamiento Estrategia de Crecimiento Etapa Operativa Producto Precio Plaza Promoción Etapa Presupuestal Posicionamiento actual Proyección Económica CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva x

11 CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 1

12 I. INTRODUCCIÓN 1.1 Antecedentes y Justificación del Problema Antecedentes y Realidad Problemática Según información del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) en el censo del 2007 la población de jóvenes comprendida entre las edades de 15 a 29 años es de 7 millones 554 mil 204 en el Perú de los cuales 443 mil 258 pertenece al departamento de La Libertad y dentro del departamento pertenece a Trujillo. Por otro lado el Perú cuenta con 82 universidades de las cuales 28 son públicas y 54 privadas. Así mismo en Trujillo existen 12 universidades, 1 nacional que es la Universidad Nacional de Trujillo (UNT) y 11 particulares que son: Universidad Privada Antenor Orrego (UPAO) Universidad Privada Del Norte (UPN) Universidad César Vallejo (UCV) Universidad Católica los Ángeles de Chimbote Universidad Alas Peruanas (filial autorizada por la Conafu) Universidad Privada San Pedro Universidad Privada de Trujillo Universidad Privada Leonardo Da Vinci Universidad TECSUP Universidad Los Ángeles Universidad Católica de Trujillo (UCT) También existen institutos técnicos y pedagógicos que brindan carreras cortas a precios módicos y accesibles a clases sociales de menores ingresos. La Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI es una universidad con 13 años de existencia y cuenta en la actualidad con 16 carreras universitarias aprobadas por la Asamblea Nacional de Rectores Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 2

13 (ANR) y con una población estudiantil de 1200 alumnos y comparando con otras universidades la UNT tiene 38 carreras, la UPAO 22, la UPN 21 y la UCV 23. Frente a esta situación, la competencia para incrementar el posicionamiento y el alumnado se da entre las universidades particulares ya que el ingreso a la Universidad Nacional de Trujillo es muy competitivo y difícil, por lo que los estudiantes que no ingresan a dicha universidad y con la finalidad de no perder tiempo y no realizar más gastos en academias de preparación acuden a universidades particulares. Considerando esta realidad la competencia entre las 11 universidades particulares existentes en Trujillo se da en los aspectos siguientes: Experiencia, capacidad y prestigio de cada universidad. Infraestructura y servicios que proporcionan. Precios de las mensualidades y facilidades de pago. Formación de profesionales con valores humanos éticos y emprendedores. Accesibilidad a dichos centros educativos. Carreras profesionales que imparten. Bolsa de Trabajo Publicidad a través de los diferentes medios de comunicación y a través de publicaciones. Analizando esta situación de competitividad la UCT BENEDICTO XVI cuenta con las fortalezas siguientes: Formación de estudiantes con principios y valores humanos y éticos. Infraestructura moderna y oferta de servicios indispensables. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 3

14 Precios de mensualidades accesibles a diversos grupos sociales, menores a los de otras universidades. Por otro lado también demuestra algunas debilidades como: Falta de publicidad en medios de comunicación. Horarios no flexibles Falta de participación en eventos como ferias. Falta de publicidad a través del internet y las redes sociales. La Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI fue creada hace 13 años iniciándose con las carreras de Educación inicial, primaria y secundaria y posteriormente se crearon las carreras de Administración, Administración Turística, Derecho, Psicología, Educación Especial, Ciencias de la Comunicación, Enfermería, Contabilidad y las carreras de Ingeniería Industrial, Mecánica Eléctrica, Ambiental, Minas, Agroindustrial y la carrera de Teología. En la actualidad vienen funcionando 12 carreras universitarias. La Universidad Católica de Trujillo se caracterizó por ser únicamente promocionada a través de las iglesias Católicas y más adelante se dieron cuenta que esto no era suficiente por tal motivo se contrató el 2012 a un grupo de profesionales para que efectúen el trabajo de promoción obteniendo mejores resultados pero no llegando al objetivo principal que era ubicarse dentro de las principales universidades de Trujillo. Este grupo trabajó sin antes realizar un plan de marketing con el cual se hubiera logrado resultados más óptimos y así aumentar su posicionamiento. Actualmente la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI tiene una baja participación en el mercado con relación a las demás universidades por ende tiene el posicionamiento bajo debido a que no se manejó un plan de marketing. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 4

15 Durante los últimos años profesionales egresados de la UCT Benedicto XVI, se han desempeñado eficientemente en diversos centros de trabajo desarrollando principios y valores inculcados en esta Casa Superior de Estudios, según comunicaciones de las empresas al encargado de la bolsa de trabajo de la Universidad. 17% Gráfico Nº1 POSICIONAMIENTO DE LAS UNIVERSIDADES EN EL SEGMENTO DE ESTUDIANTES DE 5TO AÑO DE SECUNDARIA EN LAS PROVINCIA DE TRUJILLO UPAO UPN UNT UCV UCT BENEDICTO XVI OTRAS 2% 5% 38% Fuente: Asamblea Nacional de Rectores (ANR) Elaboración: El Autor % Gráfico Nº2 11% POSICIONAMIENTO DE LAS UNIVERSIDADES EN EL SEGMENTO DE PADRES DE FAMILIAS EN EL DISTRITO DE TRUJILLO Fuente: Asamblea Nacional de Rectores (ANR) Elaboración: El Autor POSICIONAMIENTO Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 5

16 Hasta la fecha no se ha promocionado a través de los diferentes medios de comunicación como por ejemplo: La televisión, prensa, etc. Se promociono a través de una radio pero la cual no es sintonizada mayormente por jóvenes lo que significa que el mensaje no llega a ellos. Tampoco se ha participado en ferias y otros eventos a nivel regional. En consecuencia la investigación está orientada en realizar un plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI Justificación La presente investigación se justifica plenamente por la presentación de una propuesta de plan de marketing que contribuirá a incrementar el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI Justificación teórica Las condiciones favorables del entorno ofrecen singulares oportunidades de crecimiento para todas las Universidades ya que existe mayor capacidad económica de las familias por el crecimiento económico que vive el país, que les permite sufragar gastos de estudios superiores de sus hijos. En tal sentido es importante que las Universidades aprovechen al máximo la coyuntura actual, para lo cual deberán implementar la utilización de las herramientas que provee el marketing. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 6

17 1.2 Problema Justificación técnica Con la presente investigación se realizará un estudio para diseñar un Plan de Marketing que les permita competir a nivel del mercado con las mejores universidades particulares de la región así como posicionar la imagen de la universidad a nivel regional, con proyección nacional y estableciendo una óptima y adecuada gestión de Marketing de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI Justificación social El crecimiento de la economía peruana ha traído como consecuencia el incremento del empleo y mayores ingresos para las familias, lo cual les permite mejorar sus niveles de vida, aspirar a que sus hijos puedan realizar estudios superiores en universidades privadas. De qué manera un plan de marketing contribuirá a mejorar el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI? 1.3 Hipótesis Un Plan de marketing contribuirá de manera favorable al posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI. Variable independiente: Plan de Marketing Variable dependiente: Posicionamiento Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 7

18 1.4 Determinación de Objetivos Objetivo General Proponer un Plan de marketing para incrementar el posicionamiento favorable de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI Objetivos Específicos. Identificar el perfil del público objetivo de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI. Diagnosticar la situación específica del mercado en el sector de las universidades. Establecer preferencias para continuar estudios superiores en las Universidades locales. Determinar la percepción del servicio educativo que tiene el público potencial de la UCT Benedicto XVI en relación a la competencia. Proponer estrategias y tácticas orientadas a mejorar y fortalecer el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 8

19 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 9

20 2.1 El Marketing: Definiciones El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios adecuados para que éstos se produzcan. Según Phillip Kotler (1993) indica que el término de marketing hace referencia a algo más que a vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea. Las figuras que a continuación se muestran expresan esta circunstancia de forma gráfica: Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 10

21 Fig. N 01 EL MARKETING EN PROCESO BIDIRECCIONAL VENTAS: MARKETIN G: Por tanto y con relación a lo comentado en el párrafo anterior, el marketing es una actividad a largo plazo que exige disponer de información sobre las necesidades y deseos de los clientes, pero sin olvidarse del entorno competitivo en el que opera la empresa. Por otra parte, la gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa constituye lo que se denomina dirección de marketing (marketing management), que incluye el análisis de la situación de mercado a través de técnicas y métodos de investigación comercial, así como el diseño, ejecución y control de estrategias para alcanzar los objetivos. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 11

22 El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en las cuatro variables fundamentales del marketing (véase Fig N 01): el propio producto ofertado, el precio fijado para el mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado y la promoción o comunicación de los méritos o beneficios del producto. Por último, cabe apuntar que actualmente el marketing tiene una utilización generalizada y ya no sólo se aplica en la empresa para intercambios de tipo económico, sino también en actividades que no tienen un fin de lucro (fundamentalmente servicios e incluso ideas), lo que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing público y al marketing social. Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores (económico o no) sea beneficioso para las partes implicadas en el proceso. 2.2 Marketing Educativo: El Marketing Educativo se define como el proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y lugar, y éticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones. (Manes 1993). Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 12

23 Siendo la Educación un servicio brindado a la sociedad cuenta con características que se deben tomar muy en cuenta por los principales implicados en el proceso educativo a la hora de definirlo y calificarlo. Estas características son (Shostack 1977): Intangibilidad; como servicio la educación es naturalmente intangible y por tanto su adquisición también y siendo esta una característica básica que distingue productos de servicios, por lo que en numerosas ocasiones encontraremos que el cliente tiende a percibirlo en negativo, es decir, se da cuenta de la ausencia del servicio pero no de la magnitud de su presencia. Inseparabilidad; el servicio educativo con frecuencia no se puede separar del vendedor, generalmente estos se venden y luego se producen y consumen de manera simultánea. Este aspecto es muy importante en el análisis de pymes educativas en las que el vendedor interactúa con el cliente mientras este hace uso del servicio. Así mismo dicha inseparabilidad se enfoca en la atención al cliente en la sintonía que tenga el vendedor y el cliente, el proceso de consumo e incluso el clima laboral e identificación del representante con la institución educativa. Heterogeneidad; la estandarización en la producción de servicios muchas veces resulta difícil a medida que vamos personalizando la oferta educativa hacia cada uno de nuestros clientes en el propio campo de Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 13

24 acción. Además de presentarnos un reto dentro de la percepción de la calidad por parte del cliente al momento de la compra y el consumo. Perecibilidad; los servicios para cada cliente pueden perecer y no son almacenables, en tal debe existir en la organización una oferta adaptativa de funcionamiento para las épocas de alto y bajo flujo. En las épocas de alto flujo se puede caer en la tentación de dar una mayor cantidad de servicios de los que realmente pueden producirse, y aunque a corto plazo puede suponer una cantidad de ingresos económicos superiores a la media, a largo plazo puede producirse una perdida en el posicionamiento y grado de calidad asociada al servicio, en tal se debe analizar premeditadamente la capacidad de la estructura empresarial de la organización. Propiedad; los servicios no cuentan con características estrictamente definidas sobre el cambio de pertenencia de la empresa al comprador, dado que una vez absorbido el conocimiento por parte del consumidor, este también cuenta con la capacidad de poder reproducirlo de igual manera o con distintos agregados Las variables del marketing educativo Desde la enunciación de las famosas 4P del marketing: producto, precio, plaza y promoción (Mc Carthy 1960) se ha avanzado en la teoría del marketing de los servicios agregando 3P:personas, Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 14

