EFECTO DE LAS PROMOCIONES EN PRECIOS SOBRE LA FORMACIÓN DE LA LEALTAD A LA MARCA SEGÚN EL PATRÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

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1 EFECTO DE LAS PROMOCIONES EN PRECIOS SOBRE LA FORMACIÓN DE LA LEALTAD A LA MARCA SEGÚN EL PATRÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Dra. Sara Campo Martínez Profesora Asociada a la Universidad Autónoma de Madrid (sara.campo@uam.es) Dra. Natalia Rubio Benito Profesora Asociada a la Universidad Autónoma de Madrid (natalia.rubio@uam.es) Dra. María Jesús Yagüe Guillén Catedrática de la Universidad Autónoma de Madrid (maria.yague@uam.es) ABSTRACT Las promociones en precios son usadas en el mercado turístico con el fin de aumentar las ventas de los viajes días previos a su comercialización. Sin embargo, en muchos casos los agentes desarrollan las políticas promocionales bajo estrategias de marketing masivas, sin tener en cuenta las diferencias en el comportamiento de compra del consumidor, y sin llevar a cabo una previsión de los efectos que ejercen sobre las variables que configuran los resultados empresariales en el largo plazo. En este trabajo, se plantea como principal objetivo analizar el efecto de las promociones en precios sobre la lealtad del consumidor a la marca en función del patrón de lealtad del consumidor. Para ello, se lleva a cabo un estudio empírico dirigido a consumidores que han viajado durante los últimos años, a través de la adquisición de un paquete turístico, a los destinos de América del Sur, América Central y Caribe, y se analiza el efecto promocional a través de la aplicación de modelos de ecuaciones estructurales. Los resultados indican que el efecto de las promociones en precios sobre la formación de la lealtad del consumidor difiere en función del patrón de lealtad del consumidor. Los resultados sugieren que las promociones en precios no erosionan la formación de la lealtad para los nuevos consumidores, mientras que para los consumidores que ya han comprado anteriormente la marca, resulta más conveniente diseñar políticas de fidelización específicas. 1. INTRODUCCIÓN En el mercado en general, y en el sector turístico en concreto, es habitual el uso de promociones en precios con el objetivo de estimular la demanda en el corto plazo. Éstas, son habitualmente diseñadas siguiendo un enfoque estratégico de marketing masivo o indiferenciado. Sin embargo, estas políticas pueden no resultar adecuadas si no consiguen retener a los consumidores atraídos por la promoción y erosionan la lealtad de los consumidores habituales a la marca. Este trabajo pretende analizar el efecto promocional sobre las variables que intervienen en la consecución de los resultados empresariales en el largo plazo. En concreto, se estudia el efecto de las promociones en precios sobre la lealtad del consumidor a la marca, y se realiza el análisis en función

2 del patrón de compra declarado por el consumidor. Para ello, a partir de un modelo teórico de amplia aceptación en la literatura académica para analizar la formación de la lealtad a la marca, se formulan las hipótesis del estudio sobre el efecto del patrón de compra del consumidor en el proceso. A continuación, se verifican las hipótesis formuladas a través de la aplicación de un análisis de ecuaciones estructurales sobre la base de datos creada mediante una investigación primaria dirigida a consumidores finales. Los resultados obtenidos permiten exponer, en primer lugar, las principales conclusiones del estudio que serán de utilidad para que los agentes planifiquen de forma adecuada sus políticas promocionales, y en segundo lugar, las principales limitaciones y futuras líneas de investigación que se pueden extraer de este trabajo. 2. MARCO TEÓRICO Y FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS La lealtad del consumidor a una marca es definida por Oliver (1997) como: el compromiso hacia la elección de volver a comprar o ser cliente de un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias externas y de los esfuerzos comerciales que influyan potencialmente hacia un comportamiento de cambio. Esta definición de lealtad incluye los tres niveles de lealtad propuestos por el autor: lealtad cognitiva, como elección de una alternativa por ser considerada superior a las demás, lealtad afectiva, como compromiso del consumidor que presenta una actitud positiva hacia la marca derivada de la satisfacción, y lealtad conativa, que se manifiesta con el comportamiento de compra repetida (Andreu, 2001). Los diferentes niveles o tipos de lealtad, son definidos en otros estudios como lealtad cognitiva o actitudinal, comportamental (Jacoby y Chestnut, 