Diplomado en Retailing

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Víctor Valenzuela Araya
hace 7 años
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1 Diplomado en Retailing Coordinador académico: Giulio Chiesa El Diplomado en Retailing persigue el objetivo de comprender las principales decisiones estratégicas a las que se enfrenta el mundo del retail. El Diplomado tiene en cuenta el cambio ocurrido en México en el ámbito del comercio, que se manifiesta en el incremento de la competencia que ha favorecido una rápida transición de modelo casi monopolístico a contextos muy competitivos, aún muy lejanos de los movimientos verdaderamente revolucionarios que han sucedido en otros países. El Diplomado recalca que ya no es la microinnovación en el punto de venta la que otorga una ventaja competitiva duradera, si no está acompañada por el flujo continuo de cambios, de adaptaciones comerciales, de comunicación y de tecnologías. El participante reconocerá que la innovación se expresa de muchas formas en el mundo del retailing y que en sus diversos sectores se adoptan diferentes modelos de negocio. Los conceptos generales se ilustran con casos específicos de éxitos y fracasos y se discierne entre innovaciones conceptuales y organizacionales (características del sector gerencial) e innovaciones arquitectónicas u otras. Gerentes medios en el área de trade marketing, cadena de suministro y otras funciones de servicio al cliente; gerentes de tiendas o de cadena de tiendas que quieran conocer más a fondo la disciplina del retailing para mejorar las áreas de marketing, branding y servicio a clientes; propietarios de tiendas comerciales. Sesión de Introducción: Modelos de Negocio MANEJO ESTRATÉGICO DE LAS MARCAS: DEL GERENTE DE MARCA AL RETAILER Entender que la oferta que hace el retailer al cliente implica muchas decisiones sobre la amplitud, la profundidad, la calidad y la variedad de las marcas que maneja el negocio. En 1

2 este módulo se aprende a crear, mejorar y optimizar la relación entre productor y retailer y entre retailer y cliente, y a determinar qué papel cumplen las marcas en la propuesta de valor que hace el retailer. 1. Diferenciación entre producto y marca 2. Creación del brand equity y sus fases de desarrollo 3. La marca correcta para el cliente correcto 4. Cómo concurren gerentes de marca y retailers para el posicionamiento de la marca 5. Qué es el mercado objetivo y cuáles son sus implicaciones PRECIO, PRODUCTO Y PROMOCIÓN Conocer los principales elementos para la determinación de producto, precio y promoción, y aprender las técnicas de análisis para el manejo de líneas y categorías de producto. Identificar los elementos para el manejo estratégico y táctico de los precios, así como las herramientas para diseñar y operar mejores promociones. 1. Definición de la estrategia de producto Variedad de productos Manejo de categorías Relación y jerarquía del producto y la marca Plan de surtido 2. Fijación de precio en retailing Función de los costos en la determinación del precio Percepción y medición del valor percibido Segmentación del mercado y manejo del rendimiento Guerra de precios y reacciones de la competencia 3. Estrategia de promoción 2

3 y efecto de la promoción Promoción push y promoción pull Herramientas de promoción Implantación y detalles de la promoción MUNDO DIGITAL: NUEVAS PERSPECTIVAS Y EXPERIENCIAS EN RETAIL Explicar las principales tendencias digitales en el mundo del retail. Ofrecer herramientas para evaluar las innovaciones tecnológicas y aplicarlas al tipo de negocio del retailer. Comercio electrónico 3 Internet de las cosas Megatendencias Herramientas para planificación de mercadotecnia e innovación 1. Customer Journey 2. 4P, 6C, etc. 3. Design Thinking 4. Value proposition canvas 5. Curva de adopción de la innovación 6. MVP y lean 7. Investigación de mercados / listening 8. Ideastorming / crowdsourcing 9. Crowdfunding GEOMARKETING Identificar y comprender los procesos de geomarketing, una disciplina que aporta valiosa información para la toma de decisiones espaciales de negocio. 3

