Syllabus Asignatura : Marketing Relacioal, Directo e Interactivo Programa en el que se imparte: Grado Oficial en Marketing

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1 Syllabus Asignatura : Marketing Relacioal, Directo e Interactivo Programa en el que se imparte: Grado Oficial en Marketing Curso 2012 /2013 Profesor/es María Galmés Cerezo Periodo de impartición y Curso 2º cuatrimestre de 3º curso Tipo Idioma en el que se imparte: OB Obligatoria Español Nº de Créditos: 4,5 Horas semanales: 3 Departamento de Dirección de Marketing Última actualización Septiembre de 2012

2 ÍNDICE Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA COMPETENCIAS METODOLOGÍA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA PRÁCTICAS PROPUESTAS NORMAS DE EVALUACIÓN... 6 A. ASISTENCIA A CLASE... 6 B. PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES)... 6 C. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO... 6 D. OTRO TIPO DE TRABAJOS... 6 E. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 6 A. PROGRAMA ANALÍTICO... 6 B. PROGRAMA DESARROLLADO FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA C. BIBLIOWEB

3 1. Datos de contacto del profesor 2. Descripción de la Asignatura El panorama actual dibuja un nuevo contexto en la forma en que las empresas pueden y deben relacionarse con sus mercados. Nos encontramos ante una oferta de productos y servicios similares, en mercados cada vez más saturados, con ciclos de vida de los productos cada vez más cortos. Además, se ha producido una pérdida de eficacia de algunas herramientas de comunicación tradicionales, y los consumidores buscan comunicaciones y relaciones más personalizadas con las empresas y sus marcas. Ante esta situación, las empresas tienen que utilizar nuevas formas para relacionarse con sus clientes, basadas en el diálogo y la experiencia. Las estrategias de ayudan a crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes a partir de comunicaciones individualizadas e interactivas. La explosión de Internet y de nuevos soportes digitales ha permitido una evolución de las comunicaciones hacia la interactividad, permitiendo una respuesta fácil, rápida y personal entre las empresas y sus clientes y entre estos últimos, así como un abaratamiento de los costes de contacto. Este desarrollo de Internet ha hecho que el término interactivo se una al de directo, ampliando así el concepto hacia una comunicación interactiva que provoca el diálogo entre la empresa y sus clientes y que permite mover a la acción y obtener una respuesta inmediata, a un menor coste. Por tanto, con el desarrollo de Internet y las redes sociales se ha abierto un potencial enorme a la explotación del marketing directo como un sistema de comunicación eficaz. El éxito de muchas empresas va a depender de la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional, Directo e Interactivo se basan, y van a precisar de profesionales 2

4 capaces de poner en marcha y gestionar estas estrategias de comunicación y marketing. Desarrollando una base sólida de conocimientos acerca de la correcta actuación en esta materia, y aportando una visión práctica sobre ella, se proporcionará al alumno una herramienta de trabajo para poder planificar, gestionar y evaluar campañas de Marketing Relacional, Directo e interactivo. 3. Objetivos de la Asignatura La asignatura tiene como objetivo fundamental dar a conocer al alumno, desde un punto de vista tanto teórico como práctico, las herramientas del Marketing Relacional, Directo e Interactivo, y enmarcarlas en el proceso estratégico de la empresa actual y futura. Los objetivos específicos son: 1. Revisar los conceptos y aplicaciones del marketing relacional, como estrategia para obtener clientes leales y rentables. 2. Dar a conocer las herramientas y las variables necesarias para ejecutar campañas de marketing relacional, directo e interactivo. 3. Examinar la aplicación de nuevos medios sociales e interactivos a las estrategias de marketing relacional, directo e interactivo. 4. Realizar un trabajo en equipo que permita poner en práctica los conocimientos adquiridos en clase con el fin de mejorar la capacidad del alumno para plantear estrategias relacionadas con la fidelización del cliente y las comunicaciones directas e interactivas. 4. Competencias Competencias transversales Capacidad de análisis y síntesis 3

5 Capacidad de organización y planificación Comunicación oral y escrita Capacidad de gestión de la información Motivación por la calidad y rigor en el trabajo Capacidad para trabajar en equipo y fluidez en la comunicación Capacidad de Razonamiento crítico Compromiso ético en el trabajo Aprendizaje autónomo Adaptación a nuevas situaciones Sensibilidad hacia temas medioambientales y sociales Aplicar los conocimientos a la práctica Competencias específicas Que, ante situaciones concretas, sea capaz de concebir, gestionar y evaluar planes estratégicos de marketing relacional, directo e interactivo. Que se familiarice con las herramientas y las variables necesarias para ejecutar campañas de marketing directo e interactivo. Que conozca las posibilidades que ofrecen las nuevas herramientas de comunicación digital al marketing relacional. Y que sea consciente de la necesidad de innovación en la aplicación de estos medios, que están en constante evolución. Que conciba la integración de diferentes herramientas de comunicación en las estrategias de marketing relacional, directo e interactivo. Competencias disciplinares Los conceptos de. Las estrategias y planes de. Las herramientas de Marketing Relacional, directo e Interactivo. Los Medios Sociales en la Estrategia de Marketing Relacional 4