25 procesos y presencia física (Cowell 1989). En las organizaciones educativas, estas variables del marketing las podemos desarrollar como: a) Producto: Es el servicio educativo en su dimensión global. Si bien existe una currícula mínima que se debe respetar, la reciente autonomía de las instituciones educativas ha permitido el desarrollo de Proyectos Educativos singulares y mejor adecuados a la realidad social que los circunda. b) Precio: La gratuidad de la educación es una verdad dicha a medias, pues desde las tributaciones impositivas los ciudadanos sostenemos al sistema educativo. La gratuidad tiene la ventaja de igualdad de oportunidades de acceso a la educación pero también tiene sus desventajas pues, a menudo, lo que no se paga en realidad no se valora. c) Plaza: Las redes de distribución de servicios educativos deben ser coherentes y consistentes tanto en la calidad de sus prestaciones como en la imagen que proyectan. Las redes de instituciones educativas virtuales son un buen ejemplo de esta variable. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 15

26 d) Promoción: Es la variable que se orienta a la difusión y animación del proyecto educativo, sea por recomendación o a través de mecanismos promocionales específicos. Estos son: la publicidad, la promoción institucional, las relaciones públicas y la prensa, el marketing directo y el novedoso marketing digital. e) Personas: Se refiere al personal de contacto con el cliente, es decir, el equipo de dirección, el claustro de profesores, la administración y servicios, en su relación con los alumnos y padres. La institución debe responder al concepto moderno de organización de servicios, orientada a la satisfacción de las necesidades del cliente, tanto externo como interno. f) Procesos: Comprende todos los procesos requeridos para la prestación de servicios educativos, desde la enseñanza y aprendizaje hasta la organización del centro de estudiantes. La evaluación de los procesos permite analizar la red de insatisfactores en una comunidad educativa y determinar los indicadores de calidad. g) Presencia física: Las instalaciones y el equipamiento de la institución educativa forman parte de la presencia física, pero también se incluye el cuidado, mantenimiento, limpieza, distribución de espacios, el plano de evacuación y la señalética. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 16

27 Asimismo, la presencia física se extiende al personal de la institución, su pulcritud, aseo y vestimenta. 2.3 Plan de Marketing Qué es un plan de marketing? Existen múltiples definiciones que intentan dar respuesta a esta pregunta. La formulación que a continuación se presenta es la que, en mayor medida, refleja las tres características básicas que debe reunir un plan de marketing: Según Sanz de Tajada (1974) El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. De este modo, todo plan de marketing ha de: Ser un documento sencillo. Poseer un contenido sistematizado y estructurado. Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control. Este documento se caracteriza por poseer un contenido sistematizado y estructurado. En efecto, el plan de marketing: Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 17

28 Precisa de la realización de ciertos análisis y estudios, dado que deberá describir la situación del pasado y del presente para, basándose en ella y como consecuencia del análisis dinámico del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan presentar a la empresa. Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado período de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de acción que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan. Detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la especificación de un plan de acciones detallado sobre productos, precio, publicidad, promoción, ventas, distribución, etc. Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación previsional en la que se detallarán los ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio margen de contribución previsto, según los casos. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 18

29 Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a que se han de definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control. Ello implicará la cuantificación previa de los objetivos a alcanzar; la información, comparación y explicación de las desviaciones que se vayan produciendo y, en último término, la adopción de medidas correctivas que palien las desviaciones observadas Para qué sirve un plan de marketing? El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera ser competitiva en el mercado. Como ya hemos explicado con anterioridad, por medio de este plan se fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados. No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino que debe estar coordinado y ser coherente con la planificación estratégica de la empresa, ya que sólo así se le dará respuesta a las necesidades que debe cubrir. El plan de marketing no sólo proporciona una visión clara de los objetivos finales y de cómo alcanzarlos. La recopilación y elaboración de los datos necesarios para su realización permiten calcular la duración de cada etapa, así como los recursos económicos y humanos con los que se cuenta para su desarrollo. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 19

30 Además de todo esto, el plan de marketing aporta una visión actual y de futuro que contribuye a definir las directrices con las máximas garantías. Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes: Toda actuación se basa en la situación actual tanto de la empresa como de su entorno, es decir, supone una profunda investigación sobre todos los aspectos de la organización y del mercado. Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial, ya que el plan de marketing se articula como un documento guía. Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecución de objetivos. En este sentido, informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cuál es la responsabilidad que tiene cada uno y de qué forma sus actividades inciden en la estrategia de la misma. Además, los empleados no sólo saben qué tienen que hacer, también conocen cuándo. Permite una eficiente obtención y administración de los recursos necesarios para la ejecución del plan. Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboración de un documento de este tipo obliga a que todos los aspectos del mismo sean recogidos de manera escrita. Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 20

31 Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial. Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles desviaciones permanezcan en el tiempo. Facilita el avance continuo hacia la consecución de los objetivos La importancia del plan de marketing El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificación constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos. En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se en marca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en los plazos previstos. Bic Galicia pone a tu disposición, a través de su campus virtual Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 21

32 ( una serie de cursos que te resultarán de gran ayuda para la elaboración de tu plan de marketing. De igual manera existen diversos organismos y entidades que organizan formación enmarcada en el área de marketing Etapas del plan de marketing Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing estratégico y el marketing operativo. A través del marketing estratégico se pretende definir la estrategia del negocio, teniendo siempre presente su filosofía empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una de las actuaciones que la compañía pone en marcha. Para ello, es fundamental conocer los factores internos y externos que pueden determinar esta estrategia. Deberás, por tanto, realizar un minucioso análisis de los recursos y capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento. Los factores externos a la organización, como el entorno, el público objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que también debes tenerlos presentes. Toda la información obtenida ayudará a minimizar el margen de error en la definición de objetivos. El plan se elabora para desarrollar acciones estratégicas a largo plazo enfocadas a la consecución de estos objetivos y, aunque su estructura debe permanecer lo más invariable posible, al mismo tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 22

33 De este modo, el marketing estratégico sirve como guía para el marketing operativo, que es el encargado de poner en práctica las estrategias definidas. En la fase de marketing operativo se definen las acciones necesarias para alcanzar los objetivos estratégicos definidos. Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que sea posible, ya que así se podrá comprobar si el plan ha sido efectivo y corregir los posibles errores en el futuro. En esta fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que resulta habitual modificar las decisiones estratégicas para poder adaptar las acciones a las alteraciones que aparezcan en el mercado. A modo de conclusión, se puede decir que el marketing estratégico es la base sobre la que se asientan las acciones concretas encaminadas a la consecución de los objetivos fijados. De este modo, el cambio de estrategia sólo se produce cuando el desarrollo de las actividades empresariales no se corresponde con lo previsto. En la elaboración del plan de marketing se pueden diferenciar de modo más detallado una serie de pasos o etapas. El gráfico que se muestra a continuación recoge estas etapas, que serán explicadas con más detalle a lo largo del presente manual: Antes de comenzar con la descripción de las distintas etapas que se llevan a cabo para la elaboración del plan de marketing debemos señalar que lo primero que debe aparecer es una presentación y un resumen ejecutivo. Es decir, aunque estos documentos no suponen Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 23

34 una etapa en sí misma y se realizan al finalizar el plan de marketing, suele aparecer en primer lugar. La finalidad de este sumario o resumen ejecutivo es que, a partir de su lectura, se tenga una idea clara, concisa y breve del desarrollo del plan; por lo que su contenido debe justificar la realización del plan de marketing, indicando los datos más relevantes sobre el mismo: objetivos, estrategias y recursos necesarios, así como los principales resultados en términos de metas Análisis de la situación actual Las etapas de todo plan de marketing están estrechamente interrelacionadas, por lo que debes contemplarlas desde una visión de conjunto. No se puede elaborar una estrategia sin haber definido antes los objetivos que se quieren alcanzar, y resultaría inútil fijar estos objetivos sin conocer las oportunidades y amenazas del mercado o aquellos puntos en los que la empresa se encuentra en una posición más fuerte o débil. Asimismo, éstos sólo pueden descubrirse a partir de un riguroso estudio de los factores externos e internos de la empresa. De este modo, el primer paso que has de dar es realizar un análisis exhaustivo tanto de la empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 24

35 campos: el exterior de la empresa o análisis externo y la propia realidad empresarial o análisis interno Análisis de la situación externa Se trata de analizar el entorno general y específico de la empresa ENTORNO GENERAL Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno. Estos factores pueden ser: Económicos: previsiones de coyuntura, evolución de los precios, tipos de interés, presión fiscal, empleo, oferta crediticia, índices de producción del sector en el que se desarrolla la actividad comercial de la empresa y el poder de compra de los consumidores. Socio-demográficos: volumen absoluto de la población (ya que ésta determina el potencial del mercado), renta de los consumidores (esencial para el diseño de estrategias de precios), análisis de la población en función del sexo y la edad, envejecimiento Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 25

36 poblacional, densidad o concentración de los mercados, etc. Político-jurídicos: los sistemas de gobierno y determinadas políticas pueden condicionar en gran medida el desarrollo de ciertas actividades empresariales. Asimismo, la regulación comercial, laboral, etc. pueden crear un marco más o menos favorable para la empresa. Ecológicos: la población está cada vez más sensibilizada con el medioambiente, de lo que resulta una tendencia a las compras responsables. Tecnológicos: el desarrollo tecnológico es un factor determinante para las empresas que se traduce en nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicación, Internet, etc. ENTORNO ESPECÍFICO Resulta esencial contar con información sobre el mercado en el que opera la empresa, el grado de competitividad del sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 26

37 Mercado: Este análisis debe centrarse en la naturaleza y estructura del mercado. Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la situación y evolución de los segmentos de mercado, la tipología y perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e insatisfechas, escala de valores, etc.), competidores por segmentos y sus participaciones de mercado, cambios producidos en la demanda, etc. Estructura del mercado: situación del mercado relevante (tamaño de la oferta, productores, tipos de productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos, etc.), competidores (número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos entrantes, productos sustitutivos, evolución del sector en el que se enmarca el mercado relevante, canales de distribución existentes, etc. Clientes: Resulta necesario conocer su número, importancia, vinculación a grupos, poder de negociación, carácter potencial, experiencia previa con ellos, grado de exigencia, seriedad en los compromisos y pagos, solvencia, etc. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 27

38 Competidores: no se debe olvidar que los competidores no son sólo los que ofrecen el mismo producto, sino los que cubren la misma necesidad. Distribuidores: es necesario saber en qué mercados actúan, quiénes son sus principales clientes, cuáles son sus productos, su vinculación con la empresa, su antigüedad, los márgenes que aplican, etc. Proveedores: es fundamental conocer su poder de negociación. Si deseas ampliar información sobre estos aspectos, puedes consultar el manual Cómo elaborar un estudio de mercado, Análisis de la situación interna Según Phillip Kotler (1993) El análisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas de la empresa. Consiste en hacer una especie de examen de conciencia de lo que se está haciendo y de si se está haciendo bien. Concretamente, habrá que plantearse aspectos relacionados con los objetivos (si han sido los adecuados o si se han alcanzado), la estrategia de marketing (estrategia Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 28

