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1 IBM Global Business Services Informe Ejecutivo IBM Institute for Business Value Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso: Por qué es tan importante la confianza Distribuidores

2 IBM Institute for Business Value IBM Global Business Services, a través del IBM Institute for Business Value, desarrolla información estratégica relacionada con cuestiones críticas que afectan al sector público y privado y destinada a la alta dirección de las empresas. El presente informe ejecutivo está basado en un estudio en profundidad llevado a cabo por el equipo de investigación del instituto como parte del compromiso permanente de IBM Global Business Services de ofrecer análisis y puntos de vista que ayuden a las empresas a aumentar su valor. Puede ponerse en contacto con los autores o enviar un a para obtener más información. Pueden encontrarse otros estudios del IBM Institute for Business Value en ibm.com/iibv

3 Introducción Por Melissa Schaefer La nueva encuesta realizada por el IBM Institute for Business Value a más de consumidores de todo el mundo confirma que, aunque los consumidores discuten, debaten, critican, promueven e incluso abandonan a las marcas, acaban siendo fieles a unos pocos distribuidores selectos. La eficacia con la que distribuidores y marcas sean capaces de identificar a los verdaderos influenciadores que acaban determinando qué está de moda y qué no y, por otra parte, de generar la confianza necesaria en individuos y comunidades de consumidores afines, será determinante a la hora de contar con una base de fieles partidarios o conformarse con clientes provisionales y caprichosos. La proliferación de las comunicaciones digitales y la velocidad de la innovación tecnológica actual tiene implicaciones en prácticamente todos los ámbitos, aunque pocos han sentido más su impacto que los distribuidores. A través del prisma de la conectividad y la colaboración impulsada por dispositivos móviles que les mantienen conectados en cualquier lugar, los consumidores han adquirido la capacidad de saberlo casi todo sobre los productos y marcas. Aportan sus actitudes y expectativas sobre la compra, formadas por sus experiencias en una amplia gama de sectores. En el futuro, a la vista de la mayor profundidad y ampliación del conocimiento y las expectativas de los compradores, los distribuidores deberán dedicarse especialmente a generar confianza si esperan ganarse la fidelidad de estos nuevos consumidores. Al adentrarse en este nuevo modo de servir a un consumidor que cada vez tiene más poder, las empresas no deben preguntarse hasta qué punto son fieles mis clientes?, sino: Cómo demuestro mi fidelidad a mis clientes?. A partir de nuestra encuesta, hemos descubierto lo siguiente: El nuevo consumidor controla las marcas. Los consumidores utilizan la tecnología para hacerse con el control. Esto no es nuevo en sí mismo, pero la inclinación a utilizar la tecnología ha aumentado; el 25% de los consumidores encuestados afirma estar dispuesto a utilizar tres o más tecnologías en el proceso de compra. La tienda todavía es importante. Muchos consumidores están pasándose a la compra digital, pero el 83% todavía prefiere comprar en la tienda. La confianza importa. La confianza puede medirse. Y no solamente eso, sino que existe una relación directa entre la medida en la que un cliente confía en el distribuidor y su predisposición a recomendarlo, serle fiel cuando la competencia comienza a ofrecer servicios similares y, sobre todo, decidir cuánto va a gastar. Las redes sociales son una gran fuente de información. Al escuchar el diálogo en los medios sociales, las empresas no solo pueden medir cuánto se confía en ellas, sino también descubrir por qué se las conoce, tanto a ellas como a su competencia. Es posible predecir las tendencias incluso antes de que emerjan. IBM informó por primera vez de la aparición de este consumidor inteligente en un estudio para el sector de distribución del IBM Institute for Business Value de 2009 en el cual descubrimos que los consumidores estaban cada vez más conectados y eran más ruidosos y exigentes que nunca 1. Las implicaciones para los distribuidores resultaron evidentes en un estudio posterior en 2010 en el que se observó el nacimiento de pautas de compra claramente diferentes y una evidente transferencia de poder. Armado con el potencial que ofrece la tecnología para pasar a tomar el mando en el proceso de compra, el consumidor inteligente comenzó a exigir una experiencia más personalizada. Los consumidores dejaron muy

