ervicios global palabra signo staff seguro nombre protegida distinguida percepción como duradero marca consumidor motivación psicológico consistente

Transcripción

1 campaña socio staff ervicios marca percepción como global consumidor duradero contrución marca ejem escrito consumidores seguro continuidad nombre proporcionar CLAVES PARA signo motivación GESTIONAR EL MARKETING EN CONSULTORIOS DE MEDICINA psicológico ESTETICA +1 ropiedad escrito ambientali consistente palabra protegida nombre distinguida seguro nombre

2 Queda prohibida la reproducción, total o parcial de este libro, por cualquier medio, sin el previo y expreso consentimiento por escrito del autor

3 CLAVES PARA GESTIONAR EL MARKETING EN CONSULTORIOS DE MEDICINA ESTETICA Este libro fue desarrollado por Tecnoimagen exclusivamente para sus clientes. Constituye una herramienta práctica y básica que le ayudará a desarrollar un plan de marketing efectivo y adaptado a su actividad, la medicina-estética. El contenido apunta a describir y explicar los aspectos básicos a tener en cuenta en el momento de encarar una estrategia de comunicación y marketing para su consultorio médico. Utilizar éstas y otras herramientas le reportará no sólo beneficios a usted sino también a sus pacientes que percibirán, en su servicio, un interés genuino por responder a sus demandas y necesidades. Toda la bibliografía utilizada sobre esta materia, así como también los gráficos, citas y referencias provenientes de diferentes fuentes podrán ser consultadas hacia el final de la presente edición

4 +6 +7

5 TABLA DE CONTENIDOS INTRODUCCION Página 10 QUE ES EL MARKETING? Página 14 LA IMAGEN DE MARCA Página 22 CAPTANDO CLIENTES Página 26 MARKETING DIRECTO Página 34 CLAVES DEL MARKETING ONLINE Página 46 PACIENTES EN EL CONSULTORIO Página 56 BIBLIOGRAFIA Página

6 01 INTRODUCCION El sector de la medicina estética es uno de los rubros que más viene creciendo en las últimas décadas tanto en tecnología como en demanda por parte de nuevos y diferentes tipos de consumidores. Pero esta demanda no se ha visto siempre acompañada por un servicio acorde a los requerimientos de los consumidores. Tiempo atrás, la relación médico-paciente era muy diferente a la actual. Consistía simplemente en que el médico aguardaba a que el paciente llegara a su consultorio por decisión propia, sin que éste hiciera ninguna publicidad para convocarlo, motivarlo o mantenerlo activo en su lista de pacientes frecuentes. Si el profesional era efectivamente un buen médico, dedicado, actualizado en sus conocimientos, cordial y atento, todo estaba listo para conseguir un sólido renombre y alcanzar el éxito profesional. +10 Hoy en día, como la oferta de tratamientos estéticos está en alza, esta actividad transcurre en un contexto distinto. Al ser uno de los rubros de mayor crecimiento en las últimas décadas, en innovación tecnológica y en demanda, requiere de una labor extra por parte de los profesionales, que ahora no sólo deben ocuparse de atender a sus pacientes, sino también de generar la afluencia de éstos a su consultorio. Los pacientes ahora exigen una relación más beneficiosa con su médico y ejercen plenamente el derecho de elegirlo o no. Muchos profesionales no se han adaptado a esta realidad y continúan en su antiguo rol, consiguiendo únicamente que se genere una brecha cada vez mayor entre las necesidades y deseos de los pacientes y los servicios ofrecidos. Estos mismos son los +11

7 +12 profesionales que se manifiestan contrarios al Marketing de consultorio, sin ver en él una herramienta de aplicación práctica para su propio desarrollo y, simultáneamente, un gran aliado para el paciente. En esta actividad, conocer al consumidor -sus gustos, preferencias, necesidades y expectativas- se torna crucial para lograr una mayor personalización en todo el proceso de entrega del servicio. Conocer su nombre cuando ingresa al consultorio, sus hobbies, su fecha de cumpleaños o la música que le gusta, ayuda a que su experiencia sea más gratificante. Los consumidores prefieren una comunicación más directa y sincera; porque consideran que son los pequeños detalles los que, en definitiva, hacen la diferencia. Esto implica centrarse en el paciente. El resultado de este esfuerzo se verá recompensado con una mayor fidelidad, mejores resultados comerciales y una de las publicidades más efectivas y más viejas: el Marketing viral, es decir el boca a boca. Para crecer en este mercado es fundamental satisfacer las necesidades de los pacientes mejor que la competencia, sin olvidar que se debe hacer en forma sostenida, a lo largo del tiempo, si queremos conservar su lealtad. Además, es necesario ser coherentes entre lo que se dice y lo que finalmente se entrega. Manejar las expectativas de los pacientes, hoy es fundamental. Este libro está pensado para aquellos profesionales que tienen un real interés en brindar un servicio integral de excelencia. Y esto se consigue con una conjunción de buenas prácticas. A qué nos referimos? No alcanza únicamente con tener un consultorio en una buena ubicación de la ciudad. Hay factores que debemos tener en cuenta para transformar la experiencia de los pacientes y convertir su consultorio en un negocio exitoso. Descontando la atención propia del profesional, lo primero a tener en consideración son las herramientas de las que se vale para llevar a cabo su labor, es decir, la tecnología con la que trabaja. Es fundamental contar con el respaldo de una tecnología con aprobaciones nacionales e internacionales para su uso y tratamiento específico. Un paciente que no percibe resultados en sus tratamientos, es un paciente que no vuelve, ni se lo recomienda a sus conocidos. Por este motivo, es muy importante que las tecnologías estén probadas a nivel mundial con sus respectivas certificaciones; que tengan un excelente historial en materia de seguridad, ensayos clínicos y pruebas permanentes. Sumado a todo esto, también hay que tener en cuenta que estas tecnologías necesitan el soporte de un proveedor local sólido y capacitado que esté presente y responda a sus demandas de manera eficiente. La tecnología es una aliada en la construcción de su prestigio y su renombre, es por este motivo que es muy relevante la selección de la misma. Los demás factores a considerar tienen que ver con el modo de dar a conocer sus servicios a la comunidad y con la manera de mantener a los clientes que conforman su cartera de producto a través de una experiencia inolvidable. En los próximos capítulos profundizaremos sobre estas herramientas que le permitirán hacer crecer su negocio, sin que ésto le reste tiempo de la atención que le dedica a sus pacientes. +13

