Entrega especial. 18 Consumidor

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1 Entrega especial 18 Consumidor

2 No es tarea fácil llevar todo tipo de productos al consumidor, desde los básicos hasta los que pudieran ser innecesarios, siempre con la higiene, la calidad, el servicio y el precio que reclama el público. Para tratar de ayudarle a que su decisión de compra sea inteligente, le decimos cuáles son las estrategias que en general siguen los autoservicios para hacer de usted un cliente fiel. Por Yureli Cacho Carranza Es un hecho que el objetivo de los empresarios detallistas o dueños de tiendas de autoservicio es tener el máximo de utilidades posible y mejorar día a día el rendimiento de su inversión. Esto se logra sobre todo tratando de mantener la absoluta fidelidad de los consumidores hacia su tienda. Ninguna cadena comercial quiere perder a sus compradores, por lo que se ven en la necesidad de ofrecer el mejor servicio cada día y, por supuesto, precios atractivos. Sin embargo, las tiendas son una parte del negocio; la otra son los consumidores. Foto Archivo Consumidor 19

3 Foto Archivo Qué y cómo consumimos Qué y cómo consumimos Como primera opción de preferencia, la gran mayoría de los mexicanos de todos los estratos sociales compramos en tiendas de autoservicio, y en segundo lugar nos decidimos por las tiendas de abarrotes, donde mayormente se adquieren refrescos (no en vano a nivel mundial tenemos el primer lugar de consumo de refrescos). En las tiendas de autoservicio las mayores ventas están representadas por los alimentos (lácteos, comida preparada, congelados, perecederos, enlatados, en bolsa, en caja, etc.). Aunque los porcentajes varían de cadena en cadena, en general los productos alimenticios superan el 60% de ventas contra un 30 o 40% de los productos restantes como son abarrotes no comestibles (productos de limpieza, papel, velas, pañales ), artículos para la higiene personal, y los catalogados como mercancías generales que, entre otros, incluyen ropa, calzado, aparatos electrodomésticos, vinos y licores, perfumería, artículos deportivos, útiles escolares, libros, revistas, películas, discos compactos, cuadros, herramientas y el resto de la enorme gama de artículos que hoy en día se pone a nuestra disposición en las tiendas de autoservicio. En realidad ése es uno de los grandes atractivos de los supermercados: la posibilidad de encontrar prácticamente todo lo necesario para alimentarse, vestirse, entretenerse, embellecerse, decorar la casa, arreglar el auto y mucho más. La mercancía y los servicios que se prestan parecen interminables, la variedad y el surtido son bastísimos y la guerra de precios entre las cadenas es tal que bien a bien el consumidor mediano puede no estar muy bien enterado de qué es lo más adecuado para su presupuesto y su gusto. Así pues, conviene en este momento hacerse la gran pregunta que tal vez todos los consumidores nos hemos hecho alguna vez: Usted compra estrictamente lo que necesita o se deja llevar por la marea de mercancías que se le atraviesa en el camino cuando va al súper, y que le resulta tan atractiva que no puede dejar de comprar? Principales puntos de venta La próxima vez que vaya al súper, esté consciente de algunas de las estrategias que ponen en práctica las tiendas para que usted compre ese producto que tal vez no necesita, pero que puede serle muy atractivo: Es frecuente encontrar en la entrada de la tienda cartelones promoviendo las ofertas del día; también encontrará stoppers (cartelitos insertados entre los productos que están en oferta) en los anaqueles. La parte central de los anaqueles es de las de mayor impacto porque de manera natural ahí se enfocan los ojos; ahí se encuentran las marcas líderes, y junto a ellas, pueden estar los productos de marca propia. Los productos ancla son los que están muy bien posicionados en la mente del consumidor; junto a éstos pueden ofertarse otros productos similares de buena calidad pero a un precio menor. 20 Consumidor

