El riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios

Transcripción

1 El riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios Pérez-Cabañero, Carmen (2007). El riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios. EsicMarket, 129, pp Resumen La variable riesgo percibido ha sido objeto de estudio desde la década de 1960, principalmente por su incidencia en el comportamiento del consumidor ante procesos de decisión de compra. La extensión del marketing al ámbito de los servicios ha trasladado también el análisis de esta variable argumentándose en la literatura un mayor riesgo percibido ante la adquisición de prestaciones por sus características implícitas. Sin embargo, los resultados de este estudio comparativo no corroboran dicha premisa. El individuo puede considerar la compra de determinados bienes como más arriesgada que ciertos servicios, por lo que otros aspectos, además de dicha naturaleza diferencial pueden ejercer un papel predominante sobre la percepción del riesgo en ambas categorías de producto. Palabras clave: Comportamiento del consumidor, marketing de servicios, riesgo percibido. Código JEL: M31. Carmen Pérez Cabañero Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía, edificio dep. oriental, Av. Los naranjos s/n, Valencia, carmen.perez-cabanero@uv.es [201]

2 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios 1. Introducción Existe una gran cantidad de estudios teóricos y empíricos que han desarrollado el estudio de la variable riesgo percibido, desde su planteamiento original por Bauer (1960). Entre las razones que justifican esta trascendencia se apunta a su enorme capacidad para explicar el comportamiento de compra del consumidor, el cual, a menudo está más motivado a evitar errores que a maximizar la utilidad de su compra (Mitchell, 1999). Esta variable puede influir en la toma de decisiones comerciales referidas a la asignación eficiente de recursos (hacia estrategias de comercialización que consideren el impacto que tienen sobre el riesgo percibido asociado a esos productos), se podrían diseñar estrategias de segmentación según las estrategias de reducción de riesgo empleadas por los clientes (Mitchell y McGoldrick, 1996; Mitchell, 1999), desarrollar la imagen y posicionamiento de una marca considerando el riesgo percibido por los consumidores e incluso puede ser útil para generar ideas de nuevos productos (Mitchell y Boustani, 1993). La ampliación del marketing al ámbito de los servicios también ha trasladado el estudio de esta variable afirmándose en la literatura que los servicios son más arriesgados debido a sus características inherentes de heterogeneidad, caducidad, inseparabilidad de producción y consumo e intangibilidad, principalmente (Guseman, 1981; Murray y Schlacter, 1990; Mitchell y Greatorex, 1993; Mitchel, 1999). No obstante, empíricamente no siempre se ha corroborado esta premisa (George et al., 1985), severamente cuestionada en un estudio reciente de Laroche et al. (2003). Como consecuencia de todo lo anterior, se pretende analizar el riesgo percibido por los consumidores ante la compra de ciertos bienes y servicios seleccionados, con la finalidad de comparar los resultados obtenidos en ambas categorías de producto y, arrojar luz en torno a la discusión anterior. 2. El riesgo percibido Bauer (1960) fue el primero que introdujo el concepto de riesgo en el ámbito del marketing, con la idea de atraer la atención de unos pocos [202]

