EDITORIAL. Los imperios del futuro son los imperios de la mente. -- Winston Churchill

Transcripción

1 AÑO 1 - NÚMERO 5 1

2 EDITORIAL Gracias a todos por su preferencia, gracias por sus buenos deseos. Desde aquí le mando un fuerte abrazo y les deseo lo mejor en este año que ya comenzó a correr, mucha salud, mucho trabajo y mucha prosperidad de parte del equipo de Business in Bajio, la Revista Digital. Quiero invitarlos a que se suscriban a nuestro medio, para que de manera mensual y gratuitamente reciban la revista cómodamente en su correo electrónico. Además les recuerdo que estamos presentes en las principales redes sociales de hoy en día y que próximamente tendremos nuestra página web con noticias actualizadas, links de interés, encuestas en línea, videos y más, para que nos visiten diariamente. Doy las gracias nuevamente a todos nuestros colaboradores, en especial en esta edición al Lic. Julio Cesar Álvarez del Castillo, Director General de COMUNICACIÓN ALTERNA, quien ha sido parte importante de nuestro medio Gracias Julio! También le damos las gracias muy especialmente al Lic. Roberto García, quien además de ser catedrático en las principales Universidades de México, dirige un sitio en Internet acerca de Noticias Digitales. Gracias Robert por tu apoyo! Les mando un fuerte abrazo y me despido invitándoles también a anunciarse en Business in Bajio, es un medio nuevo, como todo empezando desde abajo, con muchos esfuerzos. Pero, siempre está el Pero! Necesitamos que las empresas, que su empresa, crea en este proyecto. Será una buena inversión si considera que es un medio dirigido a empresarios de alto y medio nivel, tomadores de decisiones. No olvide que la presencia de su marca es importante, la recordación, la permanencia, la imagen visual es lo primero que capta nuestro cerebro, así nos identificamos. Su anuncio publicitario tendrá un alto impacto, ya que permanecerá en línea durante un año. Nos encantaría tener una larga presencia en el mercado llevándoles la mejor información. Apóyenos para que este medio salga adelante. Si desea más información sobre Inversión Publicitaria en BinB, contáctenos a ssanchez@businessinbajio.com, tenemos precios realmente competitivos y descuentos por frecuencia. Demos paso a la quinta edición de Business in Bajio. La única publicación digital de Negocios y Mercadotecnia en el Bajío. Les dejo esta frase para su reflexión Los imperios del futuro son los imperios de la mente. -- Winston Churchill 2

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4 CONTENIDO ENTREPENEUR Administración productiva del tiempo Part. 2 Hacer posible lo imposible parte 1 CASOS DE ÉXITO Los Hermanos Albrecht 20 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Porqué es importante la planeación estratégica? 22 MARKETING La mercadotecnia digital como herramienta para tu negocio 24 THE BEST ADS United Colors of Benetton 30 ARTE GÁFICO 32 Las 10 reglas para juzgar correctamente diseños comerciales LOCAL NEWS Reporte especial La inflación Diciembre INTERNATIONAL NEWS Las 11 tendencias que marcaran el MUJER EJECUTIVA Martha Debayle Éxito maternal 42 CAPITAL HUMANO Porque invertir en el capital humano de tu organización 4 44 COMUNICACION 47 BRANDING 52 ESCRITA PARA EJECUTIVOS Los signos de puntuación Parte 2 Posicionamiento interno de la marca REDES SOCIALES El Influyente: La voz del consumidor Parte 2 / Tienes un manual de redes sociales?

5 EVENTOS RECOMENDACIÓN Febrero 2011 CULINARIA Acrópolis Zacatecas FINE ART Maria Brunereau 68 NEW TECHNOLOGY Gadgets RECOMENDACIÓN LITERARIA Como ganar amigos e influir sobre las personas 72 BAJÍO BUSINESS NEWS Oportunidades de Negocios en el Mundo BUSINESS IN BAJIO EDITOR EJECUTIVO SANDRA SANCHEZ MAYA DISEÑO EDITORIAL MIGUEL BASURTO CORRECCIÓN ORTOGRÁFICA JOSE DE JESUS SANTOS ARIAS JakeMate Av. Las Americas, Fracc. El Dorado Aguascalientes, Ags Todos los Derechos Reservados Sandra Sánchez Maya Número de Folio

6 ENTREPENEUR ADMINISTRACIÓN PRODUCTIVA DEL TIEMPO Un sistema de manejo del tiempo robusto y de calidad profesional, es realmente un ciclo continuo retroalimentado de 4 grandes pasos. 1). Aprender 2). Analizar 3). Fijar la estrategia 4). Atacar PARTE 2 El objetivo del manejo del tiempo de adentro hacia afuera es diseñar un sistema que se adapte a la persona. Cada persona es única, por lo que no existe una forma correcta o incorrecta de manejar el tiempo. Por el contrario, el sistema ideal es aquel que lo hace sentir bien y productivo. La verdadera medida del éxito en el manejo del tiempo no es cuánto se logra hacer, sino cómo se siente la persona que está usando ese tiempo. Lograr el balance adecuado le permitirá encarar cada día con entusiasmo; le hará, en un futuro, recordar su vida y su carrera con gran satisfacción. Paso 4: Atacár El paso final involucra una forma práctica de poner sus planes en acción, a la vez que mantiene el control y maneja el día a día. Se utiliza el sistema S-P-A-C-E (espacio, por sus siglas en inglés): (S)ort Ordenar las tareas potenciales según su categoría. (P)urge Eliminar todas las tareas que no agregan valor. (A)ssign Asignar un puesto a cada tarea. (C)ontainerize Almacenar tareas, y mantenerlas dentro de su espacio de tiempo. (E)qualize Refinar, mantener y adaptar. A diario, todos enfrentamos un gran número de opciones de tareas potenciales a realizar. Además de las tareas planificadas, surgen distracciones de distintas formas: 1. Visitantes inesperados. 2. Material recibido por correo o por Llamadas telefónicas. 4. Reuniones con otras personas. 5. Libros y revistas. 6. El impulso de dejar las cosas para después. 7. Cambios repentinos en la forma de pensar. 8. Deseo de estirarse, ejercitarse o comer.

7 El reto de Atacar no radica en generar más tareas y cosas por hacer, sino en poder sobreponer su mapa ideal a su vida real. En términos prácticos, implica decidir en qué tareas enfocarse,...debe mantener una copia de su mapa de tiempo visible en todo momento. De esta forma funcionará como un recordatorio visual de su horario y sus prioridades... cuales dejar de lado y cómo lograr avances importantes en la dirección de sus grandes objetivos. Debe mantener una copia de su mapa de tiempo visible en todo momento. De esta forma funcionará como un recordatorio visual de su horario y sus prioridades. (S)ort Ordenar las tareas potenciales según su categoría Para cada actividad en su lista de cosas por hacer, pregúntese: Tiene relación con alguna de mis actividades anuales? Si la tiene, quiere decir que hacerla lo acerca a sus objetivos hágala! Si no tiene relación, deséchela rápida y decididamente. Cuánto tiempo me tomará? Mucha gente no hace esa estimación. Si usted puede estimar el tiempo desde un principio, tiene buenas probabilidades de éxito. Para mejorar su habilidad de estimar el tiempo: 1. Lleve una bitácora detallada por una semana. Escriba el tiempo que le toma hacer cada tarea. 2. Haga seguimiento a sus estimados. Escriba cuánto había estimado y cuánto le tomó en realidad. Si nota un patrón de subestimación, haga los ajustes correspondientes. 3. Bloquee una porción de tiempo (1/2 hora, por ejemplo) y mida qué tan lejos llega en ese período. 4. Hable con otras personas que estén haciendo tareas similares. 5. Prevea de antemano tiempo para las interrupciones imprevistas. Detenerse a estimar el tiempo de cada tarea parecería pérdida de tiempo resulta que es uno de los grandes secretos del control del tiempo. Al finalizar la etapa de ordenar estará seguro que todas las tareas en su lista están alineadas con sus objetivos. También sabrá dónde encajan en su mapa, y cuanto durarán. (P)urge Eliminar todas las tareas que no agregan valor Para cada tarea en su lista de cosas por hacer, pregúntese: Cuál sería la consecuencia de borrar esa tarea? Eventual-mente, algunas tareas de poca importancia se cuelan en su lista. Si los efectos de eliminarla son nulos o marginales, no se moleste en hacerla - bórrela. Hay alguna forma de simplificar la tarea? Es particularmente útil para tareas repetitivas o rutinarias. Invertir algunas horas en hacerla mas corta o simple, puede ahorrarle bastante tiempo en el futuro. Algunas ideas: 1. Identifique pasos que se puedan eliminar. 2. Cree listas de chequeo (checklists). 3. Desarrolle rutinas simples. 4. Prepare un área de trabajo con todo lo necesario a la mano. 5. Cree plantillas y guías. 6. Contrate a alguien para que lo haga por usted. Puedo realmente delegar tareas? Mientras más delegue, mejor. Delegar es una habilidad fundamental en el manejo del tiempo. Todo aquello que no sea creativo o que sea repetitivo, es candidato ideal para la delegación. Mientras más delegue, mejor. Recuerde que puede delegar a alto nivel (conseguir un especialista en el área) o a bajo nivel (contratar un empleado temporal para descargar el trabajo de empleados de alto nivel). Muchas personas se asombran al descubrir cuánto tiempo les toma ciertas tareas. Al darse cuenta, encuentran la razón de muchas de las frustraciones con el manejo de su tiempo.

8 ENTREPENEUR Para delegar exitosamente: 1. Presente la tarea correctamente: asegúrese que la persona entiende el objetivo general. Puede permitirle usar iniciativas propias, siempre y cuando se logre el objetivo. 2. Manténgase a la disposición: si la persona necesita su ayuda, usted lo puede mantener encaminado. Esto puede ser en forma de reuniones prefijadas, o reuniones casuales cuando sea necesario. 3. Revise y evalúe los resultados: una vez completada la tarea, compare el resultado con el objetivo original. No se distraiga con asuntos marginales, o con cosas que usted habría hecho diferente. Haga énfasis en el tiempo y esfuerzo que ahorró. Idealmente, al completar esta fase, habrá eliminado todas las tareas de valor marginal. Podrá entonces invertir su tiempo en áreas en las que pueda agregar más valor. (A)ssign Asignar un puesto a cada tarea Para cada una de las tareas restantes, pregúntese: Cuándo la voy a completar? Tome su agenda y su mapa de tiempo, y decida qué bloque de tiempo le asignará a cada tarea. Al principio esto le puede parecer poco natural sentirá que todo lo debe hacer ya, antes que se le olvide. Sin embargo, gradualmente irá sintiendo más confianza en su habilidad de mantener control de un creciente número de tareas. La forma como lo haga es asunto de preferencia personal. Algunos lo hacen con una precisión de 15 minutos, otros prefieren bloquear un período al cual asignan varias tareas similares. Si le agrada agrupar tareas, hágalo por: 1. Urgencia: las de mayor prioridad las finaliza primero y las menos importantes sólo si sobra tiempo. 2. Duración: aquellas tareas que se pueden completar rápidamente primero, y las mas largas después. 3. Nivel de energía o interés: hacer las tareas más difíciles cuando se sienta mejor y las restantes después. 4. Geografía: de manera que pueda sobreponer varias tareas de forma eficiente. 8

9 Experimente un poco hasta conseguir la más efectiva para usted. Contenerizar significa mantener las tareas dentro del espacio de tiempo apartado para ellas. Dónde lo voy a hacer? Además de asignar el momento, debe asignar el espacio para realizar cada tarea. Se sorprenderá gratamente al ver cuánto más puede lograr con solo tener todo a la mano. Al terminar la fase de Asignación, ya habrá pensado cuidadosamente sobre lo que desea lograr y cuándo. Ya tiene el punto de partida para construir sus logros profesionales y personales. Solo necesita una forma de manejar las interrupciones y de ceñirse a su plan. (C)ontainerize Mantener las tareas dentro de su espacio de tiempo Contenerizar significa mantener las tareas dentro del espacio de tiempo apartado para ellas. Una vez que aprenda a hacerlo, verá como le resulta sumamente fácil completar su lista de tareas por hacer (to do list), obteniendo una gran dosis de satisfacción personal. Minimice las interrupciones y su impacto: Si responde de inmediato a las interrupciones, terminará afectando sus propios planes y se encontrará siendo halado en varias direcciones a la vez. Por lo tanto, antes que nada, trate de posponer su respuesta mientras considera sus opciones. Para minimizar las interrupciones: 1. Organice su lugar de trabajo de forma que evite contacto visual con interrupciones potenciales. 2. Establezca horas de visita para sus compañeros de trabajo. 3. Aparte un período de tiempo fijo para manejar llamadas telefónicas, s y correo de voz. 4. Desarrolle reportes conjuntos de progreso para ser circulados por todos los participantes de un proyecto. 5. Mantenga su agenda a la mano a manera de poder anotar ideas cuando se le ocurran. 6. Planifique tiempo para descanso tome 10 minutos para merendar o hacer algo completamente diferente, que le ayude a aclarar su mente. 7. Conquiste la procrastinación: Si ya ha desarrollado sus objetivos, sus actividades de 12 meses y sus mapas de tiempo, seguramente estará altamente motivado la procrastinación no debería ser un problema. Si acaso lo es, piense con calma en la posible causa. Por ejemplo: - Está simplemente retrasando una decisión? - Estará realmente poco preparado? - Se siente agobiado por los objetivos que se ha trazado? - Está atravesando un mal momento personal? - Trabaja usted mejor bajo La mejor forma de evitar la necesidad de hacer una tarea en forma perfecta, es planificar otra tarea justo después de ella. Sobrepóngase al perfeccionismo: presión? - No le gustan las tareas que tiene por hacer? Con frecuencia, basta identificar el origen de su procrastinación para resolverla. La mejor forma de evitar la necesidad de hacer una tarea en forma perfecta, es planificar otra tarea justo después de ella. De esa forma, al tener un límite de tiempo para hacerla, se verá en la necesidad de tomar decisiones más rápidas y limitará así la tendencia de refinar las cosas indefinidamente. A medida que mejore su capacidad de realizar mapas de tiempo, sabrá en más detalle cuánto tiempo le tomará hacer cada cosa. (E)qualize Refinar, mantener y adaptar El manejo del tiempo es un proceso dinámico. Es decir, evoluciona a medida que sus preferencias y prioridades cambian. Ecualizar implica monitorear su situación, haciendo ajustes y mejoras constantes. 9

10 ENTREPENEUR Para mantener el sistema alineado con su vida personal y profesional: 1. Monitoree lo que hace cada día: revise su agenda al menos dos veces al día, preferiblemente al comienzo y al final del mismo. Actualice su mapa de tiempo, reasigne prioridades a su lista de tareas por hacer y cheque el progreso. Sea honesto consigo mismo a la hora de predecir el tiempo que le tomará cada tarea. 2. Haga ajustes cada dos meses: los objetivos, prioridades e intereses cambian constantemente. Su mapa de tiempo debe cambiar para reflejar esos cambios. Aparte un tiempo cada dos meses para re-pensar sus objetivos, mapas, etc. Esto es especialmente importante si ha ocurrido un cambio significativo en su vida, como un nuevo trabajo. 3. Ajústese a los momentos de crisis que surgirán. Cada vez que afronte una crisis, tome un momento para pensar en la mejor forma de responder. Recorra el sistema S-P- A-C-E, y trate de darle estructura a las nuevas tareas que surgieron a raíz de la crisis. Decida cuáles de las tareas planificadas o rutinarias pospondrá para poder manejar la nueva situación. 4. Perdónese cuando falle: Si usted se traza una serie de actividades muy ambiciosas, seguramente no logrará todo lo que deseaba. Eso es normal, es parte de la vida. No se lamente por lo que no logró, concéntrese en darse crédito por lo que si logró, y continúe adelante. Recuerde que el manejo del tiempo es un proceso, no un destino. 5. Celebre sus éxitos. No dude en celebrar cada vez que haga algo espectacular. Haga algo notable, con las personas que más le guste estar. Diviértase. Esto no solo elevará su autoestima, también generará una gran motivación. Autor: Lic. Marisol Espino Directora General de Excellence Capacitación Ejecutiva, S.C. contacto@excellencecapacitacion.com.mx Conmutador: (0155)

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12 ENTREPENEUR HACER POSIBLE LO IMPOSIBLE Sin duda el año anterior fue un año lleno de confusión y complejidad, pero deja como enseñanza que es la formación de líderes, la mejor forma de sortear las CRISIS. UNA MIRADA AL PASADO Este año que terminó sin duda nos deja muchas lecciones. La complejidad macroeconómica mundial, los problemas sociales, la inseguridad, el terrorismo internacional, el mismo cambio climático, etc. Todo ello ha afectado notablemente los mercados y como consecuencia, nuestro diario vivir en el trabajo. Pero el estar inmersos en estos problemas también nos deja el aprendizaje de contar necesariamente en nuestras estructuras de empresa y de relaciones con personas distintas al promedio, con gente de capacidades y habilidades superiores al promedio, es decir, con líderes que estén dispuestos a hacer lo correcto en la vida, que estén dispuestos a jugársela para poner el 100% de sus capacidades y habilidades para hacer que los más altos propósitos de su visión se cumplan. ancho del país, a través de grupos de entrenamiento, en reuniones con importantes empresarios, padres de familia, estudiantes, etc., y observo un panorama realmente de oportunidades. Contamos con un país que crecerá 5.0 en su PIB, aún cuando venimos de un decrecimiento del 7.0 en 2009, lo que representa un avance de 12 puntos. Esto me hace pensar, que el país tiene que continuar formando líderes a todos los niveles para poder desplegar todo el potencial que como país tenemos. Se requiere de personas que no sólo se adapten a los cambios sino que los produzcan, personas que salgan de lo ordinario de ir solamente a cumplir una jornada laboral y que se desenvuelvan en un proceso extraordinario de agregar valor a su vida y a su empresa a través de tomar la decisión de servir a otros al más Alto Nivel y hacer la diferencia con nuestros clientes como parte de nuestra ventaja competitiva. La VOLUNTAD y la DECISIÓN de ponerlo todo al servicio de los demás, es donde se despliega el liderazgo. En el 201, observo un panorama realmente de oportunidades Continuará en la edición de Febrero Y más allá diría yo, contar con personas dispuestas a probar que sus dones sean utilizados al máximo en beneficio de aquellos que los necesitan. En el 2010, tuve la oportunidad de recoger muchos aprendizajes a través de nuestros clientes a lo largo y