4 De acuerdo con los resultados de la encuesta "Tendencias en México, actitudes del consumidor y el supermercado 2003", llevada a cabo por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), aunque el 91% de los encuestados dijeron comprar sólo lo necesario siempre o muy a menudo, al responder a otra pregunta el 44% aceptó que ocasionalmente compra por impulso algunos artículos que no había planeado; y dentro de ese mismo universo de personas, 43% compra artículos también de manera ocasional, sólo porque están en oferta aunque su adquisición no se haya planeado. Más aún, existen ciertos aspectos que el consumidor considera fundamentales al decidir en qué establecimiento comprar; en orden de importancia serían los siguientes: higiene de la comida, encontrar carne fresca y de excelente calidad, higiene del establecimiento, precios bajos, frutas y verduras de buena calidad y contar con seguridad personal mientras compra. Los aspectos que medianamente considera el consumidor promedio antes de elegir un supermercado o tienda de autoservicio son que haya pan fresco y de calidad, gran variedad de productos, que regularmente existan promociones y ofertas, que la ubicación de la tienda resulte conveniente y en menor medida que le den buen servicio, es decir, se pide que los empleados sean corteses y amables y que la atención en las cajas sea más rápida. Finalmente, con respecto a los porcentajes más bajos en cuanto a los factores que considera el consumidor para elegir comprar en determinada tienda se encuentran la existencia de marcas propias (67%) y el estacionamiento (64%). Por otra parte, un 38% de los encuestados (lo que equivaldría a 4 de cada 10 según el muestreo), mencionó que de vez en cuando compara precios en diferentes establecimientos, mientras que una tercera parte de los consultados aseveró que no lo hace. Después de este panorama sobre los hábitos más sobresalientes del consumidor promedio, no está de más conocer cómo operan las grandes cadenas de autoservicio para tenerlo a usted contento, tratando de ayudarlo a hacer sus compras lo más práctica y agradablemente posible, porque coordinar positivamente los intereses del consumidor con las actividades propias de este tipo de comercio, no es una tarea sencilla; se requiere de destacadas habilidades organizacionales y administrativas. Fotos Archivo Fotos Archivo En las cabeceras o parte externa de los anaqueles que da a los pasillos se encuentran productos que se están promoviendo. Para equilibrar, a veces se colocan productos de alto consumo cerca de los puntos fríos (es decir, mueblería, jardinería, regalos, mercería, deportes ). Las tarimas en el centro de los pasillos suelen contener mercancía que a la tienda le interesa vender pronto. Los sitios cercanos a las cajas son de los mejores. De hecho, los que se encuentran en el área de cajas funcionan para que el consumidor realice compras de impulso. Consumidor 21

5 Foto Juan José Morín Por qué unas marcas y no otras De acuerdo con Jorge Garcés Domínguez, director de mercadotecnia de la cadena regional Super Kompras, encontrar determinadas marcas y no otras, e inclusive que en algunas tiendas (aun de la misma firma) haya ciertos productos y otros no, obedece al tipo de mercado que se tiene. Es decir, para las diferentes y muy variadas tiendas de autoservicio que existen en el país y en el mundo, conocer cuál es su público objetivo, es básico y fundamental. No se puede vender a ciegas. Sea que las firmas realicen sus propios estudios al respecto o contraten los servicios de una agencia especializada, necesitan saber el perfil de los compradores, que es diferente en cada entidad; sexo, edad, nivel socioeconómico, gustos, preferencias; todo para saber qué vender, a quién, y en dónde. Conforme a múltiples resultados se ha descubierto que, por ejemplo, existen nichos de mercado muy específicos ubicados en zonas geográficas muy concretas, donde sólo es conveniente vender determinadas marcas o productos porque sólo en ellas la gente los compra, pues no valdría la pena intentar comercializarlos en otra tienda si la gente simplemente no los va a llevar. Ahora bien, Angélica Rendón Fernández, vocera de la alianza estratégica Sinergia (empresa concentradora de las tres cadenas nacionales más importan- Fotos Archivo Usted, qué tipo de compra hace? Cada tienda de autoservicio puede tener su propia clasificación. De acuerdo con la ANTAD, una división general y completa sería la siguiente: Planeada. Cuando su lista de compras comprende todos los productos que necesita y sabe perfectamente el tamaño y