1978) y compuesta (Dick y Basu, 1994), cuando incorpora las dos anteriores. Las definiciones de lealtad, en definitiva recogen una actitud positiva hacia la marca y la promesa, por parte del consumidor, de la recompra del producto. Esta actitud e intención son la consecuencia de la satisfacción del consumidor con la compra, y llevarán a que la empresa obtenga mayores niveles de rentabilidad (Berné, et. al., 1996). El efecto de las promociones de precios sobre la lealtad del consumidor ha suscitado constantes debates y resultados contradictorios en la literatura 1. Algunos autores afirman que las promociones de precios provocan una disminución en la lealtad del consumidor (Shoemaker y Shoaf, 1977; Dodson, et. al., 1978 citados por Purushottam y Krishnamurthi, 1996 y por Gedenk y Neslin, 1999; Jones y Zufryden, 1980; Klein, 1981 citado por Kahn y Louie, 1990; Guadagni y Little, 1983; Bawa y Shoemaker, 1987 o Kopalle, et. al., 1999) y aconsejan su retirada. Un segundo grupo de investigaciones encuentra una relación positiva entre la promoción y la lealtad a la marca, especialmente cuando se extiende su estudio al componente actitudinal de esta variable. Estos autores afirman que, cuando el consumidor tiene una alta preferencia hacia la marca, derivada de su adecuado posicionamiento en el mercado, o de la satisfacción del consumidor tras la compra, y percibe la promoción como un premio a su fidelidad y no como un descuento, la imagen de calidad y la satisfacción con la marca se verá reforzada, llevando a incrementar la probabilidad de elección de la marca, incluso después de retirada la misma, y consiguiendo aumentar/ reforzar la lealtad del consumidor (Kuehn y Rohloff, 1967; Cotton y Babb, 1978; Rothschild y Gaidis, 1981; Bawa y Shoemaker, 1987 o Lattin y Bucklin, 1989). Por último, un tercer grupo de investigaciones desarrolladas en las dos últimas décadas del siglo pasado (Neslin y Shoemaker, 1989; Davis, et. al., 1992; Ehrenberg, et. al., 1994 citados por Gedenk y Neslin, 1999) afirman que no existe una relación entre las promociones de precios de una marca y las compras repetidas, y sostienen que los resultados significativos de cualquier signo obtenidos en otras investigaciones, obedecen a problemas metodológicos de medición o de omisión de variables que 1 Ver por ejemplo los trabajos desarrollados por Ortmeyer, et. al. (1991); Papatla (1993); Boulding, et. al. (1994); Purushottam y Krishanamurthi (1996); Shankar y Krishnamurthi (1996); Bhattacharya (1997); Dillerl, et. al., (1997).

3 introducen sesgos en la estimación, y asignan a las promociones, efectos a largo plazo que no les corresponden. Los resultados contradictorios encontrados en la literatura han llevado a afirmar a algunos autores, que el efecto promocional sobre la lealtad no es directo (Neslin y Shoemaker, 1989; Davis, et. al., 1992 y Ehrenberg, et. al., 1994) y que depende de las variables que intervienen en el proceso de formación de la lealtad del consumidor (Campo, 2004). Adicionalmente, y pese a las recomendaciones formuladas por Narasimhan (1988), Kahn y Louise (1990) o Grover y Srinivasan (1992), no se han realizado análisis de los efectos de la promoción en precios en la lealtad del consumidor de forma segmentada, teniendo en cuenta variables comportamentales del mismo como su patrón previo de compra, ni se han medido los efectos de la promoción en precios en el proceso, a fin de averiguar el origen de su capacidad para retener a consumidores habituales y/o a los atraídos por la promoción. Por ello, en este trabajo se propone analizar el efecto de las promociones en precios sobre la formación de la lealtad del consumidor en función de su patrón de compra, aplicando, con la variable promoción, un modelo teórico de amplia aceptación en la literatura académica para analizar el proceso de formación de la lealtad (figura 1). Figura 1. Modelo Teórico del efecto de las promociones en precios sobre la lealtad del consumidor a la marca Calidad percibida Promoción - Precio percibido total Satisfacción H 2 (+/-) + Lealtad Efecto directo Efecto indirecto Costes de cambio + Desde el enfoque del marketing relacional y del valor de marca (Aaker, 1992), ha habido una importante proliferación de estudios que analizan la cadena de relación entre la calidad percibida, la satisfacción y la lealtad. En concreto, en el sector servicios destacan los trabajos pioneros de Cronin y Taylor (1992) y Woodside, et. al., (1989), y aplicado al mercado español de Berné, et. al., (1996, 2001). La evidencia que corrobora la relación positiva y directa existente entre la satisfacción y la lealtad del consumidor es concluyente (Bearden y Teel, 1983; Szymanski