Benchmarking Sobre Redes Sociales desde la gestión de Relaciones Institucionales [ ]

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1 BENCHMARKING SOBRE REDES SOCIALES DESDE LA GESTIÓN DE RELACIONES INSTITUCIONALES Benchmarking Sobre Redes Sociales desde la gestión de Relaciones Institucionales d [ ] Informe de Resultados Año En base a una iniciativa de la División Relaciones Institucionales. Intercambio Empresarial Divisiones. IDEA.

2 1. ÍNDICE 1. ÍNDICE OBJETIVOS EMPRESAS PARTICIPANTES SÍNTESIS DEL INFORME DATOS GENERALES DE LAS COMPAÑÍAS PARTICIPANTES DESCRIPCIÓN DEL ÁREA DE RELACIONES INSTITUCIONALES LAS REDES SOCIALES EN LA GESTIÓN DE RELACIONES INSTITUCIONALES

3 2. OBJETIVOS El propósito del estudio apunta a responder las preguntas: De qué hablamos cuando hablamos de la Web 2.0 en las compañías? Cómo es la actualidad de la gestión de las redes sociales y estrategias de comunicación on line en las áreas responsables de RRII? Su objetivo es el de compartir la información más relevante sobre aspectos claves de la gestión del área de Relaciones Institucionales, su relación con las Redes Sociales y de su aporte al negocio. En el presente informe se realiza un análisis a partir de los datos recabados en el mes de agosto y septiembre de 2011 en un grupo de treinta y seis (36) empresas que operan en el país. El informe explora tres dimensiones, Datos descriptivos de las compañías participantes Dimensión sobre el área de Relaciones Institucionales Dimensión sobre la gestión de las Redes Sociales 3. EMPRESAS PARTICIPANTES AACREA ACINDAR GRUPO ARCELORMITTAL ASTILLEROS SPI BASF ARGENTINA CERVECERÍA Y MALTERÍA QUILMES CITIBANK DANONE ARGENTINA EDESUR AACREA ACINDAR GRUPO ARCELORMITTAL ASTILLEROS SPI BASF ARGENTINA CERVECERÍA Y MALTERÍA QUILMES CITIBANK DANONE ARGENTINA EDESUR ENAP SIPETROL ARGENTINA ESSO PETROLERA ARGENTINA FORD ARGENTINA GAS NATURAL FENOSA GLOBANT IBM ARGENTINA INTEL KRAFT FOODS ARGENTINA LA RURAL, PREDIO FERIAL DE BUENOS AIRES LABORATORIOS BAGÓ LEDESMA LITORAL GAS MAPFRE ARGENTINA MCI GROUP - CONGRESOS INTERNACIONALES SA MERCEDES-BENZ ARGENTINA METROGAS MOTOROLA SOLUTIONS NESTLÉ ARGENTINA PETROBRAS ARGENTINA PHILIPS ARGENTINA PLUSPETROL SKANSKA TECHINT TECPETROL TELEFE TELEFÓNICA DE ARGENTINA TRANSPORTADORA GAS DEL NORTE TRANSPORTADORA GAS DEL SUR 2