las marcas de los productos que va a comprar. Sustituta. No encuentra algo de lo que busca y compra un producto alternativo. Planeada conforme a categorías específicas. Conoce los productos que le hacen falta pero no considera marcas ni presentaciones al momento de comprar. Recordada. Al ver el producto en la tienda se acuerda de que necesita comprarlo, por ejemplo, baterías o focos. Adicional o atraída. Es la compra de productos que complementan otros, por ejemplo, va por cereal y compra también leche, va por pollo y compra de paso el mole, o adquiere tostadas y adquiere también crema. Impulso o antojo. Ve, huele o prueba en la tienda un producto que no tenía pensado comprar y lo lleva, así como discos compactos, revistas, dulces, frituras, etcétera. Fuente Manual de administración por categorías, ANTAD, octubre 2001, p Consumidor

6 Marcas propias En opinión de José Antonio García Triana, gerente de mercadotecnia de Grupo Gigante S.A de C.V., México todavía permanece a la zaga en el posicionamiento de marcas propias, contrario a Europa, donde la venta de las mismas oscila entre el 20 y 40% o más dependiendo del país; incluso fue en Europa donde surgieron estos productos como una opción de bajo precio y donde, hoy por hoy, más del 40% de los consumidores desearían que en la tienda de su preferencia se vendiera una mayor variedad de productos de marca propia. A pesar de que muchas cadenas de autoservicio nacionales han demostrado la calidad y efectividad de sus marcas propias y la gran diferencia de precio en comparación con marcas reconocidas, el consumidor mexicano promedio las sigue considerando un producto de tercera. Difícilmente es así, pues aunque existe alguna probabilidad de ofrecer un mal producto, este hecho resultaría negativo y contraproducente para las cadenas, pues el nombre y el prestigio es lo primero que cuidan. De acuerdo con A.C.Nielsen, empresa especializada en estudios de mercado, es en las cadenas regionales o locales donde se ha logrado mayor aceptación de marcas propias por parte del consumidor. Jorge Garcés, director de mercadotecnia de la cadena regional Super Kompras, considera que a nivel estatal la gente tiene mucha confianza en este tipo de tiendas y que el desarrollo de productos locales muy adecuados al gusto particular, permite ser mucho más atinado en las preferencias del consumidor, lo que seguramente ha permitido un mejor posicionamiento de estas marcas, situación que aún no se presenta en las grandes ciudades. En nuestro país, la diferencia de precio que tienen las marcas propias con respecto a los productos de marca oscila entre 10 y 30% o más, dependiendo de la cadena y el producto, porque existen 3 niveles de marca propia: premium, que es aquella cuyo desempeño, calidad y beneficio es mayor que los de una marca líder pero no siempre es más barata; intermedia, cuya funcionalidad es igual a la marca líder y es más barata al menos en un 10%; y la final, de primer precio o precio bajo, cuya calidad no deja de ser buena pero puede tener características inferiores a las de una marca líder y su precio es notablemente más barato. La razón de por qué las marcas propias pueden ser de mucho menor precio que las de prestigio y satisfacer al comprador de igual o mejor manera, se debe principalmente a que las marcas líderes invierten una gran cantidad de dinero en publicidad que repercute en el precio final, en tanto que las marcas propias no. Otra razón son los empaques, que generalmente son más sencillos e implican menor costo que los que utilizan las marcas reconocidas. Por lo demás, la mejor ubicación de artículos de marca propia en el anaquel, es junto al producto líder, de manera que el consumidor pueda comparar precio, ingredientes, peso, etcétera, y elegir la que mejor le satisfaga. Los autoservicios reciben mayores utilidades si tienen un volumen importante de ventas en todos los productos que expenden y un alto grado de penetración en los hogares. Por tanto, en su próxima compra usted podría adquirir marcas propias. Foto Archivo Consumidor 23