4 2 Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza. claro a los distribuidores que la personalización no se limitaba únicamente a las promociones, sino que también abarcaba servicios de compra individualizados, como recordar la forma de pago preferida al pasar por caja, tipos de recibos, acceso exclusivo a nuevos productos y recordatorios de cumpleaños, aniversarios u otras fechas importantes. Los consumidores quieren, por ejemplo, que su cadena de supermercados preferida imite las prácticas de los sectores más avanzados con los que interactúan, como en el caso de algunos bancos, que utilizan sus cajeros automáticos para capturar y guardar el tipo de transacción más utilizada por el cliente, así como el idioma, preferencia de envío de recibos, etc. En última instancia, lo que nuestros estudios de 2009 y 2010 nos dijeron fue que los consumidores inteligentes desean que se les sirva, no que se les venda. Ya han pedido consejo a familiares y amigos incluso han escuchado a extraños y saben lo que quieren cuando entran en la tienda. Estos consumidores esperan un servicio y experiencias adaptados a sus necesidades específicas e individuales. Como continuación de estos dos estudios, a finales 2011 encuestamos a consumidores en 15 países, tanto en mercados en crecimiento como maduros. No solamente escuchamos lo que nos dijeron, sino que empleamos nuestras propias herramientas de escucha en medios sociales para conocer lo que comentaban entre ellos. A través de nuestro análisis, determinamos que los consumidores han pasado de ser inteligentes a poderosos. Además de seguir utilizando la tecnología para comprar, están adoptando una variedad mayor de tecnologías y aceptando nuevas formas tecnológicas de descubrir, investigar y comprar nuevos productos. La mentalidad del consumidor está evolucionando del mercado del yo a las comunidades de nosotros, las cuales comparten intereses y gustos comunes y en el curso de esta transformación han arrebatado el control a las marcas y los distribuidores. Estos consumidores divulgan y comparan sus experiencias de compra con familiares, amigos y redes sociales. Al hacerlo deciden en última instancia influyendo así a terceros cuáles son los distribuidores que se han ganado su confianza y serán recompensados con su respaldo. Por qué la confianza importa Los consumidores pueden dividirse a grandes rasgos en tres categorías: Partidarios, Apáticos y Antagonistas 2 : Los Partidarios recomiendan su distribuidor preferido a otros, le compran más cuando tienen oportunidad y son fieles al mismo distribuidor cuando aparecen nuevos competidores. Los Apáticos son indiferentes en cuanto a su distribuidor principal, aunque puedan hacer recomendaciones. Los Antagonistas rechazan activamente a su distribuidor principal. Lograr tener consumidores partidarios es fundamental, dado que gastan más y tienen más probabilidades de aumentar el gasto en sus distribuidores preferidos con el paso del tiempo 3. En nuestro análisis de los datos de la encuesta de 2011, observamos una relación directa entre los consumidores que confían en sus distribuidores principales y el partidismo de los compradores. Para confirmar la hipótesis de que la confianza genera partidarios y, a la postre, una compra recurrente, colaboramos con la SDA Bocconi School of Management para determinar los factores que generan confianza en el consumidor y cómo ésta se traduce en consumo (ver cuadro en la página 3). La conclusión general es que la confianza acaba siendo un factor clave. Los consumidores piden, esencialmente, que el distribuidor recupere la experiencia y el toque personal de la antigua tienda de barrio: que la experiencia de compra vuelva a humanizarse. Quieren que se les conozca, que se les escuche y se les valore y se muestran predispuestos a proporcionar información personal a los distribuidores para ayudarles en el proceso. Sin embargo, el modo en el que los distribuidores utilicen esta información determinará si esa confianza se gana o se pierde. En una era en la que la tecnología ofrece a las marcas nuevos modos de conectar con el cliente, con mayor frecuencia pero también con mayor riesgo de violar la privacidad, resulta aún más importante que los distribuidores procuren construir un diálogo en ambas direcciones con los consumidores que conduzca hacia la confianza y la fidelidad.