3 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios investigadores, sin embargo son más de 30 años y la investigación en torno a este aspecto no ha cesado. El concepto fue desarrollado más tarde por Cunningham (1967) estableciendo una de las primeras pero más vigentes definiciones, según la cual el riesgo percibido por un consumidor antes de la compra está constituido por dos componentes: el sentimiento subjetivo del individuo de incertidumbre sobre la probabilidad de ocurrencia de una consecuencia no favorable de esa compra y, la magnitud de las consecuencias no favorables como resultado de la compra (Bauer, 1960; Cunningham, 1967). Estas consecuencias se refieren a las pérdidas financieras, temporales, sociales y de otra índole en las que incurriría en el consumidor en el caso de que el resultado de la compra no le fuese favorable. A pesar de que en la actualidad la mayoría de investigadores se basan en esta definición original, algunas críticas de ambigüedad se han vertido sobre su concepto, ya que en ocasiones se relaciona al riesgo únicamente con la probabilidad de que ocurran sucesos negativos, o sólo con las consecuencias negativas y no con la combinación de ambos aspectos (Sjoberg, 1980). Otras definiciones posteriores surgen del planteamiento de modelos más complejos, entre los que destacan las tres siguientes. Stone y Winter (1987) consideran el riesgo como la expectativa de una pérdida de tal modo que cuanto más seguro estás sobre esta expectativa, más riesgo percibe el individuo. Greatorex y Mitchell (1993) proponen un modelo multiatributo no testado empíricamente que, relaciona el riesgo con el desajuste entre la cantidad requerida y obtenida de un atributo en particular. Finalmente, Dowling y Staelin (1994) dividen el riesgo percibido en dos componentes según esté relacionado con la categoría de productos o con un producto o una marca en concreto, conceptos similares al riesgo inherente y manejable respectivamente de Bettman (1973). El estudio de la percepción del riesgo según el consumidor se refiera a una compra de bienes o de servicios arroja diferentes resultados. La mayoría de autores concluyen que el riesgo percibido por los consumidores para [203]

4 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios decidir sobre una prestación es mayor que sobre la adquisición de bienes (Guseman, 1981; George et al., 1985; Garner, 1986; Murray y Schlacter, 1990; Mitchell y Greatorex, 1993), debido fundamentalmente a las implicaciones de su intangibilidad y heterogeneidad, (Garner, 1986; Mitchell y Greatorex, 1993) que producen incertidumbre en el consumidor (Mitra et al., 1999) y la hacen más difícil de evaluar (Zeithaml, 1981; Bateson y Hoffman, 1999). Por el contrario, el estudio empírico de George et al. (1985) no reveló diferencias significativas respecto al riesgo percibido entre una cierta categoría de bienes y otra de servicios sustitutivos de los primeros. Recientemente, Laroche et al. (2003) afirman que no siempre los servicios se perciben como más arriesgados que los bienes. Aunque confirman que la intangibilidad incrementa la percepción del riesgo, defienden que el elemento responsable de esa relación no es la intangibilidad de la dimensión física del producto sino de su dimensión mental. Como consecuencia se pueden encontrar bienes intangibles mentalmente (como un programa de software musical) que pueden ser más arriesgados que ciertos servicios tangibles mentalmente (como los de un banco electrónico, por ejemplo). En cuanto a los antecedentes de esta variable, se afirma que la modalidad y el grado de riesgo percibido en diferentes bienes y servicios está influido por factores relacionados con los atributos del producto analizado (Dowling y Staelin, 1994; Mitra et al., 1999), por diferencias en la personalidad de los individuos (Garner, 1986; Zinkham y Kirande, 1991), en sus características demográficas (Mitchell y Boustani, 1993), culturales (Verhage et al., 1990 a; Verhage et al., 1990 b) y sociales (Hugstad et al., 1987). Ocasionalmente se ha estudiado la relación del riesgo con la implicación (Dholakia, 2001) y el conocimiento previo (Murray y Schlacter, 1991). Además, existe consenso en cuanto a determinados atributos comunes como un elevado precio, complejidad, gran visibilidad y larga duración que pueden incidir en incrementar la percepción del mismo (Laurent y Kapferer, 1985). [204]