7 tes del país), menciona que en el sector de autoservicios existe lo que se conoce como productos ancla, que son aquéllos muy bien posicionados en la mente del consumidor, que pertenecen en su mayoría a las marcas nacionales y/o muy conocidas y que desde luego no pueden faltar en ninguna tienda de autoservicio. La falta de marcas catalogadas como líderes en los anaqueles de un autoservicio también puede llevar a la ausencia de consumidores en esa tienda. Así, tanto para las grandes cadenas nacionales como para las más regionales y locales, resultaría catastrófico prescindir de marcas o artículos ancla. A final de cuentas, el subdirector de tesorería de Controladora Comercial Mexicana, Javier Miranda Nava, dice que contar con marcas líderes le da prestigio a las tiendas y que es un beneficio recíproco entre fabricantes y detallistas, mismo que el consumidor fortalece al momento que los lleva. Sin embargo, también es cierto que constantemente se trabaja para impulsar la venta de productos que el consumidor todavía no conoce. Jorge Garcés menciona que aunque el consumidor es quien da la pauta tanto de lo que quiere que haya en la tienda, como de lo que no le interesa, también se procura ponerle a disposición marcas y productos alternativos no tan conocidos, hechos por fabricantes mexicanos a fin de fortalecer el mercado interno y, en consecuencia, obtener un mayor margen de utilidad; todo lo anterior en virtud de que las marcas líderes con frecuencia se ofertan en todas partes por lo que se da en el sector lo que se conoce como choteo de precios ; así que abusar de esta estrategia de bajar y bajar los precios puede llegar a deteriorar el valor de la marca y no resultar rentable para el comercio, porque el margen de utilidad a obtener se vuelve muy pequeño y como negocio deja de ser atractivo para la tienda. Garcés Domínguez también asegura que las marcas segundas pueden ser muy buenas opciones de compra para el consumidor, pero el que éste se decida a llevarlas puede tardar mucho tiempo y la tienda tiene que invertir muchos recursos para lograrlo. Por ejemplo, algunas cadenas realizan paneles con un universo específico de consumidores a los que dan a probar a ciegas un producto de distintas marcas para evaluar su grado de aceptación; de esta manera predicen si tal o cual nuevo producto tendrá éxito en el mercado. De cualquier forma, no pueden dejar de ofrecerse las marcas tradicionales, pues siempre habrá consumidores leales a ellas capaces de pagar más si el producto les satisface. Ahora bien, la ubicación de las marcas líderes dentro de los anaqueles también es importante porque si el consumidor tiene prisa, debe localizarlas fácilmente. Por tanto los mejores lugares los tienen las marcas líderes. La parte central del anaquel (no arriba, no abajo ni en los extremos), es de las de mayor impacto, porque de manera natural ahí se enfocan los ojos del consumidor. Tips para vender mejor Es muy difícil que alguien se encuentre 100% conforme con los servicios que le otorga el lugar donde compra sus alimentos. Así pues, éstas son las principales sugerencias de los consumidores para mejorar los establecimientos de su preferencia: Precio. La gente está ávida de precios más bajos, promociones y ofertas especiales. Instalaciones. Un establecimiento más limpio, con una buena distribución de los productos, que permita más rapidez para realizar las compras y una decoración atractiva son algunos de los aspectos que los compradores quisieran ver mejorados. Personal. Más empleados bien preparados serían de gran utilidad para hacer mejores compras. Servicio. La gente sugiere un servicio más rápido en cajas, mejor seguridad en el establecimiento, estacionamientos amplios (también más lugares para bicicletas) y que el establecimiento esté abierto durante más horas. Otros. Al consumidor promedio le disgusta encontrar objetos que obstruyan los pasillos, que los empleados resurtan los anaqueles en horas de máxima afluencia, y que el personal no retire los productos dañados o abiertos (ya caducados o a punto de caducar, fuera de temporada, latas golpeadas, bolsas o cajas rotas, etcétera). Fuente Tendencias en México, actitudes del consumidor y el supermercado 2003, encuesta de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) 24 Consumidor