39 de cartera, segmentación, posicionamiento, marketing mix, etc.), los recursos humanos, la estrategia de productos, la estrategia de precios, la estrategia de distribución, la estrategia de comunicación, la estrategia de ventas, etc. Resulta recomendable estudiar las necesidades de información y desarrollar un sistema de información de marketing (S.I.M.), que es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. En el caso de una micropyme, un sistema de información de marketing consistiría en tener toda la información de la empresa (clientes, estadísticas de ventas, proveedores, etc.) convenientemente almacenada y organizada, de manera que su análisis, en cualquier momento, permita la toma de decisiones de marketing Diagnóstico de la situación Con toda la información recogida y analizada hasta el momento se procederá a hacer un diagnóstico tanto del mercado y el entorno como de la situación de la empresa. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 29

40 Para ello, se recomienda realizar un análisis FODA. Se trata de una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA: F: fortalezas. O: oportunidades. D: debilidades. A: amenazas. Según Fernando A. D Alessio Ipinza (2008) las debilidades y fortalezas se corresponden con al ámbito interno de la empresa, ya que analizan sus recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores, entre los que se pueden destacar los siguientes: - Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca. - Grado de diferenciación de los productos o servicios. - Extensión y cobertura de las garantías ofrecidas. - Calidad de la base de datos de la empresa. - Capacidad de crédito financiero o bancario. - Experiencia y/o competencia del personal. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 30

41 - Grado de novedad de la oferta. - Grado de tecnología. - Introducción en intermediarios o canales. - Número y calidad de clientes fidelizados. - Precio o condiciones de contratación interesantes. - Recursos financieros propios. - Ser el nuevo producto de otro ya introducido. - Ubicación de la oficina o establecimiento. Como externos se consideran los factores del entorno y el mercado, las oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas de las que debes defenderte. Las amenazas y oportunidades pueden derivarse de circunstancias existentes o previstas en el entorno, como por ejemplo: - Cambios o movimientos demográficos. - Catástrofes naturales. - Estabilidad o inestabilidad política del país. - Facilidad o dificultad en la obtención de créditos. - Legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector. - Medidas fiscales. - Nuevos hábitos y costumbres. - Nuevas leyes dentro del ámbito laboral. - Nuevas modas y tendencias. - Nuevos planes de urbanismo. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 31

42 - Tendencia al consumo de determinado tipo de productos. O bien, de circunstancias del mercado, como pueden ser: - Existencia o no, presente o futura, de competencia, e intensidad de la misma. - Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas. - Aparición de nueva maquinaria o tecnología. - Apertura de nuevos mercados. - Innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa. - Cambios positivos o negativos en los canales de distribución. - Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios. - Difusión de grandes campañas publicitarias de las marcas líderes. - Subida de prestigio o desprestigio del sector. Las amenazas y debilidades han de ser minimizadas en la medida de lo posible, siempre y cuando no puedan ser convertidas en oportunidades y fortalezas. Éstas, por el contrario, han de ser cuidadas, mantenidas y utilizadas Establecimiento de objetivos Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 32

43 Aunque generalmente se considera que la misión esencial de un plan de marketing es la de mostrarnos cómo alcanzar los objetivos deseados, un aspecto incluso más importante es la definición de los mismos, esto es, decidir cuáles son más atractivos y factibles para la empresa. Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles del plan de marketing. No obstante, todos los datos anteriormente dados (análisis de la situación y diagnóstico) simplifican esta labor. a). Principios básicos de formulación de objetivos A la hora de abordar esta etapa del plan de marketing, es necesario tener en cuenta cuáles son los principios básicos que rigen la formulación de objetivos: El primero y más importante de todos ellos es tener siempre presente la filosofía de la empresa. Así, los objetivos de marketing deben supeditarse a los objetivos generales de la empresa, es decir, a los objetivos y estrategias corporativas. Asimismo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y coherentes entre sí. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 33

44 En tercer lugar, no debes olvidar que se apoyan en hipótesis y escenarios de partida, dibujados en las fases de análisis y diagnóstico de la situación. De aquí surge una de las mayores dificultades de la definición de objetivos de marketing ya que, si no es fácil analizar la situación del pasado y resulta complicado el análisis de la situación presente, prever situaciones del futuro constituye todo un reto y se articula como un elemento diferenciador entre las empresas triunfadoras y las que no lo son. La redacción de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie de consideraciones: La redacción de un objetivo debe comenzar por un verbo de acción o consecución, proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de consecución. Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la empresa. Será también consecuente con las políticas y prácticas de la empresa. Aunque deben ser alcanzables, es importante que también sean ambiciosos, para poder saber lo que la empresa puede dar de sí. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 34

45 Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables y secciones implicadas en su consecución. Deben ser fácilmente comprensibles por todos. b). Factores a tener en cuenta en la determinación de los objetivos de marketing Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de plantear los objetivos de marketing de una empresa son sus objetivos estratégicos. Los objetivos estratégicos comunes a todas las empresas que operan en un mercado son la consolidación de la misma, es decir, su supervivencia en el mercado, el crecimiento de su facturación y la rentabilidad a corto plazo. La importancia que se le dé a cada uno de estos objetivos dependerá fundamentalmente del tamaño de la organización. En el caso de las pequeñas y medianas empresas, estos objetivos se ordenan de la siguiente manera, en función de la prioridad que se da a cada uno de ellos: 1º. Consolidación: supervivencia en el mercado. 2º. Rentabilidad a corto. 3º. Crecimiento. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 35

46 Así, una PYME perseguirá su supervivencia en el mercado como objetivo prioritario, ya que la gran competencia que las grandes empresas suponen en el contexto actual sitúa este objetivo en el centro de sus prioridades. Para ello, es necesario alcanzar un determinado nivel de rentabilidad a corto plazo. Llegar a tasas de crecimiento elevadas, sin dejar de ser un objetivo deseado en algunos casos, queda supeditado a los dos anteriores. Estos objetivos estratégicos condicionarán los objetivos de marketing de la empresa. Ante esto, es habitual que se planteen objetivos incompatibles entre sí. Por ejemplo, normalmente no es posible obtener elevados resultados de rentabilidad y de crecimiento al mismo tiempo, por lo que el plan de marketing deberá enfocarse en función de la prioridad que se le dé a cada uno de ellos, que en las PYMES suele centrarse en la rentabilidad a corto plazo. En el actual entorno empresarial, caracterizado por una competencia cada vez mayor, el cliente se convierte en un factor escaso y fundamental para la supervivencia y Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 36

47 crecimiento de las empresas, por lo que debe gestionarse con sumo cuidado. En épocas anteriores, se le daba una gran importancia a la captación de clientela. Hoy en día también, sin embargo, muchas empresas han dejado de considerar el crecimiento como un objetivo fundamental y adoptan posturas más defensivas enfocadas a la fidelización de la clientela con la que ya cuentan. Los clientes fieles suponen numerosas ventajas para una empresa, entre las que destacan: - El mayor porcentaje sobre las ventas que suponen. - Responsables de una mayor cantidad de ventas que los clientes ocasionales. - Menores costes de marketing para la empresa y mayores para los competidores. - Facilidad en la adecuación de la oferta al conocer cada vez mejor al cliente. - Menor sensibilidad a los precios altos, lo cual permite obtener unos márgenes superiores. - Publicidad gratuita a través del boca a boca. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 37

48 Esto ha provocado que un elemento que se encontraba implícito en el sistema de objetivos de cualquier empresa, se haya convertido en un objetivo fundamental, que se persigue a partir de las siguientes directrices: - Mantener y mejorar sus niveles de satisfacción, con el fin de retenerlos. - Estimular o simplificar la repetición de compra, para favorecer la reposición. - Reducir las posibilidades o aumentar los costes de cambio. c). Tipos de objetivos Según Sainz de Vicuña (2006) se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su naturaleza: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos. Los objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear metas mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser medida empíricamente tras su materialización. Habitualmente, se refieren a incrementos en la participación de mercado, en el volumen de ventas, en la rentabilidad, en el nivel de Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 38

49 satisfacción y fidelización de los clientes, o a mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios o el margen de contribución. Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas más genéricas y menos tangibles. Entre ellos cabe destacar aquellos que se refieren a la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca, etc Definición de la estrategia El término estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que, en el mismo campo, toma o puede tomar la competencia y considerando también las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales. Así, la estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing previamente fijados. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 39

50 Al igual que ocurre con los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser coherente con la estrategia corporativa de la empresa. Asimismo, se debe concretar tanto la estrategia de cartera (a qué mercados nos vamos a dirigir y con qué productos), como las estrategias de segmentación y posicionamiento (a qué segmentos de esos mercados elegidos y cómo nos vamos a posicionar en ellos) y la estrategia funcional (el marketing mix). A.- Decisiones estratégicas corporativas Según Michael Porter (1991) este tipo de decisiones definen la visión, la misión, el negocio y la estrategia competitiva de la empresa. Aunque las decisiones de marketing no tienen cabida en este nivel estratégico, es necesario poseer un conocimiento de las mismas. Dentro de este nivel se encuadrarían las estrategias competitivas o genéricas de Porter. Este autor clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva perseguida (costes o diferenciación) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o sólo Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 40

51 algunos segmentos). Determina, de este modo, tres clases de estrategias genéricas: - Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados. - Estrategia de diversificación. Supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, etc. - Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciación. B.- Decisiones estratégicas de cartera En este nivel de estrategia es donde debe empezar a definirse la estrategia de marketing. En este sentido, la Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 41

52 estrategia de cartera debe contemplar todas las alternativas producto-mercado que sean imputables a la actividad. Una de las herramientas utilizadas para la toma de decisiones relativas a la cartera de productos es la matriz de Ansoff. Este autor propuso un útil esquema de análisis de los distintos tipos de estrategias cuando los objetivos son de expansión o crecimiento. De este modo, clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que actúa (también actual o nuevo). Este doble criterio de clasificación da lugar a cuatro tipos de estrategias de expansión que aparecen recogidas en la figura que se muestra a continuación: - Estrategia de penetración del mercado. Consiste en incrementar la participación en los mercados en los que ya se opera y con los productos actuales. - Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica la búsqueda de nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 42

53 utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas. - Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales. - Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. Fig. N 04 Definición Estratégica FUENTE: MATRIZ DE ANSOFF Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 43

54 C.- Estrategias de segmentación y posicionamiento Este tipo de estrategias define para cada binomio producto-mercado el segmento estratégico al que se deberá dirigir la empresa y su posicionamiento (atributos, diferenciación, imagen deseada, etc.). Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias de segmentación: - Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente. - Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con la misma oferta de productos y posicionamiento. - Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados adaptando la oferta a las necesidades específicas de cada uno de éstos. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 44