13 CASOS DE ÉXITO LOS HERMANOS ALBRECHT: EL DESAFÍO DE ALDI Y TRADER JOE S A WALMART. ESTRATEGÍA En la era de las súper tiendas, Karl y Theo Albrecht persiguen una estrategia contraria al sentido común ofreciendo productos seleccionados con grandes descuentos. Plan de Acción Rechace la filosofía de que más grande es mejor y mantenga sus costos bajos vendiendo menos artículos. Encuentre maneras de reducir los gastos en todas las áreas, desde los productos que la compañía almacena hasta los que se venden. Mantenga el control de la calidad vendiendo de manera principal importantes marcas de la tienda. MÁS NO SIEMPRE ES MEJOR La estrategia de los hermanos Albretch se lleva a cabo en dos frentes: su cadena de comida especializada en Estados Unidos y en sus supermercados alemanes. Debido a que han diseminado su imperio por todo el mundo, Aldi es una de las tiendas más grandes del orbe. A primera vista, las tiendas del Grupo Aldi en Alemania no se parecen a una plataforma para conquistar al mundo. Frascos con espárragos y latas de sardinas se asoman entre cajas apiladas en una base. La fila de las cajas registradoras tienen a diez personas en espera, y el rango de producto hace recordar a Berlín del Este, alrededor de Dos marcas de papel higiénico. Una marca de pepinillos. Pero los precios son encantadores, exageradamente bajos. Tres pizzas congeladas por 3.24 dólares. Una botella decente de cabernet : Qué tal un impermeable por 21 dólares? Alemania quizá sea la tierra de los 100 mil yates de tierra Mercedes-Benz, pero también es tierra de altibajos económicos donde menos de una quinta parte de la población tiene un ingreso discrecional de 375 dólares al mes, donde los altos burgueses disponen de un auto de lujo pero escatimando 13

14 CASOS DE ÉXITO productos de primera necesidad. Por lo tanto, las tiendas Aldi no sólo se encuentran en vecindarios de clase trabajadora sino en comunidades ricas como Bad Homburg, un suburbio de Francfort, donde el estacionamiento está repleto de Mercedes y BMW. Un libro de recetas de cocina para devotos que utiliza ingredientes de Aldi ha vendido un millón de copias, y hay una guía para conocedores de los vinos de Aldi, cuyos precios, por lo general, no superan unos cuantos dólares la botella. Una reciente encuesta de la investigadora GfK encontró que Aldi es la tercera marca corporativa más respetada en Alemania, detrás de la electrónica Siemens y la BMW, y por arriba de Mercedes Benz. Aldi es el competidor europeo más cercano a Wal-Mart... Un sorprendente 89% de alemanes compran en Aldi por lo menos una vez al año, de acuerdo con GfK. Eso ha hecho que el fundador Karl Albrecht sea el decimotercer hombre más rico del mundo, con una fortuna estimada en 23 mil millones de dólares, según la revista Forbes. Aldi, que es una contracción de Albrecht- Discount ; es un culto enorme ; dice Matthias Kover, un residente de Colonia que mantiene un sitio de internet para devotos. MENOS ELECCIÓN CON MÁS AHORRO Aldi es el competidor europeo más cercano a Wal-Mart. Como el gigante de Arkansas, Aldi produce sorprendentes márgenes, tiene una gran influencia en el mercado y su crecimiento parece imparable. Además, luce un incremento de ventas estimado de 8% al año desde Se enfoca impecablemente en la eficiencia, Jugada Maestra Los hermanos Albrecht entienden que los consumidores prefieren ahorro a diversidad de elección. Aunque una típica tienda vende 20 mil productos, Aldi vende sólo 700 a precios bajos. Mantener bajo su inventario le ayuda a la empresa a mantener sus embarques y manejar bajos costos, lo que se convierte en precios bajos. Jugada Maestra Ambas tiendas, Aldi y Trader Joe s, han encontrado el éxito a pesar de que no venden grandes marcas, pues desarrollan y comercializan principalmente sus propios productos. Esta estrategia les permite a las dos cadenas mantener su control de calidad y ofrecer precios bajos. igualando o venciendo a Wal-Mart en su capacidad para reducir costos. Aldi, una empresa privada de la vieja escuela alemana, financia su expansión con efectivo para no contraer deuda, evita completamente la publicidad y se mueve calladamente en nuevos mercados antes de que lo note la competencia. Este comportamiento le ha permitido a la tienda de Essen convertirse en una de los mayores negocios, con 37 mil millones de dólares en ventas, una fracción de los 245 mil millones de Wal-Mart, pero suficiente para darle una partición de mercado de 3.5% en Europa contra 6.8% del líder del mercado, Carrefour, de acuerdo con la empresa M+M Planet Retail, de Bruselas. Aun la poderosa Wal-Mart ha sufrido contra Aldi en Alemania. Wal-Mart tiene otros problemas en esa región, como la falta de lugares para instalar sus gigantescas tiendas. Pero un gran obstáculo es que Aldi y otras tiendas de descuento tienen compradores asiduos atraídos por sus precios bajos. Aldi estaba haciendo lo mismo que antes de que Wal-Mart llegara ; dice Frank Pietersen, un analista minorista para KPMG de Colonia. La cadena de descuentos tiene el mismo tipo de efecto de Wal-Mart en la economía alemana. El 8 de marzo, la principal asociación de tiendas minoristas emitió un reporte en el cual culpa a Aldí y a otras tiendas de descuentos duros de la ruina de 35 mil pequeños establecimientos durante el año pasado. El mismo día, productores lecheros de Bavaria cercaron tiendas de Aldi, a la que culparon por un desplome ruin de 15% en los precios de la leche desde el año Aldi debe tener cuidado y tratar de evitar que esas críticas empañen su reputación entre los consumidores alemanes. Qué sigue? Aldi muestra señales de acelerar el paso de su expansión sobre territorio 14

15 de Wal-Mart. La empresa abrió su primera tienda en Estados Unidos, en lowa, en 1976, y tiene ventas de 4800 millones de dólares en ese país, de acuerdo con M+M. Por su parte, Trader Joe s, una tienda propiedad de un fideicomiso familiar que el cofundador de Aldi, Theo Albrecht, creó para sus hijos, se ha convertido en la sensación de los minoristas de Estados Unidos, pues ha extendido el concepto de Aldi y cuenta con productos exclusivos como vino y mantequilla de anacardo. NO TE APRESURES, INVESTIGA PRIMERO Aldi se enfoca ahora en abrir 40 tiendas anualmente hasta el año 2010, hasta lograr un total en Estados Unidos de 1,000 establecimientos. Está comprando sitios a los minoristas que han sido pisoteados por Wal- Mart. Una característica atípica de debilidad de Wal-Mart es no reconocer qué tan formidable enemigo es Aldi ; advierte Burt P. Flickinger III, de la firma neoyorquina Strategic Resource Group, un consultor de tiendas minoristas. El mismo analista espera que Aldi capture, como mucho, 2% del mercado de tiendas al final de la década, arriba del 0.65% que tiene ahora. Comenta el vocero de Wal- Mart, Hill Wertz: Por cierto, reconocemos a Aldi como un competidor difícil. Se apoderará Aldi del mundo? Está claro que va en esa dirección, pues se anuncia en la web para contratar trabajadores y localizar tiendas en lugares tan diferentes como Irlanda y Australia. Uno de los principios de Aldi, es no apresurarse para hacer las cosas, sino primero construir cimientos sólidos. Una vez que los tienen se mueven rápidamente: dice Dieter Brands, un ex ejecutivo que publicó el libro The 77 Secrets of Aldi Success. Aldi ha llegado para cambiar el paisaje de las tiendas minoristas Jugada Maestra Una compañía que está empeñada en expandirse enfrenta al peligro de sobre extenderse. Los Albrecht minimizan el riesgo, pues financian nuevas tiendas en efectivo y se mueven silenciosamente hacia nuevos mercados. Debido a que no recurren en la publicidad, las tiendas han podido establecerse antes de que los rivales se den cuenta. Aldi está conformada por dos grupos minoristas asociados controlados por los hermanos Karl y Theo Albrecht, ambos en los 80 años de edad, y es la tienda minorista de Europa con mayores descuentos denominados descuentos duros ; término para el negocio que reduce aún más los precios. Este tipo de tiendas ha duplicado su porción de mercado en Europa en la década pasada, hasta llegar a 9.5% de acuerdo con AC Nlelsen. Han llegado y van a cambiar el paisaje de las tiendas minoristas para bien ; dice Volker Kotch analista de la firma M+M de Francfort. Aldi aplica una simple pero devastadora estrategia. Una típica tienda tiene sólo 700 productos, comparado con los 20 mil de las tiendas tradicionales o con los 150 mil que exhibe el Supe centro Wal-Mart. Marcas establecidas como Nestlé, Nivea o Pepsi son irrelevantes en Aldi. Casi todo en los anaqueles es marca propia en las tiendas de Europa, como la pasta de dientes Frisco Dent (un tubo familiar cuesta 61 centavos de dólar) o el jugo de naranja Río. D Oro (74 centavos de dólar el litro). La alineación de Aldi parece estar venciendo incluso dentro de los consumidores estadounidenses. No son las marcas a las que estoy acostumbrado pero son buenas. Nestlé no tiene nada como esto : dice la maestra retirada Silvia Randall, quien sostiene un paquete de LaMissa, mezcla caliente de cocoa, en un Aldi en Smyrna, Georgia. LA SIMPLICIDAD CUENTA Debido a que vende pocos productos, Aldi puede ejercer un mayor control sobre la calidad y el precio. La selección limitada simplifica los embarques y el manejo. Los consultores McKinsey &Ca. Encontraron que los compradores percibían pequeñas diferencias en calidad, clasificación o servicio en Aldi con respecto a otras tiendas minoristas, pero clasificaron mejor a Aldi con respeto a precios. Tenemos mucho respeto por la calidad de Aldi ; dice Wolfgang Gutberlet, CEO de Fulda, 15

16 CASOS DE ÉXITO compañía alemana que opera cerca de 300 tiendas de comida en el oeste de Alemania. ENFOQUE EN LA CALIDAD CON MENOR PRECIO La concentración fanática en el costo tiene sus dividendos. En algunas regiones de Alemania el margen de operación de Aldi es tan alto como de 9.3%, según McKinsey. Aldi aplica la fórmula de minorista a los elementos más básicos : dice Neil Z. Stern, asociado senior de la firma de consultoría para minoristas con base en Chicago, McMillan/Doolittle LLP, que también cree que es más eficiente que Wal-Mart. Un conocedor estima que las ganancias antes de impuesto ascienden a 1,500 millones de dólares. La fórmula de Aldi es más el resultado de la necesidad que de la brillantez. Cuando Karl y Theo Albrecht regresaron de los campos aliados en la Segunda Guerra Mundial, los residentes en la ciudad bombardeada de Essen sólo querían los productos que iban a necesitar al día siguiente, al mejor precio. Por ello, los hermanos restringieron sus existencias a unos cientos de artículos y les dieron seguimiento en forma cuidadosa. Nuestro negocio se maneja sólo con el objetivo de tener el precio más bajo ; comentó Karl en una rara aparición pública en Los hermanos han evitado los reflectores desde 1971, cuando Theo fue secuestrado por 17 días lo soltaron luego de pagar cuatro millones de dólares de rescate, después de negociar para que los secuestradores bajaran el precio, de acuerdo con reportes de la policía. La frugalidad permanece como una obsesión. Theo apaga la luz cuando entra a un cuarto donde hay suficiente luz natural, de acuerdo con Brandes. Va al trabajo todos los días, mient ras que Karl ha dejado la administración diaria en manos de profesionales. Brandes dice que poco va a cambiar cuando se vayan los Albrecht: la propiedad ha sido transferida a un fideicomiso para evitar disputas entre ellos. Aldi será un éxito alemán para exportar como 16 Jugada Maestra Como todos los grandes especialistas en marketing, los hermanos Albrecht comprenden a sus clientes Mientras que Aldi satisface a los buscadores de ofertas, Trader Joe s se dirige a compradores con gustos más refinados. Por ello, los productos de TJ no incluyen artículos, con ingredientes modificados genéticamente e incluso su mantequilla de cacahuate es orgánica. lo es BMW? En Europa los minoristas están sintiendo el calor. El neerlandés Albert Heijn redujo el precio a 2000 productos el año pasado para tratar de competir exitosamente con las tiendas de mayor descuento. Incluso AC Nielsen vende un perfil de asesoramiento de riesgo para ayudar a los minoristas a saber cuándo un producto de Aldi amenaza sus ventas. Sin embargo, tiendas extranjeras han tenido mucho tiempo para prepararse y enfrentar a la empresa de los hermanos Albrecht. En Inglaterra, Aldi tiene 1% del mercado de supermercados después de 14 años de haber abierto su primera tienda. Tesco PLC ha defendido su porción del mercado con sus marcas de bajo precio. Otra tienda de descuento, Lidl, está por arriba de Aldi en Francia e Inglaterra y se está moviendo por el este de Europa, donde los hermanos todavía no han incursionado. Pienso que están estimulándose para extender su pisada más lejos ; dice Richard Hull, quien encabeza al equipo minorista de la consultoría londinense Cap Gemini, del grupo Ernst & Young. EL ENFOQUE DE DINERO EN EFECTIVO PARA LA EXPANSIÓN El enfoque de Aldi de utilizar efectivo para expandirse hace que su riesgo sea bajo. Los analistas comentan que la empresa puede encontrar nichos en mercados de Estados Unidos que no puedan soportar grandes tiendas de cajas grandes como Costeo Wholesale Corp. Por otra parte, la mayoría de los minoristas no parece reconocer la amenaza. Aldi se alimenta con lo más bajo y nadie se da cuenta ; dice Tom A. Muccio, un ex ejecutivo de Procter & Gamble. Es raro que los competidores alemanes hayan cometido el mismo error hace unas décadas. TRADER JOE S: EL MODERNO PRIMO ESTADOUNIDENSE Esta empresa es una pequeña cadena de supermercados que se instala en las tiendas

17 abandonadas en locaciones de segundo nivel. Estacionarse es casi imposible. No hay una gran selección en los amontonados pasillos, y tendrán suerte si se llegan a encontrar una marca nacional en los anaqueles. Bienvenido Trader Joe s. Lo que tiene en común esta tienda con 210 sucursales en Estados Unidos con el grupo alemán Aldi, además de ser creado por el otro hermano, Theo, es su riguroso control sobre los costos. Pero donde Aldi tiene artículos básicos como papel higiénico y frijoles enlatados, TJ s, como se le conoce a Trader Joe s, tiene un ecléctico inventario de mejores productos alimenticios, como vino y quesos a precios más accesibles. Ésta es una combinación fenomenalmente lucrativa, dicen los analistas. Las ventas del año pasado se estimaron en 2100 millones de dólares, esto es, dólares por pie cuadrado, el doble de las tiendas tradicionales, de acuerdo con datos del Food Institute, un grupo no lucrativo de investigación de Elmwood Park, Nueva Jersey. La compañía de Monrovia, California, en su sitio de internet se anota que mientras la cadena de 37 años quintuplicó su cuenta de 1990 al 2001, sus ingresos se multiplicaron por diez. UNA SELECCIÓN ÚNICA DE BUENOS PRODUCTOS A BUENOS PRECIOS Lo que es característico en TJ es que no tienen competencia ; dice Willard R. Bíshop Jr., quien dirige su propia firma consultora en Barrington, IlIinois. TJ desarrolla o importa muchos de sus productos de fuentes que ha desarrollado a lo largo de las décadas y vende más de 80% de ellos bajo la marca TJ o una variante: Trader José, Trader Ming o Baker Joseph, por mencionar algunas. En los estados que puede, vende bebidas alcohólicas con descuento. El último capricho es su propia marca Charles Saw de vinos de California, mejor conocidos como Two BackCheck por su precio de lista de 1.99 dólares (está a 3.99 dólares en las tiendas de Ohio). Jugada Maestra Famosos por su frugalidad, los hermanos son conocidos por encabezar organizaciones muy rectas y eficientes. Para reducir costos, con frecuencia TJ instala sus tiendas en espacios abandonados de segunda clase, mientras que Aldi tiene staff reducidos y sus trabajadores no pertenecen a sindicatos. No todo es valor en el precio. Los productos de TL tienen buen gusto. La compañía promete que los artículos con su marca no incluyen ingredientes modificados genéticamente. Después de algunas quejas de grupos protectores de los animales acerca de la forma en que sacrificaban a los patos, dejaron de venderlos. Al atún no lo atrapan con redes, los albaricoques secos no tienen sulfuro, la mantequilla de cacahuate es orgánica. Y qué hay de ese chocolate Ghirardelli cubierto de zarzamoras secas de 3.99 dólares la barra? TJ dice que puedes tener tu chocolate y tus antioxidantes al mismo tiempo. En donde TJ no escatima es con sus empleados. Además de ofrecer pagos por arriba de los sindicatos y generosos bonos (el pago para los que inician es de 8 a 12 dólares la hora; supervisores de primer año promedian ganancias de 40 mil dólares al año), TJ contribuye con 15.4% del total del salario para un fondo para el retiro. La compañía comenzó en la década de, 1960, cuando Joe Coulombe trataba de imaginar cómo proteger sus tres tiendas de conveniencia instaladas en el sur de California, llamadas Pronto Markets, de la avalancha de 7-Eleven. Llenó sus tiendas de productos gourmet difíciles de encontrar y con vinos a bajos precios, así como productos seleccionados de los mejores productores, y los vendió con descuento. Coulombe vendió la tienda en 1979 ya con el nombre de TJ al fideicomiso familiar que estableció Theo Albrecht, y se retiró en Mantenga una atención fanática en el resultado final, esto es, reduzca los costos sin sacrificar Ia calidad que esperan los consumidores. 17

