Estamos orgullosos de nuestras marcas. Queremos que las actividades de marketing y promoción de DIAGEO sean reconocidas como las mejores del mundo.

Transcripción

1 Estamos orgullosos de nuestras marcas. Queremos que las actividades de marketing y promoción de DIAGEO sean reconocidas como las mejores del mundo. Esto significa obtener grandes resultados para nuestras marcas, actuando de forma tal que nos convirtamos en el modelo de comercialización responsable de nuestra industria". Paul Walsh, CEO de DIAGEO

2 Introducción Desde hace miles de años, las bebidas alcohólicas han brindado placer a millones de adultos, todos los días, en todo el mundo. Muchas de las marcas que se pueden disfrutar son de DIAGEO. Estamos orgullosos del singular rol que el alcohol desempeña en la vida social y en las celebraciones de muchas culturas. Sin embargo, también somos conscientes de que se puede consumir bebidas alcohólicas de manera irresponsable, creando problemas para quien las consume y para la sociedad en general. En consecuencia, DIAGEO tiene la responsabilidad de asegurarse que sus marcas sean publicitadas y comercializadas en forma responsable. Por esta razón, DIAGEO desarrolló un código de prácticas de marketing para orientar a todos los que están involucrados en el manejo de nuestras marcas. A tres años del lanzamiento de este código, la compañía contrató a un auditor independiente para revisar tanto las disposiciones que contiene el código, como los procedimientos que se establecieron dentro de la Empresa para asegurar su cumplimiento. También pedimos su opinión a diferentes grupos. En este Código de Prácticas revisado y actualizado, se tienen en cuenta tanto los hallazgos de la auditoria, como los comentarios recibidos de los diferentes sectores. Estamos convencidos de que nuestros equipos de marca encontrarán en él una clara orientación con respecto a los estándares de responsabilidad que esperamos de ellos.

3 Alcances Este código se aplica a todas las actividades que realizamos para la comercialización de nuestras marcas. Esto incluye las actividades de publicidad de marcas, actividades promocionales en el on y el off trade, actividades de innovación de marcas, experiential marketing, consumer planning, relationship marketing, consumer PR, y el desarrollo y contenido de los sitios de las marcas en Internet. Las denominaciones de las marcas y su packaging deben cumplir con los principios de este código, además de satisfacer las disposiciones reglamentarias de los países en los que sean vendidos. 1. Cumplimiento de las leyes y regulaciones Todas las actividades de marketing relacionadas con las marcas de DIAGEO deben atenerse a la letra y al espíritu de toda la legislación nacional aplicable, así como la reglamentación local sobre publicidad y códigos de prácticas de autorregulación. También debe darse cumplimiento a todos los demás códigos de DIAGEO, tales como la Política de Buena Gestión Digital y el Código de Conducta Comercial. El código de marketing de DIAGEO simplemente destaca algunos principios generales que serán aplicables en todos los países en los que operamos. En aquellos donde las regulaciones o los códigos de prácticas locales establecen requerimientos adicionales o más estrictos para nuestras compañías, los mismos también deberán ser cumplidos. 2. Disposiciones relativas a menores DIAGEO comprende la importancia crítica de asegurar que nuestras actividades de marketing no sean dirigidas a los menores de edad, aún si esto no fuera intencional. Esto se demostrará de las siguientes maneras: a) Solamente ubicaremos nuestra publicidad en medios de comunicación o eventos en los que pueda esperarse de manera razonable que la mayoría de la audiencia sea mayor de edad. Las agencias y centrales de medios serán informadas de este compromiso y esperamos que ellas nos ayuden a cumplirlo. b) En todos los sitios web de nuestras marcas, así como en todas las actividades promocionales en Internet, se solicitará a los usuarios la confirmación de que tienen la edad legal requerida para la compra de bebidas alcohólicas en sus respectivos países de acceso. links con aquellas organizaciones de aspectos sociales de las que somos miembros, tales como The Portman Group y The Century Council. c) Las personas que aparezcan bebiendo en la publicidad de nuestras marcas deberán tener y aparentar 25 años de edad o más. d) No utilizaremos ninguna imagen, símbolo, música, personaje de dibujos animados, ni persona que sea primordialmente atractiva a menores de edad. No otorgaremos licencias de nuestras marcas registradas o logotipos para que sean usados en ropa, juguetes o juegos infantiles ni en otros materiales destinados primordialmente a ser usados por menores de edad. e) Si bien en algunos países la edad legalmente exigida para la compra de bebidas alcohólicas es inferior a los 18 años, o puede no existir, es política de la compañía nunca dirigir nuestras actividades de marketing a personas de menos de 18 años de edad. 3. Disposiciones relativas a la responsabilidad del consumo de bebidas Consideramos que la publicidad que presenta el consumo responsable como una parte relajada, sociable y placentera de la vida, desempeña un rol en la promoción de un enfoque responsable al consumo de alcohol. No obstante, es esencial que nuestras comunicaciones de marketing sólo presenten un consumo moderado y responsable. No daremos la apariencia de alentar el consumo

