Análisis del consumo de vino en HORECA

Transcripción

1 Análisis del consumo de vino en HORECA 28 de mayo de 2009 Antonio Mª Soriano Ibarra 1

2 Planteamiento inicial del trabajo El entonces Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación se encontraba investigando los hábitos de consumo de la población La situación a este respecto se encontraba marcada por 2 circunstancias: La alta importancia que el consumo de vino representa fuera del hogar (60%) Unas estadísticas que indican descensos en el consumo Se considera necesario realizar un estudio específico que permita: Obtener una visión completa de la comercialización del vino en los establecimientos HORECA Determinar las principales variables económicas que lo definen Obtener información y datos relevantes para la elaboración de un diagnóstico de la situación del consumo de vino en aquél momento Determinar los principales frenos y estímulos al consumo desde el punto de vista de cada uno de los agentes involucrados 2

3 Objetivos del trabajo Se plantea la consecución de los siguientes objetivos específicos de proyecto para el territorio español: 1. Calcular tamaño de mercado y distribución en volumen y valor por tipo de vino 2. Definir y cuantificar la cadena de valor del vino para HORECA 3. Cuantificar el valor añadido/margen en cadena de valor HORECA, etapa por etapa hasta el precio final al consumidor 4. Definir las características con respecto al comercio de vino de los distintos tipos de agentes del sector HORECA 5. Estimar el volumen de negocio en España de los agentes que intervienen en la cadena de valor del vino para HORECA 6. Realizar una aproximación al cálculo de la elasticidad demanda al precio del vino en HORECA 7. Realizar una comparación con otros países 3

4 Actividades realizadas y consideraciones Recopilación y análisis de información estadística y sectorial Muestreo a establecimientos hosteleros: Realizado en confianza con responsables y propietarios establecimientos 3 Hoteles 12 Restaurantes: Diferenciando principales tipologías 10 Bares y cafeterías: Diferenciando principales tipologías Limitaciones por muestreo: Muestreo realizado en Zaragoza: Indicadores próximos a medias nacionales Error aproximado del 20% para IC superior a 95% Cadena de valor: Valores de referencia obtenidos de base de datos Alimarket Entrevistas a bodegas y distribuidores (Gerentes y Dirección Comercial) 4

5 Cadena de valor distribución de vino en canal HORECA Distribución de vino en canal HORECA Bodegas comercializadoras Bodegas Agentes y exclusivistas Tiendas especializadas Cash&Carry Distribuidores especializados en vino Establecimientos HORECA Agentes y exclusivistas Fuente: Elaboración propia Distribuidores generalistas de bebidas 5

6 Cuantificación de agentes en la cadena de valor (Número de agentes) Hoteles 4.6% Bodegas Bodegas comercializadoras 28.5% Bodegas 71.5% Distribuidores No disponible Mayoristas 40.5% Distribuidor generalista 27% Distribuidores especializados 10.8% Tiendas especializadas 5.5% Cash&Carry & otros 16.2% Establecimientos HORECA 301,693 Restaurantes 21.9% Establecimientos de bebidas 66.6% Otros 6.9% Fuente: Bodegas y Distribuidores: Elaboración propia sobre datos Alimarket 2007 Establecimientos HORECA: INE 6

7 Estimación de volumen de negocio en cadena de valor (Millones de ) No HORECA N/D Hoteles 578 Bodegas 3,921 Bodegas comercializadoras 1,574 Bodegas 2,347 Distribuidores No disponible Distribuidor generalista y Mayoristas Distribuidores especializados Tiendas especializadas 3.44 Cash&Carry & otros Establecimientos HORECA 5,610 Restaurantes 2125 Establecimientos de bebidas 2593 Otros 315 Fuente: Elaboración propia sobre datos Alimarket 2007 INE Cuestionario proyecto 7

8 Estimación de formación de precio del vino en canal HORECA + 170,8% Establecimientos HORECA Precio venta = % Distribución HORECA Precio venta =36.93 Bodegas: Precio = Fuente: Elaboración propia sobre datos muestreo hostelería PwC 8