8 02 QUÉ ES EL MARKETING? El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes +14 Philip Kotler +15

9 Para empezar, deberíamos definir qué es el Marketing del que muchos hablan, pero que no resulta tan sencillo de definir como parece. Partamos de la idea de que se trata de un modo de hacer, un estilo de acción que se basa en la preocupación por satisfacer las necesidades y deseos de nuestros clientes, en este caso, nuestros pacientes. Una definición más académica podría decir que se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. Según Philip Kotler, padre de esta disciplina, el marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio de productos/ servicios entre dos partes y que ambas resulten beneficiadas. El marketing sería un conjunto de metodologías y técnicas a través de las cuales se busca aumentar esa cantidad de intercambios. Es decir, el marketing busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. Las acciones de marketing se orientan a: Dar a conocer determinado producto, servicio o marca. Posicionar en la mente del consumidor un producto, servicio o marca. Fidelizar clientes (convertirlos en asiduos o frecuentes). POSICIONAMIENTO Se llama Posicionamiento al lugar que tiene una marca en la percepción mental de un cliente o consumidor, y que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. Un consultorio que quiere lograr que sus pacientes tengan una visión y opinión positiva del mismo, deben gestionar sus propios servicios; su precio; la forma en que éste se brinda; la relación con los pacientes, la relación con los proveedores y con los propios empleados; la propia publicidad en diversos medios y soportes; y finalmente, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas). Todo esto forma parte de las acciones de marketing. FIDELIZACION La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece leal a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica. 2.1 Las cuatro P o Mix de Marketing El marketing mix es el conjunto de herramientas que utilizan las empresas para desarrollar las estrategias de marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del marketing: Producto: Cualquier bien o servicio que se ofrece en un mercado para su adquisición, o para satisfacer una necesidad. Es función del marketing determinar qué productos o servicios se comercializan. Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad deseada, por la satisfacción derivada de la compra, o por el mercado mismo. Marketing determinará los precios para cada producto o servicio. +17

10 +18 Plaza (distribución): Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto/ servicio llegue satisfactoriamente al cliente. Existen varios canales para comercializar los productos, resulta estratégico determinar cuáles son los más apropiados. Promoción: Es el conjunto de acciones con la finalidad de difundir un mensaje de nuestro producto o servicio para obtener una respuesta positiva del público al que va destinado. La promoción no es sólo publicidad, ni anuncios de descuentos. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de promoción son los siguientes: la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción de ventas, el marketing directo y cualquier tipo de comunicación destinada a dar a conocer nuestra propuesta. Sobre este último punto nos centraremos en este libro, porque es la herramienta que más ha crecido y evolucionado de las cuatro mencionadas. 2.2 Conociéndose mejor a sí mismo Un primer paso para avanzar en el marketing es analizar su consultorio como si lo viera desde afuera, es decir, haciéndolo desde una nueva perspectiva. Este análisis, en marketing recibe el nombre de F.O.D.A. que es un anacronismo de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Esta herramienta le permitirá configurar un Cuadro de Situación a partir de la información que disponga; para así realizar un diagnóstico (de sus potencialidades, conocimientos, aptitudes, defectos y diferenciales) que facilite la posterior toma de decisiones. Las fortalezas y debilidades son propias, es decir que dependen estrictamente de usted mientras que las oportunidades y amenazas son externas y, por lo tanto, menos controlables o modificables Tenga en cuenta que estas son compartidas por toda la competencia. Sus fortalezas son sus conocimientos (formación académica y títulos), destrezas, habilidades y recursos con los que cuenta (un consultorio propio, un sistema de PC adaptado, personal adecuado); es decir, todo aquello que lo destaque y que le permita diferenciarse de sus colegas. Tenga en cuenta que las fortalezas que pueden llegar a tener con respecto a sus competidores suelen ser una o dos como mucho. Debemos ser realistas e identificar en qué aspecto/s nos diferenciamos de ellos. Y esos, no suelen ser muchos. Seguramente seamos muy buenos como ellos en varios puntos, pero somos diferentes en muy pocos. Las oportunidades son posibilidades que el mercado puede darle ahora o en cualquier momento y que hay que identificar rápidamente para usarlas en su beneficio, antes que lo haga otro. Los factores o situaciones que se presentan como adversos para su consultorio son llamados debilidades y es allí de donde se puede agarrar la competencia para superarlo. Debemos conocer profundamente nuestras flaquezas para sobreponernos a ellas antes que sean aprovechadas por otros. Amenazas son aquellas situaciones del entorno que, en forma latente o concreta pueden afectarnos en el corto o mediano plazo. Extrapolado el F.O.D.A. al terreno de la medicina-estética en forma didáctica, usted tendría que: +19