4 1. Qué es el geomarketing: historia y etapas 2. Economía de aglomeración y competencia 3. Estrategia de cautela y ataque 4. Definición de áreas de negocio 5. Alcance 6. Uso de información pública, cartografía y datos 7. Tecnología SIG LOGÍSTICA Demostrar que la logística aplicada a la cadena de suministro impone tareas concretas de planeación y una precisa gestión de los recursos. Mostrar los pasos necesarios para implantar y controlar las condiciones que satisfagan las necesidades del consumidor desde el punto de origen hasta el retailer. 1. La cadena de suministro: del productor al retailer 2. Impacto de la logística sobre los resultados de la cadena de suministro, con énfasis sobre los resultados del retailer 3. Elección de proveedores 4. Ganar-ganar: todos en un solo barco 5. Tamaño de la orden 6. Surtido de inventario y niveles de inventario en la tienda 7. Normas de seguridad 8. Transportación y sus efectos sobre el retailer 9. Comercio internacional: importancia de las restricciones, certificaciones y normatividad 10. Servicio al cliente 11. Calidad e indicadores de desempeño 12. Sustentabilidad 4

5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MÉXICO Proporcionar al participante los principales conceptos y herramientas referentes a la administración de las relaciones y de la experiencia con el cliente mediante estrategias centradas en el nuevo cliente empoderado e informado. Explicar el efecto de las nuevas tecnologías en la forma de actuar de los clientes en nuestro mercado. 1. Empresas centradas en el cliente 2. Relación con el cliente 3. La voz del cliente 4. Administración de las relaciones con el cliente 5. Momento de la verdad y administración de la experiencia del cliente 6. El nuevo cliente El poder del cliente El cliente informado 7. Redes sociales Impacto de las redes sociales en las relaciones y comportamiento del cliente Conversaciones entre clientes y marcas Administración social de las relaciones con el cliente 8. Centros comerciales Crecimiento y oportunidades en México Transformación y nuevos tipos de centros comerciales 9. Experiencia de los clientes en centros comerciales y nuevas tendencias OPERACIÓN DE UNA TIENDA Conocer las actividades propias de la operación de una tienda. Entender cómo funcionan las variables del negocio y cómo aprovecharlas para hacerlo más productivo. Entender el negocio para alcanzar objetivos específicos y cuantificables. 5

6 1. Cuál es la actividad de un retailer 2. Tiendas especializadas; Specialty Store S 3. Qué compra la gente? 4. Rotación de inventarios 5. Capacitación del personal 6. Programas de fidelidad 7. Cuánto cuesta un mal servicio? 8. Qué busca el consumidor? 9. Visual merchandising 10. Errores en los negocios de retail 11. El poder de los centros comerciales 12. De tienda local a tienda global 13. Camino a la obtención de resultados TALLER INTENSIVO DE NEGOCIACIÓN ESTRATÉGICA Aplicar herramientas estratégicas y tácticas de negociación, como los nuevos modos de influir en los demás en el ámbito del retail. Entender el uso de estas herramientas para llegar a acuerdos satisfactorios entre las partes, que contribuyan a la prosperidad del negocio. 1. La negociación: análisis de problemas y pensamiento estratégico Diagnóstico de los principales problemas del negociador Estrategia negociadora: condiciones y etapas básicas 2. Herramientas prácticas en la negociación para conseguir acuerdos Negociación estratégica y pensamiento flexible El proceso estratégico de negociar: herramientas analíticas 3. Metodología del taller Análisis y exposición de contenidos Autodiagnóstico de estilos personales de negociar 6

7 Trabajo con diversas situaciones de negociación Comentarios entre los participantes Ejercicios vivenciales de reflexión Giulio Chiesa Moretti Doctor en Química Farmacéutica por la Universidad de Génova, cuenta adicionalmente con estudios en Formación Gerencial por la Universidad Bocconi de Milano, Italia. Es también egresado de la Harvard Business School habiendo participado en los Cursos de International Marketing y de Advanced Management Program. A nivel profesional ha sido Vicepresidente Ejecutivo de Lepetit, S.A. en Argentina y Presidente y Director General de la misma empresa en México, Presidente de Lartel y Formfit S.A., Director General de High Life y Consejero del Grupo GFT. En lo referente a su experiencia docente ha sido Asistente de Química Orgánica en la Universidad de Génova, Profesor de Sistemas de Comercialización en la Facultad de Ingeniería de la Universidad Nacional Autónoma de México. En el Instituto Tecnológico Autónomo de México, se desempeña desde 1992 como Catedrático en las Maestrías de Administración y Dirección Internacional, en el Executive MBA, así como en varios programas y diplomados en la Dirección de Extensión Universitaria y Desarrollo Ejecutivo. 7

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