8 Formatos de tienda Los autoservicios se clasifican conforme al tamaño del inmueble, a las líneas de mercancías que venden y a los servicios adicionales que ofrecen al consumidor Fotos Archivo Megamercados Tienen una superficie superior a los 10 mil m 2 y venden todas las líneas de mercancías, a saber: abarrotes comestibles y no comestibles, productos perecederos, ropa, calzado, muebles, regalos, vinos y licores, mercería, joyería, ferretería, productos para el cuidado y aseo personal, juguetería, deportes y equipaje, lavadoras y demás productos para el hogar, papelería, equipos de cómputo, artículos para mascotas y accesorios para autos. Además ofrecen entre otros servicios adicionales (cuya existencia varía de acuerdo con las políticas internas de cada cadena comercial) como farmacia, revelado fotográfico, óptica, reparación de calzado, peluquería o estética, fuente de sodas, videoclubes, restaurante, taller mecánico, agencias de viajes, de seguros y servicios bancarios. Hipermercados Supermercados Bodegas Tiendas de conveniencia Tienen una superficie entre 4,500 y 10 mil m 2 ; manejan casi todas las línea de mercancías arriba mencionadas y también proporciona algunos servicios. Clubes de membresía Pueden tener desde 500 hasta 4,500 m 2. Los productos que manejan son principalmente abarrotes y perecederos. Por lo general, sólo ofrecen el servicio de farmacia, fotografía, revelado fotográfico y algún otro. Tienen una superficie mayor a 4,500 m 2 y expenden abarrotes, perecederos, ropa y mercancías generales (muebles, regalos, productos de aseo personal, electrodomésticos, entre otros). Las tiendas no cuentan con decoración; los productos vienen en envases muy grandes y/o múltiples porque se manejan grandes volúmenes de compra enfocados a mayoreo y medio mayoreo. Pero lo más importante es que sólo pueden comprar quienes pagan una membresía, que se otorga a través de una credencial no transferible y que debe mostrarse cada vez que se desee adquirir algo en el establecimiento. Ofrecen servicios adicionales como farmacia, cajero automático, fuente de sodas, entre otros. Generalmente su tamaño es de 2,500 m 2 pero puede ser mayor. Manejan la mayor parte de las líneas de mercancías pero con un surtido y variedad mucho menores. Sus precios son más baratos debido a las austeras condiciones físicas y a la poca decoración del inmueble; además, en algunas bodegas la compra de medio mayoreo implica mayor descuento. No ofrecen ningún tipo de servicio adicional que implique atención directa. La superficie es menor a 500 m 2 ; comercializan principalmente alimentos y bebidas cuya variedad y surtido son limitados. Funcionan las 24 horas y su éxito se basa en que existe un sector muy importante de la población que no cuenta con suficiente poder adquisitivo como para comprar periódicamente una despensa completa en un supermercado. (Vale mencionar que tienda de conveniencia es una mala traducción de convenience store, que en este caso significaría tienda cercana, cómoda o a la mano.) Fuente Directorio 2004, 11 a ed., Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales A.C. (ANTAD) Consumidor 25

9 Pensando en su comodidad o impulsando la compra? La experiencia de compra en los supermercados puede resultar tan provechosa como usted quiera, en el sentido de apegarse a comprar sólo lo que necesita aunque a su paso encuentre productos que no están en su mente o en su lista. La disposición de la mercancía dentro de la tienda es tal que parece llevarlo hacia ella como si tuviera imanes, pues nunca faltan señoritas demostradoras que constantemente le ofrecen productos para degustar, o bien, que se le presente un ofertón de cualquier artículo que algún día utilizará. Todas estas son estrategias de venta que de alguna manera han resultado exitosas para que el consumidor compre y compre. Sin embargo, a decir de nuestros entrevistados, la colocación de los diferentes productos se debe más a cuestiones técnicas y de infraestructura que a tratar de que el consumidor lleve cosas que le resulten innecesarias. El acomodo se hace a conveniencia del consumidor, de manera que exista una secuencia lógica entre una categoría y otra, que haya cierto orden y en los anaqueles se agrupen productos similares, a fin de facilitar el proceso de compra. Así, si usted toma un jabón de tocador y enseguida se encuentra con una pasta dental, de no haberla considerado en su lista o tenerla en su cabeza, al verla la llevará si la necesita. No obstante, en cualquier supermercado existen lo que