18 CASOS DE ÉXITO Las siempre cambiantes liquidaciones donde se dispondrá de todo, transformaron las compras en TJ en algo como la búsqueda del tesoro. Esas liquidaciones ya casi se fueron, pero su amplia selección de productos únicos y asistentes amigables (visten camisetas hawaianas) permanecen todavía en este lugar. Para la mayoría de las personas, las compras son un trabajo rutinario. Trader Joe s las convierte en recreación. apertura de locaciones en lugares de clase media. Ser cuidadosos para planear las expansiones, usando dinero en efectivo para comprar nuevas tiendas y agregar unidades sólo cuando las otras estén bien establecidas. MANTENER LA VICTORIA Mantenga una atención fanática en el resultado final, esto es, reduzca los costos sin sacrificar Ia calidad que esperan los consumidores. Fuente: Casos de Éxito en Marketing BusinessWeek EL PROBLEMA Vender productos de alta calidad a precios más bajos que otras tiendas de descuento. Perseguir nuevos mercados y mantener un crecimiento agresivo mientras continúa con un manejo escrupuloso de las finanzas. LA SOLUCIÓN Reducir costos mediante la limitación del inventario, la renuncia a marcas de renombre y la venta, principalmente de marcas de la compañía. Mantener un enfoque cauteloso a través de la 18

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20 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA POR QUÉ ES IMPORTANTE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA? 20 La estrategia es el puente entre la realidad y la visión de largo plazo que tiene una organización. Y desarrollar un plan estratégico es simplemente vital, pues hace la diferencia entre un barco que navega al sabor de las olas en un mar turbulento y otro que sigue hacia un rumbo claramente identificado. Pero eso es algo que tiene que nacer de una mentalidad empresarial proactiva. Como decía el Dr. Deming, nadie está obligado a mejorar, ya que la supervivencia no es mandatoria... Sabemos de diversos Métodos de planeación estratégica. Planeación Prospectiva la herramienta más poderosa para hacer planeación estratégica Yo soy experto en diferentes métodos y que te puedo decir que la planeación prospectiva es a mi entender la herramienta más poderosa para hacer planeación estratégica, dado que no limita la creación de un escenario futuro con ninguna restricción solo lo que la mente se ponga respecto de cómo ves el futuro, o mejor como desearías que el futuro fuera, esta podría ser la crítica más grande en nuestro sistema político Mexicano, no poder soñar con un México mejor en donde todos coincidiéramos en cómo sería éste, es el más moderno y poderoso método de planeación disponible en la actualidad, con atributos superiores al análisis SWOT, Balanced Scorecard y mismo el método japonés Hoshin Kanri. El principal factor diferenciador del método se encuentra en el uso formal del raciocinio lógico, aplicado desde un punto de vista global del sistema de negocios, con la finalidad de orientar el conocimiento e intuición del equipo de planeación hacia la identificación clara del único (o muy pocos) problema central o restricción que impide la empresa de cumplir más eficientemente su meta y avanzar más rápidamente hacia su visión de largo plazo. Además de agilizar la obtención de resultados tangibles en el corto y mediano plazo, ese enfoque en la identificación y tratamiento del problema central previne el desperdicio de tiempo y recursos en otros temas no relevantes, sanando así un problema típico en los planes estratégicos tradicionales, que es la declaración ingenua de intenciones estratégicas que a final no se logra aterrizar de manera práctica en la operación. Cuáles son los factores de éxito en la organización y como estos a su máxima expresión, podrían dar qué resultados En qué consiste el método de planeación prospectiva. El inició es muy simple pero muy retador, es necesario conocer cuáles son los factores de éxito en la organización y como estos a su máxima expresión, podrían dar qué resultados, por ejemplo, pensemos en una empresa que tiene una capacidad instalada de fabricar 100 toneladas diarias y que este factor lo han venido manejando o utilizando solo al 40% de su capacidad, la pregunta sería cual sería la capacidad ideal utilizada y digamos que esta fuera del 95% y esto que ocasionaría en la rentabilidad de la empresa si lográramos el 95%, con ese factor maximizado podríamos establecer una primera premisa en nuestro escenario ideal que sería de trabajar al máximo de nuestra capacidad instalada asociada a las consecuencias que esto traería a la organización, podrían ver que en ningún momento nos ponemos a cuestionar si es posible o no, que restricciones tenemos o como solucionar la baja utilización, y si la calidad etc. El método no determina que cuestionemos lo que nos pide es que identifiquemos un escenario ideal que nos lleve a mejorar nuestra posición competitiva. En seguida después de elaborar el escenario futuro, establecemos cuales van a ser los indicadores de medición para saber si vamos o no en el camino de conseguir la visión futura (escenarios). La Planeación es peligrosa cuando no se establecen tiempos y acciones con claridad Directamente entramos a las ideas de realización, como le vamos hacer para llegar de donde estamos a donde queremos llegar y generamos proyectos o

21 estrategias para alcanzar la visión futura, aquí es donde la creatividad, la innovación se hacen presentes, aquí es donde la experiencia se refleja en acción y es donde observamos, pensamos y actuamos, es decir pasamos del dicho al hecho. He visto pasar planeaciones y planeaciones con esta metodología, es muy peligrosa cuando no se establecen los tiempos y las acciones relacionadas a los recursos, con claridad, cuántas veces hemos oído Lograremos una cobertura de salud al 100%, o sea salud para todos, desde el punto de vista de la prospectiva muy bien, pero si no decimos cuando en tiempo de nada serviría y luego las acciones y proyectos en ese tiempo referenciado al avance, no es lo mismo partir de una cobertura del 10% a una del 95%. Regreso en esta parte de nuevo al factor humano, la esencia de la planeación es que agrupa en forma ordenada lo que habría que hacer para lograr una visión futura que seguramente si no hiciéramos nada no llegaríamos a ella, la pregunta y quien lo va hacer, pues claro las personas, con suficiente motivación y conocimientos del tema para poder implementar y llevar a buen éxito las acciones que se establecieron, me vienen a la mente los números sobre competitividad mundial referidos en el World Economic Forum, donde México perdió, dijera mas preciso, perdimos 6 lugares pasando del sitio 60 al 66 de un universo del 139 países analizados, leyendo con cuidado el reporte podríamos decir que las causas de esto según los expertos, de los que difiero mucho de su percepción, análisis y conclusiones son; ineficiencia de un gobierno burocrático, la corrupción, acceso al financiamiento, la violencia y las regulaciones. Yo seguramente me preguntaría primero que hace a una organización competitiva y luego cuales factores de estos hacen a un país competitivo y luego lo comparo contra los países más competitivos. O hagámonos una pregunta, cual es el resultado de un país competitivo en términos de organización exitosa, como explicaríamos ser la 12 o 13 potencia económica del mundo siendo el número 66 en competitividad, hagámonos otra pregunta como podríamos ser una organización fracasada si tenemos 118 mil millones de dólares en el banco y cada día guardamos más. El problema de la competitividad esta mas en nuestra mente que en nuestros resultados, somos competitivos cuando nos va la vida de por medio, cuando hay mucho que arriesgar, cuando estamos en crisis, recuerdo ahora la frase célebre de alguien que decía, Trabajar no mata, pero para que arriesgarnos La planeación es sin duda la herramienta que nos puede ayudar de manera directa a logar lo que queremos de nuestras organizaciones sean estas de cualquier tamaño, deberemos de estar seguros que quienes ejecutan la estrategia que nos llevara al éxito, tienen tres cualidades o características, la primera saben con claridad que se espera de ellos y así se les medirá, segundo saben cómo hacerlo, tienen las herramientas necesarias, recursos y sobre todo autoridad para la realización de las acciones y tercero y tal vez el más importante de todos que quiera hacerlo, que le dé la gana, que se sienta parte de la empresa que tiene tatuada la camiseta y que se va a morir en la raya para lograr el resultado esperado, eso si nos va a dar competitividad, en resumen seremos competitivos de la misma manera o nivel que nuestras personas sean competitivas, seremos competitivos como país en la medida que todos los mexicanos, hombres y mujeres seamos competitivos, ya platicaremos de cómo se logra esto. Nadie está obligado a mejorar, ya que la supervivencia no es mandataría... Dr. Deming Siempre Arnulfo Ramos Valdez 21

22 MARKETING La MERCADOTECNIA DIGITAL como herramienta para tu negocio... Antes de iniciar con este artículo, debo aclarar a mis lectores que cada una de estas líneas ha sido pensada completamente para ustedes; A lo largo de la poca o gran experiencia que he obtenido, dependiendo del punto de vista que lo vean, me he dado cuenta que cuando uno tiene su micro, pequeña o mediana empresa siempre creemos que estamos haciendo las cosas bien hasta el momento en que nos deja de caer dinero a nuestras carteras, ahí es donde nos preguntamos qué puede estar mal o qué puedo hacer para levantar mi negocio. Desgraciadamente no existen fórmulas matemáticas o el simple hecho de leer un libro que te dé la clave del éxito. Casi en un 90% de las veces pensamos que la mercadotecnia y la publicidad siempre serán esa fuente de vida que nos dará millones en cuestión de poco tiempo. Si esperaban una columna similar, creo que los tendré que desilusionar y dejando atrás el deseo de vanagloriarme en cada palabra que pueda poner, he decidido hacer una guía sencilla que pueda hacerles útil para sus negocios. En esta revista se me ha dado el espacio para platicarles acerca de una herramienta relativamente nueva que cada vez está tomando más fuerza y para ventaja de ustedes la mayoría de todo lo que se está usando es gratuito. Últimamente, dada la gran captación que están teniendo por parte de los medios, seguro hemos escuchado hablar de Facebook, Twitter, los Blogs, Smartphones, Tablets PC s o algún término similar; Y si de plano sólamente conocemos la mitad de estos términos, no se preocupen es normal, estamos en una generación digital en donde probablemente nuestros hijos o nietos ya no conozcan siquiera qué es un Cassette VHS. Pero volvamos un poco al inicio, la Mercadotecnia Digital es un área más del amplio mundo del Marketing. Para algunos autores se ha dividido en 4 grandes pilares Internet, Videojuegos, Móvil y TV Digital. Dada la amplitud de los temas, a lo largo de diferentes números de esta revista está previsto ver las diferentes herramientas que se utilizan dentro del Internet, que es el que ha tenido mayor crecimiento y del que más frutos se está teniendo hoy en día. Hoy hablaremos de... El Blog Un blog, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente (Wikipedia, 2011) Tal como la definición del tercer sitio con más búsquedas en internet actualmente dice, el blog es un sitio más que uno tiene la libertad de abrir en lugares gratuitos especializados como Wordpress ó Blogger. De qué me sirve o para qué tener uno? Hay dos corrientes que manejan que el Internet ha unido personas y otra que dice que las ha alejado, creo que el estar en medio de los dos puntos y aprovechar ambos es lo mejor para su negocio. Y siempre recordando que mientras en más lugares podamos estar expuestos, mayor será el público a quien lleguemos. Seguramente todos algún día hemos tenido un mal servicio o adquirido algún producto defectuoso y la únicas dos vías para quejarse era regresando a la tienda donde lo habíamos comprado o hablar al Call Center Hoy en día el internet nos facilita y además nos ahorra 22

23 dinero en esta etapa, no se trata de abrir una ventana más de quejas y sugerencias o de estar temerosos a esperar a que un cliente malhumorado nos trate mal por estos medios. Se trata de escuchar lo que la gente cree o dice de mi marca. Creo firmemente que si al ingresar en el buscador Google nuestra marca y no aparece, para el consumidor actual NO existes. Creo firmemente que para tener más contacto con el cliente PRIMERO debes entablar lazos para poderlo escuchar. Anteriormente las marcas proponían, decidían por el consumidor, les daban la información que querían sólo manejar, hoy es diferente. Por tanto tener un sitio muy llamativo hecho en Flash donde te permita ver toda tu empresa y girarla 360 grados, tener fotos grandes y llamativas no le será funcional a los consumidores por que no podrán interactuar contigo. He aquí la bondad del Blog, una vez estructurado la gente que ingrese a tu sitio podrá generarte información sobre tu marca, conocimientos que ningún mercadólogo te podrá dar y muchas veces hasta preguntas que sólo podrás tu responder. El Blog es la primera de varias herramientas que te podrán servir para hacer crecer tu negocio y espero a lo largo de las demás publicaciones ir marcandote los pasos a seguir para que puedas hacer conocer más tu negocio y a largo plazo tener más ventas. Nos leemos en el próximo número... Lic. Roberto García Director de la Universidad Centro de Estudios Cortazar. El Lic. Roberto García ha recibido galardones de talla Nacional e Internacional. Actualmente es Catedrático en la prestigiada Universidad Anahuac, UVM, Universidad Latina de México, ITESM, dando sus ponencias en licenciaturas, maestrías y cursos especializados. Si aún no tienes tu sitio y tienes ganas de invertir hazlo de esta manera, ya no se dejen engañar por gente no actualizada que te llega a vender la página de tu empresa por muchísimo dinero, el contratar a alguien para elaborar un blog dentro de un dominio que lleve el nombre de tu empresa y tener un servidor para mantenerla en línea no es oneroso y te dará una proyección diferente

24 THE BEST ADS POR: ISABEL LAGUNA Benetton Group S.A. es una marca de ropa italiana, fundada en Ponzano Veneto (Italia). El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. La empresa Benetton se fundó en 1965, Sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior. Recientemente se expandieron al negocio de los perfumes y artículos de aseo personal, artículos para el hogar como accesorios de cocina y productos para bebés. Publicidad En los años 1990 Benetton fue conocido en los Estados Unidos por producir una serie de controvertidos anuncios de larga duración, a veces ofensivos que han provocado que un número de críticos de los medios acusase a la compañía de crear deliberadamente polémica para vender sus productos. Esta campaña de publicidad se originó cuando al fotógrafo Oliviero Toscani se le otorgó la completa libertad para trabajar, por la administración de Benetton. Los 24

25 anuncios titulados United Colors of Benetton incluían imágenes que aparentemente no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la compañía, como escenas de gente muriendo de SIDA, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo, un bebé recién nacido que no ha sido lavado, lleno de sangre, y un sentenciado a muerte; así como también predominan las imágenes de grupos de personas de varias razas haciendo énfasis en el contraste entre personas blancas y negras, pero a la vez hace ver que todos somos iguales. La única advertencia en estas fotografías es el logotipo de Benetton. El papel de la publicidad Luciano Benetton: El propósito de la publicidad no es vender más. Tiene que ver con la publicidad institucional, cuyo objetivo es la empresa de comunicar los valores (...) Tenemos que transmitir una imagen única fuerte, que se pueden compartir en cualquier parte mundo. Oliviero Toscani persigue este: Yo no estoy aquí para vender suéteres, sino para promover una imagen... de publicidad de Benetton llama la atención del público a temas universales como la integración racial, la protección del medio ambiente, el sida...

26 Campañas Publicitarias Benetton Desde sus inicios Benetton se ha planteado prevalecer en la conciencia de generacion en pro de la humanidad, por ello en su pagina de internet se encuentra disponible una galeria con la recopilacion de todos sus anuncios con el fin de nunca dejar de promover todas y cada una de dichas causas. It s My Time Febrero 2010Benetton Victims Agosto 2008 Microcredit Africa Works Febrero 2008 Food For Peace Febrero 2003Benetton Volunteers Septiembre 2001 AgainstVenice/ForVenice Julio 1999 Hand with rice Marzo 1997enetton Horses Octubre 1996 Hearts Marzo Angel and Devil Septiembre 1991enetton Kiss Febrero 1991 Hands Febrero 1990

27 Microcredit Africa Works 2008 En la campaña de 2008 la comunicación global de United Colors of Benetton en colaboración con Youssou N Dour, la gente común se convierten en símbolos concretos de un África que utiliza la dignidad del trabajo para combatir la pobreza, promover el desarrollo equitativo, maximizar sus recursos y recuperar la responsabilidad de crear en el futuro. La campaña cuenta con trabajadores senegaleses que han utilizado los microcréditos para iniciar pequeños negocios y productiva. Entre otras cosas es un pescador, un decorador, un músico, un fabricante de joyas, un campesino, un sastre, dos vendedores de textiles y un boxeador. Hearts 1996 En la primavera de 1996, las carteleras de todo el mundo fueron invadidos por una imagen de tres corazones sobreimpresos con las palabras Blanco, Negro, Amarillo el nuevo mensaje contra el racismo lanzada por United Colors of Benetton en colaboración con SOS Racismo. Angel and Devil 1991 Las dos campañas de 1991 crear polémica sin precedentes, un intento por parte de la compañía para ofrecer imágenes del mundo real que tienen alguna relevancia social y universal, con el fin de romper la barrera de la indiferencia que a menudo rodea a estas cuestiones. Fuete:

28 ARTE GRÁFICO Por: Adrián Pierini. 28 Motivado por la gran cantidad de opiniones simplistas que suelen enunciarse en distintos medios digitales y gráficos, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini, enuncia 10 puntos esenciales que deberían ser SIEMPRE considerados, tanto por clientes, gente de marketing y creativos, a la hora de emitir cualquier juicio de valoración sobre las piezas de diseño estratégico. Este artículo posiblemente sea malo o quizá sea bueno, ahora bien qué criterio usaríamos para evaluarlo? Nuestra experiencia? Nuestro conocimiento literario? Nuestro interés en el tema? Quizá utilizaríamos como parámetro nuestra alta o baja expectativa con respecto al mismo? En efecto, dependiendo del enfoque podríamos obtener distintas visiones sobre una misma realidad, quizás tantas como seres humanos existan, influyendo sobre la forma de comprender nuestro entorno y todo aquello que lo compone. Hoy, donde la cultura visual se manifiesta cada vez más poderosa, el diseño gráfico no escapa a este principio y los nuevos lanzamientos son juzgados a partir de parámetros de valor diversos que, en muchos casos, no resultan ser veraces. Es que evaluar una pieza de diseño resulta, paradójicamente, tan simple como complejo. Simple, porque la superficialidad tienta y seduce para que utilicemos simplemente lo estético, lo tangible, como argumento. Complejo porque para hablar con idoneidad de un proyecto hay que saber leer entre líneas lo que subyace en él y eso no sólo lo da el buen criterio. Ahora bien, cómo podríamos lograr establecer una opinión más certera dentro de esta problemática? Cuáles son las reglas de oro que debo considerar a la hora de evaluar una pieza de comunicación? A continuación les detallo 10 puntos que no deben pasar desapercibidos y que, humildemente, no son más que conclusiones a las que he arribado luego de muchos años de experiencia. Regla de juicio Nº 1 No existe lo lindo y lo feo El trabajo de un diseñador estratégico no consiste en generar siempre cosas bellas, impactantes o grandilocuentes sino que debe centrarse SIEMPRE en el cumplimiento de los objetivos comerciales del cliente. El comunicador visual es sólo un instrumento, un medio que utiliza la racionalidad objetiva para alcanzar la subjetividad emocional del target. Ni más, ni menos. Regla de juicio Nº 2 No se debe anular la historia subyacente de un diseño A la hora de emitir un juicio sobre una pieza debemos conocer cuáles son sus antecedentes, eso nos permitirá comprender la evolución de un lanzamiento y entender la estética lograda. Innovar no significa necesariamente ignorar y es por ello que existen en el mercado muchos desarrollos que, a pesar de no colocarse en la cima de la innovación, resultan ser un excelente ejemplo de respeto por la trayectoria de una marca y por el sentimiento de los consumidores hacia ella. Regla de juicio Nº 3 No se pueden ignorar los objetivos buscados Como comenté al principio de este