5 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios Metodología Objetivo de la investigación Como se ha expresado anteriormente, la mayoría de estudios empíricos consultados muestran que el riesgo percibido ante la compra de servicios es superior al de bienes (Guseman, 1981; George et al., 1985; Garner, 1986; Murray y Schlacter, 1990; Mitchell y Greatorex, 1993). Entre las razones que justifican este hecho se nombran las características diferenciales entre ambas categorías de producto, especialmente la intangibilidad y heterogeneidad, porque producen una elevada incertidumbre al consumidor (Garner, 1986; Mitchell y Greatorex, 1993; Mitra et al., 1999). A todo ello hay que añadir el efecto de la menor disponibilidad de información sobre servicios y, de la dificultad existente para conseguirla (Bateson y Hoffman, 1999) que pueden incrementar dicha percepción de riesgo. Sin embargo, el estudio reciente de Laroche et al. (2003) cuestiona que los servicios sean siempre considerados por el consumidor más intangibles que los bienes (y consecuentemente más arriesgados) y, proponen ejemplos al respecto. Por ello, se formula como objetivo de la presente investigación el analizar la percepción de riesgo en un cierto conjunto de bienes y servicios propuestos para comparar en qué categoría de productos esta percepción es mayor. Siguiendo la recomendación de Mitchell (1999) de investigar el riesgo percibido en bienes y servicios de alto valor, se han seleccionado productos para los que cabe esperar un mayor esfuerzo en su decisión de compra y, mayores percepciones de riesgo. Concretamente, los bienes seleccionados son: una vivienda, un automóvil/moto, un aspirador/lavavajillas/lavadora, un televisor/equipo HI-FI y, un ordenador. Los servicios seleccionados son los de un dentista, los de un abogado/asesor fiscal, los de una academia/ guardería, servicios de reparación del hogar y, los de una agencia de viajes. Se proponen diversos productos en cada categoría por dos razones. Por una parte, para aumentar las posibilidades de que el individuo pueda responder el cuestionario. En el caso de que el individuo haya adquirido [205]

6 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios recientemente más de un producto de una misma categoría, se le pide que se refiera al de compra más reciente, ya que recordará mejor su comportamiento de compra. Por otra, porque se pretende contribuir a la generalización de los resultados, más allá de un simple bien o servicio, siguiendo así las pautas de investigadores previos (Murray, 1991). La medición del riesgo percibido Tras la revisión de la literatura efectuada, se ha optado por seguir la recomendación de Mitchell (1999) y emplear la propuesta de Cunningham (1967) para medir el riesgo percibido a partir de sus dos componentes la probabilidad de ocurrencia de un hecho y la importancia del mismo, medidos en una escala Likert de cinco puntos. Estos items se reproducen para cada modalidad de riesgo que se desea analizar y se agregan para evaluar el riesgo general. En esta investigación se valora el riesgo subjetivo, es decir, el riesgo que un consumidor experimenta cuando toma una decisión, con independencia del riesgo real u objetivo implicado (Boze, 1987). En la literatura, también se observa esta línea de investigación, debido a que desde el paradigma relativista se cuestiona la existencia del riesgo objetivo (Stone y Winter, 1987) y a la reconocida dificultad de su medición por parte de los propios positivistas que defienden dicho constructo (Mitchell, 1999). Se emplea esta escala en su versión aditiva, es decir, se suman los resultados parciales de ambos componentes para obtener la medida general del riesgo percibido. A pesar de su sencillez, diversos autores defienden que este modelo lineal ofrece resultados aceptables e incluso mejores que el multiplicativo (Bettman, 1973) y, se recomienda especialmente para la medición del riesgo percibido en los servicios (Mitchell y Greatorex, 1990, 1993). Esta escala básica ha sido utilizada por numerosos investigadores a lo largo del tiempo (Cunningham, 1967; Lutz y Reilly, 1973; Brown y Gentry, 1975; Peter y Ryan, 1976; Bearden y Manson, 1978; Guseman, 1981; Dunn et al., 1986; Boze, 1987; Verhage et al., 1990 a y b), a pesar [206]