4 excesivo o irresponsable de bebidas, ni haremos ninguna referencia favorable a los efectos de la intoxicación. No presentaremos a personas que beben mucho ni muy rápidamente, ni implicaremos que dicha conducta es atractiva o apropiada. 4. Abstinencia No presentaremos la abstinencia bajo una luz negativa ni implicaremos que es erróneo o tonto rechazar una bebida. Hay momentos en la vida de todos en que sería poco apropiado consumir bebidas alcohólicas: por ejemplo, cuando se toma cierta medicación o en situaciones en las que podría verse afectada la capacidad del individuo para conducir. Siempre existirán personas que elegirán no beber en absoluto y siempre se respetará su elección individual. 5. Publicidad ofensiva Nuestras marcas se venden en más de 180 países del mundo. Dado que las sensibilidades culturales varían de uno a otro, es difícil desarrollar una definición global de lo que constituye la publicidad "ofensiva". El marketing responsable de las bebidas debe ser sensible a las variaciones culturales. También es importante comprender que algunas versiones e imágenes, que en una cultura se consideran inofensivas, pueden resultar sumamente ofensivos en otra. Esperamos que nuestros equipos de marketing y nuestras agencias tengan presente esto y se aseguren que la comunicación de nuestras marcas - tanto global como local - no contenga ninguna imagen, símbolo o figura que tuviera la probabilidad de ser considerado gratuitamente ofensivo o en menoscabo de ningún género, raza, religión, cultura o grupo minoritario. 6. Contenido alcohólico No daremos indebido énfasis al alto contenido alcohólico como principal base de atracción para el consumidor. El dar información sobre el grado alcohólico de una bebida puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones fundamentadas, si la ley lo permite, pero el grado alcohólico nunca deberá ser el eje dominante de ninguna publicidad u otros materiales de comunicación de las marcas. 7. Valor medicinal o terapéutico Existe un importante corpus de literatura sobre los beneficios y los riesgos del consumo de bebidas alcohólicas. Con frecuencia, en los medios de comunicación populares aparecen historias sobre los posibles riesgos o beneficios para la salud derivados del consumo de bebidas. Consideramos que, para la mayoría de las personas, un consumo moderado de bebidas alcohólicas puede formar parte de un estilo de vida equilibrado y saludable. No obstante, no promoveremos el alcohol como una medicina. Nuestra publicidad y materiales promocionales no implicarán que el alcohol tenga la capacidad de prevenir, tratar o curar ninguna enfermedad. Tampoco crearán la impresión de que el consumo de alcohol aumenta la capacidad mental o el rendimiento físico, por ejemplo, al realizar actividades deportivas. No promoveremos nuestras marcas como "bebidas energéticas". 8. Beber y conducir Nuestra publicidad y materiales promocionales no presentarán actividades o lugares donde sería poco oportuno o inseguro consumir bebidas alcohólicas. En particular, ninguna comunicación de marketing implicará que el consumo de alcohol es aceptable antes o durante el manejo de máquinas de riesgo, la conducción de un vehículo o la realización de cualquier otra tarea que requiera concentración a fin de efectuarse con seguridad. Esta disposición también se aplica a otras actividades deportivas tales como la natación, la navegación a vela, la equitación y la práctica del esquí. actividades tales como las anteriormente referidas, deberán contactar previamente con el equipo de External Affairs para su asesoramiento.