29 artículo, existe una equívoca tendencia hacia la valoración superficial de los proyectos de diseño, y esa relatividad surge como consecuencia de ignorar la raíz que origina un determinado layout. Qué se buscó al rediseñar un packaging? Cuál fue el motivo que impulsó un cambio radical? La marca necesitaba volver a sus orígenes? Existía un problema de identificación en el punto de venta que obligó a alterar la estructura compositiva? La sobrevaloración de las tendencias proyectuales globales y las comparaciones forzadas entre categorías, en ocasiones incompatibles, resultan ser algunos de los vicios que subyacen en muchas argumentaciones profesionales que, lamentablemente, llegan a destruir una pieza eficaz, sólo por no alinearse al capricho general. Regla de juicio Nº 4 Siempre considerar las costumbres y culturas en las que el diseño debe interactuar Para aquellos que conocen la problemática del brand-packaging coincidirán conmigo en que ningún recurso estético debe aplicarse al azar, el sentido de los colores, de las formas, de las palabras varían de un continente a otro, de un país a otro, de una provincia a otra y hasta de una familia a otra. Acción y Reacción debe ser el lema. El diseño estratégico tiene que estar sometido a las leyes más estrictas de la oferta y la demanda y para ello resulta básico comprender cuál es esa demanda. No es para menos; los consumidores son portadores de una gran cantidad de sentimientos, emociones, y valoraciones que se han hecho carne a través de mensajes concientes o inconcientes provenientes de sus padres y de los padres de sus padres. Este bagaje cultural determinará si la propuesta proyectual será admitida o rechazada y poco pueden hacer los críticos para escaparse de esta ley básica. Un diseñador debe hablar con la boca del target, su razón básica consistirá en tomar el mensaje del cliente y traducirlo a un lenguaje pertinente, capaz de llegar de una manera focalizada, de generar un diálogo emocional sólido, específico, duradero pero, por sobre todo, auténtico. Regla de juicio Nº 5 Conocer las limitantes técnicas y legislaciones vigentes A la hora de hablar de un diseño se deberá tomar en cuenta los requerimientos de implementación que la categoría, las leyes de un país o las características físicas del producto exigen. Factores como los sistemas de impresión, los tipos de materiales sobre los que puede ser aplicado un arte (y con ello aparecen temas fundamentales como absorción de tinta por parte del soporte, posibilidades de nitidez y brillo, toxicidad del material, etc), el nivel de desarrollo tecnológico local, la capacitación de las personas involucradas a lo largo del proceso, el cuidado en la supervisión, el adecuado trato en la posterior distribución, etc. son razones más que suficientes para generar, en las distintas estéticas, una desigualdad cualitativa. No es lo mismo crear una etiqueta de vino que un packaging para goma de mascar. No es lo mismo imprimir en offset sobre un papel extra blanco de alta calidad, que hacerlo en flexografía a 4 colores, sobre polietileno. Regla de juicio Nº 6 Las eventualidades contextuales y las reacciones estratégicas mandan Las grandes empresas están siempre alerta a los movimientos del mercado. No todos los desarrollos tienen un proceso ordenado. Cuando un competidor amenaza con el lanzamiento de un producto innovador que atacará directamente la categoría, los equipos de marketing reaccionan rápidamente y buscan enfrentar la novedad con diferentes recursos, entre los que se encuentran los diseños de packaging. En este contexto de acción y vértigo, las prioridades se modifican, los factores estéticos resultan más funcionales que nunca y los layouts se transforman en portavoces de la estrategia defensiva. Al analizar un diseño es importante considerar esta situación. Fue rápido? Fue efectivo? Fue excelente! 29

30 ARTE GRÁFICO 30 Regla de juicio Nº 7 Considerar qué cantidad de fondos se pudieron destinar al servicio de la idea La carencia de dinero genera una interesante dualidad: en algunos casos se convierte en una de las principales causas de degradación de un diseño, y en otros contribuye al surgimiento de soluciones creativas, donde la carencia de recursos se transforma en el principal guiño del layout. Ahora bien, aunque es verdad que existen diseñadores que han sabido (o han podido) explotar la falta de fondos, eso no ocurre en el común de los casos. No tiene que ver necesariamente con la incapacidad, sino con la influencia de muchos factores externos, entre los que se podría enunciar el temor del cliente a incursionar en ideas rupturistas, la imposibilidad de implementar ideas innovadoras en grandes tirajes, la necesidad de ser directos para minimizar el riesgo de error en la decodificación del mensaje, etc. Al juzgar, entonces, se debería ser benigno y valorar el gran esfuerzo que deben hacer algunos diseñadores para arribar a soluciones dignas en esas condiciones tan adversas. Regla de juicio Nº 8 Evaluar el diseño desde los propios códigos de la categoría No se puede pretender que un café luzca como un perfume o que una caja de cereal se vea como un jabón en polvo. Cada rubro ha establecido, con el correr del tiempo, un lenguaje propio que los consumidores interpretan rápidamente, y les ayuda a detectar de manera inmediata un producto en el punto de venta. Cuando se juzga un arte resulta fundamental enmarcarlo dentro de estas características. De ese modo, se entenderá mucho mejor el por qué de los estilos tipográficos, las imágenes utilizadas y hasta la forma misma del contenedor. Regla de juicio Nº 9 Considerar el cumplimiento de los objetivos comerciales como parámetro de éxito Es correcto afirmar que un packaging exitoso está mal diseñado? Podemos argumentar que un layout es inadecuado simplemente porque la convención dicta que lo lindo es sinónimo de creatividad? No. Mi experiencia me dice que si bien es indudable que la buena estética hace más efectivo un mensaje, eso no garantiza el logro comercial y mucho menos, llegar al corazón de los consumidores. Un packaging estratégico no es un elemento decorativo, no hablamos de trofeos con los que podemos presumir alegando lo hermoso que luce frente a los demás. Existen productos de estéticas cuestionables que se mantienen inalterables en el tiempo y, aún así, la gente los ama. Otros han retrocedido en sus códigos buscando eliminar su imagen de modernidad extrema por darse cuenta de que esa estrategia lo alejó de su target. Todos los puntos detallados en este artículo dan prueba de que la crítica sobre una pieza debe ser mucho más profunda e indisoluble de sus condicionamientos y, por sobre todo, de que los recursos deben apuntar fundamentalmente a la venta y desde ese ángulo, establecer lo que realmente es conveniente. Regla de juicio Nº 10 Ver más allá y comprender que el diseño analizado es el comienzo de algo mayor Por último, es fundamental no quedarse con la primera impresión. Al observar una pieza debe entenderse que el packaging es la punta de lanza de múltiples mensajes y acciones posteriores. Un diseño correcto es aquel que ofrece elementos conceptuales y estéticos, capaces de sostener y nutrir la estrategia comercial por venir. Para evaluar un arte a futuro, hay que comprender que existen dos puntos básicos que requieren ser contemplados: por un lado lo funcional, es decir, la capacidad que ofrecerá el layout para expandirse, abrirse a nuevas líneas y generar a través de posibles derivados una imagen de marca sólida y consistente. Por el otro, lo emocional, dicho de otro modo, cómo los elementos compositivos podrán despertar en su target un lazo afectivo sólido y duradero con el correr del tiempo. Conclusión: Con este artículo he pretendido transformar los juicios de valor sobre las piezas de diseño. Mucha

31 gente de marketing y diseñadores cuestionan desde el desconocimiento absoluto, degradando el fruto de meses, y hasta años, de trabajo. Juzgar es simple, hacerlo bien, no. Sólo basta entrar a páginas especializadas de Internet y observar los debates que surgen a partir de la publicación de cualquier nuevo lanzamiento. Si bien existen opiniones criteriosas, muchas podrían definirse como simplistas, básicas y hasta en ocasiones degradantes. Quienes trabajamos de esta maravillosa disciplina nos podemos enriquecer con la crítica, pero para ser consideradas adecuadas, deberían apoyarse en argumentos válidos basado en lo concreto, en lo real. Es por ello que sólo el conocimiento certero de las causas subyacentes generará un campo más respetuoso, creará un espacio de debate más sano y constructivo. Pertinencia a la categoría y al target, decodificación óptima, transmisión eficaz de los objetivos planteados y éxito comercial, son algunos de los principales argumentos que un profesional de diseño comercial debería tener a la hora de opinar. Un packaging no tiene la obligación de ser siempre moderno, innovador, rupturista. Los profesionales de la comunicación estratégica no tenemos la obligación de diseñar para la vanguardia pero sí de buscar, siempre, SIEMPRE, la efectividad. Adrián Pierini Diseñador gráfico de la Universidad de Buenos Aires (UBA), fue docente universitario y ha trabajado, tanto en su país como en México y Estados Unidos, dirigiendo equipos creativos de los más importantes estudios de diseño argentinos. Ha trabajado en los más importantes estudios de diseño argentinos como Avalos & Bourse (ahora Interbrand), Fernández Raggio and Bridger Conway. Ha sido el único representante latinoamericano en el jurado de Pentawards durante estos dos últimos años, el más importante certamen internacional de diseño de packaging. Desde hace más de 7 años, el diseñador es convocado por universidades y empresas de Argentina y toda Latinoamérica, realizando workshops y cursos de capacitación sobre branding y packaging estratégico. Adrián Pierini es actualmente director general creativo de Pierini Partners, uno de los más prestigiosos estudios de branding y packaging argentinos, posee más de 18 años de trayectoria y un portfolio que supera los 420 proyectos, muchos de ellos de implementación global. Es autor del libro Designers Go!, en el cual expone diversos puntos vinculados a metodología aplicada, y de numerosos artículos sobre branding y packaging estratégico en sitios web de diversas partes del mundo, como Popsop (Rusia) y The Dieline (Estados Unidos), entre otros. Acerca de Pierini Partners Pierini Partners es un estudio de proyección global especializado en diseño estratégico y brandpackaging. Actualmente el estudio trabaja junto a compañías internacionales de la talla de Unilever (Inglaterra, Tailandia, Brasil, Argentina, para Rexona(Sure/Degree), Axe (Lynx) y Sedal (Seda / Sunsilk)), International Beverages / InBev (Bolivia, Paraguay, Bulgaria, EEUU, Inglaterra, Ucrania, y Argentina, para Beck s, Stella Artois, Hoogarden, Quilmes, Pilsen, Kamenitza, Brahma, Rogan, Paceña, Taquiña, Andes, Huari, Liberty, Bicervecina El Inca, Iguana, y Patagonia), Molinos Cañuelas (harinas y derivados), Sherwin Williams (Loxon, Rexpar, Proclassic, Krylon), General Mills (Centroamérica y el Caribe, para Haagen Dazs, Nature Valley, y Betty Crocker), New Patagonia (EEUU y Argentina, para Aguas Premium Lauquen, Patagonian State y South Virgo), Riopaila (Colombia, diseñando packaging de azúcar), Cadbury Stani Adams (Sudamérica, para Bubbaloo, Sparkies, Chiclets, Trident), Moet Henessy (Argentina) Pernod Ricard (Argentina, para Chivas), Embotelladora Don Jorge (Perú, para Agua Vida). En el portfolio de P i e r i n i P a r t n e r s se encuentran proyectos para marcas líderes de los cinco continentes Para más información: sol@pierinipartners.com 31

32 LOCAL NEWS /REPORTE ESPECIAL LA INFLACIÓN EN DICIEMBRE DE 2010 Para nuestros lectores de Business in Bajio, les exponemos los INDICADORES ECONOÓMICOS Y FINANCIEROS más importantes del país al término del Durante el tercer trimestre de 2010 la inflación general anual promedio fue del3.67%, lo cual significó una reducción de 0.29 puntos porcentuales con relación a lo que se observó el trimestre anterior (Gráfica 1). Esta baja fue impulsada fundamentalmente por la menor contribución que registró el componente subyacente del INPC. De hecho, 0.25 puntos de la reducción son atribuibles a este elemento. Los Precios al Consumidor En diciembre de 2010 el INPC aumentó 0.50%(Gráfica 1), lo que situó a la inflación general anual en 4.40% (Gráfica 2). Gráfica 1 Índice Nacional de Precios al Consumidor Variaciones porcentuales mensuales en diciembre de los años que se indica Los genéricos que tuvieron las mayores contribuciones, positivas y negativas, a la inflación general durante el mes que se reporta, se presentan en el Cuadro 1. 32

33 Los Precios Productor El nivel general del Índice Nacional de Precios Productor (INPP) de mercancías y servicios finales, excluyendo petróleo, registró una variación mensual de 0.68 por ciento en diciembre de Ello ubicó la tasa de crecimiento anual de este indicador en 3.70 por ciento (Gráfica 4). Los Precios Productor La Balanza de Pagos en el Tercer Trimestre de 2010 El nivel general del Índice Nacional de Precios Productor (INPP) de mercancías y servicios finales, excluyendo petróleo, registró una variación mensual de 0.68% en diciembre de Ello ubicó la tasa de crecimiento anual de este indicador en 3.70 % (Gráfica 4). En el tercer trimestre de 2010, la reserva internacional neta del Banco de México registró un aumento de 6,948 millones de dólares. De este modo, al cierre de septiembre pasado el saldo de dicha reserva se ubicó en 108,312 millones de dólares. El referido incremento de la reserva internacional fue resultado de la combinación de un déficit en la cuenta corriente por 1,849 millones de dólares; un ingreso de 33

34 LOCAL NEWS /REPORTE ESPECIAL recursos en la cuenta de capital por 8,861 millones; y un flujo negativo de 80 millones en el renglón de errores y omisiones. Flujos de Inversión Extranjera Directa El comportamiento de las cuentas externas del país durante el tercer trimestre de 2010 fue reflejo de una moderación en el ritmo de expansión de la demanda externa, de cierta debilidad en la demanda interna y de la persistencia de condiciones favorables en los mercados financieros internacionales. Así, la pérdida de dinamismo que durante el trimestre que se reporta experimentó la economía mundial y, en particular, la de Estados Unidos, propició que las exportaciones manufactureras presentaran una disminución en su ritmo de crecimiento, si bien éste continuó siendo significativo. En el tercer trimestre de 2010, la cuenta corriente de la balanza de pagos presentó un déficit de 1,849 millones de dólares, monto que se originó de la combinación de déficit en las balanzas comercial (2.296 millones de dólares), de servicios no factoriales (3.045 millones) y de servicios factoriales (2.106 millones), así como de un superávit en la de transferencias (5,.98 millones). En el tercer trimestre de 2010, la economía mexicana captó un monto de Inversión Extranjera Directa (IED) de millones de dólares. Dicho flujo se integró por 793 millones de dólares por nuevas inversiones, 99 millones por reinversión de utilidades y millones por un aumento neto de los pasivos de las empresas con sus matrices en el exterior (cuentas entre compañías). Con lo anterior, la IED recibida en el periodo enero-septiembre del presente año ascendió a millones de dólares ( millones en igual periodo de 2009). Exportaciones e Importaciones de Mercancías Datos desestacionalizados: índices 2008= Los principales

35 sectores de destino de esos recursos fueron: manufacturas (60.7 %), comercio (16.8 %), servicios financieros (12.5 %) y otros servicios (6.8 %). Por país de origen, el flujo de IED provino principalmente de Holanda (52.0 %), Estados Unidos (30.4%), España (6.7 %), Canadá (3.4 %) y Brasil (2.4 %). SALARIOS MÍNIMOS GENERALES POR AREA GEOGRÁFICA 2011 La Comisión Nacional de los Salarios Mínimos acordó otorgar un aumento general a los salarios mínimos de las tres áreas geográficas para el 2011 de 4.1 por ciento. ÍNDICE DE VOLUMEN DE GENERACION Y VENTA DE ELECTRICIDAD PRODUCTO INTERNO BRUTO La evolución de los indicadores más recientes sugiere que, durante el tercer trimestre del 2010, se observó una leve moderación en el ritmo de expansión de la economía mexicana: se estima que el PIB haya registrado una variación anual superior al 5 %, lo cual se compara con el crecimiento de 7.6 por ciento anual del trimestre previo. Los nuevos salarios mínimos legales que regirán a partir del primero de enero de 2011 son los siguientes: área geográfica A, pesos diarios; área geográfica B, pesos diarios y área geográfica C, pesos diarios. El Consejo de Representantes acordó mantener para el 2011, la actual integración municipal de las áreas geográficas para la aplicación de los salarios mínimos. En cuanto a la Lista de Profesiones, oficios y trabajos especiales a los que se les fija un salario mínimo profesional, el Consejo de Representantes acordó suprimir para el año 2011 y en lo sucesivo, el trabajo especial de Recepcionista en general. Las demás ocupaciones incluidas en la Lista de profesiones, oficios y trabajos especiales que estuvieron vigentes en el 2010, se mantienen con su denominación, descripción y diferencia salarial con respecto al salario mínimo general. 35