4 4. SÍNTESIS DEL INFORME DATOS DESCRIPTIVOS DE LA MUESTRA El 60% de las empresas participantes desarrolla actividades industriales, en tanto que un 34% se dedica a actividades relacionadas con servicios. Un 3% se ocupa principalmente de actividades relacionadas con tecnología y software, mientras que el 3% restante desarrolla actividades agropecuarias. Además el 36% tiene una dotación de hasta 1500 empleados, otro 30% entre 1501 y 3000 empleados, un 17% entre 3000 y 5000 y el 17% restante posee más de 5000 empleados. En este sentido, el 66% de las empresas participantes tiene una dotación de hasta 3000 empleados. Es de apreciarse que el 66% de las empresas poseen una facturación anual superior a 2000 MM$. EL ÁREA DE RELACIONES INSTITUCIONALES El 34% de las empresas cuenta hasta con 3 personas dedicadas a las tareas de relaciones institucionales. En un 32% de los casos la dotación específica se amplía de a 4 a 6 personas, un 17% de las áreas cuenta con entre 7 y 9 personas y el 17% restante cuenta con más de 10 personas. En comparación con los datos del estudio anterior (2011) se observa en la actualidad una concentración de la dotación en departamentos de Relaciones Intitucionales compuestos con una menor cantidad de personas. Al igual que en 2011, el 91% del personal del área es contratado en forma efectiva. En lo referente a la formación profesional del máximo responsable del área, se advierte que el 25% posee formación en Derecho, luego le siguen con 14% Ciencias de la Comunicación, Periodismo y Economía. En promedio, el costo total del Área sobre la facturación total de la compañía es de 0,73%. El máximo valor registrado es del 16% mientras que el menor es de 0,01%. Además cabe destacar que en la mayoría de las empresas el costo de estructura del área es del 0,1% respecto de la facturación total de la compañía. En el 53% de las empresas la máxima autoridad del Área de Relaciones Institucionales le corresponde a la Gerencia, mientras que el 47% restante a la Dirección. El 61% de los participantes han manifestado formar parte de la Gerencia, un 31% a la Dirección mientras que un 8% corresponde a otras alternativas En el 45% de los casos el máximo responsable del área reporta directamente al Presidente de la compañía. Un 32% lo hace al Gerente General mientras que el 23% restante reporta a otra Dirección de la empresa. Además en el 74% de los casos el máximo responsable del área participa de las reuniones de directorio de su empresa. 3

5 LAS REDES SOCIALES EN LA GESTIÓN DEL ÁREA DE RELACIONES INSTITUCIONALES En el 67% de las empresas está permitido el uso de Redes Sociales. En el 8% se encuentra restringido a determinados sitios mientras que en el 25% restante se encuentra impedida su utilización. El 67% de las empresas participantes realiza alguna campaña institucional en Redes Sociales. La mayoría de las empresas que realizan campañas en Redes Sociales ha realizado con antelación una auditoría de presencia web (77%). En lo referente a al tipo de gestiones online que realizan las compañías, el 94% posee sitio web, el 67% realiza acciones en Redes Sociales mientras que un 25% posee otras gestiones on-line. Del 6% que no gestiona actualmente ninguna acción de su empresa en internet, la mitad (3%) planea incorporarlas en un futuro próximo. En el 64% de las empresas el área de Recursos Humanos realiza acciones en las Redes Sociales, además en el 58% de los casos también Marketing realiza gestiones en Redes Sociales, y en un 17% de los casos lo hace Relaciones Institucionales/Comunicación. En el 36% de los casos es el área de Relaciones Institucionales/Comunicación la que trabaja exclusivamente en la reputación on-line. En el 11% de los casos el área de Marketing se dedica a estas tareas mientras que en un 8% el tratamiento de la reputación on-line queda a cargo de una Consultora en Comunicación. Ante una posible situación de crisis relacionada con la presencia de la compañía en Redes Sociales, en el 53% de los casos existen protocolos de respuesta diseñados especialmente. En el 36% de las empresas se ha entrenado particularmente a los voceros on-line para enfrentar estas situaciones, mientras que existen en el 33% de las compañías manuales de comunicación on-line que contemplan estos temas. La utilización de las Redes Sociales por parte de las empresas está relacionada en el 58% de los casos con la reputación corporativa, en el 53% con el posicionamiento de un producto/servicio, para 53% con la finalidad de tener presencia on-line y en el 50% de las empresas persigue la intención de conocer el público. El 85% de las empresas considera a las Redes Sociales como un beneficio para la compañía. Sólo un 3% las considera como una amenaza, mientras que el 12% tiene una valoración intermedia. El 44% de las empresas conoce quienes son los principales blogueros y twitteros que mencionan a su compañía en las Redes Sociales. El 14% de los Dircoms dice entender mucho sobre el diseño de estrategias y tácticas de comunicación en las redes sociales, el 40% dice saber bastante sobre el tema, mientras que un 37% conoce relativamente poco y el 9% restante casi nada. En el 53% de las empresas son los responsables del área de Relaciones Institucionales / Comunicación o sus colaboradores quienes realizan el monitoreo on-line y las mediciones 4