se conoce como puntos fríos, que son aquellas zonas poco visitadas por el consumidor promedio, como pueden ser las áreas de mueblería, jardinería, regalos, mercería o deportes; donde cercanos a éstas a veces se colocan productos de alto consumo, para que si usted tiene tiempo recorra otros pasillos y conozca el resto de mercancía que vende la tienda (quien quita y se le antoja algo). Actualmente, en muchos supermercados la administración de espacios es un proceso asistido por computadora que permite el monitoreo de la existencia de los productos en los anaqueles, a fin de darle una colocación idónea a éstos de acuerdo con su desempeño y la jerarquía que tienen en la decisión de compra del consumidor. Los daños del robo y la piratería Los faltantes de inventario o mercancía se refieren tanto al hurto de artículos, popularmente conocido como mermas o robos hormiga, y también a errores administrativos en el conteo. Algunas cadenas consideran como mermas a la pérdida física de las cualidades de un producto. Por ejemplo, las frutas, verduras, quesos, pollo, carnes y otros contienen agua que se evapora con el tiempo y el peso se reduce; esta pérdida la debe asumir la tienda. Sin embargo, conforme al Censo de mermas y prevención de pérdidas de la ANTAD 2002, el robo tanto en tiendas de autoservicio como en departamentales significó pérdidas por 4,215 millones de pesos durante ese año (monto 106 veces mayor de lo que se roba a los bancos), lo que equivale a 12 millones de pesos diariamente, cifra que aumentó 12.3% con respecto al año Según la Encuesta de la Cámara de Comercio, del segundo al tercer trimestre del 2003, el robo a este sector por bandas organizadas y que comercializan los vendedores ambulantes en el mercado ilegal, aumentó 20 puntos porcentuales, mientras que los hurtos hechos por personas solas y grupos de jóvenes no organizados disminuyó 9 y 2 puntos porcentuales respectivamente; sin embargo, alrededor de 26% de los robos, son realizados por los mismos empleados. Los artículos más robados por su importancia económica son pilas, vinos y licores, ropa interior, discos, cosméticos, blusas y artículos de aseo personal. En las tiendas de autoservicio las líneas de ropa, calzado y mercancías generales han reducido sus ventas debido al crecimiento del mercado ilegal. La venta de ropa en autoservicios hace unos añosascendía al 25% de las ventas; ahora sólo representa el 7%. En el 2002 se gastaron 881 millones de pesos en medidas de prevención para evitar estos hurtos (equipos, personal especializado y servicios externos), lo que hace que los consumidores paguemos un 2% adicional en la mercancía que compramos. De no significar el robo pérdidas tan desmesuradas para este sector del comercio, los artículos serían más baratos. Cabe resaltar que la suma de pérdidas por robo y la inversión en medidas de prevención, equivaldrían al ingreso de más de 80 mil familias durante un año (considerando un sueldo mensual de 5 mil pesos), y representaría la venta de casi 738 millones de litros de leche con valor de $6.90 cada litro. Por otra parte, aunque los precios de los productos pirata son muy atractivos para cierto sector de los consumidores porque no acumulan detrás el pago de impuestos, regalías ni derechos de autor, entre muchos otros, adquirirlos afecta enormemente al comercio establecido, a la industria que los fabrica y por supuesto a los mismos consumidores porque no son productos garantizados, no superan la calidad de los originales y de alguna u otra forma todos los consumidores pagamos las pérdidas que sufre el comercio legal. De acuerdo con cifras proporcionadas por ANTAD, en el año 2003 el fisco habría recaudado 11 mil millones de pesos adicionales de no existir la piratería en nuestro país. Cabe mencionar que todas las cifras arriba mencionadas sólo pertenecen a las empresas que están afiliadas a la ANTAD; la gravedad del problema es todavía mucho mayor si pudieran sumarse las cifras exactas de las miles de tiendas no afiliadas a esta asociación. Fuente II Estudio del Impacto del Robo en el Sector Detallista de la ANTAD, enero de Consumidor

