Lic. Patricia Baliñas POSICIONAMIENTO

Transcripción

1 POSICIONAMIENTO

2 SEGMENTACIÓN 2

3 La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir un mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores. Una vez realizada esa división se selecciona 1 (o más) segmentos como target (público objetivo) a ser alcanzado por nuestra comunicación. 3

4 Segmentación según variables Características socio demográficas Edad Sexo Ingresos Estado civil Educación Características geográficas Región Ciudad 4

5 Segmentación según variables Características psicológicas Personalidad Estilo de vida Beneficios esperados Características socioculturales Cultura Religión Raza Clase social 5

6 Segmentación según variables Tipo de usuario Heavy Medium Soft 6

7 POSICIONAMIENTO Es el lugar que queremos que una marca gane en la mente o imaginario del consumidor. Lo importante no es lo que el producto es en sí, sino lo que la gente piensa que el producto es o puede hacer por ellos (PERCEPCIÓN). Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente de los consumidores. 7

8 La estrategia de posicionamiento se desarrolla en un segmento de mercado específico, no se puede pedir tener éxito en todo el mercado. Posicionar = enfocar (focalizar). Focalizar brinda poder. El mejor momento para poder posicionarse en la mente del consumidor es llegar primero. Se dice que la primera marca que entra en la mente del consumidor gana el doble de mercado que sus competidores. Lo primero que se necesita para llegar con un mensaje, no es un mensaje en sí (que no deja de ser importante), sino con una mente en blanco. 8

9 Primero significa ser el número 1 en una categoría. Ejemplos: Del Plata: la primera FM. El Espectador: la primera radio de Uruguay. Canal 10: el primer canal de Uruguay. :la primera marca que comunicó su venta de computadoras (la primera marca que las vendió fue en realidad UNIVAC). 9

10 Ser primero en la categoría es importante, pero también lo es comunicarlo, de lo contrario el consumidor no se entera. Si no puedo ser primero en una categoría, INVENTO UNA!! Por supuesto que esa categoría tiene que ser válida para el consumidor. Ej: Inolvidable, 1era FM de Las Piedras. Galaxia, la 1era con música en español. 10

11 Cómo se sintetiza un posicionamiento? Son una o dos líneas que sintetizan el objetivo ideológico final. 1. Utilizar una frase definitoria del producto. 2. Presentar el producto como si fuera un personaje. 3. Hacerlo descriptivo (hablar del target, NSE, etc.). Ej.: Postre Viva Mujeres que gustan de disfrutar un postre rico sin descuidar su figura y su salud. 11

12 Toda acción comunica y esa comunicación DEBE desprenderse del posicionamiento. Cuando se trata de una marca a nivel global el posicionamiento se mantiene a ese nivel, aunque puede ser adaptado para un mercado X de acuerdo con los objetivos de la empresa. 12

13 Estrategias de posicionamiento 1 - Posicionamiento por atributos Asociar al producto o servicio con un determinado atributo que debe ser diferente o desconocido por la competencia. Lo ideal es tener 1 ó 2 atributos ya que demasiados de ellos pueden generar una imagen indefinida. Ej.: Crema dental X, combate las caries, brinda aliento fresco. Supermercado Y, más calidad. 13

14 Estrategias de posicionamiento 2 - Posicionamiento por relación calidad / precio Ofrecer más servicios que la competencia y aumentar la variable precio para cubrir costos. De este modo me posiciono como de mayor calidad o de precio más bajo. Ej.: Galletas Z, realizadas con los mejores ingredientes 30 pesos mayor calidad. Galletas sub Z realizadas con harina 0 7,50 pesos precio más bajo. 14

15 Estrategias de posicionamiento 3 - Posicionamiento en función del consumidor Asociar el producto con su consumidor o clase de consumidores. Ej.: Johnson y Johnson de posicionó respecto a sus usuarios: los niños para luego ganarse a los adultos. En este caso podemos utilizar una personalidad conocida o famosa del medio cuyas características se puedan transferir a los usuarios del producto. 15

16 Estrategias de posicionamiento 4 - Posicionamiento en función del uso o aplicación Asociar al producto con su uso o aplicación. En general se usa cuando la marca ya está posicionada en un segmento y busca expandir su mercado. Se re posiciona con una nueva función. Ej.: Agua Jane. Comenzó siendo desinfectante de ambientes y luego pasó a ser desinfectante de verduras, frutas y blanqueador. 16

17 Estrategias de posicionamiento 5 - Posicionamiento en función de la clase de producto Asociar un producto al éxito de una categoría para posicionar mi producto. Ej.: campaña que se realizó en Estados Unidos de 7UP aludiendo a la categoría de bebidas cola al decir que era la bebida sin cola. 17

18 Estrategias de posicionamiento 6 - Posicionamiento en función de la competencia Aunque casi todas las estrategias de posicionamiento tienen como referencia a la competencia, este caso pone a la competencia como aspecto dominante de la estrategia. Cuando tenemos un competidor con una imagen sólida, eso nos da una plataforma para comunicar una imagen similar. Ej.: cuando Hertz se posicionaba como la mejor arrendadora de automóviles, Avis tenía como slogan Nos esforzamos más (pues eran los segundos). 18

19 SLOGAN Es aquella frasecita que varias veces acompaña al nombre de una empresa. Se desprende directamente del posicionamiento. Ej.: Tienda Inglesa, lo bueno por menos. Carlos Gutiérrez, la mejor financiación. Dr. Selby, su línea de distinción. El Slogan puede ser cambiado por la empresa pero siempre con un claro objetivo. 19

20 EJERCICIO INDIVIDUAL Determinar la estrategia de posicionamiento de las siguientes marcas: CLUB SOCIAL 47 STREET 20