MÓDULO 5 REPUTACIÓN ON LINE

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1 MÓDULO 5 TEMA 1 EMPEZANDO A HABLAR DE REPUTACIÓN ONLINE La empresa francesa Alten ha despedido a tres empleados por criticar a sus jefes en una conversación privada mantenida en la red social Facebook. Los hechos sucedieron un sábado, cuando los tres empleados conversaban en Facebook desde su domicilio. Uno de ellos ironizó sobre el "club de nefastos" que componía la dirección de la compañía y los otros dos se sumaron a la broma. El problema es que un amigo suyo de Facebook contempló la conversación y pasó una copia a la dirección de la compañía que los ha despedido. Según Alten se trata de una incitación a la rebelión y un menosprecio hacia terceros. Uno de los empleados ha llegado a un acuerdo económico con la compañía. Los otros dos han planteado un litigio. El abogado de éstos sostiene que se trataba de una conversación privada que no ha causado problemas a la compañía. "Es como si tienes una charla en una cena de amigos y uno de ellos la cuenta después a sus jefes". Este episodio plantea la frágil privacidad de las redes sociales y las consecuencias que puede tener cualquier conducta en su seno, ya no sólo para los que allí se manifiestan, también para la reputación Online de las personas y las organizaciones. TEMA 2 INTERNET HA CAMBIADO LAS REGLAS DE LA REPUTACIÓN No es posible comprar buena reputación. Es algo ganado a lo largo de los años basado en el carácter, las palabras y las acciones. Alcanzar y mantener una buena reputación requiere de un esfuerzo que permite a la compañía, la marca, los productos y los servicios obtener respeto y confianza. Esto se traduce en más ventas, mayores beneficios, mejores relaciones con los clientes, etc. 1

2 En el módulo anterior hemos revisado diferentes aspectos relacionados con lo que está sucediendo justo en este momento en Internet. Es probable que exista una conversación sobre los productos y servicios de tu compañía, sin que estés al tanto de su contenido, pero muchos de tus clientes sí. Alguien puede estar subiendo un vídeo en una red social sobre diferentes problemas en el funcionamiento de tus productos o un competidor puede redactar y remitir una información falsa sobre algún aspecto relacionado con la estrategia de tu marca. Al mismo tiempo, ajeno a la situación, sigues generando y subiendo nuevo contenido a tu página Web sin ser consciente de las graves repercusiones que esto genera en tu reputación Online. La Red está repleta de textos, imágenes y fotografías que afectan a la reputación desde un modo positivo y también negativo. Como Responsables de Marketing Digital debemos monitorizar, construir, gestionar y reparar, cuando sea necesaria, la reputación Online de nuestra compañía, marca, productos y servicios.todas las personas pueden publicar en la Web 2.0. En un mundo de redes sociales, blogs, microblogs y comunidades donde unas personas se encuentran con otras, Internet pone a disposición de todos los usuarios múltiples herramientas y plataformas que permiten crear contenidos, compartir experiencias y conectar por ocio o negocios. Numerosos estudios han demostrado que en las redes sociales se considera a los extraños como una fuente de información válida, frente a los medios más tradicionales de comunicación. En el pasado, las empresas sólo tenían que preocuparse por comentarios negativos cuando aparecerían en medios impresos, televisión o radio. Ahora hay millones de blogs y redes sociales donde los posts y comentarios son infinitos y visibles para millones de personas que pueden formarse una opinión positiva o negativa sobre una marca, en función del grado de influencia que tenga el espacio donde se haya leído el contenido. Algunos expertos hablan del concepto de reputación distribuida dado que es la suma de muchas opiniones la que configura la percepción que un tercero se hace de nosotros, de 2