5 9. Éxito social y sexual Para la mayoría de los que eligen beber, la bebida es una fuente de placer que está asociada con la sociabilidad y la amistad. La publicidad de nuestras marcas lo refleja y a menudo presenta el consumo responsable de bebidas alcohólicas como una manera relajada y placentera de socializar con los amigos. Si bien la preferencia de una marca puede presentarse como una señal de buen gusto y criterio, nos aseguraremos que nuestra publicidad y nuestras actividades promocionales no impliquen que el consumo de bebidas alcohólicas aumenta el atractivo sexual o constituye un requisito para la aceptación social o el éxito sexual. 10. Actividades antisociales Nos aseguraremos que nuestras comunicaciones de marketing no sugieran ninguna asociación con la violencia o con conductas antisociales. Verificaremos que el lenguaje usado en nuestra publicidad o en otras comunicaciones de marca no contenga ninguna referencia directa o indirecta a la cultura de las drogas o sustancias ilegales. 11. Actividades promocionales En nuestras promociones en el on y en el off trade, alentaremos el consumo responsable por parte de los adultos que eligen beber y no apoyaremos las actividades que alienten un consumo excesivo. Cuando la promoción de una marca incluya la degustación, tomaremos todas las medidas razonables para asegurarnos que no se ofrezcan nuestras marcas a menores de edad. En lo posible, ofreceremos formación a los clientes y su personal, para asegurar que esto se cumpla. No respaldaremos ninguna promoción que implique drinking games con incentivos de velocidad, o que requiera el consumo de cantidades excesivas de alcohol en un plazo de tiempo corto. Algunas de nuestras marcas son consumidas algunas veces en forma de shots o chupitos. En las actividades promocionales de este tipo de bebidas, debe tenerse en cuenta que no se incentive el consumo excesivo. Para más información en este sentido, contactar con External Affairs. Cumplimiento del Código a. El cumplimiento del Código de Marketing es obligatorio. Es esencial que el código no sea usado como un simple documento de referencia ocasional ni sea archivado para una emergencia, sino que es esencial que este código forme parte del proceso de aprobación de todos los materiales de marketing. b. Nuestras compañías locales pueden fortalecer este Código de Marketing si fuera necesario, para abordar temas diferentes o específicos que se presenten en sus mercados. Dichas provisiones serán adicionales a las aquí establecidas, y no implicarán sustitución de la mismas. c. El cumplimiento del código es una responsabilidad fundamental del Managing Director y del Director de Marketing de todas nuestras compañías locales. Todas las compañías deberán establecer un proceso de cumplimiento para asegurarse que se siga tanto la letra como el espíritu del código. En los materiales que se encuentren en la frontera y en las provisiones del código que resulten peliagudas, se solicitará la recomendación del equipo legal y/o del equipo de External Affairs. De todas formas, es importante asegurarnos que la aprobación final siempre esté otorgada por un Senior Manager, que no haya estado involucrado en el desarrollo de la campaña o de los materiales objeto de la aprobación (entendemos que, en las compañías más reducidas, la aprobación final podría ser responsabilidad única del Director de Marketing y del Managing Director). El proceso de aprobación debería también tener en cuenta la visión del manager del proyecto y por lo