55 En cualquier caso, a la hora de seleccionar el segmento se ha de tener en cuenta la importancia relativa del mismo dentro del mercado (% que representa sobre el total), así como la adecuación de los productos o marcas de la empresa al perfil y escala de valores del segmento elegido. D.- Estrategia funcional La estrategia funcional es aquella que combina los diferentes medios e instrumentos de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa. Por tanto, se trata de seleccionar las herramientas de marketing más eficaces y adecuadas. Las principales áreas sobre las que se ha de trabajar son: producto (amplitud de gama, abandono, modificación y creación de productos, política de marcas, creación y sostenimiento de la imagen de marca), distribución y ventas (configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los puntos de venta, cobertura de mercado, precios (estrategia de precios y escala de descuentos) y comunicación (comunicación interna y externa, mensajes, medios, soportes.). Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 45

56 Plan de acción En esta etapa se trata de decidir las acciones que concretan la estrategia de marketing. Para ser consecuente con las estrategias elegidas, habrá que elaborar los planes de acción para la consecución de los objetivos propuestos en el plazo establecido. La definición y ejecución de los planes de acción es la fase más dinámica del plan de marketing. Una estrategia, para ser efectiva, debe traducirse en acciones concretas a realizar en los plazos previstos. Asimismo, es importante asignar los recursos humanos, materiales y financieros, evaluar los costes previstos y, de modo especial, priorizar los planes en función de su urgencia. La naturaleza de los planes de marketing dependerá de las estrategias que deban materializar. Así, el criterio según el cual se elegirá un plan de acción u otro será el de la coherencia con todo lo establecido en las fases anteriores. De modo general, se puede establecer una clasificación de estas acciones en función de la variable de marketing sobre la cual actúen. Se puede hablar así de los siguientes planes de acción: Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 46

57 a. Sobre el producto: - Ampliación o modificación de la gama. Consiste en eliminar algún producto, modificar los existentes, lanzar otros nuevos, etc. - Cambio de envase: puede realizarse dándole un nuevo formato, rediseñando el existente, cambiando el material, etc. - Nuevas marcas: se trata de crear nuevas marcas, rediseñar una marca existente y lanzarla como nueva, etc. - Racionalización de productos: eliminación de referencias con baja rotación o bajo margen, etc. b. Sobre el precio: - Modificación de las tarifas de precios y de los descuentos. - Modificación de las condiciones y términos de venta. c. Sobre distribución y fuerza de ventas: - Cambios en los canales. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 47

58 - Modificación de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas. - Reducción de costes de transporte. - Pago de portes. - Mejoras en el plazo de entrega. - Aumento del número de vendedores. - Modificación de las zonas y rutas de venta. d. Sobre la comunicación: -Realización de campañas concretas: de publicidad, de relaciones públicas, promocionales, etc. -Selección de medios: generales (televisión, prensa, etc.) o sectoriales (revistas especializadas, etc.) - Incentivación y motivación del personal. - Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc Asignación presupuestaria / Cuenta de resultados Previsional Esta es la última etapa de la elaboración del plan de marketing, ya que se define tras establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados. No siempre se conforma como un apartado diferenciado, sino que en Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 48

59 2.4 POSICIONAMIENTO algunos casos se integra en el apartado anterior. En esta etapa se cuantificarán el coste de las acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo. En ocasiones el plan concluye con una cuenta de resultados previsional, esto es, la diferencia entre lo que cuesta poner en marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de su implantación. En este caso no sería necesario recoger el presupuesto, ya que la cuenta de resultados previsional incluye los gastos de marketing Definiciones y Conceptos Según Lambin (2009) el posicionamiento es desarrollar una mezcla de marketing específica para influir en la percepción global de clientes potenciales de una marca, línea de productos o una organización en general. El posicionamiento supone que los consumidores comparan productos sobre la base de características importantes. Por tanto es probable que los esfuerzos de marketing que resaltan características irrelevantes fracasen. El posicionamiento efectivo requiere evaluar las posiciones ocupadas por productos de la competencia, Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 49

60 determinando las dimensiones importantes subyacentes de estas posiciones y eligiendo una posición en el mercado donde los esfuerzos de la organización tendrán el mayor impacto. Según Kotler (2005) el Posicionamiento de Producto es el modo en que el producto es definido por los consumidores según los atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos). El posicionamiento conlleva la implantación de los beneficios únicos de la marca y de la diferenciación respecto de la competencia en la mente delos consumidores. Los consumidores son bombardeados con toneladas de información sobre productos y servicios. Como no es posible volver a evaluar un producto cada vez que se toma una decisión de compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías y los posicionan en su mente con el fin de simplificar el proceso de compra. El posicionamiento de un producto es el conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de la competencia. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas, pero éstas no quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar. Deben planear qué posicionamiento ofrecerá la Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 50

61 A.- B.- C.- mayor ventaja a sus productos al azar. Deben planear qué posicionamiento ofrecerá la mayor ventaja a sus productos en los mercados seleccionados, y deben diseñar un marketing mix para conseguirlo. POSICIÓN Según Lambin (2009) la posición es el sitio que un producto, marca o grupo de productos ocupan en la mente de los consumidores relativo a ofertas de la competencia o de los competidores. DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Es una estrategia de posicionamiento que muchas empresas usan para distinguir sus productos de los de los competidores. Las distinciones pueden ser reales o percibidas. MAPEO PERCEPTUAL Según Lambin (2009) el mapeo perceptual es un medio de mostrar o graficar, en dos o más dimensiones, la ubicación de productos, marcas o grupos de productos en la mente de los consumidores. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 51

62 D.- REPOSICIONAMIENTO Según Lambin (2009) en ocasiones, productos o compañías se reposicionan para sostener el crecimiento en mercados lentos o para corregir errores de posicionamiento. El reposicionamiento es cambiar todas las percepciones de los consumidores de una marca con relación a las demás marcas competitivas BASES PARA EL POSICIONAMIENTO Aquí se muestran las diferentes variedades de bases para el posicionamiento, las cuales son: Atributo: un producto se puede asociar con otros diversos artículos, el cual tiene que ver con las características del producto. Precio y Calidad: esta base de posicionamiento puede insistir en un alto precio como una señal de calidad o resaltar el bajo precio como un indicativo de valor. Uno o Aplicación: es la enfatización en las diversas aplicaciones que tenga dicho producto, los cuales resulten efectivos al momento de satisfacer las necesidades de los consumidores. Usuario de producto: se enfocan en la personalidad o tipo de usuario al que la empresa va dirigido. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 52

63 Clase del producto: el objetivo aquí es posicionar el producto como asociado con una categoría de productos en particular. Competidor: aquí se centran en dar un posicionamiento en contra de los competidores (estrategia de posicionamiento), ayudando a poder generar una mejor identificación del producto en el mercado PROCESO DE POSICIONAMIENTO Según Boyd Mullins (2006) el proceso de posicionamiento consta de 7 pasos los cuales son los siguientes: Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 53

64 Fig. N 05 Proceso de Posicionamiento Identificar un conjunto relevante de productos competitivos Identificar atributos determinantes Reunir datos sobre las percepciones de los clientes de productos en el conjunto competitivo. Analizar las posiciones actuales de los productos en el conjunto competitivo. Determinar la combinación de atributos preferida por los clientes. Considerar el ajuste de posiciones posibles de acuerdo con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento. Redactar la declaración de posicionamiento o proposición de valor para guiar el desarrollo de la estrategia de marketing. a) Identificar un conjunto relevante de productos competitivos. En el ámbito de compañía o unidad de negocios los análisis de posicionamiento son útiles para determinar cómo se posiciona una compañía o unidad de negocios entera en relación con sus competidores. En el ámbito de la categoría de producto el análisis Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 54

65 examina las percepciones de los clientes de productos que podrían considerar sustitutos para satisfacer una misma necesidad básica. b) Identificar atributos determinantes El posicionamiento puede basarse en diversos atributos, algunos en forma de sustitutos que implican características o beneficios. Los tipos comunes de bases son: Las características se consideran a menudo en el posicionamiento físico del producto y por consiguiente en el caso de los productos industriales. Los beneficios como las características se relacionan directamente con un producto. El uso, comprende el uso final, el demográfico, psicográfico o de comportamiento y de popularidad. La paternidad abarca quien lo hace y productos con precedencia. El proceso de manufactura Los ingredientes Los respaldos La comparación El posicionamiento pro-ambiental Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 55

66 La clase de producto El precio y la calidad El país o área geográfica. c) Reunir datos sobre las percepciones de los clientes de productos en el conjunto competitivo. Una vez identificado un conjunto de productos competentes, se necesita saber que atributos son determinantes para el mercado objetivo y la categoría de producto en consideración, se necesita saber también como son vistos los diferentes productos en el cuadro competitivo en cuanto a estos atributos. Este conocimiento generalmente se obtiene llevando acabo una investigación cualitativa, tal vez por medio de entrevistas o consultando con grupos de enfoque. d) Analizar las posiciones actuales de los productos en el conjunto competitivo. Ya que el proceso de posicionamiento se dirija a un nuevo producto no introducido aun o a reposicionar uno ya situado, es importante desarrollar un claro concepto del posicionamiento de los productos que se ha determinado que están en el conjunto competitivo. Una herramienta útil para hacer esto es la red de posicionamiento o también llamado mapa perceptual. Una marca Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 56

67 desconocida por un consumidor no puede, por definición, ocupar un lugar en la mente del mismo. A menudo el conjunto de conciencia de una determinada clase de producto es de tres o menos marcas, aun cuando el número disponible de marcas sea mayor a 20. e) Determinar la combinación de atributos preferida por los clientes. Hay varias formas en que los analistas pueden medir las preferencias del cliente e incluirlas en un análisis de posicionamiento. Un método alternativo es pedirle a los encuestados que además de juzgar el grado de semejanza en pares de marcas existentes, indiquen su grado de preferencia de cada componente del par. En cualquier caso, el analista, cuando usa las técnicas estadísticas apropiadas, puede localizar los puntos ideales de los encuestados relativos a las posiciones de las diversas marcas existentes en el mapa de espacio de producto. f) Considerar el ajuste de posiciones posibles de acuerdo con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento. Un criterio importante para definir los segmentos de mercado es la diferencia en los beneficios que buscan los distintos clientes. Debido a que las diferencias entre los puntos ideales de los clientes reflejan variaciones en los beneficios que buscan, el Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 57

68 análisis de posicionamiento de mercado puede identificar de manera simultánea distintos segmentos de mercado, así como las posiciones percibidas de las diferentes marcas. Este paso no solo concluye la parte de análisis del proceso de posicionamiento y establece la decisión acerca del posicionamiento que debe tener un producto, también puede descubrir ubicaciones en el espacio de producto en las que los nuevos productos adicionales se pueden posicionar para servir a necesidades del cliente desatendidas por los competidores actuales. g) Redactar la declaración de posicionamiento o proposición de valor para guiar el desarrollo de la estrategia de marketing. La decisión final acerca de donde se ha de posicionar una nueva marca ose ha de reposicionar una existente debe basarse tanto en el análisis de asignación de objetivos de mercado, como en los resultados de un análisis de posicionamiento de mercado. La posición elegida debe coincidir con las preferencias de un segmento de mercado particular y tomar en cuenta las posiciones actuales de las marcas competidoras. La posición escogida debe reflejar también el atractivo actual y futuro del mercado objetivo, así como las fortalezas y debilidades relativas de los competidores. Esta información, junto con un análisis de los costos que se requiere cubrir para adquirir y mantener estas posiciones, Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 58

