Experiencia Curricular: Marketing Estratégico. Sesión: Segmentación, marketing meta y posicionamiento

Transcripción

1 Experiencia Curricular: Marketing Estratégico Sesión: Segmentación, marketing meta y posicionamiento Tema 04 1

2 LOGRO DE LA SESIÓN DE APRENDIZAJE Al final de la sesión el alumno estará en condiciones de seleccionar un segmento de mercado apropiado para un mercadoproducto especifico. 2

3 INTRODUCCIÓN En una economía hipercompetitiva con: Numero creciente de compradores racionales Que disponen de un gran abanico de ofertas Empresas solo pueden salir airosas si: Afinar el proceso de generar, seleccionar, ofrecer y comunicar un valor superior. 3

4 El proceso de generación de valor Marketing estratégico Marketing táctico 4

5 Secuencia tradicional relativa al proceso físico El marketing solo actúa en la segunda mitad del proceso. Empresas que adoptan este enfoque tienen éxito en economías con escasez de productos, en las que los clientes no son muy exigentes. Ejemplo: alimentos básicos en mercados de países en vías de desarrollo. 5

6 Secuencia de generación y entrega de valor (1/2) Selección de valor: Representa los deberes de marketing que se deben realizar antes de que exista cualquier producto (SSP). Esencia del Marketing Estratégico. Marketing estratégico 6

7 Secuencia de generación y entrega de valor (2/2) Generación de valor: El departamento de marketing debe determinar las características especificas del producto, su precio y la distribución más idónea. Comunicación de valor: Uso de la fuerza de ventas, publicidad y demás herramientas de comunicación para dar a conocer y promocionar el producto. Marketing táctico 7

8 ENFOQUES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 8

9 MARKETING DE MASAS MERCADO TOTAL 9

10 MARKETING DE MASAS Producción, distribución y promoción de masiva de un producto para todos los compradores por igual. Funciona mejor cuando las necesidades de un mercado completo son relativamente homogéneos. Ejemplo alimentos básicos y productos agrícolas (algodón, madera, etc.) 10

11 MARKETING DE DIFERENCIACIÓN O DE SEGMENTOS SEGMENTO A SEGMENTO SEGMENTO B Opciones: Estrategia de concentración de mercado o de segmentos múltiples 11

12 MARKETING DE DIFERENCIACIÓN O DE SEGMENTOS Segmento = Grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares Segmento es diferente que sector Los jóvenes con ingresos medios son un sector, no un segmento Los profesionales de marketing no crean segmentos, sino que los identifican y seleccionan aquellos a los que se van a dirigir 12

13 MARKETING DE NICHOS SEGMENTO A Sub- Segmento A1 13

14 MARKETING DE NICHOS Grupo de consumidores limitado que busca un mismo conjunto de beneficios Se identifican dividiendo un segmento en subsegmentos Integrantes tienen un conjunto de necesidades especificas Dispuestos a pagar un precio especial El nicho no atrae a otros competidores Potencial en tamaño, beneficios y crecimiento 14

15 MARKETING DE NICHOS - EJEMPLOS La globalización ha facilitado el marketing de nichos Tetra Food suministra el 80% de la comida para peces tropicales. Hohner domina el 85 % del mercado de armónicas Becher controla el 50 % del mercado de paraguas Steiner Optical abarca el 80% del mercado militar mundial de glasess 15

16 MARKETING DE UNO A UNO El último nivel de segmentación es el segmento de uno, marketing personalizado o marketing de uno a uno Consumidores diseñan sus productos y servicios. La selección del cliente se transmite al sistema de fabricación que pone en marcha el proceso de adquisición de material necesario, montaje y entrega. 16

17 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO 17

18 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO (A) Procedimiento general para segmentar (A): I. Delimitar características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas. II. Estudiar si los segmentos de los consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos. 18

19 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO (B) Procedimiento generales para segmentar (B):. I. Definir los segmentos partiendo de consideraciones conductuales, como por ejemplo como responden los consumidores ante ventajas de un producto, sus ocasiones de uso II. Una vez definidos los segmentos, los investigadores buscan las diferentes características geográficas, demográficas o psicográficas. 19

20 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO Independientemente del esquema que se utilice al segmentar, la clave es que el programa de marketing se ajuste en forma rentable a las diferencias de los consumidores. 20

21 SEGMENTACION CONDUCTUAL Se agrupa a los compradores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos. Rol en la decisión de compra: Iniciadores, influidores, decisores, compradores y usuarios. Variables de comportamiento: Momento de uso (hora, día, semana, vacaciones, etc) Beneficio buscado (calidad, garantía, marca, rapidez, etc.) Categoría de usuarios (ex-usuarios, nuevos, habituales, frecuentes, etc) Nivel de fidelidad (incondicionales, divididos, cambiantes esporádicos, infieles) Etc. 21

22 SEGMENTACION GEOGRÁFICA Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados o departamentos, regiones, condados o provincias, ciudades o barrios. El marketing global hace cada vez más uso de códigos postales Ejemplo PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) 22