11 - Identificar a sus pacientes actuales o potenciales- así como sus necesidades a satisfacer y deseos profundos a solucionar. - Evaluar el potencial de pacientes con que cuenta, y cuáles y cuántos responderán a un llamado suyo. (Trate de averiguar por qué algunos pacientes continúan visitando su consultorio y otros no lo hacen más.) - Analizar las ventajas y/o beneficios que esos pacientes buscan en su servicio y que lo distinguen de otros profesionales de la estética. - Investigar cómo Ud. es percibido por su entorno (pacientes, personal, colegas, etc.) - Identificar a sus competidores (sus colegas). Haga un estudio de los que son sus principales competidores (sólo los más fuertes), tratando de establecer los aspectos diferenciales con usted. - Conocer en profundidad su mercado, así como también saber que la gente que lo rodea (secretarias, asistentes, otros colegas, etc.) puede ayudarlo a hacer cada día mejor las cosas -o todo lo contrario-. - Establecer cuáles son los recursos (humanos y materiales) con los que cuenta. Cuando tenga el Cuadro de Situación listo, elabore un sencillo Plan de Acción, donde consten las tácticas (acciones a implementar) que empleará para ganar su lugar en el mercado de la medicina estética

12 03 LA IMAGEN DE MARCA La marca es una promesa hecha a nuestros consumidores, y cuando la respetamos comenzamos a construir una relación de confianza. Cuando conseguimos armar bien esa relación, nos convertimos en un miembro del hogar y la familia, y ojalá que en un miembro del hogar y la familia para toda la vida A.G. Lafley, Chairman of the Board, President & CEO, The Procter & Gamble Company

13 03 La situación actual de la mayoría de los mercados o sectores de la actividad comercial se caracteriza por la existencia de una multitud de productos y/o servicios, diversos actores implicados, un aluvión de información imposible de procesar (más aún con el acceso masivo a Internet) y una sociedad cada vez más exigente. Como consecuencia, las empresas se ven obligadas a dirigir sus esfuerzos hacia una identidad o imagen de marca fuerte, coherente y distintiva (ya sea de sus productos, servicios o de la empresa misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce con el nombre de branding. Hacer branding tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de su empresa. Hacer que la imagen de su consultorio o de su marca adquiera una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. Una buena imagen de marca le permitirá: - Ocupar un espacio en la mente de los públicos. - Facilitar la diferenciación de su consultorio de otros, por medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado. - Generar confianza, porque la gente estaría dispuesta a pagar un plus de marca, ya que su imagen sería una garantía de calidad o de prestaciones superiores a los demás servicios. - Atraer mejores inversores. Una buena imagen facilitará que los inversores estén interesados en participar en una entidad aportando capital, ya que la perspectiva de beneficios puede ser vista como superior frente a otras alternativas que no posean una buena imagen o que sean desconocidas. - Conseguir mejores trabajadores. Un centro que tenga buena imagen resultará más tentador para trabajar, lo cual le facilitará la contratación de personas más idóneas en función de su perfil profesional. Por todas o algunas de estas razones, el branding debe ser reconocido como un capital importante, y hace necesario que se planifique una acción coherente que pueda influir en la imagen que se formen los públicos de su centro o consultorio. +24 En el caso de los consultorios y centros médicos, en general, las personas responsables de esta labor son los mismos profesionales de la medicina; médicos que pasan la jornada laboral atendiendo pacientes y no haciendo marketing de consultorio. También es cierto que a muchos médicos dedicados a la estética, el marketing les resulta demasiado costoso y sienten que les resta tiempo a los tratamientos o procedimientos quirúrgicos. Pero, en realidad, un enfoque estratégico, bien pensado de la marca le permitirá tener más tiempo para tratar a los pacientes y obtener un excelente rendimiento. La marca es una promesa hecha a nuestros consumidores, y cuando la respetamos comenzamos a construir una relación de confianza. Cuando conseguimos armar bien esa relación, nos convertimos en un miembro del hogar y la familia, y ojalá que en un miembro del hogar y la familia para toda la vida A.G. Lafley, Chairman of the Board, President & CEO, The Procter & Gamble Company +25

14 04 CAPTANDO CLIENTES En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza Charles Revson, Revlon

15 04 Hasta hace unos años, los médicos conseguían sus pacientes a través de un sistema de recomendación tan primitivo como efectivo: el boca en boca. No importaba cómo o dónde se instalaran: más bien, temprano que tarde, su demanda se afianzaba y así se llegaba a conseguir pacientes cautivos. Los pacientes sabían que para obtener los servicios profesionales se tenían que armar de paciencia, tanto para lograr una cita como para permanecer largas horas en las salas de espera. Hoy, ante tanta y variada oferta, es necesario distinguirse del resto, -como ya hablamos en el apartado anterior al referirnos al branding -, así como también comunicar y promocionar nuestra marca para que el público se entere de su existencia y para captar nuevos pacientes. En publicidad existe un conocido método llamado AIDA que se basa en las fases cognitivas que un comprador sigue al reconocer una necesidad. Este esquema nos da una idea de cómo una persona llega a convertirse en cliente: A Atención (Awareness): Atraer la atención, que nos conozcan. I Interés (Interest): conseguir el interés del cliente resaltando beneficios o demostrando características y ventajas. D Deseo (Desire): convencer a los prospectos (o clientes potenciales) que quieran y deseen el producto/servicio, y que va a satisfacer sus necesidades. A Acción (Action): conducir a los prospectos a la toma de una acción y/o a la compra. Primero hay que llamar la Atención, después despertar el Interés por la oferta, seguidamente despertar el Deseo de adquisición y, finalmente, incentivar a la Acción u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje. 4.1 Medios y canales de comunicación Hay diferentes medios para llegar al público objetivo, están los medios tradicionales y masivos: radio, televisión y gráfica (diarios y revistas) por un lado; y por el otro, los medios digitales (mail, blog, web y redes sociales principalmente). +28 a i d a awareness interest desire action Fuente: También existen otros canales de comunicación, a través de los cuales podemos contactarnos con potenciales pacientes como ser: folletos, envíos postales, llamadas telefónicas, presencia en ferias y congresos. Los medios masivos siguen siendo los más efectivos, pero los más costosos también. Si decide invertir en medios masivos debe tener una clara estrategia y una pauta definida (qué medios, con qué frecuencia, durante cuánto tiempo) para que la inversión le resulte beneficiosa. La planificación es la clave del éxito de cualquier empresa. Poseer un buen plan de medios genera poco margen de error y un manejo adecuado de la comunicación y la publicidad. +29