69 permite evaluar las implicaciones económicas de las diferentes estrategias de posicionamiento de mercado ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Según Kotler (2005) menciona las siguientes estrategias de Posicionamiento: Selección de la Estrategia de Posicionamiento: Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de beneficios únicos que atraigan a un grupo considerable dentro de un segmento. El posicionamiento consta de tres fases: Identificar las distintas ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento, elegir las ventajas competitivas adecuadas y seleccionar una estrategia de posicionamiento general. La empresa debe, a continuación, comunicar y aplicar en el mercado el posicionamiento elegido. Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, bien mediante precios bajos, bien generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios más altos. 1.- IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES La clave para obtener y conservar a nuestros consumidores, es comprender sus necesidades de una manera mejor que la competencia, y ofrecerles más valor. A medida que la empresa se Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 59

70 posiciona como fuente de valor superior, obtendrá mayor ventaja competitiva. Es por eso que el posicionamiento comienza con la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa de modo que ésta produzca más valor para los consumidores que la de los competidores. De qué modo puede diferenciar la empresa su oferta de la de los competidores? Una empresa o un mercado se puede diferenciar en función de su mix de producto, sus servicios, el canal seleccionado, las personas o la imagen. Diferenciación por el mix de producto: En un extremo podemos encontrar productos físicos que no permitan gran variación: pollo, acero, aspirina. En el extremo opuesto están los productos que se pueden diferenciar en gran medida, como los automóviles, ropa, y el mobiliario. Estos productos se pueden diferenciar en función de las características, los resultados, el estilo y el diseño. Del mismo modo las empresas pueden diferenciar sus productos en función de la consistencia, la duración, la fiabilidad o las posibilidades de reparación. Diferenciación por sus servicios: Una empresa también puede diferenciar su oferta por los servicios que acompañen al producto. Algunas empresas obtienen una diferenciación de servicios mediante una prestación rápida, Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 60

71 cómoda y precisa. Diferenciación en base al canal: depende al canal seleccionado obtienen ventaja competitiva por el modo en que diseñan la cobertura del canal, por su pericia y por los resultados. Diferenciación según las personas: Mediante esta diferenciación las empresas pueden obtener una fuerte ventaja competitiva, contratando y formando empleados mejor que sus competidores. Diferenciación según la imagen o marca: Incluso cuando la oferta de los competidores parece similar, los compradores pueden precisar una diferencia en función a la imagen de la empresa o marca. Una imagen de empresa o de marca puede otorgar al producto unos beneficios y un posicionamiento distintivos; ya que el desarrollo de una imagen fuerte y distintiva requiere de creatividad y de trabajo duro. 2.-ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS Según Kotler (2005) una empresa debe seleccionar las ventajas competitivas potenciales que le ayudarán a crear su estrategia de posicionamiento. Debe definir cuántas diferencias debe promover y cuáles. Cuántas diferencias se deben promover? Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 61

72 Muchos especialistas piensas que deben promover con un único beneficio o atributo. Cada empresa debe seleccionar un atributo y venderse como la líder en dicho atributo. Los compradores tienden a recordar mejor al número uno, especialmente en una sociedad con tantas comunicaciones. Una empresa que se ajusta a uno de sus atributos y lo ofrece de forma permanente será conocida y recordada por ello. Otros especialistas opinan que deben promoverse con más de un diferenciador. Esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser los mejores en el mismo atributo. Los 3 errores Fundamentales del Posicionamiento - Infraposicionamiento: que es el no conseguir nunca posicionar a la empresa completamente. Algunas empresas descubren que los consumidores solo tienen una idea muy vaga de la empresa y que no saben absolutamente nada especial sobre ella. - Supraposicionamiento: que es ofrecer a los compradores una imagen demasiado limitada de la empresa. - Posicionamiento Confuso: es decir crear una imagen de la empresa confusa para los consumidores. Qué diferencias se deben promocionar? No todas las diferencias de la marca son relevantes o significativas. Ya que, cada diferencia tiene el potencial de crear Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 62

73 costes para la empresa así como beneficios para los consumidores. Por consiguiente, la empresa debe seleccionar cuidadosamente el modo en que se diferencia del resto de consumidores. Merece la pena establecer una diferencia siempre que satisfaga los siguientes criterios.la diferencia debe ser:- - Importante: La diferencia debe generar un beneficio muy valorado por los consumidores. - Distintiva: Los competidores no ofrecen esa misma diferencia, o la empresa puede ofrecerla de forma diferente. - Superior: La diferencia es superior a las demás formas que tienen los consumidores de obtener el mismo beneficio. - Comunicable: La diferencia resulta comunicable y fácilmente visible para los compradores. - Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia fácilmente -Asequible: Los compradores se pueden permitir pagar por la diferencia. -Rentable: La empresa puede introducir la diferencia de forma rentable 3.-SELECCIONAR UNA ESTRATEGÍA DE POSICIONAMIENTO GENERAL Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios que les ofrecen el mayor valor. El posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de valor de la marca, es decir, el Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 63

74 mix completo de beneficios en torno al cual se posiciona la marca, corresponde a la pregunta que se deben hacer los consumidores. Porqué debería comprar yo esta marca?. Hay 5 propuestas de valor exitosas en torno a las cuales una empresa puede posicionar sus productos: más por más, más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos y más por menos. Fig. N 07 POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR Mas Igual Menos Mas Mas por mas Mas por lo mismo Mas por menos Igual Lo mismo por menos Menos Menos por mucho menos Fuente: Kotler Pag.225., 2005 La figura muestra las posibles propuestas de valor en torno a las cuales puede una empresa concretar el posicionamiento de valor sus productos. En la figura, las cinco celdas exteriores con texto representan propuesta de valor exitoso (posicionamiento que otorga a la empresa ventaja competitiva). Más por más: Es un posicionamiento más por más se debe ofrecer el mejor producto o servicio por un precio más alto, para así cubrir los costes más elevados. En general, las empresas suelen buscar oportunidades para introducir una marca de mucho más por Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 64

75 mucho más en cualquier categoría de productos o servicios subdesarrollada. Sin embargo, las marcas más por más pueden ser vulnerables. Suelen atraer a imitadores que afirman ofrecer la misma calidad por un precio inferior. Los productos de lujo que se venden bien en los buenos momentos pueden estar en peligro cuando la economía se enfría y los compradores se muestran más precavidos en sus compras. Más por lo mismo: Las empresas pueden atacar el posicionamiento de un competidor más por más introduciendo una marca de calidad comparable pero con un precio más económico. Lo mismo por menos: Ofrecer lo mismo por menos puede constituir una propuesta de valor muy poderosa: a todos nos gusta una buena oferta. Otras empresas desarrollan marcas imitativas pero con precios más económicos con el fin de robar clientes al líder del mercado. Menos por mucho menos: Siempre suele existir un mercado para productos que ofrecen menos y que por lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesitan, quieren o se pueden permitir lo mejor de lo mejorµ en Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 65

76 todo lo que compran. En muchos casos los consumidores se contentarían con un rendimiento no óptimo, o dejarían de lado algunos de los extras del producto o del servicio a cambio de un precio más bajo. Una estrategia de posicionamiento menos por mucho menos requiere la satisfacción de los requisitos de menos rendimiento o menos calidad de los consumidores a un precio muy inferior. Más por menos: Por supuesto, la propuesta de valor de más éxito sería más por menos. Muchas empresas afirman hacer esto. Sin embargo, alargo plazo, resultará muy complicado para una empresa el mantener este posicionamiento de el mejor en todo. Normalmente, ofrecer más cuesta más, lo que dificulta cumplir la segunda parte de la promesa: por menos Las empresas que intentan cumplir ambas promesas pueden perder terreno respecto de competidores más centrados. Después de ver las 5 principales propuestas de valor podemos ver, que cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada para atender las necesidades y los deseos de su público objetivo. La estrategia de más por más atraerá al público objetivo, menos por mucho menos a otro diferente y así sucesivamente. Lo más importante es que cada empresa Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 66

77 desarrolle su propia estrategia de posicionamiento, una estrategia especial para su público objetivo. 4.-DESARROLLO DE UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaración de posicionamiento. La declaración debe seguir este modelo: Para (público objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos diferenciadores).por ejemplo: Para los profesionales ocupados que necesitan organizarse, Palm Pilot es una agenda electrónica que permite mantener una copia de seguridad de sus ficheros de computador de forma más sencilla y más fiable que los productos de la competencia 5.-COMUNICACIÓN Y APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DEPOSICIONAMIENTO ESCOGIDA Después de haber escogido la estrategia de posicionamiento, la empresa debe tomar medidas firmes para comunicarla y aplicarla con su público objetivo. Todos los esfuerzos de la Mezcla de Marketing deben ser orientados hacia el apoyo de la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento requiere obras, y no solo palabras de la empresa. Una vez que la empresa ha construido la posición deseada, debe cuidarse de conservarla con un Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 67

78 rendimiento y una comunicación apropiados. Debe controlarla de cerca y adaptarla con el tiempo, según los cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias de los competidores. Sin embargo, la empresa debe evitar bruscos cambios puesto que pueden confundir a los consumidores, es decir debe evolucionar gradualmente para adaptarse al cambiante entorno del marketing. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 68

79 CAPITULO III: MATERIAL Y MÉTODOS DE ESTUDIO Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 69

80 3.1 Material de estudio Unidad de análisis. Padres de Familia y Alumnos de 5to año de secundaria Población Para efectos de nuestra investigación, nuestra población objeto de estudio estará conformada por los padres de familia y alumnos de 5to de secundaria. Existe una población aproximada de alumnos y padres de familia: Alumnos de 5to de secundaria: Distrito Cantidad Trujillo 6900 Esperanza 990 Porvenir 1000 Huanchaco 380 Moche 370 Salaverry 130 Florencia de Mora 380 Victor Larco 330 Laredo 200 Poroto 60 Simbal 60 Fuente: DRELL Elaboración: El Autor Padres de Familia: Distrito Cantidad Trujillo 6830 Esperanza 965 Porvenir 975 Huanchaco 365 Moche 345 Salaverry 120 Florencia de Mora 365 Victor Larco 320 Laredo 185 Poroto 55 Simbal 55 Fuente: DRELL Elaboración: El Autor Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 70

81 ESTUDIANTES DE 5TO AÑO DE SECUNDARIA DE LAS PROVINCIAS DE TRUJILLO TRUJILLO ESPERANZA PORVENIR HUANCHACO MOCHE SALAVERRY FLORENCIA DE MORA VICTOR LARCO LAREDO POROTO 1% 4% 3% 2% 1% 1% 3% 3% Fuente: DRELL Elaboración: El Autor 3% 9% 9% 9% SIMBAL 9% 3% 1% 3% 3% 2% 1% 1% 65% 64% PADRES DE FAMILIA DE LOS ALUMNOS DE 5TO AÑO DE SECUNDARIA DE LAS PROVINCIAS DE TRUJILLO TRUJILLO ESPERANZA PORVENIR HUANCHACO MOCHE SALAVERRY FLORENCIA DE MORA VICTOR LARCO LAREDO POROTO Fuente: DRELL Elaboración: El Autor SIMBAL Gráfico Nº3 Gráfico Nº4 Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 71