7 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios de ciertas críticas recibidas. Por un lado, se cuestiona la asumida independencia entre ambos componentes del riesgo percibido ya que, en ciertos estudios empíricos, se ha encontrado correlación entre ambos (Bettman, 1973; Laurent y Kapferer, 1985). Por otro lado, se debate sobre la igual importancia de ambos componentes en el modelo. Varios autores sugieren que el componente consecuencias tiene menos peso en la formulación del riesgo percibido (Peter y Ryan, 1976; Bearden y Mason, 1978) mientras que otros sugieren lo contrario (Mitchell, 1999). No obstante, se recomienda este modelo porque es sencillo y de fácil comprensión para los encuestados (Mitchell, 1999). Además, se le reconoce cierto grado de grado de validez convergente y discriminante (Lumpkin y Massey, 1983). A continuación, se pretende demostrar tanto la fiabilidad como la validez externa de la escala empleada para medir el riesgo percibido. La fiabilidad de una medida se refiere al grado en que ésta se halla libre de errores aleatorios y, por tanto, proporciona resultados consistentes (Sánchez y Sarabia, 1999). En esta investigación se mide la fiabilidad mediante el coeficiente a de Cronbach, como una medida de la consistencia interna de la escala, obteniéndose un coeficiente de 0.69 y de 0.65 en el contexto de los bienes y servicios propuestos, respectivamente. Por tanto, la fiabilidad es aceptable, dado el carácter exploratorio del trabajo y el bajo número de items que componen la escala empleada (Sánchez y Sarabia, 1999). En cuanto a la validez de contenido, queda justificada por el hecho de que se ha extraído de investigaciones previas. La validez de constructo será probada parcialmente mostrando la validez convergente y discriminante de la medida de riesgo empleada en esta investigación. Para evaluar la validez convergente se ha procedido a efectuar un análisis factorial confirmatorio con el programa estadístico EQS (Bentler, 1995), cuyos resultados aparecen en la tabla 1. [207]

8 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios Tabla 1. Resultados del análisis factorial confirmatorio para la escala del riesgo percibido en bienes y servicios RESULTADOS RIESGO BIENES SERVICIOS Chi cuadrado P = P = Índice Bentler-Bonett normalizado Índice Bentler-Bonett no normalizado Índice comparativo de ajuste (CFI) Índice Bollen (IFI) Índice macdonald (MFI) Índice LISREL GFI Índice LISREL AGFI Raiz de los residuos cuadráticos medios (RMR) RMR estandarizado Error de aproximación cuadrático medio (RMSEA) Valor del estadístico t de Valor del estadístico t de Valor del estadístico t de estandarizado estandarizado estandarizado estandarizado En la tabla 1 destaca el buen ajuste deducido del análisis de la Chi cuadrado ya que, la probabilidad asignada a dicho estadístico permite rechazar la hipótesis nula de que el modelo es no significativo. Igualmente se obtienen indicadores favorables de la bondad del ajuste mediante los índices hallados, los cuales son próximos a uno excepto los referidos a los residuos que, favorablemente, se acercan a cero. Además, los valores del estadístico t son todos significativos con una probabilidad inferior a 0.001, pues el valor t de cada uno de los coeficientes λ supera 3.291, En otras palabras, los items son buenos indicadores de la variable latente analizada. Por último, se observa que los valores para los λ estandarizados son superiores o cercanos a 0.6 en su mayoría, si bien cabría esperar mejores coeficientes en el ámbito de los servicios. [208]

9 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios La validez discriminante se comprueba mediante el test de diferencias entre las Chi-cuadrado, realizado con el programa estadístico EQS (Bentler, 1995), entre las variables riesgo percibido y la implicación. La variable implicación se incluye únicamente con el fin de mostrar la validez discriminante de la variable riesgo percibido. La implicación con la compra se mide según la recomendación de Mittal (1995) tras su estudio comparativo de diversas escalas entre ellas Zaichkowsky (1985) y McQuarrie y Munson (1986), quien comprueba también la validez convergente y discriminante de su propuesta. Los resultados sobre la validez discriminante de la escala empleada para medir el riesgo percibido, aparecen recogidos en la tabla 2. En ella se observa que, el modelo sin restringir (que supone que ambas variables son diferentes) es mejor, no sólo a partir de la diferencia calculada que es siempre mayor que el valor crítico de 6.63 sino también según el índice GFI. Tabla 2. Resultados de la validez discriminante para la escala riesgo percibido en bienes y servicios BIENES 2 Modelo restringido 2 Modelo sin restringir Diferencia IMPLICACIÓN - RIESGO 2 = g.l.= 27 Indice de ajuste: L GFI= = g.l.= 26 Índice de ajuste: L GFI= g.l.= 1 SERVICIOS 2 Modelo restringido 2 Modelo sin restringir Diferencia IMPLICACIÓN - RIESGO 2 = g.l.= 27 Indice de ajuste: L GFI= = g.l.= 26 Indice de ajuste: L GFI= g.l.= 1 2 1% (1 g.l.) = 6.63 [209]