6 5. Metodología Se propone una metodología activa y participativa centrada en los alumnos. Las actividades académicas se organizan en torno a tres bloques: I. Explicación en clase de los temas del programa con apoyo multimedia. II. Trabajo práctico en clase de los temas expuestos con casos prácticos, comentario de videos, comentarios de textos, análisis de sitios web, etc.. III. Realización de un trabajo práctico en equipo que se irá desarrollando en diferentes fases y que terminará con su exposición en clase. Los apuntes, facilitados por el profesor en formato ppt. al final de cada unidad temática, constituyen una herramienta que cada alumno deberá completar con el apoyo de las lecturas y la bibliografía que se recomiendan. 6. Material de apoyo a la docencia 7. Prácticas propuestas 5

7 8. Normas de Evaluación a. Asistencia a clase Es obligatoria según normativa del centro. b. Pruebas escritas (exámenes) Se realizará un examen liberatorio (obligatorio) a mitad de cuatrimestre y un examen final. c. Trabajos de carácter obligatorio Además de las pruebas escritas, también se tendrá en cuenta en la valoración final las prácticas realizadas durante el curso, y el trabajo de grupo. Las prácticas y el trabajo de grupo son de carácter obligatorio, es decir, no se podrá aprobar el curso si no se han realizado y presentado en todas las prácticas. d. Otro tipo de trabajos e. Evaluación final de la asignatura Es un sistema de evaluación continua en el que la calificación final se integrará de la siguiente manera: 1. Examen teórico 70% 2. Trabajos prácticos y presentaciones 30% Es imprescindible superar por separado las dos partes para aprobar la asignatura. 9. Programa de la asignatura a. Programa analítico Tema 1. Marketing relacional: concepto y evolución Tema 2. Estrategia para obtener clientes leales y rentables Tema 3. El plan de marketing relacional Tema 4. Marketing directo e interactivo: concepto y evolución Tema 5. Variables del marketing directo e interactivo 6

8 Tema 6. Estrategia y marketing directo e interactivo Tema 7. La utilización de los medios en la estrategia de marketing directo Tema 8. Marketing directo con internet y medios digitales Tema 9. Social media marketing Tema 10. Plan de comunicación integrado de marketing directo e interactivo b. Programa desarrollado Tema 1. Marketing relacional: concepto y evolución 1.1. Qué es el marketing relacional? 1.2. Evolución: del marketing transacional al marketing relacional La fidelización de los clientes 1.4. Las claves del marketing relacional Tema 2: Estrategia para obtener clientes leales y rentables 2.1 Modelo estratégico de marketing relacional 2.2. Gestión de la base de los clientes 2.3. Gestión de la lealtad y la obtención de valor para el cliente Tema 3: El plan de marketing relacional 3.1. Selección de clientes 3.2. Plan de comunicación 3.3. Plan de recuperación de clientes 3.4. Indicadores de éxito en el plan de marketing relacional Tema 4: Marketing directo e interactivo: concepto y evolución 4.1. Qué son el marketing directo y el marketing interactivo? 4.2. Evolución del marketing directo e interactivo 4.3. Funciones del marketing directo e interactivo 7

9 Tema 5: Variables del marketing directo e Interactivo 5.1. Las listas y las bases de datos 5.2. Los clientes: segmentación y data mining 5.3. La oferta 5.4. La creatividad y los medios Tema 6: Estrategia y marketing directo e interactivo 6.1. Estrategia y táctica en el marketing directo e interactivo 6.2. Marketing directo e interactivo de captación 6.3. Marketing directo e interactivo de cultivo Tema 7: La utilización de los medios en la estrategia de marketing directo e interactivo 7.1. La utilización del mailing 7.2. La utilización de los medios de comunicación de masas tradicionales 7.3. Telemarketing Tema 8: Marketing directo con internet y medios digitales: 8.1. Utilización de sitios web 8.2. Generación de tráfico y posicionamiento en buscadores 8.3. El marketing y el marketing viral 8.4. El móvil marketing Tema 9: Social media marketing 9.1. Concepto de social media marketing 9.2. Diferencias entre comunidades virtuales y redes sociales 9.3. Las redes sociales como herramienta para generar respuesta y optimizar el marketing viral El papel de las comunidades virtuales en la estrategia de fidelización. 8

10 Tema 10: Plan de comunicación integrado de marketing directo e interactivo Integración eficaz de los medios online y off line Generación y gestión eficiente de leads Cultivo de la relación Indicadores clave de resultados del plan de marketing directo e interactivo 9

11 10. Fuentes de información recomendada a. Bibliografía básica Alet, J., 2007, Marketing Directo e Interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Editorial ESIC. Madrid 2007 Alet, J., 2004, Marketing Relacional: Cómo obtener clientes leales y rentables. Ed. Gestión Burgos, E. y Cortés, M., 2009, Iníciate en el marketing 2.0: Los Social media como herramienta de fidelización de clientes. Netbiblo. Cuesta, F y Alonso, M., 2010: Marketing Directo 2.0. Gestión b. Bibliografía complementaria Cuesta, F., Fidelización. Un paso más allá de la retención. Editorial Mc Graw-Hill; capítulo 4, páginas 165 a 246. Reinares, P. y Ponzoa, J, 2002: Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente. Ed. Prentice Hall. Reinales, P, 2005: Los 100 errores del CRM. Esic Editorial Renart, L, 2002: Marketing Relacional: Café para todos?. Occasional Paper nº 03/08, dic IESE. Renart, L, 2005: Las claves del marketing relacional bien hecho. Occasional Paper nº 05/16, dic IESE. Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 10

12 Rodriguez, S., 2009: Creatividad en Marketing Directo. Ediciones Deusto. Stone, B., 2008: Successful direct marketing methods. Mac Graw Hills books Roberts, S., Internet direct mail: the complete guide to successful marketing campaigns. Editorial NTC Business Books. c. BiblioWeb Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 11

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