5 IBM Global Business Services 3 Metodología del estudio El IBM Institute for Business Value realizó una encuesta online a consumidores residentes en ocho economías maduras (Australia, Canadá, Francia, Italia, Japón, España, el Reino Unido y Estados Unidos) y siete en crecimiento (Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, México y Sudáfrica) en 2011 para conocer las actitudes y comportamientos de compra de los consumidores, su inclinación a utilizar la tecnología, su actitud hacia ella y sus expectativas sobre la privacidad. Estos datos fueron analizados a través de tres dimensiones: edad, ingresos y categoría de producto. Además de conocer lo que los clientes nos dijeron, estudiamos lo que hablaban entre sí. Del 18 de mayo al 29 de noviembre de 2011 realizamos un análisis de sentimiento de los clientes estadounidenses (North American Customer Sentiment Analysis) en la categoría de producto de ropa deportiva durante el cual se analizaron 1,2 millones de conversaciones digitales. Por último, colaboramos con la SDA Bocconi School of Management para escalar un modelo de confianza desarrollado por el Dr. Sandro Castaldo con el fin de validar la hipótesis de que la confianza genera partidarios. SDA Bocconi School of Management. Profesor Sandro Castaldo La SDA Bocconi School of Management es una de las 20 escuelas de gestión empresarial más importantes de Europa. La escuela inauguró recientemente su Channel & Retail Academy (CRA) internacional. La misión de la CRA es convertirse en una referencia y una inspiradora de excelencia para la formación ejecutiva y la investigación en temas relacionados con los canales de comercialización y la gestión del sector de la distribución. Sandro Castaldo es catedrático de marketing y director científico de la CRA. Sus estudios con Monica Grosso y Katia Premazzi versan sobre la idea de reconocer a la confianza como un activo relacional estratégico para los distribuidores. El profesor Castaldo y sus colaboradoras desarrollaron un modelo centrado en la confianza de la tienda con dos finalidades. La primera, analizar un marco detallado que vincula la confianza con la satisfacción del cliente, valor percibido, intención de ser fiel a la tienda y comportamiento. La segunda, estimar cómo, para una tienda, los recursos humanos, comunicaciones y promociones de venta, entorno y surtido [incluyendo los productos de la marca del distribuidor (MDD)] influyen en la confianza, fidelidad, intenciones y recomendación de la tienda. Franjas de ingresos Edades encuestadas Alta n= 5402 Generación (15-19) n= 2455 Media alta n= 5859 Generación (20-29) n= 5669 Media baja n= 7550 Generación (30-39) n= 7026 Baja n= 5812 Generación (40-49) n= 5593 Generación (50-59) n= 4469 Generación (60+) n= 3313 Categorías de producto Ropa de adultos n= 4251 Ropa juvenil n= 4205 Marcas de lujo n= 2614 Higiene personal n= 4236 Alimentación n= 4777 Electrónica n= 4223 Artículos del hogar n= 4223 IBM colaboró con SDA Bocconi para probar y aplicar este modelo en los 15 países en los que se realizó el estudio, así como en múltiples categorías de producto. Su intención era determinar si el modelo era real y conocer las semejanzas y diferencias entre los pilares básicos de la confianza en cada país. Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail Figura 1: Los resultados de la encuesta fueron analizados por ingresos, generación y categoría de productos

6 4 Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza. Cómo es el nuevo consumidor? Formado por numerosos factores Antes de que los distribuidores puedan iniciar los procesos que generan confianza en el consumidor, deben conocer en primer lugar cómo han cambiado las expectativas del consumidor y se ha alterado su comportamiento de compra. Esto puede ser una tarea ambiciosa en vista de la rapidez con la que la transparencia de la información y el conocimiento, actitudes y sofisticación del consumidor evolucionan. Aunque el perfil del consumidor moderno es muy distinto del de los estereotípicos del pasado, también son enormemente diferentes del comprador de hace apenas un año. No hace mucho, los consumidores esperaban que el distribuidor fuera la principal fuente de información y recomendaciones sobre los productos. Hoy en día, con la explosión de la información y la predisposición de los consumidores a controlarla, los compradores lo saben prácticamente todo sobre los distribuidores, incluyendo sus productos, servicios, precios, promociones, puntualidad de las entregas, calidad del producto... y hasta su identidad corporativa. Esta información es lo que les otorga el poder. Los nuevos consumidores se definen por tres factores predominantes: están dispuestos a usar la tecnología, muestran una mentalidad abierta y son influidos por amigos, familiares y personas afines. Y, por encima de todo, esperan que los distribuidores les sean leales. Tecnología Múltiples dispositivos, altas expectativas Los consumidores actuales no solamente usan la tecnología para comprar, sino que lo hacen de múltiples formas y están dispuestos a utilizar tres o más tecnologías distintas en el proceso (ver la Figura 2). El 71% de los consumidores encuestados afirmaron estar dispuestos a hacer compras online. Las expectativas sobre el uso de canales digitales varían de un mercado a otro. Por ejemplo, el 50% de los compradores encuestados en Brasil, Chile y México creen que encuentran precios más bajos en la Web. A nivel global, el 85% de los compradores globales aseguraron que las redes sociales pueden ahorrar tiempo en la compra al permitirles conectarse y obtener recomendaciones de personas afines cuya opinión valoran. Predisposición de los consumidores a utilizar la tecnología Ninguna tecnología Una tecnología Dos o más tecnologías El 80% deseaba utilizar la tecnología para comprar El 86% deseaba utilizar la tecnología para comprar = 1 de cada 10 consumidores globales 2012 Casi una cuarta parte de los compradores a nivel global desea utilizar tres o más tecnologías Tecnologías que los consumidores están dispuestos a utilizar para realizar compras: Sitio web Red social Vídeos sociales (YouTube, YouKu) Videojuegos Tecnología móvil Sitio web del distribuidor para la co-creación de productos TV (empleando un mando a distancia) Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail Figura 2: El mercado de la distribución cada vez es más digital, ya que la gran mayoría de los consumidores desean utilizar un número creciente de tecnologías para buscar y comprar.