36 LOCAL NEWS /REPORTE ESPECIAL INDICADOR DE ACTIVIDAD ECONÓMICA En particular, el desempeño que en los meses recientes han registrado tanto el sector industrial, como los servicios, sugiere que estos sectores continuaron mostrando una tendencia positiva, si bien sus tasas de crecimiento anual fueron ligeramente menores a las registradas en el segundo trimestre del año (Gráfica 16a). En efecto, la producción industrial en el bimestre julio agosto de 2010 fue 6.7 % superior a lo registrado en el mismo periodo de 2009 lo cual se compara con una variación anual de 7.8 % en el segundo trimestre. Por su parte, los servicios mostraron un incremento de 4.2 % anual en julio, después de haber crecido 7.6 % en el periodo abril junio de este año. Estos resultados reflejan la combinación de una menor tasa de crecimiento de la demanda externa y de la falta de consolidación de la recuperación del gasto interno, lo que ha evitado que algunos sectores, como la construcción, logren presentar un cambio de tendencia favorable (Gráfica 16b). NDICADORES DEL MERCADO LABORAL El empleo formal, medido mediante el número de trabajadores asegurados en el IMSS, continuó registrando una tendencia positiva. De hecho, su nivel ajustado por efectos estacionales en el mes de septiembre superó al máximo previo observado en agosto de 2008 (Gráfica 26a). No obstante, la masa salarial total de la economía continúa presentando variaciones anuales negativas en términos reales (Gráfica 26b).15 Asimismo, las tasas de desocupación y subocupación, así como el empleo en el sector informal, siguieron ubicándose en niveles elevados (Gráfica 26c y d). Estos resultados han contribuido a moderar las alzas salariales y, por tanto, también las presiones inflacionarias. Fuentes: BANCO DE MEXICO INEGI COMISIÓN NACIONAL DE SALARIOS MINIMOS SHCP 36

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38 INTERNATIONAL NEWS LAS 11 TENDENCIAS DE CONSUMO QUE MARCARÁN LA PAUTA DEL

39 Se espera buena predisposición de los consumidores y el desarrollo de la industria verde. trendwatching.com, una de las empresas dedicadas a seguir las tendencias líderes en el mundo, recorre el planeta para detectar las nuevas tendencias de consumo, información relacionada e ideas prácticas de negocio. Su informe mensual gratuito, titulado Trend Briefings, se envía a más de 160,000 profesionales del ámbito empresarial en más de 180 países. A continuación presentamos un breve resumen de las 11 tendencias para Las descripciones completas se encuentran en: 1) GESTOS AMABLES AL AZAR (RANDOM ACTS OF KINDNESS) En 2011 veremos a las empresas monitorear los estados de ánimo de los consumidores y actuar en consecuencia con GESTOS AMABLES AL AZAR... 2) URBANOMÍA (URBANOMICS) Están listas las marcas para cientos de millones de consumidores urbanos más audaces y avezados? 3) PRECIOS EN CAOS (PRICING PANDEMONIUM) Rebajas relámpago, compras grupales, descuentos por GPS... a partir de 2011 las políticas de fijación de precios cambiarán para siempre... 4) HECHO PARA CHINA... O BRIC? (MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)) En 2011 veremos un creciente número de marcas occidentales lanzar nuevos productos y tal vez incluso nuevas líneas exclusivas para consumidores en los mercados emergentes ( y quizás rindiéndoles un merecido tributo?)... 5) SÍMBOLOS DE ESTATUS EN LÍNEA (ONLINE STATUS SYMBOLS) Las marcas acertarán al dar a la clientela cualquier tipo de símbolo, virtual o real, que les ayude a ostentar sus contribuciones, creaciones o popularidad en línea... 6) RIQUEZA EN BIENESTAR (WELLTHY) Cada vez más consumidores esperarán que los productos y servicios de salud en 2011 no solo les eviten desgracias, sino que además mejoren su calidad de vida y no se limiten a tratar enfermedades y padecimientos... 7) UN JET-SET DEMOCRÁTICO (SOCIAL-LITES) Veremos a los consumidores transformarse en expertos al transmitir, reunir, compartir y recomendar contenidos, productos, compras y experiencias a sus amistades... y a grandes públicos 8) GENEROSIDAD EMERGENTE (EMERGING GENEROSITY) En 2011 se esperará que las marcas y las personas acaudaladas en los mercados emergentes se muestren generosas y conscientes más que materialistas y rapaces... 9) ESPONTANEIDAD PLANIFICADA (PLANNED SPONTANEITY) En 2011 la ESPONTANEIDAD PLANIFICADA será el sello de los consumidores urbanos que viven conectados y aman el tiempo real, pero carecen de experiencia a la hora de hacer planes o apegarse a ellos... 10) CALIDAD ECOSUPERIOR (ECO-SUPERIOR) En el rubro de consumo verde 2011 augura un incremento de productos que, además de ser inocuos al medio ambiente, superarán por mucho en calidad a sus equivalentes contaminantes... 11) PARA QUÉ TENER Y TENER? (OWNER-LESS) 2011 podría ser el año en el que compartir y alquilar se instalan como prácticas en la conciencia del consumidor convencional a medida que las grandes marcas y los gobiernos avalan este cambio de cultura... Lea las descripciones completas de las tendencias, además de ejemplos de marcas de diversos lugares del mundo que ya están aprovechándolas al máximo en: briefing FUENTE INFOBRAND 39

40 MUJER EJECUTIVA Inició un negocio en el mercado de maternidad, que en 2007 facturó 4.5 millones de dólares. Conoce su historia. Poseedora de un gran carisma y visión de negocios Martha Debayle se abrió paso en el mercado de los medios de comunicación, para convertirse en una exitosa empresaria que dirige bbmundo, empresa que facturó en millones de dólares y que cuenta con presencia en Intenet, radio y prensa escrita con la revista bbmundo. De nacionalidad nicaragüense, Martha Debayle es hija de una familia donde la regla de la vida tener una licenciatura para poder triunfar en la vida; sin embargo, a los 19 años Debayle decidió dejar la universidad y seguir su sueño ser locutora de radio. El perfil de Martha Debayle rompe con el de muchas empresarias: con dos carrera truncas, Diseño Gráfico y Publicidad -además de provenir de una familia que carecía de una tradición empresarial- ella decidió conquistar su propio espacio al aire para después ser una exitosa empresaria. Si bien no recibió una instrucción empresarial, su paso por la Estación de radio W FM, le dio experiencia en las áreas de Relaciones Públicas, promociones y publicidad, además de la de imagen corporativa de la estación. MARTHA DEBAYLE ÉXITO MATERNAL La estación de radio le abrió el camino para llegar a la televisión como traductora y presentadora de los Premios Grammy en 1991, año en que Martha Debayle se presentó en la pantalla chica y desde 40

41 MUJER EJECUTIVA donde iniciaría a gestar la idea de bbmundo. Su primera oportunidad llegó cuando presentó la idea de poner al aire un segmento de televisión en la barra de entretenimiento matutino en el canal 2 de televisa, propuesta que se llevó a cabo y que nació bajo el nombre de bbtips. A partir de ese momento, no abandonó la idea de que en el mercado de las madres y bebés ella dictaría las reglas del negocio. No sin antes enfrentarse a los grandes inversionistas que querían una rebanada del pastel. Fue así que en 1999 Martha Debayle decidió registrar el dominio bbmundo. Desde ese momento, la vida empresarial fue como un juego de serpientes y escaleras: en algunas ocasiones los dados la favorecieron y en otras tantas no estuvieron de su lado. Cambiando el modelo de la Publicidad Después de varias ofertas de inversionistas privados, empresas y bancos, Debayle decidió que el camino lo tendría que andar sola. El éxito le llevó a fuertes momentos de fracaso, lo cuales supo afrontar con inteligencia y en algunos casos necedad. Antes de poder decir soy exitosa, Martha Debayle vivió una crisis empresarial, sin dinero, colaboradores y la desconfianza de familiares. bbmundo dio su primer hit en la Expo Bebé del World Trade Center de la ciudad de México. Cuando la exposición terminó, la página web tenía 42 usuarios registrados en la página de bbmundo, un verdadero logro para ella. El siguiente paso fue buscar anunciantes, para lo cual se dio a la tarea de visitar a todas las compañías relacionadas con el mundo de los bebés. La forma en que logró llevar a su portal a siete de las empresas más reconocidas del sector fue cambiando el modelo de publicidad. Lo que Martha Debayle hizo fue dar a conocer las investigaciones que estás empresas hacen y cómo los resultados ayudan a los niños. Hoy en día bbmundo tiene 60 patrocinadores, de los cuales podemos nombrar a: Bayer, Wyeth, Gerber, 3M, Kimberly Clark, Procter & Gamble y Nestle. A través de medios electrónicos e impresos tiene presencia nacional e internacional. Actualmente, bbmundo es una importante empresa de contenidos, que tiene presencia en Radio, Televisión e Internet, la organización trabaja con 25 empleados y el sueldo promedio que paga es de 25,000 pesos. 41

42 CAPITAL HUMANO PORQUE INVERTIR EN EL CAPITAL HUMANO DE TU ORGANIZACIÓN 42 Afortunadamente día a día con mayor convicción las empresas verifican que el capital humano son el activo más importante y la base de la ventaja competitiva en un plan de desarrollo estratégico. Incluso después de un programa de orientación, en pocas ocasiones los nuevos empleados están en condiciones de desempeñarse satisfactoriamente. Es preciso entrenarlos en las labores para las que fueron contratados. La orientación y la capacitación pueden aumentar la aptitud de un empleado para un puesto. Aunque la capacitación auxilia a los miembros de la organización a desempeñar su trabajo actual, sus beneficios pueden prolongarse a toda su vida laboral y pueden auxiliar en el desarrollo de esa persona para cumplir futuras responsabilidades. Muchos programas que se inician solamente para capacitar concluyen ayudando al desarrollo y aumentando potencial a la capacidad como empleado directivo. La capacitación a todos los niveles constituye una de las mejores inversiones en el capital humano y una de las principales fuentes de bienestar para el personal de toda organización. Justificación de la Capacitación a nuestro Personal. De acuerdo a mi experiencia dando asesoría a empresas, he podido identificar tres pilares esenciales donde apoyar la capacitación hacia un crecimiento sostenido de nuestra organización, estos son: 1. A partir de una adecuada Planeación Estratégica, determinamos las metas que queremos alcanzar por periodo, y estas a su vez determinan las rutas que seguirán cada área o departamento. Entonces, capacitamos para facilitar a nuestros colaboradores el alcance de dichas metas mediante el desarrollo de las habilidades requeridas para ello.

43 2. Las evaluaciones de desempeño también nos brindan información determinante sobre las áreas en las que los colaboradores deberán enfocar su esfuerzo de desarrollo, a fin que se alcancen los niveles determinados de productividad que se requiere de ellos. Así que, capacitamos para que adquieran herramientas que los lleven a elevar su desempeño. 3. El tercer elemento y tal vez el más utilizado, es la aplicación de un instrumento de Detección de Necesidades en Capacitación (DNC). A partir de una serie de preguntas y mediciones varias, como los estudios de Clima Organizacional, determinamos que aspectos podrían mejorarse en nuestra organización. Resulta incorrecto, y desafortunadamente es lo más frecuente, que se solicite capacitación sólo por la detección de problemas aislados y emergentes. Aunque con lo anterior si podemos obtener contados resultados positivos, resulta mucho más significativo desarrollar programas planeados de capacitación. Los principales objetivos de la capacitación son: 1. Preparar al personal para la ejecución de las diversas tareas particulares de la organización. 2. Proporcionar oportunidades para el continuo desarrollo personal, no sólo en sus cargos actuales sino también para otras funciones para las cuales la persona puede ser considerada. 3. Cambiar la actitud de las personas, con varias finalidades, entre las cuales están crear un clima más satisfactorio entre los empleados, aumentar su motivación y hacerlos más receptivos a las técnicas de supervisión y gerencia. Con Capacitación todos nos beneficiamos - Beneficios de la capacitación de los empleados Beneficio para las organizaciones: Conduce a rentabilidad más alta y a actitudes más positivas. Ayuda al personal a identificarse con los objetivos de la organización. Es un auxiliar para la comprensión y adopción de políticas. Se agiliza la toma de decisiones y la solución de problemas. Contribuye a la formación de líderes y dirigentes. Beneficios para el individuo que repercuten favorablemente en la organización: Ayuda al individuo en la solución de problemas y en la toma de decisiones. Aumenta la confianza, la posición asertiva y el desarrollo. Sube el nivel de satisfacción con el puesto. Permite el logro de metas individuales. Elimina los temores a la incompetencia o la ignorancia individual. Beneficios en relaciones humanas, relaciones internas y externas, y adopción de políticas: Mejora la comunicación entre grupos y entre individuos. Proporciona información sobre disposiciones oficiales. Hace viables las políticas de la organización. Alienta la cohesión de grupos. Convierte a la empresa en un entorno de mejor calidad para trabajar. La Capacitación para nuestro personal, está ahora al alcance de cualquier empresa independientemente de su tamaño. El aprendizaje garantiza el Desarrollo Sostenido de las Organizaciones Psic. Mónica Gudiño C. Capacitación y Consultoría Empresarial Contacto: dirección@mgcapitalhumano.com.mx MG Capital Humano. Capacitación y Consultoría Empresarial. Coaching en Habilidades Directivas Especialistas en Recursos Humanos, Ventas y Calidad dirección@mgcapitalhumano.com.mx (0133) /

44 COMUNICACIÓN ESCRITA PARA EJECUTIVOS Los Signos de Puntuación. Parte 2 Por: Jesús de Santos V. Sobre el uso de los puntos suspensivos a) Los puntos suspensivos son un signo de puntuación que se utiliza al final de una frase en lugar del punto. Se representan por tres puntos alineados horizontalmente al nivel de la línea base de escritura ( ). Tienen el mismo significado gramatical que el punto, si bien indican al lector que la frase precedente podría continuar. b) Si en una cláusula de completo sentido gramatical se necesita pararse un poco, expresando temor o duda, o para sorprender al lector con algo inesperado de la salida, se indicará la pausa con puntos suspensivos Ejemplo: Se citó a junta, distribuyéndose centenares de esquelas, y llegamos a reunirnos cuatro personas. c) También se usan dichos puntos cuando se copia algún texto o autoridad los cuales no hace al caso insertar íntegros, indicando así lo que se omite. VI. Sobre el uso los signos de interrogación y admiración a) Los signos de interrogación y de admiración se ponen al principio y al final de la oración que deba llevarlos. Ejemplo: Cómo está usted? / Qué asombro! b) Si las oraciones con interrogación o admiración son varias, breves y seguidas, no hay necesidad de que, exceptuada la primera, empiecen con mayúscula. Ejemplo: Dónde has estado?, qué has hecho en tantos días? / Cuánto engaño!, cuánta impudencia! c) Cuando lo escrito después de la interrogación o la admiración fuere complemento de la pregunta o de la frase admirativa, no comenzará con letra mayúscula. Ejemplo: Digo yo que no tengas razón?, contestó Blas a Diego. / A las armas!, gritaron todos. d) El signo de principio de interrogación o admiración se ha de colocar donde empieza la pregunta o el sentido admirativo, aunque allí no comience el periodo. Ejemplo: Entonces yo me pregunto, cuánto tiempo falta para que el proyecto sea puesto en marcha? / Después de todo, se llevará a cabo con suma rapidez! e) El signo de principio de interrogación o admiración refleja el movimiento de la entonación en las frases de este tipo, da claridad a la escritura y no debe suprimirse por imitar, con mal acuerdo, la ortografía de lenguas extranjeras que sólo usan el signo final. f) Hay cláusulas que son al mismo tiempo interrogativas y admirativas, y en ellas podrá ponerse nota de admiración al principio y de interrogación al fin o viceversa. Ejemplo: Qué persecución es esta, Dios mío! / Cuándo terminará todo este caos? VII. Sobre el uso del paréntesis a) Cuando se interrumpe el sentido y giro del discurso con una oración aclaratoria o incidental y ésta es larga o tiene conexión escasa con lo anterior, se encierra dentro de un paréntesis. Ejemplo: Las asambleas (la última duró casi cuatro horas sin ningún descanso) se celebran en el salón de actos. b) Se utiliza también el paréntesis ara intercalar algún dato o precisión: fechas, lugares, significado de siglas, el autor u obra citados, etc. En algunos de estos casos también se pueden utilizar rayas en lugar de paréntesis. Ejemplo: El año de su nacimiento (1616) es el mismo en que murió Cervantes. / Toda su familia nació en Córdoba (Argentina). / Una ONG (organización no gubernamental) ha de ser, por principio, una asociación sin ánimo de lucro. / Más obran quintaesencias que fárragos (Gracián). 44

45 COMUNICACIÓN ESCRITA PARA EJECUTIVOS VIII. Sobre el uso de la diéresis o crema. El uso de la diéresis sólo es preceptivo para indicar que ha de pronunciarse la u en las combinaciones gue, gui: pingüe, pingüino, argüir, etc. IX. Sobre el uso de las comillas. a) Para distinguir las palabras sobre las cuales quiere el que escribe llamar particularmente la atención del lector, se subrayan en lo manuscrito; y en lo impreso se ponen en letra cursiva, y a veces con versales u otras que resalten por su figura o su tamaño. Se practica lo mismo con las voces o citas en idioma castellano, con los títulos de libros y con las dicciones y cláusulas que en las obras de enseñanza y otras se ponen por ejemplo. Mas cuando las cláusulas de este género tienen alguna extensión o llenan varias líneas, se les suelen poner comillas inversas al principio de cada uno de los renglones que ocupan. b) Las comillas simples ( ) se usan al principio y al final de una palabra o frase incluidas como cita o puestas de relieve dentro de un texto entrecomillado más extenso. También se emplean para indicar que una palabra está usada en su valor conceptual o como definición de otra. X. Sobre el uso del guión. En la escritura hay necesidad muchas veces de dividir una palabra, y entonces se ha de observar lo siguiente: a) Cuando al fin del renglón no cupiere un vocablo entero, se escribirá sólo una parte, la cual siempre ha de formar una sílaba cabal. Así, las palabras con-ca-vidad, pro-tes-ta, sub-si-guien-te, etc. podrán dividirse a fin de renglón por donde señalan los guiones que van interpuestos en dichas voces, mas no de otra suerte. b) Esto no obstante, cuando un compuesto sea claramente analizable como formado de palabras que por sí solas tienen uso en la lengua, o de una de estas palabras y un prefijo, será potestativo dividir el compuesto separando sus componentes, aunque no coincida la división con el silabeo del compuesto. Así, podrá dividirse no-sotros o nos-otros, de-samparo o des-amparo. c) Como cualquier diptongo o triptongo no forma sino una sílaba, no deben dividirse las letras que lo componen. Así, se escribirá gra-cio-so, tiem-po, a-veri-güeis. d) Cuando la primer o la última sílaba de una palabra fuere una vocal, se evitará poner esta letra sola en fin o en principio de línea. e) Cuando al dividir una palabra por sus sílabas haya de quedar en principio de línea con h precedida de consonante, se dejará ésta al fin del renglón y se comenzará el siguiente con la h: al-haraca, inhumación, clor-hidrato, des-hidratar. f) En las dicciones compuestas de preposición castellana o latina, cuando después de ella viene una s y otra consonante además, como en constante, inspirar, obstar, perspicacia, se han de dividir las sílabas agregando la s a la preoposición y escribiendo, por consiguiente, cons-tan-te, ins-pi-rar, obs-tar, perspi-ca-cia. g) La ch y la ll, combinaciones de letras simples en su pronunciación y dobles en su figura, no se desunirán jamás. Así, co-che y ca-lle se dividirán como aquí se ve. La doble r (rr) se halla en el mismo caso, y por ello debe evitarse separar los dos signos de que consta, que habrán de ponerse de esta manera: ca-rre-ta, perro. h) Cuando los gentilicios de dos pueblos o territorios formen un compuesto aplicable a una tercera 45