6 menos, de otra persona que haya sido formada en este código (preferiblemente alguien del equipo de marketing). d. La aprobación en función del Código de Marketing se requiere para todas las actividades de marketing, publicidad y promoción en el on y el off trade, incluyendo el nombre y el packaging de nuestras marcas. También se requiere para las actividades de innovación de marcas, experiential marketing, consumer planning, relationship marketing, consumer PR, y todas las demás actividades de marca que realizamos en el mercado. e. Las agencias de publicidad, empresas de investigación de mercado, centrales de medios y demás consultores externos deberán recibir una copia del código como parte del brief que dé la compañía, y deberán comprometerse a cumplir sus disposiciones en cualquier trabajo que realicen para nosotros. f. Nuestras compañías deberán establecer programas de formación para todos los que estén involucrados en el marketing, la venta o la promoción de nuestras marcas. Deberán adoptarse precauciones para que los nuevos empleados que se incorporen al Departamento de Marketing reciban formación sobre el código como parte de su proceso de inducción. Igualmente, se brindarán cursos de repaso. Todo el personal involucrado en las actividades de marketing deberá estar familiarizado con los requisitos de este código, así como también con cualquier otro requisito adicional establecido en las regulaciones, códigos de buenas prácticas o leyes locales. El equipo legal de DIAGEO, responsable de los distintos países o marcas, deberá ser consultado si se requiere orientación con respecto a las regulaciones locales. g. El contenido del Código de Marketing será incorporado en los principales programas de formación de DIAGEO, por ejemplo, los referidos a la construcción de marcas (DWBB) y Navigate. h. Se debe prestar especial atención al cumplimiento del código en los sitios web de nuestras marcas, así como a las actividades promocionales en Internet, dado que son medios globales. Esto significa que su alcance geográfico se extenderá más allá de las fronteras nacionales y tendrán aplicación las leyes de los países desde donde se pueda acceder al sitio de Internet. El equipo legal de DIAGEO puede brindar asesoramiento adicional. i. Al consultar a otras áreas/funciones, los responsables del desarrollo de una campaña o una nueva marca, deben dar tiempo suficiente para su consulta y aprobación. El asesoramiento deberá solicitarse con antelación suficiente de forma que puedan hacerse los cambios requeridos con mayor facilidad y sin incurrir en costes extra. Esta necesidad de aprobación con antelación también se aplica a la aprobación legal, asesoramiento sobre propiedad intelectual/trademarks y aprobación sobre regulaciones comerciales. Si los plazos son cortos, como ocurre a menudo, es una buena práctica tener en consideración si las personas cuya aprobación es necesaria se encontrarán disponibles en una fecha u horario determinados. j. En caso de duda, o en los mercados en los que no se cuente con un equipo local de External Affairs, deberá pedirse apoyo al equipo de External Affairs de Henrietta Place. k. Toda empresa de DIAGEO que reciba críticas referidas a sus actividades de marketing deberá, sin excepción, informar inmediatamente al equipo de Asuntos Corporativos a fin de minimizar los riesgos a la reputación de la compañía. Iniciativas de educación sobre el alcohol Como empresa líder en bebidas premium del mundo, DIAGEO reconoce que tiene un importante papel en el establecimiento de las regulaciones industriales sobre responsabilidad social. Nos proponemos alentar a nuestras compañías locales y equipos de marca globales a desarrollar e implementar iniciativas de educación del consumidor en las que se aborden temas relacionados con el consumo responsable de bebidas alcohólicas. Además, la Fundación DIAGEO dispone de financiación para iniciativas de educación sobre el alcohol y formación interna para empleados. Puede solicitarse información adicional sobre

7 la participación de DIAGEO en iniciativas de educación sobre el alcohol al equipo de External Affairs, o consultar nuestra página web, Para mayor información sobre el Código de Marketing o su cumplimiento, contacta con el departamento de Asuntos Corporativos o el departamento legal.