9 El sector HORECA: Compras de vino por zona geográfica Valor de las compras HORECA: predominio de vinos con D.O. Valor más distribuido que volumen Unidades: Millones de % CAGR Prop 06 Noreste 319,1 457,9 466,1 1,8% 20,9% 24,6% Levante 148,9 175,5 209,9 19,6% 18,7% 11,1% Andalucía 320,0 294,9 231,3-21,6% -15,0% 12,2% Centro-Sur 344,8 367,6 296,2-19,4% -7,3% 15,6% Castilla León 175,6 148,3 128,5-13,3% -14,4% 6,8% Noroeste 389,8 374,5 314,1-16,1% -10,2% 16,6% Norte 165,4 192,9 200,2 3,8% 10,0% 10,6% Canarias Total 28, ,4 28, ,8 49, , 6 74,3% -7,1% 30,7% 0,1% 2,6% 100,0% Fuente: Panel de consumo alimentario - MAPA 9

10 Margen cargado por tipo de botella y establecimiento Las mayores fluctuaciones aparecen en vinos jóvenes de bajo precio Los mayores márgenes se cargan en hoteles Margen cargado por botella de vino en establecimientos HORECA Los hosteleros opinan que un vino por debajo de 6-8 por botella no se vendería Máximos % Mínimos Media Tinto R Total Tinto R Bares Tinto R Restaurantes Tinto R Hoteles Tinto C Total Tinto C Bares Tinto C Restaurantes Tinto C Hoteles Tinto J Total Tinto J Bares Tinto J Restaurantes Tinto J Hoteles Blanco Total Blanco Bares Blanco Restaurantes Blanco Hoteles Rosado Total Rosado Bares Rosado Restaurantes Rosado Hoteles Fuente: Muestreo hostelería PwC 10

11 Precio de venta por tipo de botella y establecimiento Mayor amplitud de rango en restaurantes. Los bares especializados son similares Grandes Reservas sólo en restaurantes Tinto GR Total Tinto GR Bares Tinto GR Restaurantes Tinto GR Hoteles Tinto R Total Tinto R Bares Tinto R Restaurantes Tinto R Hoteles Tinto C Total Tinto C Bares Tinto C Restaurantes Tinto C Hoteles Tinto J Total Tinto J Bares Tinto J Restaurantes Tinto J Hoteles Blanco Total Blanco Bares Blanco Restaurantes Blanco Hoteles Rosado Total Rosado Bares Rosado Restaurantes Rosado Hoteles Fuente: Muestreo hostelería PwC

12 La comercialización del vino en la restauración española Número de referencias y D.O. por establecimiento y color La mayor amplitud se observa en restaurantes y bares especializados Referencias por tipo de botella y establecimientos 200,0 200,0 196,0 Restaurantes de alto nivel y bares/vinotecas Poca amplitud de gama en hoteles 36,6 32,0 45,4 33,0 25,0 33,0 21,0 20,0 21,0 2,0 2,0 6,0 6,0 5,3 5,0 7,0 4,9 8,7 3,0 2,3 11,0 10,0 11,0 2,0 1,3 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 3,8 3,1 4,7 2,0 7,0 5,3 2,0 2,0 8,3 3,0 4,0 3,3 3,0 12 Máximos Mínimos Media Tinto total Tinto bares Tinto restaurantes Tinto hoteles Blanco total Blanco bares Blanco restaurantes Blanco hoteles Rosado total Rosado bares Rosado restaurantes Rosado hoteles Número D.O. total Número D.O. bares Número D.O. restaurantes Número D.O. hoteles Fuente: Muestreo hostelería PwC

13 Facturación media por familia de producto en HORECA Media de 13,2%, sobre un total de 31,6% en bebidas Proporción de facturación media por familia de productos en establecimientos hosteleros Los mayores porcentajes de facturación de vino se dan en restaurantes 15,8% Los mayores porcentajes de facturación en bebidas se dan en establecimientos de bebidas 37,5% % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 13.2% 18.4% 68.4% 12.4% 25.1% 62.5% 15.8% 13.4% 70.9% 6.5% 20.8% 72.7% Vino Resto bebidas Resto productos 20% 10% 0% Media Total Media Bares Media Restaurantes Media Hoteles Fuente: Elaboración propia sobre datos muestreo hotelería PwC 13