10 Sabía usted que? La compra de comida preparada es mayor los fines de semana que entre semana, y en los últimos 3 años esta frecuencia de compra se ha incrementado considerablemente. Sin que haya una total certeza, se estima que esto se debe a la incorporación, cada vez mayor, del ama de cada a la fuerza laboral. 60% de las compras de abarrotes en América Latina son influenciadas por la publicidad. 85% de las mujeres rigen su conducta en los supermercados de acuerdo con la publicidad, en comparación con el 50% los hombres, que al hacer compras planeadas o por encargo, difícilmente adquieren algo que no necesitan o una marca distinta a la que suelen comprar. Los anuncios en los estantes o anaqueles, pasillos, cajas, carritos, folletos, etcétera, o incluso la degustación de variados productos, pueden influir determinantemente en la decisión de compra. Una encuesta divulgada por el Food Marketing Institute, de Estados Unidos, señala que a nivel mundial un porcentaje importante de consumidores (no menciona la cifra) encuentran aburrido ir al supermercado por el tedio de comprar víveres, así que prefieren comprar ropa, artículos decorativos u otros. Sin embargo, al consumidor promedio le disgusta recorrer diferentes áreas de la tienda para llegar hasta donde está la comida que va a comprar. En las vacaciones largas, de fin de cursos por ejemplo, los niños consumen menos leche y prefieren más agua y jugos. 28% de las personas, hombres o mujeres, se dejan llevar más por la publicidad que hay en las mismas tiendas que por los comerciales de TV. Para sobrellevar la basta competencia, cada cadena busca ofrecer a su público lo que considera más conveniente tanto para sí misma como para el consumidor. Así, algunas se distinguen por la calidad que ofrecen en productos perecederos; otras trabajan más en el desarrollo e impulso de marcas propias; están las que se mantienen en constante negociación con los proveedores a fin de ofrecerle a usted los precios más bajos; algunas más le ofrecen continuas ofertas y promociones; otras tantas organizan sorteos constantes; y también están aquéllas interesadas sobre todo en proporcionarle una serie de servicios adicionales De acuerdo con la Cámara Nacional de la Industria del Vestido, la venta ilegal de prendas de vestir alcanza 58% del mercado; en el caso de los autoservicios afiliados a ANTAD, entre 1987 y 2002 la participación de la ropa en las ventas disminuyó 53.7%. Consumidor 27

11 Fotos Archivo Aunque no en todas las tiendas es así, en la mayoría llama la atención y a veces hasta causa incomodidad que los víveres se encuentren siempre al fondo de la tienda, y que en cambio, productos como ropa, perfumería, electrodomésticos y otros, sean los primeros que se presentan a la entrada. La razón de ello, según los detallistas, es debido a requerimientos logísticos propios de la infraestructura de este tipo de inmuebles. Por ejemplo, todos los productos que necesitan refrigeración tienen detrás una serie de grandes equipos que conviene estén pegados a una pared para que la tubería se lleve hacia donde están los compresores. Ubicar esos productos a la entrada o en mitad de la tienda es posible pero representa mayores gastos y un funcionamiento ineficiente porque entre más alejado se encuentre el refrigerador del compresor, menos fríos se conservan los productos. Así, mantener el resto de los alimentos en ese lado del almacén, tiene que ver con el agrupamiento de productos por categorías antes mencionado. Ahora bien, los productos que se colocan cuando uno se dirige hacia las cajas, están encaminados a que el consumidor realice compras por impulso (vea el recuadro "Y usted, cómo compra?"), pero también son productos que por seguridad se colocan ahí, pues por su tamaño se pueden robar con facilidad y es necesario tenerlos más a la vista del personal. Los sitios cercanos a las cajas son algunos de los mejores puntos de venta para los proveedores y para que estén ahí El caso de ALDI Tres de cada cuatro hogares europeos compran en ALDI, al menos eso es lo que asegura la cadena de supermercados alemana, cuyas tácticas de venta tienen como principal objetivo la austeridad. ALDI es una compañía minorista internacional que se especializa en tener un surtido limitado de marcas propias. A fin de mantener los precios lo más bajo posible, la empresa elimina lo que considera son gastos extras, por ejemplo, las tiendas carecen de cualquier lujo, se instalan en la periferias de las grandes ciudades (nunca en las zonas más comerciales donde se pagan grandes cantidades por la renta de locales), se contrata el número de empleados estrictamente necesario, los productos se exhiben apilados en sus cajas originales con las tapas abiertas, y los consumidores empacan sus artículos en bolsas que venden los trabajadores del supermercado, quienes invitan a los compradores a reutilizarlas cuantas veces sea posible. ALDI cuenta con 500 tiendas que operan en Europa, Estados Unidos y Australia. Algún día llegará a México este concepto? Fuentes Consumidor