46 46 entidad geográfica o política en la que se han fundido los caracteres de ambos pueblos o territorios, dicho compuesto se escribirá sin separación de sus elementos: hispanoamericano, checoslovaco, afroantillano, etc. En los demás casos, es decir, cuando no hay fusión, sino oposición o contraste entre los elementos componentes, se unirán estos con un guión: franco-prusiano, germanosoviético. XI. Sobre la ortografía de las palabras extranjeras. Los nombres propios extranjeros se escribirán, en general, sin ponerles ningún acento que no tengan en el idioma al cual pertenecen; pero podrán acentuarse a la española cuando lo permitan su pronunciación y grafía originales: Schlegel o Schlégel, Wagner o Wágner, Schubert o Schúbert, Lyon o Lyón, Windsor o Windsor. Si se trata de nombres geográficos ya incorporados a nuestra lengua o adaptados a su fonética, tales nombres no se han de considerar extranjeros y habrán de acentuarse gráficamente de conformidad con las leyes generales: París, Berlín, Turín, Nápoles, Támesis. XII. Sobre el uso de la raya (guión largo) a) Para encerrar oraciones o incisos que interrumpen el discurso. En este caso se coloca siempre una raya de apertura antes de la aclaración y otra de cierre al final. Ejemplo: Llevaba la fidelidad a su maestro un buen profesor hasta extremos insospechados. b) En este uso las rayas pueden ser sustituidas por los paréntesis e incluso por comas. La diferencia entre una u otra opción depende de cómo perciba quien escribe el grado de conexión que el inciso mantiene con el resto del enunciado. Se encierran entre rayas elementos incidentales o aclaratorios intercalados en un enunciado, cuando se interrumpe el sentido del discurso con un inciso aclaratorio o incidental, sobre todo si este es largo o de escasa relación con lo anterior o posterior. Así como, para intercalar algún dato o precisión: fechas, lugares, significado de siglas, el autor u obra citados c) Se utiliza la raya en renglones diferentes, como en el índice de un libro: El proceso administrativo Planeación Organización Ejecución Control XIII. Sobre los demás signos auxiliares. a) Asterisco ( * ). Es una estrellita que se pone sencilla, doble o triple en ciertas palabras del texto, como llamada a note que en el margen o al pie de la plana va encabezada con el mismo signo. Para igual fin se emplean letras, números, cruces, etc. en vez de asteriscos. b) Llave o corchete {}. Su oficio es abrazar diversas partidas en una cuenta, varios miembros en un cuadro sinóptico, etc. que deben considerarse agrupados y unidos para determinado fin. Puesta al margen o en el texto de un escrito da a entender que lo señalado por ella es particularmente útil o interesante. Fuentes Bibliogrñaficas: 1)Real Academia de la Lengua Española 2)Apuntes de Curso de Gramática del Español. UAA, El Lic. José de Jesús de Santos Arias ha ejercido como traductor independiente por más de seis años. También ha trabajado como traductor interno para diferentes empresas. Cuenta con experiencia en varios temas, principalmente en los campos de las ciencias sociales y humanidades. No obstante, realiza una ardua tarea de investigación, por lo que es capaz de traducir textos en una gran cantidad de temas adicionales. Posee estudios de Licenciatura en Enseñanza del Inglés (con énfasis en Traducción e Inglés para Propósitos Específicos), los cuales realizó en la Universidad Autónoma de Aguascalientes. Su tesis de licenciatura se intituló Traducción de Partículas Lingüísticas Culturalmente Específicas en el Film Duelo de Titanes. Debido a que radicó en los Estados Unidos durante siete años, el Licenciado de Santos es bilingüe y bicultural. Esto supone una gran ventaja, ya que los traductores deben estar completamente calificados en los idiomas con los cuales trabajan y deben tener un conocimiento pleno de los aspectos culturales que esto conlleva. Algunos de los cursos que tomó en la universidad son: Gramática del Inglés, Gramática del Español, Redacción, Lingüística, Gramática Comparativa, Sociolingüística, Introducción a la Traducción, Análisis del Discurso, Traducción Empresarial, Escritura Académica, Lingüística Aplicada, e Inglés Empresarial. Cuenta también con la certificación como Perito Traductor por el Supremo Tribunal de Justicia del Estado de Aguascalientes.

47 BRANDING Posicionamiento Interno de la Marca: Lo que motiva a los empleados o: situaciones en las que el trabajo tiene sentido. Un Artículo de Branders Toda compañía que desee motivar a sus empleados en los tiempos de transición necesita algo más que decisiones audaces; es decir, requiere de una identidad, y esto es algo que no se creará ni se transmitirá por arte de magia. El trabajo hace al hombre y tambien determina, en gran medida, la identidad de las personas. Sin embargo, cómo es posible cambiar la identidad de alguien durante un periodo que se caracteriza por la desorientación general, por la evolución y restructuración constante, y por la eterna incógnita de adónde se va a llegar con todo lo anterior? Cada vez más empleados se hacen la misma simple pregunta En realidad qué estoy haciendo aquí? Cuestionan el sentido y propósito de su trabajo, junto con la simultánea indeterminación que se presenta en muchas compañías. Por otro lado, su incapacidad para responder a la pregunta Por qué he de trabajar para esta empresa? se ha convertido en una pregunta existencial de gran envergadura. Cómo se supone que las empresas podrán retener a los codiciados y altamente atractivos especialistas y gerentes que sean capaces de identificarse con dichas empresas, con sus marcas y a lo mucho, con sus salarios? La tarea principal del posicionamiento interno de la marca implica transmitir metas y valores Toda identidad requiere de significado El posicionamiento interno de la marca enfoca su atención total a nada más y nada menos que la simple búsqueda de significado. La tarea principal del posicionamiento interno de la marca implica transmitir metas y valores, y por medio de ello, transmitir el significado de la marca de la empresa a los empleados. Implica también inspirar a estos a tal grado que se conviertan en embajadores de la marca. El punto es que hay que saber qué desea la marca. Este proceso es indispensable para todo proyecto de identidad que incumba a las personas, empresas o productos. Lo anterior implica tomar decisiones que dirijan hacia una imagen reconocible. El posicionamiento interno de la marca se debe entender como un proceso de gestión integrado y hacia adentro que establece la identidad deseada de la marca en la conducta de los empleados, algo con lo cual ultimadamente el cliente sale beneficiado. Esto supone la primer indicación de si la identidad es algo que se puede experimentar; es decir, cuando los demás estén observando. Se trata esto solamente de igualitarismo? No mucho. Tiene más que ver con el hecho de crear las condiciones idóneas para hacer que los individuos sientan que son una parte persuasible y aquilatada de la marca. En otras palabras, se trata de crear relaciones significativas con el cliente. A diferencia de la disciplina hermana de posicionamiento de la marca del empleador, en la cual la marca de la empresa se utiliza para comunicar una posición específica en el mercado laboral, el posicionamiento interno de la marca transmite la marca general de la impresa en un proceso hacia adentro. Esto da por hecho que la identidad de la marca de la empresa ya ha sido claramente definida. Debe tenerse bien claro lo que la marca representa antes de poder transmitir algún mensage. De no haber una identidad diferenciante, primero se debe desarrollar o revisar y mejorar dicho tipo de identidad. Los equipos de clientes interdisciplinarios conformados por miembros de la gerencia general al igual que por gerentes de las áreas de comunicación, recursos humanos y producción, crean las condiciones correctas para establecer un instrumento ampliamente aceptado. A fin de cuentas, no se trata de elaborar trípticos para los empleados, sino de impulsar un proceso establecido que sea capaz de ejercer un impacto duradero en la conducta del empleado. 47

48 BRANDING Distintos puntos de partida Las empresas cambian rápidamente, las estrategias (si las hubiere) se adaptan continuamente, las condiciones circundantes cambian, y es común que haya reemplazos en el área de alta gerencia. Esto es algo que ejerce presión en la confianza del empleado, algo que lo empuja en la búsqueda de significado más allá del primer plano. La comunicación interna que se da de manera consistente gracias a la marca le puede ayudar a sobrevivir durante estos periodos de transición. En este caso, los puntos de partida y los tipos de problemas varían bastante: - Reposicionamiento: la compañía redefine la posición de su marca dentro del contexto competitivo en base a las cambiantes condiciones del mercado. Esto resulta en un ajuste a la identidad de la marca. - Revitalización: la marca se desarrolla más, de una manera enfocada, tanto en términos visuales como en términos de contenido. - Cultura empresarial: existen diversas culturas en los diferentes departamentos de la empresa; se carece de un entendimiento común, o bien, la cultura actual de la empresa no refleja la identidad deseada de la marca. - Falta de identificación: el posicionamiento de la marca no forma parte de la conducta del empleado, ya que éste no demuestra comprensión, aceptación, o identificación con la marca. - Puntos de contacto: la conducta del empleado no refleja la identidad deseada de la marca a la hora de tratar con el cliente. - Orientación del cliente: la conducta del empleado por lo general no se orienta lo suficiente a las necesidades del cliente (lo cual se demuestra, por ejemplo, cuando hay una cantidad exagerada o creciente de quejas). - Alto grado de fluctuación: muchos de los mejores empleados abandonan la empresa; los especialistas valiosos al igual que los clientes se van con la competencia. Proyecto de identidad colectiva El desarrollo del proyecto del posicionamiento interno de la marca se debe llevar a cabo como parte integral de la gestión de la marca. Se ha demostrado que un proceso de niveles múltiples resulta exitoso: 1. Análisis: determinación de las fortalezas y debilidades al igual que de las necesidades. 2. Estrategia interna de posicionamiento de marca: Definición de las metas y grupos objetivo al igual que definición de los contenidos fundamentales. 3. Concepto: conceptos guía para las medidas específicas enfocadas a los grupos objetivo. 4. Realización: preparación e implementación de dichas medidas. 5. Evaluación: monitoreo del éxito al igual que implementación de ajustes/mejoras. 48

49 Las encuestas a los clientes proporcionan información sobre la conducta de los empleados al igual que la orientación del cliente El proceso inicia al observar su empresa y su marca de manera crítica: Cuáles son los grupos objetivo internos? Qué hay con respecto a la identidad actual de la marca? Acaso está enfocada y lo suficientemente bien definida? Además de ser comprendida también está personificada? Qué enorgullece a sus empleados con respeto a la empresa? Las respuestas a estas preguntas se pueden obtener a través de entrevistas a los gerentes y empleados o al hacer encuestas en diferentes departamentos y en niveles distintos. Los documentos básicos de gestión de marca brindan la dirección sobre el estado de las cosas con respecto a la identidad de la marca. Además, las encuestas a los clientes proporcionan información sobre la conducta de los empleados al igual que la orientación del cliente con respecto a los puntos de contacto más importantes. Se debe establecer si existe un mal entendido entre los puntos de contacto controlados y la conducta del empleado. La primer fase determina el importantísimo compromiso de los dirigentes y segmentos de trabajadores pertinentes. Vale la pena llevar a cabo varias entrevistas adicionales o talleres de capacitación, ya que la interacción entre los empleados siempre genera productos valiosos para el desarrollo de la identidad. Enfoque en el individuo Las personas son el centro. Esta afirmación, que a menudo es citada por varios individuos, es vital para toda estrategia de posicionamiento interno de la marca. Sin embargo, debe ser explicada más a fondo: no todas las personas ocupan la misma posición en el centro debido a que no todos los empleados tienen el mismo grado de importancia con respecto a la relación con el cliente. Esto significa que los diversos grupos objetivo no sólo deben definirse, sino que también se debe evaluar su importancia. No todos necesitan contar con un conocimiento profundo de la marca. Los papeles y objetivos también han de ser explicados: Quién necesita qué tipo de información? Quién necesita capacitación a fondo? Quién deberá ser identificado como un embajador principal de la marca? Gestión de cambios integrados La meta de la fase de concepto es definir las medidas correctas para los puntos de partida correspondientes. Muchas empresas ignoran este aspecto y sólo se enfocan en las campañas internas. Al hacer esto, desperdician la oportunidad de controlar los procesos en la forma de un proceso de gestión de cambios integrados. Las medidas posibles se pueden resumir en los temas a continuación: - Identidad de la marca: desarrollar un model apto al igual que definir la personalidad de la marca (la esencia y valores principales de la marca) y la actitud. Como resultado de 49

50 BRANDING esto, los contenidos fundamentales la experiencia con la marca se crean y se dirigen internamente. - Campañas de marca: desarrollar medidas de comunicación integral para transmitir la identidad de la marca dentro de la compañía. Los medios interactivos (redes digitales) también juegan un papel cada vez más importante: a diferencia de los medios de comunicación impresos, la comunicación instantánea entre colegas y amigos es una forma particularmente confiable de comunicación moderna. - Capacitación referente a la marca: proporcionar conocimientos y capacitación desde eventos meramente informativos para el personal hasta capacitación referente al comportamiento y sesiones de concientización con respecto a la marca para los especialistas, al igual que talleres de estrategias de marca para la gerencia. - Contactos de marca: evaluar y priorizar los puntos de contacto más importantes del empleado para con el cliente al igual que evaluar la conducta del empleado ante dichos puntos de contacto. - Gestión de marca, gestión de personal y desarrollo de la organización: orientar el trabajo de RH hacia la concientización referente a la marca (por ejemplo, el reclutamiento, la descripción de los puestos, evaluaciones, eventos de bienvenida, proceso de calificación, desarrollo de personal, etc.). Receta para que los proyectos de posicionamiento interno de la marca tengan éxito Existen varios factores determinantes para que los proyectos de posicionamiento interno de la marca sean exitosos. Además de una identidad de marca bien definida y de la concientización integrada con respecto a la marca, contar con un equipo interdisciplinario de clientes (con representantes de las áreas de recursos humanos y comunicación al igual que gerentes de las áreas de producción) es tan importante como contar con el compromiso de la alta gerencia. La evaluación sistemática hace que el desarrollo continuo sea una realidad con el fin de reaccionar a las necesidades actuales del grupo objetivo, ya que, al igual que la gestión de marca, el posicionamiento interno de la marca es un proceso continuo. El entorno laboral también forma parte de la experiencia con la marca 50

51 Un entorno laboral y de vida significativo Ya sea en la forma de reconocimientos anuales, fiestas de la empresa, o capacitaciones en materia de concientización de la marca, el entorno laboral de la empresa forma parte de su entorno de vida. El entorno laboral también forma parte de la experiencia con la marca. Dicha experiencia debe transmitir la actitud de la marca. El posicionamiento interno de la marca es persuasivo en tanto transmite los aspectos significativos y estéticos (que se experimentan a través de todos los sentidos) de la filosofía de la marca hacia el entorno laboral de la empresa. Es entonces que la estética de la marca se transfiere a la estética del trabajo, y es sólo entonces que el potencial del posicionamiento interno de la marca se puede explotar en todas sus dimensiones de influencia, ya que para los empleados, la identidad con la marca significa tambien identidad laboral. El trabajar en este respecto nos ayuda en nuestra búsqueda de orgullo y reconocimiento, al igual que en nuestra búsqueda del trabajo que tiene sentido realizar. Branders es un despacho de consultoría especializada para las marcas. Como consultor competente e independiente para empresas pequeñas, medianas y grandes, Branders se hace cargo de estrategias de marca, al igual que de la creación y administración de las mismas. El equipo de psicología económica al igual que los especialistas en materia de diseño ofrecen servicios de consultoría para las compañías con respecto a todos los asuntos referentes a las marcas. Branders también se hace cargo de temas específicos, tales como la promoción de identidad corporativa y la promoción interna de la marca. Branders actualmente está trabajando en proyectos en Suiza, los Estados Unidos y China. 51

52 REDES SOCIALES EL INFLUYENTE: LA VOZ DEL CONSUMIDOR Camina Segunda Parte En un contexto en el cual los mercadólogos deben hacer más con menos recursos, estos resultados podrían ser el anillo de oro de las marcas Qué tan seguido (si es que lo hace) realiza las siguientes actividades? Cada semana o más a menudo. BLOGS EL PODER DE LOS INFLUYENTES EN EL MUNDO REAL Cliente: Un importante fabricante de productos para el cuidado bucal decidió centrarse en la categoría de los influyentes 52 Leer los blogs de otros Escribir en los blogs de otros Escribir su propio blog para uso personal Escribir su propio blog para compartirlo con otros FOROS EN LÍNEA Contribuir con comentarios en los foros en línea Leer información de los foros en línea Participar en las salas de chat/foros de los boletines OTRAS ACTIVIDADES EN LÍNEA Ver videos en YouTube Subir videos a YouTube Escribir respuestas a videos en YouTube Utilizar el RSS Mensajería instantánea/chat Transmisión vía ipod SITIO WEB PERSONAL Agregar información nueva para uso personal Agregar información nueva para compartirla con otros Agregar fotos nuevas para uso personal Agregar fotos nuevas- para compartirlas con otros ACTIVIDADES POR CORREO ELECTRÓNICO Mantenerse en contacto con amigos y familiares por correo electrónico Compartir fotos por correo electrónico Reenviar correos del tipo díselo a tu amigo por correo electrónico Compartir información que encuentra en línea por correo electrónico Compartir información referente a productos o servicios que le llega por correo electrónico con dos valores de prueba distintos: 1) Productos gratuitos y 10 pases 2) 50% de descuento y 10 cupones del 15% de descuento Desde leer blogs hasta agregar contenidos en MySpace, los influyentes no se comportan de una manera diferente a la población en general Resultados: 24.2% de impacto en ventas* Las compras de productos de la marca fueron considerablemente más altas en el grupo de prueba mientras los productos de otras marcas experimentaron una disminución considerable. Los influyentes hicieron 8 veces más recomendaciones que el grupo de control en aproximadamente 7 conversaciones. ACTIVIDADES POR CORREO ELECTRÓNICO Enviar mensajes de texto Recibir mensajes de texto de familiares y amigos Recibir mensajes de texto acerca de marcas y productos suscripciones que usted solicitó TWITTTER Twitear en su página de Twitter Twitear en la página de Twitter de alguien más Leer la página de Twitter de alguien más FACEBOOK Agregar contenido a su página de facebook Leer las páginas de Facebook de familiares y amigos Agregar contenido a las páginas de Facebook de familiares y amigos Leer información en Facebook sobre marcas/productos Leer información en grupos de Facebook (referentes a hobbies, la escuela, etc.) Agregar contenido a las páginas de Facebook sobre marcas/productos Agregar contenido a las páginas de Facebook de grupos (referentes a hobbies, la escuela, etc.) Leer contenido en una página de Facebook de la cual usted es un fan Agregar contenido a una página de Facebook de la cual usted es un fan LINKEDIN Agregar contenido a su página de LinkedIn Leer las páginas de LinkedIn de otros Conectarse con otros en LinkedIn MYSPACE Leer la página de MySpace de otros Agregar contenido a su página de MySpace