3 nuestros productos o servicios. Ya no resulta extraño ver cómo se producen críticas de diferente naturaleza en las redes sociales o en los blogs. Forman parte del ecosistema digital. Aunque puede parecer que como responsables de empresas estamos indefensos a la hora de recibir críticas, siempre debemos ocuparnos de que la imagen sea la correcta. Y cómo podemos conseguirlo? Con total transparencia sobre nuestra compañía, admitiendo los errores, participando en discusiones abiertas sobre la marca con todos los públicos de interés e incluso revelando algunos de nuestros procesos internos si fuera necesario. En el mundo de las redes sociales y el social media marketing, el público valora la verdad. Por esta razón es necesario ser auténticos. Si mentimos, alguien lo descubrirá y lo difundirá con un golpe de clic a millones de personas. Además esto nos permitirá alcanzar un grado de compromiso muy elevado con nuestros clientes ya que notarán que escuchamos sus comentarios, hacemos cambios cuando son necesarios en nuestros productos, servicios y procedimientos, y generamos feedback a través de los canales en los que interactúan. TEMA 3 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE Puedes tener en marcha un plan de mantenimiento de reputación Online o un plan de reparación de la reputación durante un periodo de crisis. Si es así, qué aspectos incluyes?, la monitorización de los rumores de Internet y las redes sociales para construir una buena imagen de marca Online?, te centras únicamente en la presencia en los motores de búsqueda?. Las personas confían más en otras personas de lo que confiarán en ti cuando escribas sobre lo que ha sucedido cuando cometiste un error (si lo cometiste). Cómo detectar estas conversaciones y saber qué decir, cómo, dónde y cuándo responder a través de una serie de 3

4 instrucciones son elementos básicos para la construcción y gestión de tu reputación Online. La monitorización y gestión de la reputación Online precisa de conocimientos relacionados con la investigación, el marketing, las relaciones públicas y el marketing de buscadores, entre otros. Crear, desarrollar y ejecutar un plan de reputación Online con su gestión y monitorización no es igual para una compañía del IBEX que para una pequeña empresa familiar o un profesional con un fuerte peso en su marca personal. Depende de su presencia Online y sus conocimientos sobre la Web 2.0 Es posible empezar con una monitorización básica de la compañía, las marcas y los nombres de los principales ejecutivos durante un periodo limitado de tiempo. O es posible dedicar más recursos si lo que se busca es ser el líder en el mercado. La gestión de la monitorización puede dejarse en manos de un consultor externo, pero sólo desde el control interno de la compañía se conocerán que elementos son los adecuados para la gestión de la reputación y distinguir los aspectos principales en el desarrollo de la misma. TEMA 4 QUIÉN NECESITA GESTIONAR SU REPUTACIÓN ONLINE? La pregunta correcta es quién no necesitar gestionar su reputación Online? Todos aquellos que tienen intereses comerciales necesitan actuar inmediatamente en este mundo. Porque los usuarios están cada vez más expuestos a la información. Reciben gran cantidad de impactos que necesitan ser filtrados y la prescripción a través de Internet tiene un valor fundamental. Compañías grandes y pequeñas. Una excelente reputación ayudará a alcanzar mejores resultados en ventas, objetivos, captación y retención de clientes y relación con los diferentes públicos objetivo. 4

5 Marcas. Los productos y servicios de las marcas viven o mueren en función de su reputación que se traduce en el compromiso adquirido con sus consumidores. La Red brinda numerosas oportunidades para establecer relaciones que ayuden a incrementar y mejorar los niveles de reputación. Directores. La reputación individual del Director General o CEO es una parte muy importante dentro de la reputación global de la compañía. Como también lo es la de otros directores y responsables de la organización. Personas individuales. La reputación personal individual es especialmente importante para empresarios, políticos o profesionales especializados. La mayoría de estas personas deben cuidar y mucho lo que se dice de ellas en la Red. Muchos de nosotros investigamos en Google cuando queremos tener información sobre alguien. Existen diferentes estudios que afirman que las empresas de selección y formación emplean de manera habitual el marketing de buscadores en sus procesos para aprender más sobre los candidatos, llegando incluso a eliminar algunas candidaturas en función de la información encontrada. Entender el concepto de reputación online Las marcas invierten millones de euros en publicidad, pero la mala atención de un comercial puede destrozar toda la inversión realizada. En el mismo sentido, las organizaciones pueden destinar grandes sumas de dinero en impulsar y gestionar su imagen durante años, pero un simple comentario negativo en un blog o una red social puede destruir su reputación en pocos días. Es evidente que el poder ha pasado de las marcas a los consumidores. Chris Anderson, autor de The Long Tail y Free, dice que vivimos el fenómeno de la pirámide invertida pasando del poder de las organizaciones al poder de los consumidores. Como 5

