Planificación Estratégica de la empresa. Análisis de macro y micromercados. Análisis de posicionamiento

Transcripción

1 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBA Dr en Dirección General de Empresas

2 Planificación Estratégica de la empresa Análisis de macro y micromercados Análisis del atractivo Análisis de posicionamiento Análisis de la cartera de los producto mercado Análisis de la competitividad Elección de estrategias Plan de marketing Producto Precio Plaza Comunicación ejecución y control del plan

3 PERCEPCIÓN Cuál es la pila que dura más? Cuál es la bebida que da chispa a la vida? Cuál es el cigarrillo que fuman los machos? Cuál es el detergente que saca las manchas más difíciles? Cuál es el banco dedicado a las personas?

4 Diferenciación por medio del Producto Forma Nivel de calidad Características Desarrollo Uniformidad Duración Fiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño

5 Diferenciación por medio de los Servicios Facilidades en el encargo Entrega Instalación Formación del cliente Asesoría técnica Mantenimiento y reparaciones Otros servicios

6 Diferenciación por medio Medios de comunicación de la Imagen Atmósfera Símbolos Eventos

7 Importancia Rentable Distinción Diferenciaciones significativas Afrontable Superioridad No imitable

8 DIFERENCIACIÓN DIFERENCIAS PERCEPTIBLES Las que el consumidor puede captar fácilmente DIFERENCIAS OCULTAS Aquellas que no son tan obvias para el consumidor, pero existen (sabor diet : el pdto. puede tener el mismo aspecto y sabor que otros, pero se distingue por el empleo de edulcorantes artificiales). DIFERENCIAS PROVOCADAS Aquellas creadas intencionalmente para el aprovechadas a través de la publicidad. producto y

9 POSICIONAMIENTO Acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distintivo en la mente del público objetivo (P. Kotler)

10 E C B Todas las empresas D A tienen un posicionamiento D C E A

11 Imagen y Posicionamiento Imagen Como las marcas en la mente de los consumidoresestán están relacionadas con los atributos propios del producto Posicionamiento Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras Preferencia de marca Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto Consumidor Consumidor Competidor

12 POR QUÉ POSICIONARSE? Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores Si no se elige un posicionamiento Lo harán los propios consumidores Lo hará la competencia Se producirá confusión entre los clientes No se estará ayudando al consumidor

13 Desarrollo de la Propuesta de Valor Elección de un posicionamiento general para la marca Elección de un posicionamiento específico para la marca Elección de un posicionamiento de valor para la marca Selección de la marca Desarrollar la marca

14 Bases de Posicionamiento Específico La competencia (la bebida no cola) Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición) Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca) Utilización específica (el mejor desmanchador) Categoría de usuario (para el hombre de mundo) Clase de producto (Lovato, automatización industrial)

15 Errores de Posicionamiento Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o Sobre-posicionamiento razón para comprar una marca) posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios) Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores) Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)

16 Posicionamiento de Valor de la Marca Más por mucho más (hoteles, restaurantes) Más por más Más por lo mismo (automóviles japoneses) Lo mismo por menos Menos por mucho menos Más por menos

17 DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO Análisis del mercado Segmentación Selección M. Meta Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor Análisis Competitivo Análisis interno de la Empresa Diferenciación Posicionamiento Elección de los beneficios Producto Plaza Precio Promoción Procesos Personal Planta Servicios

18 Cómo se construye el posicionamiento? Acciones comerciales agregan valor comunicación agrega valor

19 Cómo se construye el posicionamiento? La esencia de la estrategia comunicacional consiste en la creación de un posicionamiento diferente

20 Ejemplos Posicionamiento

21 Qué posicionamiento busca?

22 Qué posicionamiento busca?

23 Posicionamientos básicos Por atributo Precio calidad Con relación al uso o aplicación Por el usuario del producto Con relación a una clase de producto Con respecto a un competidor

24 Identificar a los competidores Cómo determinar un posicionamiento? Determinar la forma en que son percibidos y evaluados los competidores Determinar las posiciones de los competidores Analizar a los clientes Seleccionar la posición Controlar la posición

25 Gestión y Medición del Posicionamiento LA GESTION DEL POSICIONAMIENTO BASE DE MARKETING. LA DEFINICION DEL PLAN ES LA DE GESTIONAR EL POSICIONAMIENTO IMPLICA IDENTIFICAR QUE POSICIONAMIENTO TENEMOS Y A CUAL QUEREMOS LLEGAR.

26 PARA Gestión y Medición del GESTIONAR ADECUADAMENTE EL POSICIONAMIENTO ES NECESARIO MEDIRLO E IDENTIFICAR INFLUYEN. Posicionamiento LOS ATRIBUTOS QUE LO SIN EMBARGO, EL POSICIONAMIENTO ES UN CONCEPTO QUE SOLO ESTA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR, POR LO TANTO, NO ES ALGO TANGIBLE.

27 SE REFIERE A LAS DECISIONES Y ACTIVIDADES ORIENTADAS A CREAR Y MANTENER EN LA MENTE DE Gestión y Medición del LOS Posicionamiento CONSUMIDORES UN DETERMINADO CONCEPTO SOBRE LA MARCA EN RELACION CON MARCAS COMPETITIVAS. SE REFIERE A LAS PERCEPCIONES QUE TIENEN LOS CONSUMIDORES SOBRE LOS ATRIBUTOS DE LA MARCA COMPETITIVAS EN RELACIÓN A MARCAS

28 Posición Relativa de Marcas 25 USO HABIT TUAL DIESEL AMERICANINO FIORUCCI CALVIN K ELLUS LEE LEVIS WRANGLER USO ALGUNA VEZ

29 MEDICION DEL POSICIONAMIENTO METODOS DE MEDICION UNIVARIADOS MULTIVARIADOS ANALIZA LOS ATRIBUTOS EN FORMA INDIVIDUAL ANALIZA LOS ATRIBUTOS EN TERMINOS DE CORRELACION

30 Analisis Univariado Perfil de Imagen UDP Más cara Bien ubicada Inf raestructura Moderna/Innovadora Buenas bibliotecas Buen ambiente Tradicional Más antigua Calidad académica Altos puntajes P.A.A Prestigio egresados Carreras de prestigio Más conocida La mejor Mayor prestigio 7,8 14,3 18,2 20,8 24,7 25,3 30,5 31,8 37,7 43,5 45,5 45,5 45,5 46,8 47, IMAGEN UNIVERSIDADES PRIVADAS

31 Analisis Multivariado CORRELACION DE ATRIBUTOS EXCLUSIVIDAD a10 a4 a13 0 PRESTIGIO a9 a2 a7 a8 a14 a11 a5,6,12 a3 a15 a1 MASIVIDAD

32 MAPA DE POSICIONAMIENTO UNIVERSIDADES PRIVADAS 3.0 IV EXCLUSIVIDAD Los Andes I 0 Las Condes Pacífico G.Mistral F.Terrae Mayor Cen tral PRESTIGIO Edu cares A. Bello A.Ibañez Portales -3.0 III MASIVIDAD II

33 MAPA DE POSICIONAMIENTO UNIVERSIDADES GENERALES 2.5 IV I Los Andes Católica Central Mistral 0 Mayor F. Terrae D. Portales Santiago De Chile -2.5 III II

34 Cuáles atributos toma para sí mi marca y cuáles mis competidores? Quién se lleva los atributos más asociados a la preferencia? EJEMPLO Atributos más asociados a la preferencia Marca E Marca C Marca B Marca A Marca D