23 SEGMENTACION DEMOGRÁFICA Consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como: edad, tamaño del núcleo familiar, ciclo de vida familiar, sexo, ingresos, profesión, educación, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social. Honda - Element 23

24 SEGMENTACION GEOGRÁFICA DEMOGRAFICA PRIZM 24

25 EDAD Y CICLO DE VIDA Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Ejemplos Dentífricos como Crest y Colgate: niños, adultos y edad avanzada. 25

26 EDAD Y CICLO DE VIDA Huggies clasificación de pañales para niños. 26

27 GENERO Los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, debido en parte a la estructura genética y en parte a la socialización. Utilizado tradicionalmente para la ropa, cuidado del cabello, cosméticos y revistas. 27

28 GENERACION Todas las generaciones se ven influidas por los tiempos en que se produce su desarrollo vital: música, las películas y los suceso históricos del momento. Los expertos denominan a estos grupos cohortes. GENERACIÓN NACIMIENTO GI Silenciosa Baby Boom X Y Milenarios

29 SEGMENTACION PSICOGRÁFICA Ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores. Divide a los consumidores en grupos diferentes con arreglo a su estilo de vida, su personalidad o valores Las personas del mismo grupo demográfico pueden presentar perfiles psiográficos muy dispares. 29

30 SEGMENTACION PSICOGRÁFICA - VALS 30

31 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EMPRESARIALES 31

32 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EMPRESARIALES I. Demográficas 1. Sector industrial 2. Tamaño de la empresa 3. Localización I. Variables operativas 4. Tecnología 5. Usuarios/no usuarios 6. Capacidad de los clientes 32

33 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EMPRESARIALES III. Enfoque hacia la compra 7. Organización de la función compras 8. Estructura de poder 9. Naturaleza de las relaciones existentes 10. Políticas generales de compra 11. Criterios de compra 33

34 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EMPRESARIALES IV. Factores de situación 12. Urgencia 13. Aplicaciones especificas 14. Tamaño de la orden V. Características del personal 15. Semejanza comprador/vendedor 16. Actitud hacia el riesgo 17. Lealtad 34

35 DEFINICION DEL PÚBLICO OBJETIVO 35

36 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ Es un error pensar que todos los modelos de segmentación son eficaces Para que un segmento de mercado sea útil debe ser: Medible (tamaño, poder adquisitivo, características, etc.) Sustancial (suficientemente grande y rentable) Accesible (poder ser alcanzado y atendido) Diferenciable (distinguible y respuesta similar a 4ps) Accionable (a programas de marketing) 36

37 VALORACIÓN Y SELECCIÓN DE SEGMENTOS A la hora de valorar los diferentes segmentos de mercado, la empresa debe fijarse principalmente en dos factores: 1. Atractivo general del segmento y 2. Los objetivos y recursos de la empresa 37

38 MODELOS DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS 1. Concentración de segmento único 2. Especialización selectiva 3. Especialización de producto 4. Especialización de mercado 5. Cobertura total del mercado (masivo) 38

39 POSICIONAMIENTO 39

40 Posicionamiento 1. El desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del posicionamiento, un proceso que influye en la percepción general de los clientes potenciales de una marca, línea de productos u organización en general. 2. La posición es el sitio que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente de los consumidores relativa a ofertas competitivas. 40

41 Mapeo Conceptual Es un medio de mostrar o graficar, en dos o más dimensiones, la ubicación de productos en la mente de los consumidores. Bases para el posicionamiento: Atributo, precio y calidad (Rolex), uso o aplicación (Guillet), usuario del producto (Nike), clase de producto (margarina-mantequilla), competencia (Avis, la numero dos; Pepsi Coca Cola) 41

42 MAPEO PERCEPTUAL 42

43 MAPEO CONCEPTUAL 43

44 MAPEO CONCEPTUAL 44

45 RESUMEN 1. Para aplicar un marketing centrado en el público objetivo son necesarias tres actividades: segmentación del mercado, selección del público objetivo y posicionamiento en el mercado 2. Los mercados pueden dividirse en cuatro niveles: total, segmentos, nichos, e individuos. Los segmentos de mercado son grandes grupos identificables dentro de un mercado. Un nicho es un grupo definido más restrictivamente 45

46 RESUMEN 3. Muchas empresas practican el marketing individual y la personalización masiva. 4. Existen dos bases sobre las que se puede segmentar los mercados de consumo: las características descriptivas de los consumidores y sus comportamientos de compra. Las principales variables de segmentación para mercados de consumo son geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. 5. Los profesionales del marketing empresarial, utilizan todas estas variables más otras variables operativas, enfoques de compra y factores de situación. 46

47 RESUMEN 6. Para que un segmento de mercado resulte útil, debe ser medible, sustancial, accesible, diferenciable y accionable. 7. Las empresas deben valorar los diferentes segmentos y decidir cuántos y a cuáles van a dirigirse: un único segmento, diversos segmentos, un producto especifico, un mercado concreto o la totalidad del mercado (con un marketing mix diferenciado o indiferenciado). 47