6 de su estrategia web. En el 39% de los casos estas tareas son encargadas a Consultoras de Comunicación. La Redes Sociales mayormente utilizadas en la actualidad en las empresas son Facebook (67% de los casos), seguido de Youtube (53%) y Twitter (42%) El 44% de las empresas cuenta con una Red Social interna (no intranet). 5

7 5. DATOS GENERALES DE LAS COMPAÑÍAS PARTICIPANTES El 60% de las empresas participantes desarrolla actividades industriales, en tanto que un 34% se dedica a actividades relacionadas con servicios. Un 3% se ocupa principalmente de actividades relacionadas con tecnología y software, mientras que el 3% restante desarrolla actividades agropecuarias. ACTIVIDAD PRINCIPAL DE LA EMPRESA Servicios 34% Industria 60% Tecnología / Software 3% Agropecuaria 3% Estas empresas pertenecen a los siguientes rubros: AGROPECUARIA INDUSTRIA SERVICIOS TECNOLOGÍA / SOFTWARE Aceros para la industria Centro de exposiciones, Desarrollo de software Congresos, Convenciones, Eventos, Negocios y Agroindustria Entretenimientos Tecnología ONG que nuclea a medianos y grandes productores agropecuarios Alimentos y bebidas Automotriz Construcción Equipamiento de comunicaciones Exploración y producción de hidrocarburos Farmacéutica Distribución de gas natural Financieros Organización integral de Congresos, convenciones y eventos Seguros Transporte de gas natural por gasoductos de alta presión Industria Naval Petróleo y gas Producción, emisión y distribución de obras audiovisuales Productos lácteos frescos Química Refinación y Comercialización de Petróleo 6

8 Como se observa en el siguiente gráfico, el 36% de las empresas participantes tiene una dotación de hasta 1500 empleados, el 30% entre 1501 y 3000 empleados, un 17% entre 3000 y 5000 y el 17% restante posee más de 5000 empleados. En este sentido, el 66% de las empresas participantes tiene una dotación de hasta 3000 empleados. DOTACIÓN DE LA EMPRESA Entre 3000 y 5000 empleados 17% Más de empleados 17% Hasta 1500 empleados 36% Entre 1501 y 3000 empleados 30% Es de apreciarse que el 19% de las empresas participantes poseen una facturación anual hasta 500 MM$, el 13% factura anualmente entre 501 y 1000 MM$, el 6% entre 1001 y 1500 MM$, otro 6% lo hace entre 1501 y 2000 MM$ mientras que el 56% restante se ubica en una facturación anual superior a 2000 MM$. FACTURACIÓN ANUAL Más de 2000 MM$ 56% Hasta 500 MM$ 19% MM$ 13% MM$ 6% MM$ 6% 7

9 Área de Relaciones Institucionales 6. DESCRIPCIÓN DEL ÁREA DE RELACIONES INSTITUCIONALES Tal como se observa en el siguiente gráfico, el 34% de las empresas cuenta hasta con 3 personas dedicadas a las tareas de relaciones institucionales. En un 32% de los casos la dotación específica se amplía de a 4 a 6 personas, un 17% de las áreas cuenta con entre 7 y 9 personas y el 17% restante cuenta con más de 10 personas. DOTACIÓN DEL ÁREA DE RELACIONES INSTITUCIONALES Más de 10 personas 17% Hasta 3 personas 34% Entre 7 y 9 personas 17% Entre 4 y 6 personas 32% En comparación con los datos del estudio anterior (2011) se observa en la actualidad una concentración de la dotación en departamentos de Relaciones Intitucionales compuestos con una menor cantidad de personas. 40% 35% 30% DOTACIÓN DEL ÁREA DE RELACIONES INSTITUCIONALES COMPARACIÓN % 34% 31% 25% 20% 22% 22% 17% 19% 17% 15% 10% 5% 0% Hasta 3 personas Entre 4 y 6 personas Entre 7 y 9 personas Más de 10 personas Exponencial (2012) 8