7 IBM Global Business Services 5 Más del 60% desea utilizar dispositivos móviles para el pago o el servicio. Los consumidores de los mercados maduros piensan que las tecnologías móviles son prácticas y fáciles de usar. Un 87% está dispuesto a hacer compras pulsando un botón en el mando a distancia de la televisión. En los mercados emergentes, los consumidores creen que deberían poder ver nuevos productos en la televisión y guardar esa información para búsquedas posteriores. Y un 74% opina que los videojuegos pueden ser una forma divertida y cómoda para adquirir productos especiales. La cuestión es que los consumidores emplean actualmente múltiples tecnologías digitales para interactuar con las marcas. En consecuencia, en lugar de preocuparse por el uso relativo de una tecnología u otra, los distribuidores necesitan conocer el modo en que la tecnología sustenta sus estrategias de marca. Al examinar los datos de los consumidores referentes a un distribuidor en concreto, encontramos que las expectativas de los consumidores respecto a la tecnología reflejaban las estrategias de marca que los distribuidores les comunicaban. Por ejemplo, si la estrategia del distribuidor giraba en torno al ahorro de tiempo, los consumidores esperaban disponer de visibilidad sobre el inventario del distribuidor. Si el distribuidor anunciaba siempre precios bajos, los consumidores esperaban poder comparar precios. Los distribuidores deben ofrecer un conjunto adecuado de experiencias de compra digital dirigidas a segmentos de clientes específicos y proporcionar una experiencia distintiva relevante para esas comunidades y su elección de formatos tecnológicos. Actitud Frugales... pero predispuestos En nuestra encuesta de 2010, observamos que las actitudes de los consumidores en relación a los ingresos y las pautas de compra eran divergentes 4. Una cuarta parte de todos los consumidores encuestados buscaba activamente productos rebajados y solamente compraba lo que necesitaba, sin importar lo acomodados que fueran o lo optimistas que se sintieran con respecto a su futura situación económica. Un año después, la mayoría de los consumidores encuestados se muestran razonablemente confiados, o incluso optimistas, sobre su futura situación económica. En los mercados maduros, sin embargo, este optimismo únicamente era evidente en los grupos de ingresos medios a altos. En los mercados emergentes, el optimismo es compartido entre todos los niveles de ingresos. Algo común a los mercados maduros y emergentes, no obstante, es que los consumidores continuarán buscando artículos rebajados y aumentarán su gasto discrecional si los distribuidores consiguen ganárselos (ver la Figura 3). Actitud hacia la compra Buscar artículos rebajados Comprar artículos más caros o más baratos en algunas categorías Premiarse con algunas compras de importancia. Gastar más en ocio o viajes Gastar más en general 10% 20% 18% 24% 27% 22% 34% De acuerdo Indiferente En desacuerdo Actitud hacia los ingresos El 66% de los consumidores son optimistas sobre el futuro de sus ingresos El 31% cree que sus ingresos seguirán siendo los mismos El 35% cree que sus ingresos aumentarán un 20%durante los próximos 5 años 37% 41% 37% 42% 53% 53% 39% 43% El optimismo es impulsado por la creencia en China (95%), Brasil (91%) y México (63%) de que sus ingresos aumentarán Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail Figura 3: Los consumidores son positivos acerca de sus ingresos, pero es preciso ganárselos para que aumenten su gasto discrecional.