16 +30 El mensaje debe ser contundente y claro; es importante basarse en sus fortalezas y no querer abarcar demasiado porque el mensaje se diluye (el que mucho abarca, poco aprieta). Si se va a publicitar con frecuencia, es importante que el mensaje mantenga cierta coherencia (ya sea en formato, en estética o en el medio elegido) para generar lo que se llama recordación de marca. Frente a tanta cantidad de publicidades a las que vivimos expuestos diariamente, la única forma de generar identificación es a través de la repetición. Si emitimos mensajes distintos, cada vez que tenemos oportunidad, lo más seguro es que no logremos que nuestro público nos identifique y tenga en cuenta. El papel de los agentes de relaciones públicas y prensa en medicina estética Los especialistas en relaciones públicas son una especie de representantes para las empresas; su objetivo principal es mantener la opinión pública a niveles saludables. Su mayor valor está dado por las relaciones que establecen con los periodistas especializados, que son quienes publicarían la información que la empresa desea emitir. Esto lo hacen a través de comunicados, ruedas de prensa o gacetillas. En los centros de estética, muchas veces, el relacionista público es el que se encarga de transmitir a la prensa todas las novedades en tratamientos estéticos que luego se publicarían en los medios, al mismo tiempo que facilita el acercamiento entre los médicos y los periodistas. A diferencia de los medios tradicionales, dentro de los medios digitales se encuentra una gran cantidad de opciones que pueden servir para potenciar su marca y hacer crecer su reputación online. Una de las principales ventajas de estar online es que el consultorio tiene una presencia las 24 horas y por lo tanto está, virtualmente, siempre disponible para recibir consultas. La posibilidad de interactuar con los pacientes actuales y futuros casi inmediatamente solo fue posible a partir de la Internet. Obviamente, no suplanta una consulta directa con el profesional, pero forma parte de una respuesta integral que el consultorio puede brindar a sus pacientes. El primer paso es tener una página web que explique quiénes somos y detalle los servicios que se ofrecen. Se la podrá completar con información atractiva y de calidad para captar el interés de los visitantes (potenciales y actuales pacientes). Recuerde que a muchos les gusta leer y aprecian la información presentada en forma dinámica, prolija, original y de fácil acceso. No hay que olvidar que esta es otra gran posibilidad de comenzar una relación con futuros clientes. Lo que no puede faltar en su página web son los datos de contacto (teléfono y dirección del consultorio) y un formulario para que los usuarios se registren. Los formularios de contacto permiten anticipar el servicio con respuestas inmediatas. Además, este formulario es el que le permitirá ir armando y actualizando su base de datos (que luego describiremos cómo le ayudará a aumentar su demanda de tratamientos). Otro servicio para establecer rápidamente un vínculo entre el profesional y el paciente es el servicio de mensajería instantánea, a través del cual, por ejemplo, la secretaria puede otorgar turnos y brindar información adicional del servicio que se presta. Otra opción para completar su perfil online es administrando un blog de novedades y notas de interés para los pacientes y el público en general. El contacto asiduo +31

17 con su público aumentará el deseo de sus pacientes actuales y futuros, por probar sus servicios. Además, brindar información valiosa y relevante para su público (consejos para cuidar la piel, cuidados post tratamientos, hábitos saludables, etc.) es la clave de la captación, retención y fidelización. Finalmente, también existe otra herramienta digital, el marketing, que es el envío masivo de comunicaciones a nuestra base de datos por correo electrónico. Esta herramienta es el pilar fundamental de marketing directo, sobre el cual ampliaremos en los próximos capítulos. Hacia el final del libro le dedicaremos un apartado especial a las campañas digitales, dado que esto requiere una explicación más extensa debido a la infinidad de opciones online

18 05 MARKETING DIRECTO +34 El marketing directo identifica a los clientes potenciales sobre la base del conocimiento de sus gustos, necesidades y circunstancias, para luego acercarse a ellos y ofrecerles los productos, servicios o información apropiados. Sintetizando, el marketing directo permite personalizar los mensajes para los diferentes públicos. +35

19 El marketing directo identifica a los clientes potenciales (prospectos) sobre la base del conocimiento de sus gustos, necesidades y circunstancias, para luego acercarse a ellos y ofrecerles los productos, servicios o información apropiados. Sintetizando, el marketing directo permite personalizar los mensajes para los diferentes públicos. 05 Por qué es importante personalizar? Hoy en día, una persona está expuesta a más de 2500 mensajes diarios -entre vía pública, radio, televisión, medios gráficos y digitales-. Por este motivo, las personas hemos desarrollado una atención selectiva de estos mensajes. Solamente prestamos atención a los que nos despiertan interés por algún motivo determinado. Cuanto más personalizado sea este mensaje, o sea, que dé respuesta a algún interés, deseo o necesidad personal, más receptivos estaremos al mismo. a algún problema o necesidad, si usted no tiene nada atractivo que ofrecer, éstos seguramente no lean su mensaje. Razones por las cuales la gente se desuscribe y no desea recibir más info por Demasiada frecuencia Contenido repetitivo Contenido irrelevante 47% Me inscribí por una oferta puntual 25% Cambiaron mis necesidades 24% 49% 54% Las 3 reglas de oro del marketing directo Para comenzar a diagramar una campaña de marketing directo hay que tener presentes las 3 reglas de oro, que son: 1- Una base de datos actualizada y completa 2- Un mensaje interesante para transmitir 3- Una pieza gráfica atractiva Esto no necesariamente implica una alta inversión, sino más bien tiempo y dedicación. Una buena base no se construye de un día para otro, por eso, es necesario registrar los datos de todas las personas que toman contacto con el consultorio. Otro tiempo debe dedicarse para pensar en la comunicación a transmitir, recuerde que los destinatarios buscan encontrar una respuesta o solución 5.2 La base de datos Contar con una base de datos o lista de distribución amplia y de calidad no es tarea sencilla. Los leads (datos) son lo que constituyen la base del mailing marketing. No todo el mundo está dispuesto a brindar sus datos sin obtener nada a cambio. Algunas ideas para armarse una base de datos sólida, pueden ser: Ofrecer a cambio de sus datos algo que la persona realmente valore. Si la recompensa final vale la pena, se superará la reticencia inicial del prospecto a facilitar sus datos personales. Por ejemplo, se puede crear un catálogo, con información útil sobre los tratamientos estéticos, con un título muy sugerente, cuya descarga sea +37