10 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios Ficha técnica del trabajo de campo El universo de esta investigación está constituido por la totalidad de los habitantes que residen en el municipio de Valencia, de 18 a 79 años, según el último Padrón municipal en el momento de la investigación. La tabla 3 resume las principales características del trabajo de campo. Tabla 3. Ficha técnica de la investigación empírica UNIVERSO METODO DE RECOGIDA DE INFORMACION TAMAÑO DE LA MUESTRA Habitantes mayores de 18 años, residentes en la ciudad de Valencia (España) Encuesta personal estructurada 300 individuos NIVEL DE CONFIANZA 95%; Z = 2; p = q = 0.5 ERROR MUESTRAL ± PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Método probabilístico por ruta aleatoria, previa estratificación polietápica proporcional por sexo y edad, de acuerdo con dichas variables en la población FICHA DEL TRABAJO DE CAMPO Noviembre y diciembre de Resultados Para conseguir el objetivo planteado de comparar la percepción de riesgo en los bienes y servicios propuestos se ha procedido, en primer lugar, a obtener los estadísticos descriptivos principales de la variable riesgo percibido, los cuales se muestran de forma agregada para ambas categorías de producto en la tabla 4. [210]

11 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios Tabla 4. Descriptivos del riesgo percibido sobre bienes y servicios de especialidad m σ Mín. Máx. N BIENES SERVICIOS La tabla anterior muestra un valor medio de riesgo percibido mayor respecto a la adquisición de bienes que de servicios, situación que invita a realizar un análisis más profundo de las investigaciones comparativas previas en las que se afirmaba lo contrario. Con esta finalidad se ha elaborado la tabla 5. En ella figuran algunos de los bienes y servicios comparados en tres de los estudios más relevantes analizados, en todos los cuales se concluye que, el riesgo percibido asociado a la compra de un servicio es mayor que el mismo respecto a la adquisición de un bien. En dicha tabla destaca la elevada heterogeneidad existente entre los bienes y servicios comparados ya que, para el consumidor, la importancia y el coste de unos caramelos nada tiene que ver con el alquiler de un apartamento, por ejemplo. Así pues, las premisas sobre el mayor riesgo percibido ante la adquisición de servicios parecen estar basadas en investigaciones cuyas muestras son cuestionables, lo cual conduce a reclamar la realización de nuevos estudios comparativos que permitan constatar efectivamente si puede afirmarse con rotundidad que existe una categoría de productos más arriesgada para el consumidor, sea esta bienes o servicios. [211]

12 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios Tabla 5. Bienes y servicios comparados en investigaciones previas sobre el riesgo percibido Guseman (1981) Murray y Schlacter (1990) Mitchell y Greatorex (1993) BIENES Mantequilla Caramelos contra la tos Grabadora de casetes Colchón Chaqueta Raqueta de tenis Grill barbacoa Cámara fotográfica Televisor portátil Raqueta de tenis Abrigo Pantalones vaqueros SERVICIOS De moteles De bancos De médicos De alquiler de apartamentos Limpieza dental Revisión oftalmológica Asesoramiento fiscal Decoración de interiores De peluqueros De hoteles De bancos De centros deportivos Respecto a la interpretación de que el riesgo percibido por los consumidores ante la compra de bienes es mayor que de servicios, puede explicarse por la incidencia de los determinantes de dicha variable. Si se dividen éstos en dos grandes grupos: factores relacionados con el producto y relacionados con el consumidor, son los primeros los más influyentes en esta investigación (dado que un mismo encuestado respondía sobre la compra de un bien y de un servicio). Así pues, ha resultado que las características particulares de los bienes propuestos han incrementado más la percepción del riesgo que la naturaleza diferencial de los servicios. Con el fin de observar posibles diferencias entre las distintas categorías de productos propuestas, se obtienen sus correspondientes valores medios y desviaciones típicas, que se muestran en la tabla 6. Tabla 6. Riesgo general percibido en cada tipo de producto BIENES m σ N SERVICIOS m σ N VIVIENDA DENTISTA AUTOMOVIL S.ABOGADO ASPIRADOR S.ACADEMIA TELEVISION S.REPAR. HOGAR ORDENADOR S.AGENCIA V [212]