10 Al igual que en 2011, el 91% del personal del área es contratado en forma efectiva. Solo el 9% restante no lo es. COMPOSICIÓN DEL ÁREA DE RRII TIPO DE CONTRATACIÓN No Efectivos 9% Efectivos 91% En lo referente a la formación profesional del máximo responsable del área, se advierte que el 25% posee formación en Derecho, luego le siguen con 14% Ciencias de la Comunicación, Periodismo y Economía. FORMACIÓN PROFESIONAL DEL MÁXIMO RESPONSABLE DEL ÁREA DE RRII Derecho Economía Periodismo Ccs. de la Comunicación Administración de Ingeniería Ccs. Políticas Relaciones Públicas Relaciones Institucionales Recursos Humanos Contaduría Psicología Marketing 3% 3% 3% 6% 8% 8% 8% 11% 11% 14% 14% 14% 25% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 9

11 Gastos de estructura del área de RRII sobre la facturación total de la compañía Media Mediana Moda Desvío St. Mínimo Máximo MEDIA: (media aritmética). es el promedio aritmético de las observaciones, es decir, el cociente entre la suma de todos los datos y el número de ellos. MEDIANA: es el valor que separa por la mitad las observaciones ordenadas de menor a mayor, de tal forma que el 50% de estas son menores que la mediana y el otro 50% son mayores. MODA: es el valor de la variable que más veces se repite, es decir, aquella cuya frecuencia absoluta es mayor. DESVÍO ESTANDAR: Esta medida nos permite determinar el promedio aritmético de fluctuación de los datos respecto a su punto central o media. La desviación estándar nos da como resultado un valor numérico que representa el promedio de diferencia que hay entre los datos y la media. En promedio, el costo total del Área sobre la facturación total de la compañía es de 0,73%. El máximo valor registrado es del 16% mientras que el menor es de 0,01%. Además cabe destacar que en la mayoría de las empresas el costo de estructura del área es del 0,1% respecto de la facturación total de la compañía. Dependencia institucional En el 53% de las empresas la máxima autoridad del Área de Relaciones Institucionales le corresponde a la Gerencia, mientras que el 47% restante a la Dirección. CUÁL ES LA MÁXIMA AUTORIDAD DEL ÁREA DE RRII? Gerencia 53% Dirección 47% 10

12 El 61% de los participantes han manifestado formar parte de la Gerencia, un 31% a la Dirección mientras que un 8% corresponde a otras alternativas CUÁL ES SU ÁREA DE RESPONSABILIDAD? Gerencia 61% Otro 8% Dirección 31% En el 45% de los casos el máximo responsable del área reporta directamente al Presidente de la compañía. Un 32% lo hace al Gerente General mientras que el 23% restante reporta a otra Dirección de la empresa. CUÁL ES SU REPORTE DIRECTO COMO GERENTE / DIRECTOR DEL ÁREA Reporte a Gerente General 32% DE RRII? Reporte a otra Dirección de la empresa 23% Otrás áreas de reporte mencionadas: Reporte a Presidente 45% Comisión Directiva Director General Directorio Gerencia de Asuntos Legales Institucionales y Regulatorios Gerencia RRII regional 11 MCI Global Board Vicepresidencia VP Global de Comunicaciones

13 Además en el 74% de los casos el máximo responsable del área participa de las reuniones de directorio de su empresa. LA MÁXIMA AUTORIDAD DEL ÁREA PARTICIPA DE LAS REUNIONES DE DIRECTORIO? No 26% Sí 74% 12