8 6 Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza. Aunque el 53% de los consumidores actuales busca ese ofertón, sus actitudes reflejan un grado de apertura o indiferencia que no era apreciable hace un año. Por ejemplo, el 80% se mostraba neutral o positivo en lo referido a pasar a comprar artículos más caros o más baratos en algunas categorías. Del mismo modo, el 66% afirmó que su actitud era neutral o que se premiarían este año con alguna gran compra, mientras que el 63% era neutral o planeaba gastar más en ocio o viajes. Al analizar los datos país por país, surgieron algunas diferencias interesantes. Los consumidores de Brasil, por ejemplo, eran los más optimistas con respecto a sus ingresos. Sin embargo, el 63% una cifra superior a la media global señaló que todavía buscaba artículos rebajados. Estos consumidores planeaban premiarse con alguna compra especifica, pasando a comprar artículos más caros en determinadas categorías, y generalmente gastar más que el año anterior. La principal conclusión es que la nueva norma para la mayoría de los consumidores es la frugalidad. Sin embargo, se muestran más cautamente optimistas que el año pasado, lo que abre la puerta a una mayor captura del gasto discrecional para los minoristas. Cambiar información por valor Con la mayor integración de la tecnología en la vida diaria, los consumidores están más dispuestos a compartir información no financiera con las organizaciones en las que confían. Al preguntárseles en qué medida estaban dispuestos a compartir información a cambio de algo relevante y de carácter no monetario, más de la mitad estaba dispuesto o se mostraba neutral acerca de dar información sobre su uso de los canales de comunicación, demografía, identificación, estilo de vida, ubicación e incluso datos médicos (ver la Figura 4). No existía ninguna correlación en cuanto a edad o ingresos, pero aparecen diferencias entre áreas geográficas. Los consumidores de Brasil y México, por ejemplo, estaban mucho más predispuestos que los del resto del mundo a compartir su información médica, principalmente porque los distribuidores de estos países ofrecen actualmente muchos más servicios para capturar el gasto no discrecional, como servicios y seguros médicos. El consumidor mantiene el control sobre sus datos Cuál es su predisposición a proporcionar información a cambio de algo relevante (no monetario) para usted? 100% 80% 45% 43% 33% 30% 28% 26% 15% 21% 60% 28% 29% 28% 28% 40% 30% 30% 20% 0% 25% 27% Del uso de Demográficos medios (edad, (canales de etnia) comunicación) 41% 41% Identificativos (nombre, dirección) Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail De su estilo de vida (n.º de coches, vivienda en propiedad) 44% 46% De su ubicación Médicos 63% Financieros Totalmente contrario Indiferente Totalmente dispuesto Figura 4: Los consumidores están dispuestos a compartir su información personal, excepto los datos financieros, si perciben un beneficio.

9 IBM Global Business Services 7 Por el contrario, los europeos son mucho más celosos con respecto a su información médica y financiera. El hecho es que los consumidores proporcionarán una cantidad considerable de información privada a cambio de algo que sea valioso para ellos. Esta evolución de las actitudes de los consumidores es fundamental, ya que ofrece a los distribuidores la oportunidad de obtener un conocimiento mucho más amplio y profundo de los hábitos y preferencias del consumidor, especialmente en lo relativo a sus compras y sus comunicaciones. Los distribuidores regresan a la conversación Los consumidores buscan y aceptan recomendaciones de compra de compañeros, familiares, amigos e incluso extraños. En nuestro estudio de 2010, observamos la escasa influencia de la voz de los distribuidores y fabricantes entre los consumidores 5. Este año la influencia de esas voces es un poco mayor, debido en parte a los progresos que fabricantes y distribuidores están haciendo a la hora de incorporar las preferencias tecnológicas del consumidor en sus actividades de marketing y creación de marca (ver la Figura 5). Están utilizando estos datos para proporcionar comunicaciones más relevantes, incluyendo mensajes de bienvenida personalizados en las páginas de inicio de los sitios web, para lograr que los consumidores se sientan conocidos y valorados. Además, algunos distribuidores están creando foros que les permiten comprometerse activamente con sus comunidades, facilitando el debate, la resolución de problemas, las promociones y otras comunicaciones. Por ejemplo, Wal-Mart lanzó páginas locales de Facebook durante las fiestas navideñas a fin de que los gestores de sus tiendas pudieran monitorizar debates a nivel local, responder a las dudas e informar a los clientes sobre las rebajas de precios 6. En quién confía para obtener opiniones o sugerencias sinceras? 