14 Facturación estimada del vino por tipo de establecimiento Millones de Millones de ,4 454, , ,6 617, , ,2 Tinto Reserva Facturación estimada de vino en restaurantes Tinto Crianza Tinto Joven Blanco Tipo de botella Rosado Espumosos 3000 Facturación estimada de vino en establecimientos de bebidas ,8 620, , ,1 2592, ,6 0 19,6 Tinto Reserva Tinto Crianza Tinto Joven Blanco Tipo de botella Rosado Espumosos Total Total Millones de Facturación estimada de vino en hoteles , , ,5 577, , ,8 0 0 Tinto Reserva 40,1% 49% Tinto Crianza Tinto Joven Blanco Tipo de botella Rosado 10,9% Espumosos Total 14

15 Facturación estimada del vino total en HORECA FACTURACIÓN ESTIMADA DE VINO EN HORECA: Millones de Millones de ,8 1412,8 Facturación estimada de vino en total ,2 1233, ,3 Rosado 22,0% Espumosos y otros 12,6% Tinto reserva 3,0% Tinto crianza 25,2% Tinto Reserva Tinto Crianza Tinto Joven Blanco Tipo de botella Rosado Espumosos y otros Total Blanco 13,3% Tinto joven 24,0% 15

16 Aproximación al cálculo de elasticidad Componente inelástico ante descensos en precios Demanda más elástica ante incrementos de precios Efecto menor ante subidas, denotando lealtad al consumo de vino por sus consumidores actuales Calculado a partir de pregunta en entrevistas a establecimientos HORECA Cuenta con las limitaciones propias del tamaño muestral, y Las derivadas de respuestas de carácter cualitativo 100% 80% 60% 40% 20% 0% Fuente: Elaboración propia sobre datos muestreo hostelería PwC Si variamos el precio en un... cuanto variaría el consumo? Más 10% Más 20% Más 50% Menos 10% Menos 20% Menos 50% M uchísimo Mucho Bastante Algo Poco Nada 16

17 Caracterización del consumo de vino España vs. otros países Margen cargado en HORECA por botella sobre precio de compra En Francia se declaran unos porcentajes de un 300% como mínimo 70% 60% 50% Porcentaje consumido en canal HORECA 63% en vino con indicación geográfica 67% en valor 56% en volumen 70% sobre vinos importados % % 40% 30% 37,5% en vino de mesa 47% en valor 27,5% % 17% 22% en volumen 18% % 0 Francia Italia EEUU Alemania España Reino Unido Fuente: ICEX para Francia, Reino Unido y China; The New York Times para EEUU; European Wine Academy para Alemania; Databank para Italia; Elaboración propia para España China 0% Francia Italia EEUU Alemania España Reino Unido Fuente: TNS Secodip para Francia; ICEX para Italia y China; Adams Wine Book para EEUU; European Wine Academy para Alemania; MAPA para España; Food&Drink Europe para Reino Unido China 17

18 Comentarios recogidos en las entrevistas Los establecimientos más orientados al vino manifiestan: Mayores niveles de consumo y conocimientos por parte de clientes Cargar menores márgenes para favorecer rotación y satisfacción y fidelización de clientes El vino muestra un alto componente estacional El coste de los vinos para HORECA se ha mantenido, e incluso bajado en vinos jóvenes o de nuevo cuño En gran parte de las entrevistas se destaca la evolución de la categoría Lambrusco Los restaurante de menú diario coinciden en que la costumbre de vino y gaseosa en la comida está desapareciendo Las promociones orientadas a HORECA suelen provenir de las bodegas 18

19 Comentarios recogidos en las entrevistas Los entrevistados perciben cierto grado de desconexión entre la oferta de vinos existente y los gustos de determinados segmentos de consumidores También perciben una situación de cierta saturación de marcas en el mercado Ns/nc 7 En su establecimiento no baja el consumo 5 Sus razones para justificar el descenso del consumo de vino Medidas de tráfico Nuevos gustos y hábitos alimentarios % Menos dinero disponible Número de respuestas 19

20 GRACIAS POR SU ATENCIÓN Antonio Mª Soriano Ibarra 20