14 7. LAS REDES SOCIALES EN LA GESTIÓN DE RELACIONES INSTITUCIONALES Accesibilidad y presencia En el 67% de las empresas está permitido el uso de Redes Sociales. En un 8% se encuentra restringido a determinados sitios mientras que en el 25% restante se encuentra impedida su utilización. ESTÁ PERMITIDO EL USO DE REDES SOCIALES EN SU COMPAÑÍA? No 25% Parcialmente 8% Sí 67% Además el 67% de las empresas participantes realiza alguna campaña institucional en Redes Sociales. REALIZA SU EMPRESA ALGUNA CAMPAÑA EN LAS REDES SOCIALES? No 33% Sí 67% 13

15 La mayoría de las empresas que realizan campañas en Redes Sociales ha realizado con antelación una auditoría de presencia web (77%). ANTES DE LANZARSE A LAS REDES SOCIALES, REALIZO UNA AUDITORIA DE PRESENCIA WEB? No 23% Sí 77% En lo referente a al tipo de gestiones online que realizan las compañías, el 94% posee sitio web, el 67% realiza acciones en Redes Sociales mientras que un 25% posee otras gestiones on-line. Del 6% que no gestiona actualmente ninguna acción de su empresa en internet, la mitad (3%) planea incorporarlas en un futuro próximo. QUÉ TIPO DE GESTIONES ONLINE POSEE SU EMPRESA? SITIO WEB 94% ACCIONES EN REDES SOCIALES 67% OTRAS GESIONES ONLINE 25% NINGUNA, PERO PLANEAMOS 3% NINGUNA DE ELLAS 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 14

16 Otras gestiones on-line: Autoservicio al cliente Campaña institucional en las redes Campañas on-line en medios masivos Canal de denuncias y "Línea Transparente" de ética Internet / red propia Marketing digital eventos online Monitoreo de la reputación on line de la compañía Podcasts Portal de compras Portal de pagos Sitios de productos o servicios Tienda de aplicaciones Estrategia En el 64% de las empresas el área de Recursos Humanos realiza acciones en las Redes Sociales, además en el 58% de los casos también Marketing realiza gestiones en Redes Sociales, y en un 17% de los casos lo hace Relaciones Institucionales/Comunicación. QUÉ ÁREA/S DE SU EMPRESA POSEEN ACCIONES RELACIONADAS CON REDES SOCIALES? RECURSOS HUMANOS 64% MARKETING 58% RELACIONES INSTITUCIONALES / COMUNICACIÓN OTRO ÁREA 14% 17% NINGUNA 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Otras áreas con gestiones on-line: Comercial Comunicación y Marketing Programación Recruiting, Human Capital 15

17 En el 36% de los casos es el área de Relaciones Institucionales/Comunicación la que trabaja exclusivamente en la reputación on-line. En el 11% de los casos el área de Marketing se dedica a estas tareas mientras que en un 8% el tratamiento de la reputación on-line queda a cargo de una Consultora en Comunicación. Vale destacar que solo en un 6% de los casos la reputación on-line está a cargo exclusivamente de un Community Manager, mientras que en el 42% de los casos no existe tratamiento exclusivo de este tema. QUÉ ÁREA DE SU EMPRESA TRABAJA EXCLUSIVAMENTE EN LA REPUTACIÓN ON-LINE? RELACIONES INSTITUCIONALES / COMUNICACIÓN 36% MARKETING 11% CONSULTORA DE COMUNICACIÓN 8% UN COMMUNITY MANAGER 6% NINGUNA 42% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Reacción ante crisis on-line Ante una posible situación de crisis relacionada con la presencia de la compañía en Redes Sociales, en el 53% de los caos sexisten protocolos de respuesta diseñados especialmente. En el 36% de las empresas se ha entrenado particularmente a los voceros on-line para enfrentar estas situaciones, mientras que existen en el 33% de las compañías manuales de comunicación on-line que contemplan estos temas. El 36% de las empresas no poseen ningún tipo de acción establecida para afrontar específicamente una situación de crisis relacionada con la presencia on-line de su compañía en Redes Sociales. Otras acciones ante estas situaciones: Monitoreo de alertas sobre la marca Disposición para análisis de casos puntuales 16