6 gestores de marcas debemos aplicar nuestros conocimientos en este nuevo escenario para transformarlo en una ventaja y aprender las nuevas reglas de gestión y reputación. Los usuarios contribuyen a través de posts, comentarios, vídeos, fotos, etc. a mostrar sus diferentes perspectivas de la realidad en los diferentes escenarios que la Web 2.0 pone a su disposición. A diferencia de los periodistas, no necesitan aprobación editorial ni verificación antes de subir sus contenidos, con lo que no existe ningún control respecto a lo que se dice ni cómo se dice. Aquellas compañías que no quieran revelar sus debilidades para que no salgan a la luz en el mundo Online están de enhorabuena, alguno de estos usuarios se encargará de hacerlo por ellos. Estas contribuciones no se limitan únicamente a empresas, productos o servicios, también se extienden a personas individuales. Y existen muchas personas cuyo reconocimiento de marca individual tiene un peso muy importante en el modelo de negocio de sus organizaciones. Numerosos empresarios y personajes públicos reciben comentarios con una implicación directa en su reputación personal en blogs, foros o redes sociales especializadas. TEMA 5 TU REPUTACIÓN ONLINE EN ESTOS MOMENTOS Internet origina incluso cambios políticos. Ahora es posible desde un cuenta anónima revelar toda una trama de corrupción a una audiencia de millones de usuarios. Espacios como Wikileaks.org existen porque miles de personas quieren revelar la verdad sobre las políticas llevadas a cabo por los diferentes gobiernos. Tienes dos opciones. Puedes seguir ignorando lo que se dice de tu marca en la Red o puedes ir a Google, introducir el nombre de tu compañía, sus productos, y servicios, y averiguar que está sucediendo en estos momentos. Si ya hiciste este ejercicio con anterioridad reflexiona y analiza los cambios que se han producido desde la última vez. 6

7 Es muy sencillo atacar a una marca o a una persona. Porque todas las personas tienen una opinión personal sobre algo o alguien. Todo esto es posible gracias a las redes sociales y las herramientas a disposición de todos los usuarios. Con la explosión de la Web 2.0 no existe ninguna organización, marca o individuo que escape a cualquier posibilidad de mención Online de su público objetivo. Las organizaciones y sus directores empiezan a darse cuenta de que su reputación Online es frágil y que YouTube, Meneame, LinkedIn, Twitter o Facebook añaden cada día cientos de usuarios que demandan una constante monitorización de contenidos. Cómo podemos definir la reputación Online? Desde dos puntos de vista: Es lo que en Internet se dice sobre ti. Es el modo en que otros te perciben a través de Internet. Al realizar una búsqueda en Google sobre tu marca, qué aparece en primer lugar? Si hay algo que no te gusta puedes tener un problema. Por qué? Porque la mayoría de las personas usa Internet como fuente de información. Y si existe algún buscador con buena reputación Online en estos momentos, ese es Google. La gente se cree lo que aparece en los primeros resultados del motor de búsqueda. Cómo ha podido llegar esta información hasta un lugar tan alto en Google? Existen diferentes posibilidades, pero estas son las tres principales: A través de información generada por diferentes medios de información de difusión masiva. Generada por tu organización. Generada por un tercero. 7