82 3.1.3 Muestra Para determinar la muestra se aplicara el Método Estratificado. Fórmula: n ( N 2 Z * P* Q* N 2 2 1)* E Z * P* Q Alumnos de 5to secundaria: n = Tamaño de la muestra a calcular P = Probabilidad de éxito 0.50 Q = Probabilidad de Fracaso 0.50 N = Población Z = Valor Z curva normal 1.96 E = Error muestral 0.05 Reemplazando datos en fórmula anterior, tenemos: n =371 alumnos. Distrito Cantidad Trujillo 237 Esperanza 34 Porvenir 34 Huanchaco 13 Moche 13 Salaverry 5 Florencia de Mora 13 Victor Larco 11 Laredo 7 Poroto 2 Simbal 2 (Estas cantidades se obtienen al multiplicar la muestra por el porcentaje de cada provincia que se puede apreciar en el gráfico Nº3) Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 72

83 Padres de familia n = Tamaño de la muestra a calcular P = Probabilidad de éxito 0.50 Q = Probabilidad de Fracaso 0.50 N = Población Z = Valor Z curva normal 1.96 E = Error muestral 0.05 Reemplazando datos en fórmula anterior, tenemos: n =371 padres de familia Distrito Cantidad Trujillo 239 Esperanza 34 Porvenir 34 Huanchaco 13 Moche 12 Salaverry 4 Florencia de Mora 13 Victor Larco 11 Laredo 7 Poroto 2 Simbal 2 (Estas cantidades se obtienen al multiplicar la muestra por el porcentaje de cada provincia que se puede apreciar en el gráfico Nº4) Fuente: Datos recogidos a través de toma de exámenes en colegios de la Provincia de Trujillo 3.2 Diseño de Investigación: Se trata de una investigación de tipo descriptiva, no experimental, de corte transversal orientado a elaborar una propuesta de plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la UCT Benedicto XVI, la cual gráficamente se representa de la siguiente manera. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 73

84 Donde: 3.3 Métodos y Técnicas: Método: M 1 = Muestra de estudiantes. M 2 = Muestra de padres de Familia. X = Propuesta de Plan de Marketing Y = Posicionamiento. Método prospectivo: es el método que enfatiza que al aplicar el plan de marketing basado en un análisis situacional de mercado enfatizando el conocimiento del perfil del consumidor y la competencia permitirá el incremento del posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI en la provincia de Trujillo Técnicas e instrumentos de recolección de datos Técnica Encuesta M 1 M 2 Instrumento Cuestionario X Y Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 74

85 Según Trespalacios, Vázquez y Bello, las encuestas son instrumentos de investigación descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la población, especificar las respuestas y determinar el método empleado para recoger la información que se vaya obteniendo. Las Encuestas se realizarán con el objetivo de recabar información que nos permita conocer el nivel de posicionamiento real de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 75

86 FORMULACION PROBLEMA 3.4 MATRIZ DE CONSISTENCIA TITULO: PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA UNIVERSIDAD CATOLICA DE TRUJILLO BENEDICTO XVI DEL De que manera un plan de marketing contribuirá a mejorar el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI? HIPÓTESIS OBJETIVOS VARIABLES INDICADORES DISEÑO DE INVESTIGACION Un plan de marketing contribuirá de manera favorable en el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI Objetivo General Pro poner un Plan de marketing para incrementar el posicionamiento favorable de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI. Objetivos Específicos Identificar el perfil del público objetivo de la UCT Benedicto XVI. Diagnosticar la situación específica del mercado en el sector de universidades Establecer preferencias para continuar estudios superiores en las Universidades locales. Determinar la percepción del servicio educativo que tiene el público potencial de la UCT en relación a la competencia. Proponer estrategias y tácticas orientadas a mejorar y fortalecer el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI. V. Independiente Plan de Marketing V. Dependiente Posicionamiento. Objetivos Estrategias Tácticas de marketing Proceso Análisis del Mercado Segmentación del mercado. Características Estrategias descriptiva no experimental de corte transversal Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 76 M 1 M 2 X Y

87 CAPÍTULO IV: RESULTADOS Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 77

88 PRESENTACIÓN: RESULTADOS DE ALUMNOS DE 5TO AÑO DE SECUNDARIA DE LA PROVINCIA DE TRUJILLO Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 78

89 Cuadro Nº1 Composición demográfica de los alumnos de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo según edad: Edad Fi % Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº1 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que los alumnos de 5to año de secundaria se encuentran entre las edades de 15 a 17 años de edad. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 79

90 Cuadro Nº2 Composición demográfica de los alumnos de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo según sexo: Sexo fi % Mujeres Hombres Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº2 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que se encuentran cursando el 5to año de secundaria un 53% de mujeres y un 47% hombres. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 80

91 Cuadro Nº3 Lugar de Procedencia de los estudiantes de 5to año de secundaria de los diferentes distritos de la provincia de Trujillo: DISTRITO fi % Trujillo La Esperanza 34 9 El Porvenir 34 9 Huanchaco 13 4 Moche 13 4 Salaverry 5 1 Florencia de Mora 13 4 Victor Larco 11 3 Laredo 7 2 Poroto 2 1 Simbal 2 1 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº3 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que la mayoría de estudiantes de 5to de secundaria corresponde al distrito de Trujillo con un 64%. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 81

92 Cuadro Nº4 Distribución porcentual de Alumnos de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo que desean seguir estudios superiores Estudios Superiores fi % SI NO 12 3 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: Gráfico Nº4 El autor Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el siguiente gráfico se puede apreciar aquellos alumnos de 5to de secundaria de la provincia de Trujillo que quieren seguir estudios superiores y aquellos que no. El 97 % de los jóvenes desean seguir estudios superiores. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 82

93 Cuadro Nº5 Preferencia de seguir estudios superiores en una universidad o instituto según los alumnos de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo Estudios Superiores N % INSTITUTO UNIVERSIDAD Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº 5 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que el 82% de los jóvenes estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo prefiere estudiar en una universidad mientras que el 18% en un instituto. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 83

94 Cuadro Nº6 Atributos que valoran los estudiantes de 5to año de secundaria de una universidad 59% Atributos fi % Precio Calidad de enseñanza Infraestructura Moderna 21 7 Otros 10 3 Total % 3% Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: 31% Gráfico N 6 El autor Atributos que valoran de una universidad los alumnos de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo PRECIO CALIDAD DE ENSEÑANZA INFRAESTRUCTURA MODERNA OTROS Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que un 59 % de los estudiantes se fija más en la calidad de enseñanza en una universidad, un 31% en el precio y un 7% se fija en la infraestructura. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 84

95 Cuadro Nº7 Universidades donde prefieren estudiar los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo. UNIVERSIDADES fi % UPAO UNT UPN UCT 15 5 UCV OTROS 7 2 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº 7 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se puede apreciar que un 38% de estudiantes de 5to de secundaria de la provincia de Trujillo prefiere estudiar en la UNT y le sigue la UPAO con un 29% y apenas con un 5% se encuentra la UCT. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 85

96 Cuadro Nº8 Universidad Privada de preferencia por los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo en caso de no ingresar a la UNT UNIVERSIDADES fi % UPAO UPN UCT UCV OTROS 2 2 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº 8 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se muestra que los estudiantes de 5to de secundaria que su primera opción fue la UNT en caso de que no ingresarán su segunda opción con un mayor porcentaje sería la UPAO con un 63% y apenas con un 10% se encuentra la UCT. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 86

97 Cuadro Nº9 Carreras más demandadas por los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo de una universidad. CARRERAS N % Administración Ing. Industrial Psicología 21 7 Contabilidad Ing. Minas 14 5 Ing. Mecánica 18 6 Ing. Civil 23 8 Arquitectura 18 6 Otros 19 6 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor GráficoNº9 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se puede apreciar que la carrera más demandada por los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo es la carrera de Administración con un 34%. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 87

98 Cuadro Nº10 Medios a través de los cuales, los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo adquirieron información de la universidad preferida. Medios de comunicación fi % TV RADIO 15 5 PERIÓDICO 5 2 INTERNET MERCHANDISING PROMOCIONAL Y VOLANTEO OTROS 2 1 Total % 1% Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: 19% 33% 5% 2% GráficoNº10 Medios a través de los cuales, los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo adquirieron información de la universidad preferida. TV RADIO PERIÓDICO INTERNET El autor MERCHANDISING PROMOCIONAL Y VOLANTEO OTROS Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se aprecia que los estudiantes se enteraron acerca de su universidad preferida en un gran porcentaje a través de merchandising promocional y volanteo con un 40%. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 88

99 Cuadro Nº11 Conocimiento de la existencia de la Universidad Católica de Trujillo según estudiantes de 5to de secundaria de la provincia de Trujillo Conocimiento fi % SI NO Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº 11 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se puede observar que un 70% de los jóvenes tiene conocimiento de la existencia de la Universidad Católica de Trujillo. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 89

100 Cuadro Nº12 Medios por el cual se enteraron los alumnos de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo acerca de la UCT Medios fi % TV 0 0 RADIO 5 2 PERIÓDICO 0 0 INTERNET MERCHANDASING PROMOCIONAL Y VOLANTEO OTROS 2 1 Total % 57% Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: 0% 3% 39% 0% GráficoNº12 Medios por el cual se enteraron los alumnos de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo acerca de la UCT TV RADIO PERIÓDICO INTERNET El autor MERCHANDASING PROMOCIONAL Y VOLANTEO OTROS Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo se enteraron de la UCT en un mayor porcentaje a través de merchandising promocional y volanteo con un 57%. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 90

101 Cuadro Nº13 Distribución porcentual de Alumnos de 5to año de secundaria que visitaron la página Web de la UCT. Visitaste la pagina web fi % SI NO Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: Gráfico Nº 13 El autor Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se puede apreciar que un 62 % de los jóvenes estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo visito la página web de la UCT. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 91

102 Cuadro Nº 14 Calificación de la página web de la UCT por los alumnos de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo Calificación fi % EXCELENTE 2 2 BUENA REGULAR MALA 1 1 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor GráficoNº14 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se puede apreciar que los alumnos de 5to año de secundaria con un mayor porcentaje de 75% califican la página web de la UCT como Regular. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 92

103 Cuadro Nº 15 Distribución porcentual de los alumnos de 5to año de secundaria que han visitado la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI Calificación Fi % SI 19 9 NO Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: 91% 9% El autor GráficoNº15 Distribución porcentual de los alumnos de 5to año de secundaria que han visitado la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se puede apreciar que tan sólo un 9% ha visitado la UCT Benedicto XVI lo que quiere decir que la mayoría representado por un 91% no está bien informada de esta Casa Superior de Estudios. SI NO Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 93

104 Cuadro Nº16 Percepción de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo sobre la calidad de enseñanza de la UCT Calificación Fi % EXCELENTE 2 1 BUENA REGULAR MALA 9 4 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor GráficoNº16 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se puede apreciar que un 80% de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo tiene una percepción regular de la calidad de enseñanza de la UCT. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 94

105 Cuadro Nº17 Distribución porcentual de los Alumnos de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo interesados en estudiar en la UCT Interesado Fi % SI 15 7 NO Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº 17 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que un 7% de los estudiantes de secundaria de la provincia de Trujillo se encuentran interesados en estudiar en la UCT. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 95