20 completamente gratuita, siempre, claro está, mediante suscripción previa. Brindar un descuento o un regalo que no pueda rechazar. Puede crear ofertas exclusivas para nuevos pacientes, tales como cupones de descuento o un obsequio de bienvenida. Este tipo de acciones funcionan muy bien; la gente no suele resistirse a las ofertas. Emitir un boletín de suscripción. Si se ofrece información de alto valor, seguramente el público querrá tenerla en su bandeja de entrada. Cuide los contenidos y su periodicidad y no faltarán nuevos lectores que soliciten recibirlos. Conseguir que sus pacientes lo refieran a sus conocidos. Puede lanzar una campaña entre sus pacientes del tipo Invitá a tus amigos a formar parte de nuestro club y ganate un descuento para ambos para premiarlos por sus recomendaciones. Con esta iniciativa se cumplirá un doble objetivo; por un lado reforzar la imagen de marca y el sentimiento de pertenencia, y por otro, aumentar la base de datos. Además, estos nuevos contactos, al venir referidos por una fuente de confianza, mostrarán una predisposición favorable a aceptar sus acciones de comunicación. Guardar como oro las consultas de los formularios de contacto. Los registros de prospectos que solicitan información, realizan una consulta, o formulan una solicitud de presupuesto le están sirviendo en bandeja su información personal; ya ha conseguido despertar su interés, por lo tanto, recibirán de buen grado las promociones que usted le envíe. nuevos contactos. Solamente se tiene que buscar un premio interesante y diseñar una promoción que incentive a participar. Aumentar el alcance de sus campañas de captación de datos. Refuerce las acciones promocionales que ponga en marcha con la inserción de banners en webs de alta visibilidad y relacionadas con la medicina estética; o en sitios de alto tráfico generalistas (diarios masivos, en sus versiones digitales). Las posibilidades de conseguir nuevos contactos aumentarán exponencialmente. 5.3 Administración de la relación con los pacientes Para administrar eficientemente la relación con sus pacientes existe lo que se ha dado a llamar CRM (Customer Relationship Management). Muchos lo confunden con un software, pero en realidad es una estrategia global para conocer a fondo a los clientes y satisfacer sus necesidades. Una forma sencilla y operativa de definir al CRM es pensarlo como la forma de llegar a la persona correcta, con la oferta correcta a través del mensaje y medio correcto, en el momento correcto. En momentos en que cada vez los servicios de medicina estética son percibidos por el consumidor como muy parecidos entre sí, originando un efecto de comoditización, es natural que se desarrolle el CRM a partir de la concientización de la importancia que el paciente tiene para el negocio. La manera de relacionarse con ellos agrega valor a su servicio y crea la diferenciación respecto de otros consultorios, generando así un elemento de fidelización. +38 Organizar concursos y sorteos. Son un modo atrayente de lanzar el anzuelo en busca de Se trata de asumir la importancia de gerenciar todo el proceso de relación +39

21 entre el paciente y el consultorio a lo largo de todo el ciclo de comunicación, considerando cada punto de contacto y cada situación como parte de un proceso integral. Percepción de valor Calidad del servicio El tipo de relación que mantenga con sus pacientes tendrá consecuencias muy significativas en la percepción del valor del servicio que brinde. A este reconocimiento y tratamiento diferenciado se lo denomina: Valor Agregado de la Relación. Este valor agregado, no del servicio en sí, sino de toda la relación que mantiene el consultorio con el paciente, muchas veces constituye el principal factor que define la preferencia de éste último por sus servicios. Incluso, el paciente puede estar dispuesto a pagar un precio preferencial por ese valor agregado. Si el costo de proveer dicho valor agregado es menor al incremento posible del precio, entonces se está no solo ante un factor de fidelización/diferenciación sino ante el incremento de la rentabilidad. Existe en el mercado varias opciones de software de CRM que se pueden adquirir para gestionar la relación con sus pacientes. Algunos son dedicados para consultorios y otros de usos múltiples y modulares para adaptar a su necesidad. Lo importante es que la interfaz le resulte amigable a usted y a su equipo, y que reciba el entrenamiento adecuado en el uso para sacarle el mayor provecho. Producto Precio Reconocimiento Cliente Beneficios adicionales Servicios adicionales Posicionamiento Publicidad Sobre el producto y el precio tenemos pocas posibilidades de modificación, pero nuestro programa de fidelización lo podemos trabajar sobre las restantes áreas de percepción de valor. 5.4 Segmentar a nuestros pacientes Conocer a nuestros clientes nos llevará indefectiblemente a segmentarlos. Podemos segmentar guiándonos por las variables duras: por edad, sexo, zona de residencia, etc. Pero una segmentación más avanzada le permitirá llegar con mensajes personalizados y brindarle un mejor y más completo servicio