53 Desde leer blogs hasta agregar contenidos en MySpace, los influyentes no se comportan de una manera diferente a la población en general. Sin embargo, de manera consistente demuestran una conducta caracterizada por que se comunican mucho, por ejemplo, compartiendo información que encontraron en línea por correo electrónico. No obstante, menos del 15 por ciento de quienes se ingresan a los medios sociales están conectados con las marcas, según los datos de las gráficas. Además, menos del 10% de los participantes en la encuesta dijeron que habían agregado contenido a la página de una marca o producto en Facebook. Esto supone una oportunidad, porque al mismo tiempo el 32% de los influyentes tienen más probabilidades de compartir información que recibieron electrónicamente referente a productos y servicios. Sólo el 25% de los consumidores promedio lo hacen. De la misma manera, los influyentes de Canadá son más propensos a suscribirse a newsletter electrónicos de alguna marca en particular 45% en comparación a la población en general. Como tales, los medios sociales y los recursos cibernéticos se deben utilizar para asegurar que se alcance a los influyentes en una variedad de capacidades al mismo tiempo que no se excluyan las técnicas comprobadas, tales como el correo electrónico. Sólo recuerde: debido a que los influyentes hablan con más frecuencia a la hora de la comida que en su oficina, el mensaje debe ser familiar, claro y conversacional. Los influyentes son personas que disfrutan de compartir la experiencia que tuvieron con la marca y de hacer esto con cierta autoridad. Les encanta compartir información y les deleita convencer a los demás para que compren nuevos productos. Además, las investigaciones muestran que los influyentes son más propensos a discutir productos que les gustan o que no les gustan en comparación a la población general. que más personas se involucren con la marca. El análisis realizado muestra que: Los influyentes son personas que disfrutan de compartir la experiencia que tuvieron con la marca y de hacer esto con cierta autoridad Los consumidores son seres influyentes estrictamente dentro de categorías específicas de productos, y no en todas las categorías como comúnmente se cree. Pensando en los de sitios de medios y herramientas sociales antes mencionados, usted por lo regular utiliza los sitios y herramientas para su uso personal, por negocios, o para ambos propósitos? Motivo por el cual habla con los demás acerca de productos/servicios Qué tanto está de acuerdo o en desacuerdo con cada uno de los motivos que se muestran a continuación referentes a por qué habla con otros sobre productos/ servicios? A menudo hablo con los demás sobre productos/servicios porque De verdad me gusta el producto o servicio De verdad no me gusta el producto o servicio Simplemente me encanta compartir información Me gusta sentir que sea reconocido mi punto de vista Se trata de un producto/servicio nuevo que estoy probando Me ayuda a solucionar un problema para el cual he tratado Una vez más, los resultados del estudio contradicen de muchas formas lo que normalmente se ha pensado con respecto a los influyentes. Sin embargo, con esta información los mercadólogos puden utilizar la conducta de los influyentes como su mapa para hacer encontra una solución 53

54 REDES SOCIALES APRENDIZAJE Y ACCIONES Cómo puede aplicar todo esto a su empresa? Primeramente, debe ubicar y luego involucrar a los influyentes de tal manera que sea benéfico para su empresa. La característica que todos los influyentes tienen en común es que hablan mucho. En términos demográficos, no hay diferencias con respecto a sexo, grupos de edad, o ingresos económicos. Una vez ubicados en base a su comportamiento, se puede involucrar a los influyentes con un mensaje personalizado y transmitido por varios canales para que sean embajadores de la marca. Los influyentes no son más propensos a utilizar los medios sociales en comparación a la población general las estadísticas de la industria muestran que la mayor parte de la publicidad de boca en boca se lleva a cabo personalmente y no en línea, de tal suerte que existen oportunidades para incursionar en el contexto de los medios sociales al mismo tiempo que se conservan los demás puntos de contacto para así maximizar la capacidad de conectar y motivar a estos poderosos consumidores. Facebook MySpace YouTube Foro de discusión en línea Sitio web personal (que no sea un blog) LinkedIn Un blog Flickr No tengo cuenta en ninguna de las páginas anteriores # promedio que tiene una cuenta de Los influyentes no se comportan de una manera distinta en términos de su participación en los medios sociales en promedio, tienen la misma cantidad de cuentas y se involucran con sitios y herramientas similares. APRENDIZAJE Y ACCIONES a sitios webs o newsletters electrónicos de marcas específicas. Los influyentes no interactúan en los canales de comunicación de maneras que sean muy diferentes a la forma en que lo hacen los consumidores promedio. Los mercadólogos deben encontrar a los influyentes a quienes quieren llegar, examinar los varios canales, y luego integrar esos dos factores para garantizar que su penetración en todos los puntos de contacto. Por ejemplo, debido a que a los influyentes les gusta la comunicación de persona a persona, el correo electrónico directo puede ser un método eficaz para obtener un mensaje de los influyentes a sus redes al mismo tiempo que se puede tener interacción directa con su marca de una manera que ayude a cumplir los objetivos (por ejemplo, condúzcalos a su página corporativa o a su página de Facebook). Leí/Escuché/Recibí Oferta en una tienda Oportunidad de participar en un concurso/sorteo en línea Oportunidad de participar en un concurso/sorteo que no fue en línea Cupones recibidos en línea Rebaja recibida por correo Información sobre un producto nuevo Paquetes recibidos por correo que contenían cupones y/o muestras Hablé con alguien sobre la oferta Oferta en una tienda Oportunidad de participar en un concurso/sorteo en línea Oportunidad de participar en un concurso/sorteo que no fue en línea Cupones recibidos en línea Rebaja recibida por correo Información sobre un producto nuevo Paquetes recibidos por correo que contenían cupones y/o muestras Aunque los influyentes son más propensos que la población en general a indicar que han leído/escuchado/ recibido artículos por correo y que han reenviado dicha información a sus familiares y amigos, también se involucran en varios canales de comunicación. Por otro lado, es interesante que así se muestra la importancia de incluir múltiples puntos de contacto a la hora de involucrar a los influyentes y particularmente la necesidad de incorporar componentes que no se encuentren en línea. 54 Los cupones y las promociones en las tiendas tienen más probabilidades de acaparar el interés de los influyentes. Los influyentes también son más propensos a suscribirse

55 EL PODER DE LOS INFLUYENTES EN EL MUNDO REAL Cliente: Un importante fabricante de productos para el hogar decidió centrarse en la categoría de los influyentes con dos valores de prueba distintos: 1) Productos gratuitos y 10 pases 2) 50% de descuento y 10 cupones del 50% de descuento Resultados: 46.4% de impacto en ventas Las compras de productos de la marca aumentaron significativamente en el grupo de prueba y disminuyeron considerablemente con respecto a otras marcas. Los influyentes hicieron 16 veces más recomendaciones que el grupo de control en aproximadamente 7 conversaciones. En base a los resultados, la publicidad de boca en boca trae consigo la promesa de oportunidades nuevas para los mercadólogos. Una vez involucrados, los influyentes pueden fungir como mensajeros con cualidades exponenciales, corriendo la voz con respecto a las marcas y productos entre sus familiares y amigos, quienes confían en ellos y luego transmitirán el mensaje entre sus círculos sociales, y así sucesivamente. En un contexto en el cual los mercadólogos deben hacer más con menos recursos, este tipo de exposición podría ser el anillo de oro de la marca, y el efecto aureola en las ventas es lo que seguirá puliendo al anilllo. CONCLUSIÓN La investigación de ICOM saca a la luz el perfil de un influyente que es más complejo de lo que anteriormente se pensaba. Presenta un nuevo aprendizaje para el mercadólogo en el contexto de la publicidad de boca en boca. Uno de los hallazgo clave es que los influyentes no pueden ser categorizados. No pertenecen a un rango de edad, sexo, o grupo particular con ciertos ingresos. La característica en la cual coinciden todos los influyentes es que se comunican mucho tienen una tendencia a discutir (con autoridad) sobre temas que les apasionan. Dichas conversaciones persuasivas suelen ocurrir de cara a cara. Aunque los influyentes interactúan en línea, su comportamiento en el entorno de los medios sociales no es muy diferente del que muestran los consumidores promedio. Como tal, el contacto con los influyentes implica entender sus acciones; no se trata de simplemente enfocarse en un grupo demográfico ni en un canal específico. 55

56 REDES SOCIALES TIENES UN MANUAL DE REDES SOCIALES? Un manual te da luz para saber actuar correctamente ante cualquier situación imprevista que se presente en redes sociales. Contar con un manual de redes sociales, es contar con un instrumento que establece los mecanismos esenciales para el desempeño organizacional dentro de las redes sociales. En él se definen las actividades necesarias que deben desarrollar los órganos de línea, su intervención en las diferentes etapas del proceso, sus responsabilidades y formas de participación; finalmente, proporciona información básica para orientar al personal respecto a la dinámica funcional de la organización dentro de las redes sociales. Elementos que integran al manual Portada Debes identificar a la empresa te recomiendo no exagerar con los adornos, pero esa es una decisión de cada Community manager. Índice En éste rubro deberás describir la relación que especifique de manera sintética y ordenada, los capítulos o apartados que constituyen la estructura del manual, así como el número de hoja en que se encuentra ubicado cada uno de estos. Introducción Es importante que de manera muy breve y clara describas cuales son los objetivos de incursionar en las redes sociales, cuales son los elementos fundamentales que deben tenerse en cuenta en la interacción con esas redes y por supuesto cuales serán los objetivos particulares de cada herramienta y como esta contribuye al logro de los objetivos corporativos. Objetivo del Manual El personal de la empresa debe conocer y tener claros la misión, visión y valores de la empresa, a fin de participar coherentemente con éstos en las redes sociales. Marco Jurídico Los empleados deben conocer términos jurídicos que tengan peso en estas plataformas, como patentes, propiedad intelectual, difamación, etc. 56 En este apartado debes escribir en forma enunciativa, los ordenamientos jurídicos - administrativos que dan fundamento y regulan la operación del manual y sus procedimientos.

57 Propósito Es la condición o resultado cuantificable que debe ser alcanzado y mantenido con la aplicación del procedimiento de comunicación en las redes sociales, y que refleja el valor o beneficio que obtiene el usuario. Debes redactar el propósito en forma breve y concisa; especificar los resultados o condiciones que deseas lograr, te recomiendo iniciar con un verbo en infinitivo y, en lo posible, evita utilizar gerundios y adjetivos calificativos. La redacción del propósito se estructura a partir de las siguientes preguntas: Alcance En este apartado describe brevemente el área o campo de aplicación del procedimiento de comunicación en las redes sociales, es decir, a quiénes afecta o qué límites e influencia tiene. Políticas de operación, normas y lineamientos El manual debe explicar a los operadores cómo interactuar con la comunidad, la frecuencia, los mensajes, la retroalimentación, entre otros aspectos. 57

58 REDES SOCIALES Aquí algunas recomendaciones generales: Sé transparente Cuando una empresa dice la verdad sobre sí misma genera confianza en los clientes y ésta se transmite al resto de la comunidad online. Contar con un manual te ayudará a actuar rápidamente para abatir los conflictos que se presenten y dará una buena imagen de ti. Lineamientos editoriales Saber qué contenidos se deben publicar y cuáles no, son un aspecto fundamental para aumentar tu número de seguidores. Si tus contenidos son altamente publicitarios los internautas pensarán que sólo deseas venderles cosas y dejarán de leerte. No obstante, si brindas información útil sobre el sector te seguirán y recomendarán la información. Además, los clientes sabrán que están con una empresa que conoce lo que hace, cuales son las tendencias, los retos y las problemáticas de la industria. Puedes pedir a gente destacada en el sector o industria que colabore con contenidos, así tus clientes podrán tener distintas visiones sobre un problema y la imagen de tu empresa se verá avalada por líderes de opinión. Lee los comentarios de las personas y da respuesta. Este puede ser el momento para aumentar su base de clientes y enganchar a los actuales. Gestión de la crisis Los comentarios negativos tienen impacto en dos sentidos: para quien los hace y para quien los dice. Escribe claramente en este manual que se debe evitar este tipo de aportaciones y fomenta los comentarios positivos sobre la empresa, sus marcas y sus productos. Muchas veces te encontrará con clientes molestos o trolls que realicen comentarios negativos sobre tu portal. Es importante que distingas entre ambos: el primero es alguien que no tuvo una buena experiencia con algún producto o servicio de tu compañía y desea manifestarlo y que lo repares; el segundo es alguien que sólo desea afectar la imagen de la compañía. Los comentarios negativos tienen mayor viralidad que los positivos, así que es importante que apagues el fuego recién comienza. Al elaborar un manual te debes plantear las distintas situaciones en las que un cliente puede mostrar enojo y debes analizar con un equipo especializado cuál es la mejor forma de darles solución. Por ejemplo, si una persona fue mal atendida en tu tienda y te lo indica por este canal, envíale un obsequio, algo simbólico, y dile que la persona será sancionada conforme a las reglas de la empresa. Debes dar seguimiento a todos los casos, así los clientes se sentirán atendidos. Descripción del Procedimiento Es la narración cronológica y secuencial de cada una de las actividades que deberán agruparse en etapas, y que hay que realizar dentro de un procedimiento, explicando quién, qué, cómo, dónde y cuándo se hace, a través de la narrativa de las etapas que constituyen las diferentes fases del procedimiento. 58

59 Diagrama de flujo Es la representación esquemática del procedimiento, donde ilustras gráficamente con símbolos convencionales la estructura, la dinámica, las etapas y las unidades que intervienen en su desarrollo. Este medio nos permite: Conocer e identificar los pasos de un procedimiento. Descubrir fallas tales cómo, redundancia de pasos a seguir, ineficiencia o malas interpretaciones. Elaborar los diagramas, siendo necesario conocer los símbolos a los que se les ha conferido convencionalmente un significado específico y manejo de determinadas reglas en cuanto a su aplicación. Diagramar su presentación, la que es presentada en hojas conforme a las etapas y unidades que se mencionen. Utilizar en la Administración Pública Federal el uso de la simbología de American Nacional Standard Institute (ANSI). Documentos de Referencia Son aquellos documentos que son requeridos para poder llevar a cabo el procedimiento, y que sirven para tener un mejor entendimiento del mismo o completar su ejecución. Registros Documentos o elementos que servirán de evidencia de la relación de nuestras actividades. Se deben relacionar los formatos que sirven de evidencia, describiendo brevemente su aplicación, interpretación y uso. 59

60 REDES SOCIALES Un formato recomendado es el siguiente: a) Registro: Anota el documento utilizado y generado en las actividades del procedimiento. b) Tiempo de conservación: El lapso en que permanece vigente el registro. c) Responsable de conservarlo: Persona o área señalada en la descripción del procedimiento. d) Código registro o identificación única: Es el código asignado al documento utilizado o general en las actividades del procedimiento. Glosario Consiste en la definición de la terminología técnica utilizada en el texto del documento. El glosario, presentado por orden alfabético, proporciona elementos para una adecuada comprensión del mismo, facilitando su consulta, deberá presentarse en cada procedimiento. Cambios en la versión En este apartado se deberá describir en forma clara y breve las modificaciones que se realicen en cualquier parte del documento. Si el documento es elaborado por primera vez, se designa como no aplica. Anexos Documentos que nos sirven como complemento para la aplicación del procedimiento, y que se utilizan o generan durante las actividades del procedimiento. Beneficios de contar con un manual de operación Existen cuatro grandes beneficios al elaborar un manual de operación de redes sociales: Facilita la construcción de comunidades sociales. Permite responder a las emergencias antes de que su magnitud se incremente. Laurel Papworth tiene una publicación en línea donde enlista las 40 directrices para las empresas que tienen presencia en redes sociales. Recuerda mantener este manual siempre actualizado. Todos los días vivimos situaciones diferentes, cada una de estas experiencias ayudará a enriquecer la información de dicho documento. Ahora que ya tienes luz sobre la importancia de construir un documento de este tipo es básico que comiences a redactarlo o desempolves y actualices el que ya tienes. De su correcta aplicación dependerá el éxito de tu presencia en redes sociales. Julio Cesar Álvarez del Castillo Director General Comunicación Alterna Del Concepto al Resultado Blended Marketing &Consultoría de imagen Corporativa DF +52(55) Móvil: MAIL juliocesar@comunicacionalterna.com.mx WEB Ayuda a trazar la implementación de redes sociales en la estrategia de comunicación. Da información de manera generalizada a las personas que operarán la red. 60