106 Cuadro Nº18 Aspectos positivos que perciben los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo acerca de la UCT. Aspectos positivos fi % CALIDAD DE ENSEÑANZA VALORES PRECIO OTROS 15 7 Total % 7% Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: 13% 42% GráficoNº18 El autor Aspectos positivos que perciben los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo acerca de la UCT CALIDAD DE ENSEÑANZA VALORES PRECIO OTROS Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que el 32% de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo perciben que los valores son un aspecto positivo en la UCT. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 96

107 Cuadro Nº19 Aspectos negativos que perciben los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo acerca de la UCT Aspectos negativos N % PELIGROSA UBICACIÓN ALEJADO MALA ENSEÑANZA 11 5 OTROS 5 2 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: GráficoNº19 El autor Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que el 43% de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo perciben que la ubicación peligrosa de la UCT es un aspecto negativo. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 97

108 Cuadro Nº20 Distribución porcentual con respecto a la importancia de inculcar valores humanos en una universidad. Valores humanos fi % SI NO 15 5 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor GráficoNº20 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que el 95% de los alumnos de 5to año de secundaria está completamente de acuerdo que inculquen valores humanos en una universidad. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 98

109 PRESENTACIÓN: RESULTADOS DE PADRES DE FAMILIA DE LOS ALUMNOS DE 5TO AÑO DE SECUNDARIA DE LA PROVINCIA DE TRUJILLO Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 99

110 Cuadro Nº1 Lugar de Procedencia de los padres de los alumnos de 5to año de secundaria de los diferentes distritos de la provincia de Trujillo: DISTRITO fi % Trujillo La Esperanza 34 9 El Porvenir 34 9 Huanchaco 13 4 Moche 12 4 Salaverry 4 1 Florencia de Mora 13 4 Victor Larco 11 3 Laredo 7 2 Poroto 2 1 Simbal 2 1 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº1 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que la mayoría de estudiantes de 5to de secundaria corresponde al distrito de Trujillo con un 64%. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 100

111 Cuadro Nº2 Distribución porcentual de padres de familia de la provincia de Trujillo que desean que sus hijos de 5to año de secundaria sigan estudios superiores. Estudios Superiores fi % SI NO 2 1 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: Gráfico Nº2 El autor Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el siguiente gráfico se puede apreciar aquellos padres de familia de la provincia de Trujillo que quieren que sus hijos de 5to de secundaria sigan estudios superiores y aquellos que no. El 99 % de los padres de los estudiantes desean que sus hijos sigan estudios superiores. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 101

112 Cuadro Nº3 Preferencia de los padres de familia de la provincia de Trujillo con respecto a que sus hijos de 5to de secundaria sigan estudios superiores en una universidad o instituto. Estudios Superiores fi % INSTITUTO UNIVERSIDAD Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: Gráfico Nº3 El autor Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que el 81% de los padres de familia de la provincia de Trujillo prefieren que sus hijos de 5to año de secundaria estudien en una universidad mientras que el 19% en un instituto. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 102

113 Cuadro Nº4 Atributos que valoran de una universidad los padres de familia de los alumnos de 5to de secundaria de la provincia de Trujillo. Atributos N % Precio Calidad de enseñanza Infraestructura Moderna 13 4 Otros 2 1 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: Gráfico Nº4 El autor Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que un 61 % de los padres de los estudiantes se fija más en la calidad de enseñanza en una universidad, un 34% en el precio y un 4% se fija en la infraestructura. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 103

114 Cuadro Nº5 Universidades donde los padres de familia de la provincia de Trujillo prefieren que sus hijos de 5to año de secundaria sigan estudios superiores. UNIVERSIDADES fi % UPAO UNT UPN UCT 21 7 UCV OTROS 7 2 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº5 En el gráfico se puede apreciar que un 43% de padres de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo prefieren que sus hijos estudien en la UNT y le sigue la UPAO con un 27% y apenas con un 7% se encuentra la UCT. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 104

115 Cuadro Nº6 Universidad Privada de preferencia por los padres de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo en caso de que sus hijos no ingresen a la UNT UNIVERSIDADES Fi % UPAO UPN UCT 12 9 UCV OTROS 2 2 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor GráficoNº6 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se muestra que los padres de los estudiantes de 5to de secundaria que su primera opción fue la UNT en caso de que no ingresarán sus hijos, su segunda opción con un mayor porcentaje sería la UPAO con un 63% y apenas con un 9% se encuentra la UCT. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 105

116 Cuadro Nº7 Carreras más demandadas por los padres de familia de la provincia de Trujillo para que sus hijos de 5to año de secundaria estudien en una universidad. CARRERAS fi % Administración Ing. Industrial Psicología Contabilidad Ing. Minas 11 4 Ing. Mecánica 14 5 Ing. Civil 19 6 Arquitectura 12 4 Otros 19 6 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor GráficoNº7 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se puede apreciar que la carrera más demandada por los padres de familia de la provincia de Trujillo para que estudien sus hijos de 5to año de secundaria es la carrera de Administración con un 33%. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 106

117 Cuadro Nº8 Medios a través de los cuales, los padres de familia de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo adquirieron información de la universidad preferida para sus hijos. Medios fi % TV RADIO 24 8 PERIÓDICO 20 7 INTERNET MERCHANDISING PROMOCIONAL Y VOLANTEO OTROS 1 0 Total % 0% Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: 22% 14% 8% 7% GráficoNº8 Medios a través de los cuales, los padres de familia de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo adquirieron información de la universidad preferida para sus hijos. TV RADIO PERIÓDICO INTERNET El autor MERCHANDISING PROMOCIONAL Y VOLANTEO OTROS Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se aprecia que los padres de los estudiantes se enteraron acerca de la universidad donde quieren que estudien sus hijos en un gran porcentaje a través de merchandising promocional y volanteo con un 49%. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 107

118 Cuadro Nº9 Padres de los alumnos de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo que tienen conocimiento de la existencia de la Universidad Católica de Trujillo. Conoces Fi % SI NO Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº 9 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se puede observar que un 81% de los padres de los jóvenes estudiantes de la provincia de Trujillo tienen conocimiento de la existencia de la Universidad Católica de Trujillo Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 108

119 Cuadro Nº10 Medios por el cual se enteraron los padres de los alumnos de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo acerca de la UCT Medios fi % TV 0 0 RADIO PERIÓDICO 0 0 INTERNET MERCHANDISING PROMOCIONAL Y VOLANTEO OTROS 5 2 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: GráficoNº10 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor El autor Se puede apreciar en el gráfico que los padres de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo se enteraron de la UCT en un mayor porcentaje a través de merchandising promocional y volanteo con un 67%. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 109

120 Cuadro Nº11 Distribución porcentual de los padres de familia de los Alumnos de 5to año de secundaria que visitaron la página Web de la UCT Visitaste la pagina web N % SI NO Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº 11 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se puede apreciar que un 22 % de los padres de los jóvenes estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo visito la página web de la UCT. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 110

121 Cuadro Nº 12 Calificación de la página web de la UCT por los padres de los alumnos de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo Calificación N % EXCELENTE 1 2 BUENA REGULAR MALA 0 0 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor GráficoNº12 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor En el gráfico se puede apreciar que los padres de los alumnos de 5to año de secundaria con un mayor porcentaje de 71% califican la página web de la UCT como Regular. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 111

122 Cuadro Nº13 Distribución porcentual de padres de familia que han visitado la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI Calificación fi % SI NO Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº 13 En el gráfico se puede apreciar que tan sólo un 18% visitó la UCT Benedicto XVI lo que quiere decir que no está informada acerca de lo que significaría estudiar en esta Casa Superior de Estudios. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 112

123 Cuadro Nº14 Percepción de los padres de familia de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo sobre la calidad de enseñanza de la UCT Calificación fi % EXCELENTE 5 2 BUENA REGULAR MALA 9 4 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº 14 En el gráfico se puede apreciar que un 64% de los padres de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo tiene una percepción regular de la calidad de enseñanza de la UCT. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 113

124 Cuadro Nº15 Distribución porcentual de Padres de familia de la provincia de Trujillo interesados en que sus hijos de 5to año de secundaria estudien en la UCT Interesado fi % SI 21 9 NO Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Gráfico Nº 15 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que un 9% de los padres de los estudiantes de secundaria de la provincia de Trujillo se encuentran interesados en que sus hijos estudien en la UCT. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 114

125 Cuadro Nº16 Aspectos positivos que perciben los padres de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo acerca de la UCT. Aspectos positivos Fi % CALIDAD DE ENSEÑANZA VALORES PRECIO OTROS 11 4 Total % 4% Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: 17% 40% Gráfico Nº 16 El autor Aspectos positivos que perciben los padres de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo acerca de la UCT CALIDAD DE ENSEÑANZA VALORES PRECIO OTROS Se puede apreciar en el gráfico que el 40% de los padres de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo perciben que los valores es un aspecto positivo en la UCT. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 115

126 Cuadro Nº17 Aspectos negativos que perciben los padres de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo acerca de la UCT Aspectos negativos fi % PELIGROSA UBICACIÓN ALEJADO MALA ENSEÑANZA 9 4 OTROS 11 4 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: GráficoNº17 El autor Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que el 49% de los padres de los estudiantes de 5to año de secundaria de la provincia de Trujillo perciben que la peligrosa ubicación de la UCT es un aspecto negativo. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 116

127 Cuadro Nº18 Distribución porcentual con respecto a la importancia de inculcar valores humanos en una universidad. Valores humanos fi % SI NO 5 2 Total Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor GráficoNº18 Fuente: Encuesta, Agosto, Setiembre 2013 Elaboración: El autor Se puede apreciar en el gráfico que el 98% de los padres está completamente de acuerdo que inculquen valores humanos en una universidad. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 117

128 CAPÍTULO V: DISCUSIÓN DE RESULTADOS Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 118

129 Según el objetivo específico: Identificar el perfil del público objetivo de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI.- El segmento de mercado al cual se dirige la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI está conformado por los alumnos de 5to año de secundaria de ambos sexos entre las edades de 15 a 17 años que prefieren seguir una carrera universitaria. (Cuadro N 1 y Cuadro N 2.- resultados cuantitativos de alumnos). Según MICHAEL PORTER a la hora de seleccionar el segmento se ha de tener en cuenta la importancia relativa del mismo dentro del mercado. Se puede apreciar que en el segmento al cual se va a dirigir la UCT existe una gran demanda por querer acceder a una universidad lo cual es relevante ya que el 82% de los jóvenes encuestados prefiere seguir estudios superiores en una universidad a diferencia del 18% que prefiere seguir una carrera técnica en un instituto. (Cuadro N 5.- resultados cuantitativos de alumnos). Según el objetivo específico: Diagnosticar la situación específica del mercado en el sector de las universidades.- Los atributos que más se valoran en una universidad tanto por los alumnos de 5to año de secundaria y padres de familia son la calidad educativa, el precio y una Infraestructura moderna. (Cuadro N 6.- resultados cuantitativos de alumnos de 5to año de secundaria y Cuadro N 4 de padres de familia). Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 119