12 Los creadores del hipermercado En 1959 se creó Carrefour, la cadena francesa de supermercados que en la actualidad es la segunda compañía en comercio al detalle, sólo detrás de la estadunidense Wal- Mart. Carrefour destaca por ser el inventor del concepto de hipermercados al establecer la primer tienda de este tipo en Hoy en día, la compañía francesa cuenta con 9,632 establecimientos comerciales en 30 países que atienden a cerca de dos mil millones de clientes cada año. Fuentes Fotos Archivo deben ser productos de fácil desplazamiento, generalmente marcas líderes y con un buen precio final para el consumidor. Otro de los puntos de venta más atractivos y demandados por el fabricante, son las cabeceras, parte extrema de los anaqueles que dan a los pasillos, en donde se hace una pirámide de un solo producto y se coloca un letrero grande y vistoso. Esta exhibición masiva de un solo artículo da un impacto visual todavía mayor, en comparación con la parte central del anaquel, donde el producto compite con otros. Para tener acceso a este lugar privilegiado, el producto tiene que ser muy atractivo, quizá novedoso y sobre todo de buen precio. De igual forma, las tarimas en el centro del pasillo son otro punto importante de venta. Para concluir le diremos que tratando en todo momento de hacer más grata su compra, en las tiendas de autoservicio no puede faltar la música ambiental, el aire acondicionado, los servicios sanitarios, las zonas de entretenimiento para sus hijos y todo lo necesario para que usted, guardadas todas las distancias, se sienta como en su casa, porque tanto los fabricantes como los detallistas de este sector están muy conscientes de que ganar un cliente cuesta muchos años; perderlo, sólo unos segundos. Ellos pondrán siempre todo lo que esté a su alcance para mantenerlo cautivo y satisfecho pero también usted podría poner un poco de su parte para impedir que los detallistas se duerman en sus laureles y descuiden sus objetivos. Por ejem- plo, a la clásica pregunta en las cajas al momento de pagar Encontró todo lo que buscaba?, evite responder por rutina o inercia con un simple Sí, gracias. Exprese sus inconformidades. Si la tienda cuenta con un cuaderno o buzón de sugerencias y prefiere manifestarse por este medio, adelante. También es válido, por supuesto, expresar satisfacción por el servicio. Siempre exija calidad; si algún producto salió defectuoso, echado a perder, el precio no corresponde a lo informado, en ventas a granel no le despacharon lo que usted pidió ni en la cantidad exacta, si le devolvieron mal el cambio, si lo trataron mal o sufre algún otro inconveniente que sea responsabilidad de la tienda o del personal, no dude en exigir la reparación del daño a que tiene derecho. De igual forma, evite dejarse llevar por la publicidad así como por las ofertas y promociones vanas; evalúe si realmente necesita comprar lo que le están ofreciendo. Recuerde que un consumidor inteligente evita adquirir productos que no está seguro de utilizar. Le deseamos la mejor y más provechosa de las compras en su próxima visita al supermercado de su preferencia! Fuentes Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A.C. (ANTAD) Informes varios de ACNielsen Entrevistas con Jorge Garcés Domínguez, gerente de mercadotecnia de Super Kompras; Javier Miranda Nava, subdirector de tesorería y relación con inversionistas de Controladora Comercial Mexicana; José Antonio García Triana Camil, gerente de mercadotecnia de Grupo Gigante S.A. de C.V. Angélica Rendón Fernández, vocera de la alianza estratégica de Controladora Comercial Mexicana, Grupo Gigante y Tiendas Soriana, todas S.A. de C.V. (Sinergia) Revistas Al detalle, editadas por la ANTAD Consumidor 29