22 - Tratamientos corporales no invasivos - Rellenos Una opción puede ser segmentar la base por el tipo de tratamiento por el cual realizó una consulta. Un ejemplo podría ser: - Rejuvenecimiento con láser de Co2 - Peeling químico - Las campañas de marketing funcionan mejor cuando el mensaje es relevante: la selección del contenido es esencial. - Las campañas de marketing dan mejores resultados cuando el contenido está personalizado: la segmentación es nuestro aliado. - El marketing mejora la fidelización de clientes. En muchos casos los newsletters son buena una fuente de tráfico al sitio web. - Tratamiento de acné - Tratamientos faciales con IPL - Rejuvenecimiento láser - Toxina botulínica - Depilación láser - El marketing funciona como agente de recordación de marca. Al estar siempre presentes facilita el posicionamiento de su marca en la mente de los pacientes. - El Marketing es más efectivo cuando está bien gestionado. Existen software de gestión, creación de envíos de s (muchas veces los mismos software de CRM cuentan con un módulo dedicado a correos masivos) Mailing marketing Todos los días al abrir el correo electrónico nos encontramos con diferentes s, algunos de amigos, familiares o del trabajo, pero muchos más de publicidad (muchas veces no deseada). Esté o no esté bien enfocada, eso es el Marketing y en este apartado hablaremos de como iniciarse en este canal para promocionar su centro o consultorio. Las campañas de marketing bien llevadas pueden suponer un aumento del 30% de las ventas. El Marketing tiene como objetivo principal promocionar productos o servicios enviando correos electrónicos a un grupo de personas registradas en nuestra base de datos. Esta base de datos o lista de distribución se genera a partir de una recopilación online u offline de personas interesadas en nuestros servicios o productos. Su lista de distribución debe ser real y legal, en donde sus clientes o potenciales clientes ya han aceptado recibir correos suyos. Dentro de un o boletín, uno puede enviar información diversa, tal vez algún artículo relacionado con los intereses de sus pacientes, ofertas, novedades sobre nuevos servicios, promociones o simplemente un saludo por el año nuevo o una felicitación por su cumpleaños. Existen diferentes tipos de marketing, como los que mencionaremos a continuación: de captación o divulgación. Son s que se envían directamente a clientes actuales o potenciales para promocionar un servicio específico, oferta o promoción. Estos clientes pueden haber estado interesados anteriormente en alguno de sus servicios pero no han concretado ninguna compra. Este tipo de tiene como finalidad incentivar a la acción. de retención o fidelización. Son s que se envían directamente a clientes que ya han adquirido un servicio, en donde usted ya posee mayor información, como por ejemplo: sus preferencias, su cumpleaños, sus últimas compras, etc. +43

23 Estos s tienen como objetivo retener y fidelizar a sus pacientes actuales, tal vez con alguna oferta o promoción personalizada pero relacionada al servicio. Publicidad en s de terceros. Esta es otra manera de enviar s, colocando publicidad en s de otras personas o empresas. Por ejemplo, contratar a una revista femenina para que en sus newsletters incluyan una promoción de sus servicios. No se tendrá acceso directo a esa base de datos; la revista que contratamos enviará estos s y su centro o consultorio aparecerá a manera de publicidad en su boletín. Ya conocemos los tipos de s y los formatos, ahora una pregunta: Le haría click a un que dice Conozca los servicios de nuestro centro o a un que dice Obtenga un 25% de descuento en su compra online, registrándose ahora mismo? La segunda opción cierto? Esto se debe a que hay un incentivo; las personas, en general, no realizan ninguna acción si no obtienen nada a cambio, por tal motivo debemos trabajar nuestros boletines, incentivando al paciente actual o potencial, ofreciéndole un regalo o un precio especial si responde el correo, si se registra, o si hace click en algún enlace. +44 Luego de seleccionar el tipo de que va a utilizar, es necesario saber cuál es el formato más adecuado para enviar sus boletines. Existen 3 tipos de formatos de envíos de s: Texto: Texto plano, sin diseño, en donde solo se muestra el mensaje sin ninguna imagen ilustrativa. Este formato tiene pocas probabilidades de no llegar a destino aunque no garantiza su lectura. Texto/HTML: Este formato es como una página web, con colores e imágenes. Vuelve más atractivo al mensaje y ayuda al lector a entender de manera visual la propuesta. Este formato es ideal para introducir las llamadas a la acción o call to action, como por ejemplo Infórmese ahora mismo!, Regístrese ya!, entre otros. Mobile: Este formato es nuevo, es muy complicado leer un diseñado para una PC en un celular o ipad; por eso se ha creado el formato Móvil, en donde se usa Texto/HTML pero con las medidas especiales para que puedan verse sin problemas en estos dispositivos. +45

24 06 CLAVES DEL MARKETING ONLINE En la actual era de la información de marketing y la web 2.0, la página web de una empresa es la clave de todo su negocio Marcus Sheridan, autor del blog el león de las ventas