2010 Ranking de confianza (global) 10% 16% 8% 21% 45% 2011 Ranking de confianza (global) 17% 12% 10% 19% 42% Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail Familia/amigos Reseñas de clientes Expertos en el producto Fabricante Distribuidor Figura 5: Los consumidores son influenciados por diversas fuentes durante el proceso de compra, muchas de las cuales escapan al control del minorista. Comportamiento de compra Cuando los consumidores investigan acerca de un producto, la tienda sigue siendo el destino preferido, complementada por las tecnologías digitales (ver la Figura 6 de la página 8). Dos terceras partes de los consumidores están preparados para comprar después de la prospección, aunque la gran mayoría efectúa la compra en la tienda física. Sin embargo, una tercera parte de los consumidores no dispone de suficiente información después de su prospección para pasar a la compra debido a la ausencia de datos, reseñas independientes y comparaciones de precio del producto, todas ellas piezas de información sujetas generalmente al control del distribuidor. Estos obstáculos en el proceso digital de compra pueden llevar al cliente a comprar en otro lugar. Aunque los consumidores todavía confían principalmente los unos en los otros y especialmente en sus familias y amigos, los fabricantes y distribuidores al menos están consiguiendo incorporarse de nuevo a la conversación.

10 8 Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza. Aunque los consumidores utilizan la tecnología para investigar y comprar, siguen sintiéndose atraídos por la tienda física, principalmente para ver, tocar y experimentar con el producto. Pero es preciso tener cuidado para evitar que la tienda se convierta en un mero escaparate para la competencia online. El formato de la tienda física ofrece una oportunidad idónea para reintroducir los aspectos humanos y el toque personal que los consumidores afirman buscar. Ese toque humano era precisamente la base de la relación tienda/cliente antes de la llegada de las cadenas comerciales y la era digital. Principales 5 influencias Principales influencias durante la fase de investigación del producto Tienda del distribuidor Motores de búsqueda Sitio web del distribuidor Familia/amigos Publicidad tradicional (Correo/TV/radio) Aplicaciones móviles Streaming/vídeo online Portal de compras Medios sociales Revistas Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail Medios controlados por el consumidor Medios controlados por el distribuidor Figura 6: Cuando los consumidores investigan un producto, prefieren la tienda, complementada por las tecnologías digitales. Recomendaciones La tecnología da poder al consumidor La tecnología crea un nuevo nivel de comodidad y nuevos estímulos para la compra, incluso cuando los consumidores no pensaban conscientemente en comprar. Utilice la tecnología eficazmente para mantener al consumidor ligado a la marca desde el proceso de investigación a la compra. Los distribuidores deben analizar qué ruta adoptan sus consumidores hacia la compra, e identicar en qué punto rompen el proceso inadvertidamente. Es preciso determinar cómo combinar tecnología y funcionalidad no sólo para reforzar la promesa de la marca, sino también para ayudar a los empleados de la tienda a sacar aún más partido de su terreno de juego. Hay que facilitar el servicio a los clientes permitiéndoles llevar a cabo su prospección y búsqueda de información dentro de la tienda y transmitirla fácilmente a los empleados. Identifique la información y capacidades que faltan en sus procesos, y cuya ausencia anima a los clientes a comprar en otro lugar. Sepa qué formatos y canales de comunicación prefieren los consumidores en cada paso de la ruta hacia la compra. Gánese a los consumidores de mentalidad más abierta Los distribuidores tienen la oportunidad de ganarse a los consumidores mediante la relevancia y la personalización. Para lograrlo, sin embargo, deben conocer qué es lo que motiva la compra, así como el modo de demostrar su fidelidad a sus clientes. Estas son algunas de las preguntas más importantes que debe plantearse: Dispone de una visión única del cliente? Conoce lo que motiva el comportamiento de compra de su consumidor objetivo y su inclinación a comprometerse con su marca? Cómo demuestra su fidelidad al consumidor? Ha evaluado todos los puntos de contacto del proceso con el cliente para determinar cuáles son los más débiles y los que no demuestran su fidelidad al consumidor?