130 Tanto alumnos como padres de familia consideran que la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI cuenta con aspectos muy positivos tales como el precio y los valores que se inculcan en esta Casa Superior de Estudios (Cuadro N 18.- resultados cuantitativos de alumnos y Cuadro N 16 de padres de familia). Por otra parte consideran que los aspectos negativos de esta Universidad serían que se encuentra demasiado lejos y que la zona donde se ubica es peligrosa (Cuadro N 19.- resultados cuantitativos de alumnos y Cuadro N 17 padres de familia). Con respecto a la competencia se puede observar que las universidades con una alta demanda por parte de los encuestados son la Universidad Nacional de Trujillo ubicándose en primer lugar con un 38% seguida por la Universidad Privada Antenor Orrego con un 29%. Y por parte de los padres de familia son la Universidad Nacional de Trujillo ubicándose en primer lugar con un 43% seguida por la Universidad Privada Antenor Orrego con un 27% (Cuadro N 5.- resultados cuantitativos de alumnos). Entre las carreras más demandadas por los alumnos de 5to año de secundaria tenemos: Con un 34% se encuentra la carrera de Administración; 18 % Ingeniería Industrial; 7% Psicología y 10% Contabilidad. Con respecto a los padres de familia el 33% desearía la carrera de Administración, 20%, Ingeniería Industrial, 13% Psicología y 10% Contabilidad (cuadro N 9.- resultados cuantitativos de alumnos de Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 120

131 5to año de secundaria y N 7padres de familia de la provincia de Trujillo). Según Philip Kotler el Posicionamiento de Producto es el modo en que el producto es definido por los consumidores según los atributos, asimismo conlleva la implantación de los beneficios únicos de la marca y de la diferenciación respecto de la competencia en la mente de los consumidores. Es el conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de la competencia. Se puede apreciar que los encuestados se preocupan en que la calidad de la educación sea óptima con un precio accesible a sus economías y con una infraestructura moderna. La Universidad Católica de Trujillo tiene que evaluar estos atributos que consideran importantes los encuestados y mejorar cada uno de ellos. También se tiene que tener en cuenta que la universidad brinda una educación a un costo accesible inculcando valores siendo esto lo que les diferencia de las otras universidades por ende se tiene que mantener esto y maximizarlo para así poder tener mayores ventajas competitivas y así incrementar el posicionamiento de esta Casa Superior de Estudios. En cuanto a la ubicación de la universidad que consideran peligrosa se tienen que elaborar estrategias que disminuya o puedan eliminar las situaciones de riesgo que permitan resguardar la integridad de los alumnos. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 121

132 Otra apreciación sería que la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI cuenta con las carreras que son más demandadas por los encuestados (Administración, Ing. Industrial, Psicología y Contabilidad), lo que da a entender que existe un gran mercado. En consecuencia se tiene que valer de estas opciones para incrementar su posicionamiento en el mercado educativo de la Provincia de Trujillo. Según el objetivo específico: Determinar las preferencias del público objetivo para continuar estudios superiores en las universidades locales.- Los resultados obtenidos de la aplicación de las encuestas indican que la preferencia por estudiar en la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI es muy bajo ya que solo el 5% de los alumnos encuestados desearía estudiar en esta Casa Superior de Estudios y en lo que respecta a los padres de familia sólo el 7% matricularía a su hijo en la UCT (cuadro N 7.- resultados cuantitativos de alumnos de 5to año de secundaria y Cuadro N 5 padres de familia de la provincia de Trujillo). Según Lambin Jean Jacques el posicionamiento supone que los consumidores comparan productos sobre la base de características importantes en relación a la competencia. Por tanto en la provincia de Trujillo existe un alto nivel de competencia y cada universidad busca diferenciarse para captar mayor preferencia por parte del público y así poder incrementar su posicionamiento. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 122

133 Según el objetivo específico: Determinar la percepción del servicio educativo que tiene el público potencial de la UCT en relación a la competencia.- Según los resultados cuantitativos los alumnos que se encuentran interesados en estudiar en la UCT son el 7%. Con respecto a los padres de familia tan sólo el 9% matricularía a su hijo en la UCT. (cuadro N 17.- resultados cuantitativos de alumnos de 5to año de secundaria y Cuadro N 15.- padres de familia de la provincia de Trujillo). El mayor porcentaje tanto en los alumnos de 5to año de secundaria como padres de familia resalta como aspecto positivo de la UCT los valores (cuadro N 18.- resultados cuantitativos de alumnos de 5to año de secundaria y Cuadro N 16.- padres de familia de la provincia de Trujillo). Según Phillip Kotler el posicionamiento conlleva la implantación de los beneficios únicos de la marca y de la diferenciación respecto de la competencia en la mente de los consumidores. En consecuencia la UCT Benedicto XVI debe implantar en la mente del consumidor que la Educación en valores es realmente importante y este aspecto positivo le diferencia de las otras universidades. Según el objetivo específico: Proponer estrategias y tácticas orientadas a mejorar y fortalecer el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI.- Según los resultados cuantitativos, este objetivo tiene que ver con las estrategias Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 123

134 a utilizar para hacer más conocida y solicitada a la UCT para poder mejorar su posicionamiento. Un 40% de los alumnos de 5to año de secundaria manifestaron que conocieron su universidad preferida a través del merchandising promocional y volanteo un 33% a través de internet. En cuanto a los padres el 49% estuvo expuesto a un merchandising promocional y volanteo un 22% recibió mensajes televisivos (cuadro N 10.- resultados cuantitativos de alumnos de 5to año de secundaria y Cuadro N 8 padres de familia de la provincia de Trujillo). Otra buena opción es a través de los atributos que se valora en una universidad. Según la encuesta aplicada a los alumnos de 5to año de secundaria el 59% aprecia la calidad y el 31% el precio. En lo que respecta a los padres de familia un 61% valora la calidad en la educación y el 34% de los mismos el precio (cuadro N 6.- resultados cuantitativos de alumnos de 5to año de secundaria y Cuadro N 4 padres de familia de la provincia de Trujillo). Según PHILIP KOTLER cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de beneficios únicos que atraigan a un grupo considerable dentro de un segmento. Se puede apreciar que tanto padres de familia como alumnos de 5to año de secundaria tuvieron conocimiento de su universidad preferente a través de merchandising promocional y volanteo, lo cual debe ser incrementado por la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI, ya que esta no invierte lo necesario en ello. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 124

135 Asimismo, se observa que los alumnos y padres de familia están muy interesados en la calidad y en el precio. En la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI se puede aprovechar esto ya que su calidad es buena y su precio es muy bajo, lo cual sería una excelente ventaja competitiva. En consecuencia las estrategias de comunicación que van a contribuir incrementar el posicionamiento son las estrategias de promoción: merchandasing, publicidad en radio, televisión, prensa escrita, visitas a instituciones educativas, etc. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 125

136 CAPÍTULO VI Propuesta del Plan de Marketing de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 126

137 6.1 ETAPA FILOSÓFICA Misión: Buscar la verdad y la sabiduría por ser los vehículos de la libertad, la justicia y la dignidad del hombre así como formar al hombre a través de la ciencia y la tecnología para que sirva a la sociedad Visión: La Universidad Católica de Trujillo Benedicto VXI, inspirada en la fe cristiana, aspira a constituirse en una institución superior académica de referencia, líder a nivel nacional y con alcance latinoamericano, comprometida con la formación de profesionales humanistas y cristianos, altamente competitivos, con vocación de excelencia, con iniciativa y espíritu emprendedor, con visión integral y con responsabilidad ciudadana, capaces de promover, crear y utilizar el conocimiento ético, científico y tecnológico para el desarrollo armónico e integral del hombre y su entorno Valores Institucionales: Libertad de pensamiento Vocación de Servicio Responsabilidad Social Identificación Institucional Búsqueda de la verdad Trabajo en equipo Solidaridad Lealtad Justicia Pluralismo Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 127

138 6.2 ETAPA ANALÍTICA ANÁLISIS EXTERNO Análisis de acción indirecta Factor Político-Legal A) La gobernabilidad del país Se puede decir que hay una situación de estabilidad debido a la política utilizada por el actual gobierno de respeto de la democracia, con problemas que se han logrado solucionar. Esto es una Oportunidad ya que la estabilidad brinda seguridad a la institución para seguir implementando mejores servicios educativos y como consecuencia ampliar la capacidad de alumnado, considerando que al continuar con el establecimiento de políticas adecuadas permitirán incrementar mayor porcentaje de empleos con lo cual los padres de familia tendrán mayor capacidad adquisitiva y tener la oportunidad de matricular a sus hijos en universidades particulares. B) Política fiscal Según el Ministerio de Economía y Finanzas (MEF), el Perú puede crecer a su nivel potencial, entre 6 y 6.5 por ciento anual entre el 2013 y Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 128

139 2016, y de esta forma se mantendrá como uno de los países más dinámicos en el mundo en los próximos años. Esto sería una oportunidad por las facilidades tributarias que todas las universidades tienen al estar exoneradas del pago de impuesto lo cual le permitirá que con sus utilidades pueda reinvertir en infraestructura y calidad educativa que les permita una mejor formación profesional a sus estudiantes. C) Impuesto a la renta Considerando que las universidades están exoneradas del pago del impuesto a la renta, esta situación es una oportunidad que le permitirá a la Universidad Católica de Trujillo optimizar y potencializar sus utilidades mejorando sus servicios y calidad. D) Corrupción en el Perú El Perú está en el puesto 78 en el Índice de percepción de corrupción, según Transparencia internacional. Esto viene a ser una amenaza debido a que al existir corrupción generalizada tanto en las entidades estatales como privadas podría suceder que si la Universidad Católica de Trujillo quisiera ampliar su cobertura podría darse el Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 129

140 caso de que algún funcionario pidiera alguna comisión para que se realicen más rápido los trámites, generándose mala imagen a la universidad Factor Económico A) PBI Per Cápita Según un análisis de Latinvex basado en datos del Fondo Monetario internacional (FMI) 2012, nuestro país posee un poder adquisitivo anual por persona de 11,403 dólares. En el aspecto local podemos ver que la ciudad de Trujillo ha tenido un crecimiento en los últimos años de 63,2% de aumento de su PBI per cápita (variación % PIB per cápita ). Esto viene a ser una oportunidad ya que las familias interesadas en que estudien sus hijos en una universidad al tener una mayor capacidad adquisitiva pueden matricular a sus hijos directamente en universidades particulares. B) Crecimiento Del País Según los análisis económicos de la Comisión Económica para América Latina (CEPAL) el crecimiento económico del Perú para 2013 será de 5.9% y será el tercero de mayor expansión en la región, después de Paraguay (12,5%) y Panamá (7,5%). Asimismo, Nuestro país se mantiene como uno de los países más dinámicos del mundo. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 130

141 (1)Fuente: Diario El Comercio Esto sería una oportunidad ya que al existir crecimiento económico existe mayor capacidad adquisitiva, mayor consumo, mayor inversión en estudios superiores. C) Ingreso Per-Cápita El Fondo Monetario Internacional indicó el 2012 en World Economic Outlook (WEO), en el que informa acerca de los principales indicadores macroeconómicos de todos sus países miembros. En lo que se refiere a nuestro país, las cifras del WEO son las siguientes: Factor Sociocultural A) Gustos Y Preferencias Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva 131