25 Seguramente, muchas situaciones lo llevaron a pensar en la posibilidad de desarrollar una estrategia de marketing online para su consultorio pero es realmente necesario? Empresas de un mismo sector y de 06 una misma zona geográfica con características muy similares, no necesariamente son idénticas; cada una de ellas tendrá un diferencial que las hace únicas. Con respecto al marketing online pasa exactamente lo mismo, a menudo se suele pensar que la estrategia que le funciona a la empresa de la competencia es la ideal para uno y en realidad no es así. Campañas de publicidad online Conjunto de acciones planificadas Banners online Blogs Google Adwords marketing Redes sociales +48 En primer lugar, antes de desarrollar una estrategia online debe evaluar cuáles son los objetivos que se persiguen a mediano y largo plazo; cuál es el público objetivo y el tiempo que tiene pensado desplegar la acción. Sin olvidar que para llevarla a cabo tiene que destinar recursos. Además, como toda estrategia, requiere ser mantenida en el tiempo para que surta efecto. Una acción aislada solo significa recursos desperdiciados. Una vez definido este primer paso, hay que delimitar y determinar qué herramientas del mundo online van a formar parte de su campaña. Como ya mencionamos en el capítulo 3, toda estrategia online tiene como centro la página web. En torno a ella, se desplegará el arsenal digital que pasaremos a describir brevemente: Sitio Web 1. Blogs: Son bitácoras que recopilan cronológicamente notas y artículos referentes a una temática. En el caso de su consultorio, los blogs que desarrolle tendrán que girar en torno a la salud y a la medicina estética. Existen herramientas gratuitas (como Blogspot y Wordpress) muy sencillas de implementar y con la opción de personalizar, desde el diseño, todo el contenido. Además, es importante resaltar que los blogs que están enlazados a los sitios web permiten mejorar el posicionamiento de los mismos en los buscadores online. 2. Banners online: Otra opción es la inclusión de banners publicitarios de su consultorio en otros sitios webs. Estas publicidades online sirven para atraer visitantes a su página. El Banner (que puede estar diseñado en formato +49

26 +50 GIF, JPG, PNG o con animaciones) tiene el objetivo de llamar la atención y comunicar el mensaje deseado. Contiene un link que conduce a los que hacen click directamente a su página. La elección de los sitios a publicitar dependerán de los objetivos y del público al que desee captar. Tendrá que prestar atención al nivel de tráfico y a los contenidos de los sitios seleccionados para que realmente le permitan alcanzar sus objetivos. 3. Redes sociales: Son el nuevo boom de la comunicación online. Más allá del uso personal que pueda darle a las redes, éstas son grandes generadoras de tráfico hacia la página web pero sobre todo, son las que contribuyen a formar la reputación online. Por qué? Porque aunque usted o su marca no estén en las redes, los pacientes pueden estar hablando de usted; es inevitable. Por eso, las redes son un buen aliado para entablar una comunicación directa y más fluida con sus pacientes potenciales y actuales. Este medio se caracteriza por no ser meramente publicitario, sino más bien de escucha. Es un espacio para revertir una imagen negativa, una mala experiencia o corregir una opinión desacertada. Reputación online: La reputación online representa el prestigio u opinión general acerca de una persona o marca en Internet. Las dos principales redes sociales utilizadas en Argentina son Facebook y Twitter. Una descripción de cada una de ellas le permitirá una mejor evaluación de estas herramientas: Twitter: es una plataforma de microblogging que permite enviar mensajes de texto plano de corta longitud (140 caracteres) llamados tweets que se muestran en la página principal del usuario. A su vez, los usuarios pueden suscribirse (seguir) a los tweets de otros usuarios. Los mensajes son, por defecto, de acceso público aunque existe la opción de que solo sean vistos por los seguidores del perfil. Hay que pensar bien cómo queremos utilizar esta herramienta para sacarle provecho. Algunas empresas comenzaron a usar Twitter como una extensión del blog corporativo. Se trataba, básicamente, de promocionar la empresa, con enlaces a sus productos, a sus contenidos, realizando una campaña de marketing tradicional pero con mensajes cortos y utilizando los enlaces que permite Twitter. En fin, adaptaron algo que ya venían haciendo a otro formato. Era la forma más fácil de empezar y la menos arriesgada. Pero no aportaba ningún valor a la marca. De hecho, en algún caso, resultó contraproducente, porque muchos clientes sentían que perdían el tiempo en algo que no aportaba valor. Los usuarios de Twitter buscaban un trato personal, que estas empresas no ofrecían. Facebook: Toda empresa u organización tiene, hoy por hoy, una real oportunidad de interactuar con los consumidores, a través de la red social número uno en el mundo, para crear relaciones de larga duración, personales y relevantes. Las empresas ya no controlan su propia imagen de marca; si bien antes estaba solamente influida por la publicidad, ahora el poder se ha desplazado hacia los consumidores. El deseo del público y la retroalimentación pueden marcar el destino de una empresa. Facebook es un lugar de encuentro social con una gran carga viral. La plataforma invita a utilizar aplicaciones, a charlar +51

27 con amigos, a compartir fotos y videos, entre otras cosas. Pero también se convirtió en una herramienta profesional al poner a disposición de las empresas la posibilidad de crear páginas para gestionar su presencia social. Éstas son las llamadas Fanpage y tienen como objetivo conectar a los clientes con la empresa de la misma manera que ellos se conectan con sus amigos. A través de una página de Facebook, los usuarios pueden mostrar su apoyo convirtiéndose en Fans, escribiendo en el Muro, y mediante otras acciones que automáticamente generan historias para Noticias. Aumento del posicionamiento en buscadores según la presencia en redes sociales 100 SEGUIDORES DE GOOGLE+ 300 VOTOS DE GOOGLE+ PROMOCION EN FACEBOOK A la hora de considerar esta red social se vuelven atractivos estos datos: - Facebook posee más de 1000 millones de usuarios activos. - El usuario promedio pasa más de 55 minutos por día en Facebook - Facebook ahora es el sitio más visitado en el mundo después de Google y el tiempo invertido en Facebook es más alto que en cualquier otro sitio en la mayoría de los países. Está claro por qué Facebook es un componente esencial de cualquier plan de Social Media Marketing. Google Plus: Es una herramienta bastante nueva desarrollada por Google. Si bien todavía no es muy popular, y su uso por el público masivo es incipiente tiene mucho potencial dado que cuenta con el respaldo de todos los productos de Google. Si analiza el siguiente cuadro entenderá por qué no hay que dejar a fuera esta herramienta. TWEETS & RETWEETS Fuente: 4. Adwords: es el programa que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada. A diferencia de las demás herramientas esta requiere de inversión monetaria. Son anuncios que se muestran en la parte superior y el lateral derecho en los resultados de búsqueda de Google. Para utilizar esta herramienta se sugiere contratar a personal idóneo porque no es algo tan sencillo de administrar. Muchas veces, las mismas empresas que ofrecen el servicio de desarrollo de campañas publicitarias en Adwords se encargan de administrar todas las herramientas online para que la campaña sea integral. Es una muy buena opción si entiende poco de los nuevos medios digitales