18 ANTE UNA POSIBLE SITUACIÓN DE CRISIS RELACIONADA CON LA PRESENCIA DE SU COMPAÑÍA EN REDES SOCIALES, UD. POSEE: PROTOCOLOS DE RESPUESTA 53% ENTRENAMIENTO DE VOCEROS ONLINE MANUAL DE COMUNICACIÓN 33% 36% OTRO 6% NINGUNO 36% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% El objetivo de las Redes Sociales En el 58% de los casos la finalidad de la utilización de las Redes Sociales por parte de las empresas está relacionada con la reputación corporativa, en el 53% con el posicionamiento de un producto/servicio, en el 53% de los casos con el objetivo de tener presencia on-line y en el 50% de las empresas persigue la finalidad de conocer el público. CON QUÉ FINALIDAD SON UTILIZADAS LAS REDES SOCIALES? REPUTACIÓN CORPORATIVA 58% POSICIONAR UN PRODUCTO/SERVICIO TENER PRESENCIA ONLINE CONOCIMIENTO DEL PÚBLICO (SEGUIDORES) 50% 53% 53% BÚSQUEDAS LABORALES 39% ATENCIÓN AL CLIENTE 28% OTRO 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 17

19 El 85% de las empresas considera a las Redes Sociales como un beneficio para la compañía. Sólo un 3% las considera como una amenaza, mientras que el 12% tiene una valoración intermedia. CÓMO CONSIDERA UD. A LAS REDES SOCIALES? Como un beneficio para la compañía 85% Como una amenaza pública para la compañía 3% Ambas, en función de la situación 12% El 44% de las empresas conoce quienes son los principales blogueros y twitteros que mencionan a su compañía en las Redes Sociales. CONOCE QUIÉNES SON LOS PRINCIPALES BLOGUEROS Y TWITTEROS QUE MENCIONAN A SU COMPAÑÍA? Sí 44% No 56% 18

20 El 14% de los Dircoms dice entender mucho sobre el diseño de estrategias y tácticas de comunicación en las redes sociales, el 40% dice saber bastante sobre el tema, mientras que un 37% conoce relativamente poco y el 9% restante casi nada. CUÁNTO CONSIDERA UD. QUE ENTIENDE SOBRE DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN EN LAS REDES SOCIALES? Casi nada Mucho 9% 14% Relativamente poco 37% Bastante 40% En el 53% de las empresas son los responsables del área de Relaciones Institucionales / Comunicación o sus colaboradores quienes realizan el monitoreo on-line y las mediciones de su estrategia web. En el 39% de los casos estas tareas son encargadas a Consultoras de Comunicación. COLABORADORES/ RESPONSABLE DEL QUIÉN REALIZA EL MONITOREO ONLINE Y LAS MEDICIONES DE SU ESTRATEGIA WEB? 53% CONSULTORA DE COMUNICACIÓN 39% OTRO 14% NINGUNO 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Otras respuetsas mencionadas: Auditora de Medios A nivel local el área de marketing y a nivel regional Public Affairs 19

21 La Redes Sociales mayormente utilizadas en la actualidad en las empresas son Facebook (67% de los casos), seguido de Youtube (53%) y Twitter (42%) QUÉ PLATAFORMAS UTILIZA ACTUALMENTE PARA SU EMPRESA? FACEBOOK 67% YOUTUBE 53% TWITTER 42% LINKEDIN 19% BLOGGER 8% WORDPRESS 3% OTRO 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% El 44% de las empresas cuenta con una Red Social interna (no intranet). TIENE SU EMPRESA UNA RED SOCIAL INTERNA? (NO INTRANET) Sí 44% No 56% 20