8 Existen maneras de controlar lo que se dice a través de la gestión de tu reputación Online cuyo proceso consiste: en detectar información negativa sobre tu marca y minimizar su impacto. sustituir información negativa por positiva en las principales fuentes de información como Google. Internet no es algo a lo que debamos tener miedo. Al contrario, ofrece una amplia gama de oportunidades. A través de un proceso de monitorización constante y gestión de contenidos transparente podemos ofrecer una adecuada imagen de nuestra organización en la Red. Tenemos la posibilidad de controlar exactamente el modo en que queremos ser percibidos por parte de los usuarios, aunque no es sencillo. Necesitamos conocer las reglas de la nueva era Online, aprender a medir y analizar la reputación de la marca y disponer de herramientas que permitan defendernos de un posible ataque. De este modo será posible mantener o incluso incrementar la imagen en Internet. TEMA 6 TU REPUTACIÓN ONLINE ES TODO Tu reputación Online determina el modo como la gente te percibe en Internet. Y probablemente, en estos momentos, sabes menos de tu reputación Online de lo que realmente deberías. No importa si tu reputación Online es real o no, los usuarios van a juzgar a tu compañía y a tomar decisiones de compra en función de la imagen que perciban. Ya sabes que vivimos a gran velocidad y es raro que una persona se tome el tiempo necesario para hacer un juicio correcto sobre tu empresa, tus productos y servicios. Es más, los usuarios tendrán una primera opinión con sólo ver algunos segundos de lo que tú ofreces en Internet. Tu reputación es la suma total de las pequeñas percepciones que los diferentes públicos obtienen al encontrarse con tu marca al navegar por Internet. Es el 8

9 concepto de reputación distribuida que mencionamos antes. Puede estar basada en noticias, rumores, fotografías, experiencias personales de usuarios y cualquier otro tipo de contenido que permita al usuario formarse su propia opinión sobre la marca. Afortunada o desafortunadamente, Internet es la principal fuente de información. Millones de personas utilizan la Red para obtener referencias sobre marcas, productos, servicios, etc. Y también para noticias, investigaciones, entretenimiento Y los usuarios confían mucho en el contenido encontrado en Internet. La información que puede ser encontrada en la Red sobre algo o alguien es necesaria para obtener legitimidad en cualquier tema. Es una cuestión muy sencilla: si una compañía no aparece en Google, directamente no existe. La reputación de una organización se traduce en ventas y crecimiento, en clientes que están contentos que traen a más clientes o clientes que no están contentos que hacen justo lo contrario, especialmente si hablan de otras opciones mejores en el mercado. Algunos expertos incluso consideran que dos tercios del valor de una marca están directamente relacionados con su reputación. Y es que parece demostrado que una buena reputación incentiva a los consumidores a adquirir los productos de una marca. La primera impresión La primera impresión importa. Cuando nos referimos a persuabilidad web, hablamos de la importancia de ofrecer una excelente primera impresión cuando un usuario accede a nuestra página Web. Nunca tendremos una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión. La primera cosa que pensamos sobre algo o alguien tiene consecuencias sobre el resto de interacciones que tengamos. Si tenemos una primera impresión positiva, esto generará un efecto positivo para todas las futuras interacciones, pero si la primera impresión es 9

10 negativa, el efecto será contrario y las futuras interacciones se verán afectadas del mismo modo. Si trasladamos este efecto al mundo de Internet, las decisiones Online se toman en cuestión de segundos. Esto vuelve a poner de manifiesto que la mayoría de las personas no se toma el tiempo necesario en parar y realizar las investigaciones necesarias y profundas antes de tomar decisiones relacionadas con un producto. Por tanto, es vital tratar de impresionar desde el primer momento ya que de este modo las posibilidades de obtener éxito serán mucho mayores. Tú marca en pocas y muchas palabras Un resumé Online es el primer contenido que los usuarios encuentran de tu organización cuando buscan información. Es el espacio donde aparece la información más destacada sobre tu marca y debe incluir los datos más rápidos y sencillos de encontrar en Google, Facebook, Flickr, LinkedIn, etc. En este resumé se deben incluir todos los aspectos que son importantes para un usuario que busca referencias sobre tu marca en Internet: quién eres, qué haces, dónde estás, cómo contactar, etc. Por otro lado, un perfil Online incluye la suma de todo lo que se dice sobre la marca en Internet y que podemos averiguar gracias a una extensa labor de investigación. Esto incluye, el resumé por supuesto, pero también todo aquello que es relevante e impactante para la reputación Online de la compañía. En este perfil Online pueden incluirse desde artículos en prensa, hasta noticias, apariciones en blogs, etc. 10

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