61 EVENTOS FEBRERO 2011 ALIMENTOS Y BEBIDAS Expo Agro Sinaloa 2011 Exposición - Profesionales del ramo/abierta al público Culiacán, Sinaloa Caades (667) Del 16 al 18 de Febrero del 2011 ARTES GRAFICAS Y LIBROS Feria Internacional del Libro del Palacio de Minería Exposición - Abierta al público México, D.F. Facultad de Ingeniería de la UNAM (55) Del 23 de Febrero al 6 de Marzo del 2011 CONSTRUCCIÓN Expo Lighting America 2011 Exposición - Profesionales del ramo México, D.F. AFG GROUP (55) Del 23 al 25 de Febrero del miguelangel@afg-group.com.mx REGIONAL Feria Internacional Tapachula Exposicion - Abierta al público Tapachula, Chiapas Promotora de Exposiciones de la Frontera Sur, A.C. Del 18 de Febrero al 06 de Marzo del Edicion ftapachula2010@gmail.com Exposición agrícola, ganadera, comercial e industrial TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN B3 Forum Broadband for Business power by ExpoComm Exposición/congreso - Abierta al público México, D.F. E.J. Krause de México (55) Del 22 al 24 de Febrero del 2011www.b3forum.com. mx angelica@ejkrause.com Evento dirigido a empresarios que demandan tecnologías de información y comunicaciones, muestra soluciones tecnológicas y modelos de negocios que aprovechan el crecimiento de la banda ancha FUENTE: Piso de exhibición México MUEBLES Expo Mueble Internacional Invierno Exposicion - Profesionales del ramo AFAMJAL,A.C. (33) Del 8 al 12 de Febrero del expos@afamjal.com.mx Exposición de todo tipo de muebles y accesorios 61

62 RECOMENDACIÓN CULINARIA Historia Said Samán Farah nació en Homs, Siria en 1919 y a la edad de 18 años cambio su residencia a la Ciudad de Zacatecas en 1937, donde llegó en busca de su hermana, y 6 años después en junio de 1943 fundó en la ciudad de Zacatecas el primer café como espacio público por Acrópolis. En una ciudad como esta, de costumbres virreinales y con una sociedad sumamente católica, tuvo que esperar hasta el siglo XX. Un migrante griego abrió este establecimiento, pero a los pocos meses lo vendió, ante la falta de costumbre de la sociedad. Fue entonces cuando Said Samán Farah adquirió el pequeño negocio donde se vendían nieves, transformándolo en restaurante, café y nevería Acrópolis convirtiéndolo en Emblema de Zacatecas y en el primer café zacatecano. La Acrópolis de México siempre ha estado en Zacatecas y se ah ubicado en tres lugares diferentes pero siempre en la Av. Hidalgo, la principal avenida del centro de Zacatecas. El primer lugar donde se ubicó fue en el local donde ahora es el Paquín, once años después se cambio a la acera de frente abajo del Hotel Avenida lo que es ahora la Zapatería 3 Hermanos y finalmente en 1983 se cambió al Mercado Gonzáles Ortega donde se encuentra actualmente. No siempre ha sido La Acrópolis como la conocemos ahora, para esto transcurrieron varios años de esfuerzo familiar y de cambios en los menús. En sus comienzos existía una caseta telefónica de larga distancia, la única en el centro de la ciudad lo que hacía más atractivo el lugar para la clientela quien iba a pasar un buen rato tomando café y a hacer sus llamadas, la caseta así como la caja eran atendidas por los hijos de Said Samán de nombres Said, Nide, Huda, Miguel y Fuad. El menú consistía en café, nieves y preparados de futas, posteriormente se vendía pasteles caseros, huevos al gusto, sándwiches y tortas hasta convertirse en el restaurant de hoy en día. 62

63 En el cálido ambiente de este lugar transcurre gran parte de la pequeña historia de nuestra antañona ciudad de Zacatecas y de la Patria misma, pues aquí detuvieron sus pasos peregrinos de la más alta categoría política, artistas, escritores, intelectuales y personalidades. Claro está que todo visitante de Zacatecas se dirige a este café ubicado a un costado de Catedral. Al lugar concurren parroquianos que desde hace más de 60 años diariamente asisten a tomar su café y a convivir, van jóvenes inquietos, hombres maduros y políticos discutiendo los destinos del mundo, comentando los aconteceres del día; ancianos reflexivos, niños que reciben el premio del helado, madres, esposas, novias, amigas etc. Acropolis, Dibujos en vajilla con asiento de café La Acrópolis en Zacatecas Sin mayores pretensiones que mostrar a sus parroquianos las obras plásticas contemporáneas -pinturas, dibujos, esculturas, grabados y litografías además de los poemas y pensamientos de artistas, intelectuales y personalidades que se han dado cita en La Acrópolis, Fuad Saman Zajur, su director ha logrado reunir una colección de más de trescientas obras. Este acervo ha sido enriquecido con adquisiciones procedentes de diversas colecciones de arte mexicanas y del extranjero. Es importante mencionar que La Acrópolis mantiene un extenso registro fotográfico de los artistas, escritores e intelectuales que se han dado cita en su espacio y que han dejado un pedazo de su historia personal para deleite de los que la visitan. En Nuestro Café-Restaurant-Museo ubicado en el Corazón del Centro Histórico de Zacatecas, usted podrá disfrutar tanto de exquisitos platillos regionales como de comida i nternacional. Es un sitio obligado de paso para los visitantes de todas partes del mundo y el lugar acostumbrado de parroquianos que desde hace mas de 60 años diariamente asisten a tomar su café, a disfrutar de la cocina y a convivir. ACROPOLIS se ha esmerado día con día para deleitar a sus comensales, no sólo con la suculenta cocina tradicional del Estado de Zacatecas, como el Asado de Boda y las Enchiladas Zacatecanas o la Quesadilla en pan Árabe que son algunas de las la especialidades de la casa, sino también con una atención cordial y cercana que garantice la satisfacción total de nuestra clientela. Acropolis Galería, Joan Miro Acropolis Galería, Pablo Picasso Lord And Girl

64 RECOMENDACIÓN CULINARIA Colosio Muchos personajes de la política, artistas, escritores, pintores visitan el Restaurante Acrópolis y lo toman como punto de encuentro... Belinda Mientras disfrutan de nuestra deliciosa comida ya que le Restaurante Acrópolis crea el ambiente de inspiración y comodidad para sus reuniones. Gustavo Ceratti 64 Carlos Monsivais

65 ESPECIALIDADES ACROPOLIS se ha esmerado día con día para deleitar a sus comensales, no sólo con la suculenta cocina tradicional del Estado de Zacatecas, como el Asado de Boda y las Enchiladas Zacatecanas o la Quesadilla en pan Árabe que son algunas de las la especialidades de la casa, sino también con una atención cordial y cercana que garantice la satisfacción total de nuestra clientela. Enchiladas Acropolis Asado de Boda Sirloin Fuente 65

66 FINE ART MARÍA BRUNEREAU Mayahuel María Brunereau nació en Querétaro (México) de madre mexicana y padre francés. Cuenta con una Licenciatura en Mercadotecnia en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Ciudad de México y actualmente cursa una Maestría en en Estudios Humanísticos en la Universidad Virtual del Tecnológico de Monterrey. En su patria ha realizado varios cursos de arte y ha sido alumna de Esperanza Vergara; de 2002 a 2006 ha asistido a otros cursos en Milán, perfeccionándose en diferentes técnicas. Ha obtenido premios y reconocimientos; entre los más recientes figuran el premio especial por la temática en el Concurso Primavera 2004/2007 y el 3º premio en el Concurso Internacional de Pintura y Gráfica organizado por la Galería Eustachi de Milán, el Gran Premio L. Ghiberti 2005 de Florencia (A los más grandes Artistas Europeos de la Era Contemporánea), Pergamino de la Bendición Papal para los Artistas y la designación como miembro de la Accademia Internazionale Greci Marino. Recientemente participó en la exposición Homenaje a José María Sert en el Palacio de las Naciones Unidas en Ginebra, también ha expuesto en varias personales y colectivas en Milán; en el Palacio del Arengario en la Plaza de la catedral, Palacio Litta, etc.; Turín, Prov. De Bergamo, Florencia, Ferrara, Taormina, Giardini Naxos, Salsomaggiore Terme, Cuneo, Montecarlo, Ciudad de México, Cuernavaca, Tepoztlán, etc., Han escrito sobre su obra T. La Spina, V. Cracas, U. Perugini, Estér Foglia, F.S. Caleffi, I. Convertino, Emilio Bianchi, S. Perdicaro y otros, han escrito sobre ella en el Corriere della Sera, Diario de Morelos, L Ottagono, L Elite, For Young Magazine, Firenze Metropoli; le han realizado servicios televisivos Tv7 Lombardia y Antenna 2 (Bergamo). Sus obras están presentes en colecciones italianas, en Francia, España, Suiza, Bélgica, México, Australia y Estados Unidos de América. La pintura de María Brunereau es el resultado de fuertes motivaciones creativas, que emergen de una feliz e incesante fuente de inspiración firmemente enraizada en las diferentes culturas de las que desciende esta artista. Sus imágenes son reflejos directos de un ánimo subyugado por la belleza, lo arcano, el misterio de la vida y el efluvio de emociones que vinculan la realidad con el mito; un ánimo que sabe acoger todo tipo de experiencia con sensibilidad, trasmitiendo en las tramas pictóricas visiones transfiguradas de intensa vitalidad expresiva. Sus obras están pobladas de figuras metafóricas, enmarcadas por explosivas vibraciones de luces, que algunas veces plasman aspectos y tradiciones de las civilizaciones precolombinas y otras, traducen motivos y problemáticas de nuestra cultura y de la actualidad. Suenodebajodeunarbol

67 De extraordinaria belleza la obra Tonatiuh (el dios Sol de la mitología azteca), que destaca por su solidez compositiva y su sapiente estructuración gráfica y lumínica; no menos importantes son otras de sus obras como Tierra, Volcán, Sensualidad, en las que se alternan ritmos y coloraciones de gran eficacia visual, emotiva y simbólica. María Brunereau convierte sus visiones en atmósferas fantásticas, sintetizando con sabiduría los datos sensoriales y conmemorativos, lo onírico y lo real, dando gran dinamismo a las composiciones gracias a una rica inventiva y a la capacidad de seleccionar con esmero los tonos, las luces y los registros que se adaptan a las situaciones. Sus obras nos ponen en contacto directo con la gran carga interior que alimenta su trabajo de exploración psicológica, espiritual, creativa, dejando que emerjan con fuerza los valores basilares de una formación humana y artística seria y apasionada. Iguana

68 NEW TECHNOLOGY GADGETS 2011 Para aquellos que son amantes de la tecnología, los llamados geeks les recomendamos estos Gadgets que no pueden pasar desapercibidos. Pluma inteligente LiveScribe Echo Precio: 170 dólares. Dónde lo compro: Livescribe Audífonos inalámbricos Plantronics Precio: 100 dlls. Por qué lo quieres: esta súper pluma digitaliza audio y notas escritas a mano para transferirlas fácilmente a una computadora, un excelente ahorro de tiempo para los universitarios. Dónde lo compro: Plantronics Por qué lo quieres: Son excelentes para los corredores; estos audífonos BackBeat 903 de Plantronics tocan música de forma inalámbrica gracias a un dispositivo con Bluetooth. La calidad del sonido es impresionante. 68

69 Bocinas Philips Fidelio DS8550 Precio: 210 dólares. Dónde lo compro: Amazon.com Por qué lo quieres: este nuevo puerto para el ipad, que funciona con ipods y iphones, también reproduce música sin que el reproductor MP3 esté conectado, y ofrece un sonido fuerte y claro. HP Photosmart estation todo en uno Precio: 400 dólares. Dónde lo compro: HP Por qué lo quieres: el estation es mucho más divertido que una impresora regular, dijo el editor de CNET.com, David Carnoy. Envía faxes, saca fotocopias y escanea, pero también tiene una pantalla extraíble de 7 pulgadas que también funciona como un lector de Barnes & Noble y también hace el trabajo de una tablet. 69

70 RECOMENDACIÓN LITERARIA COMO GANAR AMIGOS E INFLUIR SOBRE LAS PERSONAS Business in Bajio te recomienda el Libro How to Win Friends & Influence People, o bien su título en español. De un vistazo al contenido del mismo, lo puede encontrar en AMAZON. Como ganar amigos e influir sobre las personas Autor: Dale Carnegie País: Estados Unidos Idioma: Inglés Género: Auto ayuda Editorial: Simon and Schuster (1936) Fecha de Publicación: Octubre de 1936 Páginas: 291 páginas Cómo ganar amigos e influir sobre las personas es uno de los primeros best sellers de autoayuda que haya sido publicado. Esc rito por Dale Carnegie y publicado por primera vez en 1937, ha vendido 15 millones de copias a nivel mundial. Leon Shimkin de la editorial Simon & Schuster causó cierto desequilibrió durante uno de los cursos de 14 semanas dado por Carnegie en Shimkin convenció a Carnegie para dejar que un taquígrafo tomara notas del curso con el objetivo de ser revisado para una publicación. En 1981, una nueva edición modificada con un lenguaje actualizado y anécdotas fue publicada. La edición modificada redujo el número de secciones de 6 a 4, eliminando la sección de cartas de negocios y la de cómo mejorar la satisfacción marital. Partes principales del libro y sus puntos El libro consta de seis partes principales. Los principios básicos de cada parte se citan a continuación. Técnicas fundamentales en el manejo de personas 1. No criticar, condenar, o quejarse. 2. Dar reconocimiento honesto y sincero. 3. Provocar en la persona una necesidad de manera impaciente. Seis maneras de hacer que las personas sean como usted 1. Interesarse de manera sincera en las demás personas. 2. Sonreír. 3. Recuerde que el nombre de una persona es, para el o ella, el sonido más dulce e importante en cualquier idioma. 4. Aprenda a escuchar. Anime a otros a hablar de sí mismos. 5. Hablar respecto a los intereses de la otra persona. 6. Hacer que la otra persona se sienta importante y hágalo sinceramente. Doce maneras de ganarse a la gente a su manera de pensar 1. Evite discusiones 2. Muestre respeto por las opiniones de la otra persona. Nunca le diga que él o ella está equivocada. 3. Si usted está equivocado, admítalo rápida y enfáticamente. 4. Comience de una manera amistosa. 70

71 5. Comience con preguntas a las que la otra persona responderá de manera afirmativa. 6. Deje que la otra persona realice la plática. 7. Deje que la otra persona sienta que la idea es suya. 8. Trate honestamente de ver las cosas desde el punto de vista de la otra persona. 9. Simpatice con la otra persona. 10. Interesarse en los motivos nobles de las personas. 11. Dramatice sus ideas. 12. Proponga un desafío, no hable mal cuando una persona esté ausente, hable sólo de lo positivo. Sea un líder: Cómo cambiar a las personas sin ofender o provocar resentimiento 1. Empiece con elogio y aprecio sincero. 2. Hable acerca de sus primeros errores. 3. Llame la atención por los errores de otras personas indirectamente. 4. Haga preguntas en vez de dar órdenes directamente. 5. Deje que la persona salve su apariencia. 6. Elogie cada mejora realizada. 7. Haga que la otra persona goce de una buena reputación con la que pueda cumplir. 8. Anímelos haciendo que sus errores parezcan fáciles de corregir. 9. Haga que la otra persona se sienta feliz con lo que usted le sugiere. 71

72 BAJIO BUSINESS NEWS OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS EN EL MUNDO La comunidad empresarial en el exterior incrementa cada vez más su interés por importar productos mexicanos, subcontratar procesos de fabricación o ensamble en nuestro país o por asociarse con empresas mexicanas para mejorar su competitividad en mercados internacionales. Las Oficinas de Negocios de PROMÉXICO en el exterior captaron las oportunidades que se presentan a continuación, mismas que fueron transmitidas vía correo electrónico para su publicación en este diario. Si alguna de estas oportunidades resulta de su interés, le sugerimos que de inmediato se ponga en contacto con el promotor de ProMéxico del país correspondiente. En caso de requerir mayor información, usted podrá consultar la página de PROMÉXICO en Internet NORTEAMÉRICA TOMATE ENTERO EN CONSERVA WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx CANADÁ ABRAZADERAS WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA PAÑALES PREDOBLADOS Y PLANOS WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx CANADÁ ZARZAMORAS WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx CANADÁ ENVASES DE PLÁSTICO WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA MUEBLES RÚSTICOS DE MADERA WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx CANADÁ ESPEJOS PARA AUTOMÓVILES WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA GUITARRAS ACÚSTICAS WEB: promocional_b2b promexico LATINOAMÉRICA JOYERÍA DE PLATA Y SUS PARTES WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx BRASIL SHAMPOO WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx CHILE PARTES PARA RUEDAS DE ALUMINIO WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx COLOMBIA LAVABOS WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx GUATEMALA DETERGENTE WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx HONDURAS SÁBANAS DE ALGODÓN WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx URUGUAY TELA ARTESANAL WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx GUATEMALA FIBRA DE POLIÉSTER WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx BRASI EUROPA PAPAYA FRESCA WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx ALEMANIA CACAO EN GRANO WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx AUSTRIA ADITIVOS ANTICORROSIVOS DE BASE OLEOSA WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx ITALIA PULPO WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx ESPAÑA CEREZA FRESCA WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx HOLANDA LEVADURA WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx ITALIA PILONCILLO WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx ESPAÑA AGUACATE WEB: promocional_b2b promexico@promexico.gob.mx ALEMANIA

73 ASIA GALLETAS WEB: CHINA CONFITERÍA WEB: SINGAPUR CUERO PARA MUEBLES WEB: JAPÓN LANGOSTA FRESCA CONGELADA WEB: TAIWÁN UNIDADES DE CUARZO WEB: COREA PEPINO DE MAR WEB: TAIWÁN PET WEB: CHINA TUBOS DE PLÁSTICO WEB: COREA EXPOCOMER 2011 EXPORTANET 2.0 B2B ProMéxico ofrece a su empresa exportadora los beneficios de la promoción internacional a través de tecnología de punta, lo que se traduce en importantes ventajas con requisitos mínimos. Coloque sus productos a la vista de los importadores de todo el mundo en forma rápida, fácil y sin costo. Para mayor información comunicarse al Centro de Contacto Tel LADA SIN COSTO EXPORTE ( ) promexico@promexico.gob.mx ProMéxico le invita a participar en la exposición comercial multisectorial con mayor prestigio en América Latina y el Caribe. Dirigida a empresas que buscan diversificar sus productos en nuevos mercados y contactarse con compradores internacionales de más de 30 países. Centro de Convenciones Atlapa Panamá, Panamá Del 23 al 26 de marzo de 2011 Para mayor información comunicarse al Centro de Contacto Tel LADA SIN COSTO EXPORTE ( ) promexico@promexico.gob.mx 73

74 AGRADECIMIENTOS Agradecemos infinitamente a las siguientes empresas que nos apoyaron con contenido editorial para la realización de esta segunda edición de nuestra Revista Digital. Esperamos que su participación con nosotros sea permanente.. Gracias! 74