11 IBM Global Business Services 9 La venta pasa a ser digital, pero no debe ignorarse la tienda Las empresas preguntan con frecuencia: La tienda todavía es importante? La respuesta es sí. La siguiente pregunta que formulan numerosos distribuidores es: Si la tienda todavía es relevante y los consumidores están dispuestos a utilizar la tecnología para comprar, debemos equiparla con sistemas móviles para ayudar a los clientes a hacer la compra y pagar? Los distribuidores deben tener en cuenta que los consumidores recurren a las herramientas digitales para complementar la experiencia de la tienda física, que sigue siendo el formato preferido para comprar y recoger los productos. La tienda no es un canal cualquiera, sino una experiencia. La cuestión es, cuál es la combinación correcta de tecnologías dentro o fuera de la tienda que capacitará y aportará flexibilidad a distintos segmentos de mercado? Qué plataforma proporciona la flexibilidad y funcionalidad necesarias para cambiar de tecnología con la misma rapidez con la que el consumidor cambia de opinión sobre la tecnología que utilizará? Identifique los criterios que los consumidores utilizan para comparar y criticar sus productos. A medida que descubre los hábitos de compra de sus consumidores, asegúrese de disponer de la combinación adecuada de atención al cliente y surtido de productos idóneo para realizar la venta en la tienda. Cree una tienda diferenciada y atractiva en la que el cliente quiera comprar. La confianza es importante La confianza se define como una fe absoluta en el carácter, capacidad o sinceridad de aquello en lo que se deposita. Se da en varios grados y es algo que puede tardar años en ganarse, pero se pierde en tan solo unos segundos. En el contexto de la distribución, la confianza equivale con frecuencia al mercado de barrio o la tienda local, en la que la experiencia de compra suele caracterizarse por empleados atentos y cercanos y su conocimiento de las preferencias y necesidades individuales. Estos establecimientos con frecuencia demuestran conexión y compromiso con la comunidad local. En esta época de cadenas de distribución, sin embargo, este conocimiento derivado de la familiaridad no es fácil de conseguir. Para que los grandes distribuidores y marcas cultiven esta sensación de cercanía, deben reorientar sus operaciones y centrarse completamente en el consumidor. Necesitarán reaprender cómo crear y medir la eficacia con la que generan confianza en el consumidor. Aquellos que tengan éxito en esta estrategia podrían incluso comenzar a construir su identidad de marca en torno a la idea de ser un distribuidor de confianza. Ahora que los consumidores contactan e interactúan con los distribuidores y marcas por medio de tantos dispositivos, lugares y personas, cómo pueden los distribuidores establecer, o restablecer, una relación significativa con cada consumidor? El Dr. Sandro Castaldo, de la SDA Bocconi School of Management, que colaboró con el IBM Institute for Business Value en el desarrollo de este estudio, sostiene que concentrarse simplemente en la experiencia de compra o del producto no es suficiente para generar confianza. La confianza se obtiene a través de una combinación de tres factores: por un lado, la experiencia de compra, compuesta por el ambiente de compra y el personal de la tienda; por otro lado, la experiencia de producto, que incluye el surtido, la oferta de marca del distribuidor, la oferta de las marcas del fabricante y las promociones y, por último, las comunicaciones. A su vez, la confianza crea partidarios entre los consumidores, lo cual conduce a un mayor gasto por parte del consumidor 7, como han demostrado nuestros anteriores estudios. La confianza ofrece la oportunidad de crear un monopolio cognitivo, lo que significa que el distribuidor o la marca de confianza es en lo primero que piensan los consumidores cuando están listos para comprar. No sienten ningún deseo de comprar en otro lugar. Cada uno de estos factores de confianza es importante. Algunos, sin embargo, como la experiencia de compra y con el producto, son más importantes que los demás. A la hora de crear una experiencia positiva con el distribuidor, es esencial prestar atención a los pequeños detalles. Los principales elementos para crear confianza son aquellos que hacen que el consumidor se sienta cómodo y promueven la transparencia. Son claras las etiquetas de estanterías y productos? Los letreros de la tienda son claros y fácilmente visibles? Los lineales son agradables, cómodos y fáciles de recorrer? Se combina todo esto para mostrar que no hay nada que esconder?.

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