28 5. marketing: Es parte fundamental de nuestra campaña online. Como ya mencionamos en el capítulo cuatro, el Marketing tiene como objetivo principal promocionar productos o servicios enviando correos electrónicos a un grupo de personas registradas en nuestra base de datos. Como ya hemos hablado suficiente de esta herramienta sólo nos detendremos en la confección contenido. Asunto del mail. Es el espacio en donde se indica de qué se trata el mensaje. Aunque la mayoría de las veces pasa desapercibida su importancia, la tiene ya que es el factor que decide si el mensaje será leído o no. Tiene que motivar al lector a la apertura. Aunque se pueda creer que frases como «gratis», «descuento», puedan ser las más efectivas para emplearlas como asunto, no es así. Es más, los habituales filtros de están programados para eliminar todos aquellos mensajes que se identifiquen con palabras parecidas. Mensaje. Recuerde atender las preferencias de sus pacientes y tener en cuenta su capacidad tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De esta última dependerá que lo enviemos en versión texto o versión HTML. Además, tiene que contener ofertas o información realmente valiosa para él. Cierre. Siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes. Día de envío. Los s dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más eficaces cuando se envían los sábados por la noche o entre el martes y el jueves. Las cuentas de correo personales son leídas frecuentemente los domingos y, por ello, el envío durante el día anterior representa el mejor momento para el consumidor ya que está totalmente pendiente de la pantalla y de su contenido. Atención al cliente. Todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes deben ser contestadas en un máximo de 24 horas. +54 Con todo este paquete de acciones, generará contenido y actualizaciones que le servirán para derivar gran cantidad de visitas y tráfico a su web y por lo tanto, contará con la posibilidad de que se conviertan en futuros pacientes de su centro. +55

29 07 PACIENTES EN EL CONSULTORIO Haz lo que haces tan bien que los consumidores quieran verlo de nuevo y llevar a sus amigos +56 Walt Disney +57

30 En una época en la cual los clientes tienen el control, una vez que logramos captar su atención y que nos visiten por una consulta, llega el momento de la verdad. Todas las promesas realizadas por medio de nuestra promoción por los distintos medios ya analizados se deben hacer realidad. Las compañías que mejor lo han hecho, son aquellas que mejor entienden al consumidor. Se toman el tiempo de conocerlo, lo escuchan y responden a sus necesidades. No es tan difícil lograrlo, con sólo mantenerse cerca y observar se pueden conseguir resultados significativos y hacer una gran diferencia. Qué se busca? Conseguir una experiencia en la que los pacientes se sientan identificados, cómodos, comprendidos y contenidos. Si llegamos a entender cuáles son sus expectativas y logramos cubrirlas y hasta superarlas, lograremos tener un proceso totalmente eficiente y ganaremos una relación a largo plazo. Generalmente la diferencia está en los detalles más pequeños, que a pesar de que parezcan insignificantes, agregan un gran valor. Lo mejor que puede pasar es que los paciente salgan del consultorio con el deseo de volver pronto y de contarle a todos sus amigos, familiares y allegados la inigualable experiencia que vivieron cuando fueron a realizarse un tratamiento o únicamente cuando hicieron una consulta telefónica. Para que esto ocurra conviene pensar en los pacientes como si fueran los invitados a un evento que organiza en su casa, en el cual, Usted y su familia (su equipo de trabajo) son los anfitriones. El único objetivo es que se sientan importantes, bien atendido, que se vayan con una sonrisa y que acepten en forma ferviente futuras invitaciones. Con esto, no solo nos referimos al diseño del consultorio, el decorado, los accesorios, la limpieza, los aromas, el café que se invita, la prolijidad y la impecable atención del equipo de trabajo, sino que también hay que tener en cuenta otros aspectos más profundos que analizaremos a continuación: 7.1 Significar Desde las portadas de las revistas femeninas hasta las noticias en TV, los pacientes están inundados con información sobre la mejor solución para el tratamiento del rejuvenecimiento de la piel, las arrugas, la flacidez y la celulitis. Entonces, cómo competir por el tiempo y el dinero de sus paciente con los miles de mensajes que reciben en forma diaria? La clave está en involucrar a sus pacientes mientras están en su consultorio: 1. Deshágase de las revistas de la farándula y en su lugar cree y muestre herramientas que proporcionen información médica real, en oposición a los consejos de belleza sensacionalistas. El tiempo pasado en la sala de espera es, en realidad, el tiempo que el paciente está pagando para estar en su consultorio. Es su mejor oportunidad para ofrecer información real de una fuente de confianza y transformar el tiempo de espera en tiempo educativo. Una opción es el armado de carpetas con notas de prensa acerca de los tratamientos que usted realiza. Este tipo de herramientas surte un efecto de confianza casi inmediato en el paciente. 2. Cómo hacer una diferencia en el proceso de admisión? Muchos consultorios utilizan el proceso de admisión como una oportunidad para medir el interés de los pacientes en tratamientos adicionales. Este cuestionario de +59