13 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios En la tabla 6 anterior destaca la vivienda como el producto ante cuya compra se percibe un mayor riesgo percibido, seguido de los servicios de una agencia de viajes. En bienes, ocupa el segundo lugar por su elevado riesgo la adquisición de un coche o moto y, el tercero la compra de un televisor o un equipo de alta fidelidad. En el ámbito de los servicios, el segundo lugar por su considerable riesgo es para los servicios de academias y guarderías, seguido muy de cerca por los de un abogado o asesor fiscal. 5. Conclusiones En este trabajo se ha comparado la percepción de riesgo de los consumidores ante la adquisición de ciertos bienes y servicios. Aunque son numerosos los estudios que afirman que es mayor el riesgo ante la adquisición de prestaciones, los resultados obtenidos en la presente investigación son contrarios a dicha premisa. Por tanto, se concluye que no es posible afirmar que el riesgo percibido ante la adquisición de servicios sea siempre superior al de bienes. Los resultados de investigaciones previas que muestran un superior riesgo ante la adquisición de prestaciones fueron hallados a partir de la comparación de una determinada muestra de bienes y servicios. Los resultados son válidos para esas muestras pero no deberían ser generalizados a cualquier combinación de bienes y servicios ya que, como se ha comprobado en esta investigación, depende de qué tipo de productos en concreto sean comparados, esa percepción puede ser mayor o menor en una u otra categoría de productos. Así, la compra de una vivienda es más arriesgada que la prestación de un dentista o de un asesor, por ejemplo. Como consecuencia y, aunque ciertamente las características implícitas en los servicios (intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad de producción y consumo y, la participación del cliente en la prestación) probablemente incrementen el riesgo asociado a ellos, otros factores ejercen una mayor influencia sobre dicha percepción. Ciertos autores han señalado que algunas características personales pueden incidir sobre el riesgo percibido (Zinkham y Kirande, 1991), sin embargo, en este estudio un mismo [213]

14 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios consumidor respondía sobre la adquisición reciente de un bien y un servicio, por lo que la influencia de este aspecto queda al margen. Según los bienes y servicios comparados, parece que ciertos atributos como el desembolso financiero implícito en la compra del producto, su visibilidad social y su durabilidad, entre otros, son los que más influencia han ejercido en el riesgo asociado a los mismos, factores enfatizados en la literatura por diversos autores (Laurent y Kapferer, 1985). No obstante, otros antecedentes adicionales del riesgo percibido se han propuesto en los que sería interesante profundizar en el futuro, como la implicación (Dholakia, 2001), el conocimiento previo del producto (Murray y Schlacter, 1990) y, más recientemente, la intangibilidad mental asociada al mismo (Laroche et al., 2003). En cualquier caso, para los ejecutivos de marketing, el saber que la compra de ciertos bienes puede ser considerada muy arriesgada por los consumidores debe alentarles en el estudio de la percepción de los productos que comercializan así como en las estrategias que los clientes aplican para enfrentarse a una compra arriesgada, con la finalidad de desarrollar políticas acordes a ese comportamiento. Por ejemplo, si los consumidores, como medida para reducir el riesgo principalmente buscan información antes de tomar la decisión de compra, las empresas deben difundir información acerca de los atributos clave según la opinión de los clientes, para disminuir esa percepción y facilitar la compra del producto o marca que comercializan. Por último cabe citar como limitación de este estudio el hecho de que se base en el recuerdo de los consumidores, método que no siempre es considerado oportuno ni fiable (Varela, 1993) y la combinación particular de bienes y servicios comparados. Bibliografía BAUER, R.A. (1960): Consumer behavior as risk taking, en Dynamic marketing for a changing world, Proceedings of the 43 rd conference of the American Marketing Association, editado por R.S. Hancock, pp [214]

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