y Henard, 2001 citados por Andreu, 2001). Cuando el consumidor queda satisfecho con la compra realizada, aumenta su probabilidad de convertirse en consumidor leal. Esta relación positiva, se espera que sea fuerte en la categoría de productos estudiada, debido al alto riesgo percibido por el consumidor (Curhan, 1974; Bolton, 1989 y Gedenk y Neslin, 1999). El efecto de las promociones en el proceso de formación de la lealtad es menos claro, los resultados obtenidos en los estudios de Kuehn y Rohloff (1967); Cotton y Babb (1978); Rothschild y Gaidis (1981); Bawa y Shoemaker (1987) y Lattin y Bucklin (1989); Campo (2004) sugieren que el efecto es indirecto y depende de las variables que configuran la lealtad del consumidor. Por un lado, los consumidores pueden utilizar el precio para evaluar la calidad del producto. En este caso las

4 promociones en precios erosionarían la lealtad del consumidor, ya que influyen de forma negativa sobre la calidad percibida del consumidor, y en consecuencia sobre su satisfacción, lo que disminuye la probabilidad de que el consumidor permanezca leal a la marca. Sin embargo, por otro lado, si las promociones vienen acompañadas de una adecuada calidad de producto, contribuyen de forma positiva sobre la generación de lealtad a la marca, ya que aumenta la probabilidad de que el consumidor quede satisfecho con la compra y de que perciba altos costes de cambio. Este efecto de las promociones sobre la lealtad del consumidor a la marca, puede diferir según el patrón de lealtad del consumidor a la marca. Los resultados obtenidos por Bawa y Shoemaker (1987) y Purushottan y Krishnamurthi (1996), proponen que las promociones en precios contribuyen de forma positiva a la generación de la lealtad a la marca de los consumidores nuevos que son atraídos por la promoción. Mientras que no modifican la probabilidad de compra de los consumidores habituales. Por ello, se espera que el efecto indirecto de las promociones en precios sobre la formación de la lealtad sea más fuerte para aquellos individuos que son nuevos consumidores frente a los habituales a la marca, y se formula la hipótesis del estudio: H 1 : El efecto indirecto del grado de utilización de las promociones en precios sobre el nivel de lealtad del consumidor a la marca promocionada es mayor (menor) para los nuevos consumidores (habituales). 3. MEDODOLOGÍA DE ESTUDIO 3.1. Descripción del proceso de recogida de información Con objeto de contrastar la hipótesis formulada, se realiza una investigación empírica aplicada al estudio del comportamiento de compra de un paquete turístico. La información procede de una encuesta personal realizada a los turistas que durante los últimos años han viajado a los destinos de América Central, América del Sur o Caribe mediante la adquisición de un paquete turístico. Adicionalmente la información obtenida es completada con la procedente de los folletos emitidos por los tour operadores y disponibles en las agencias de viajes. El trabajo de campo ha sido realizado en lugares colectivos donde se puede tener acceso a un número elevado de individuos que cumplen los requisitos exigidos en la investigación. Éstos han sido el aeropuerto de Barajas (Madrid, España) y distintos centros comerciales representativos de la ciudad de Madrid, y se ha desarrollado durante los meses de noviembre y diciembre de El tamaño muestral, una vez depurado los cuestionarios, asciende a 358, elevando el error muestral al 5,2% con un nivel de confianza del 95%. Para diferenciar a los individuos que compran por primera vez un producto turístico de la marca, de aquellos que son compradores habituales, se introduce en el cuestionario una variable nominal dicotómica que permite averiguar si el individuo ha viajado con anterioridad o no con el tour operador responsable de la configuración del viaje combinado Medición de las variables La validación empírica del modelo teórico presentado en función del patrón de compra del consumidor, se realiza a través de la aplicación de una metodología de ecuaciones estructurales 2. Para ello, la muestra de consumidores es dividida en dos grupos, los individuos que han viajado con anterioridad con el tour operador, que se denominan consumidores habituales y los que no han viajado con anterioridad con el agente, llamados nuevos consumidores 3. En la tabla 1 se presenta el 2 La representación gráfica de las estimaciones realizadas sigue la notación tradicional de estos modelos, con las variables latentes en figuras ovales y las variables observables en figuras rectangulares. 3 El tamaño de la submuestra es de 130 (36,13%) para los consumidores habituales y de 187 (52,23%) para los llamados nuevos consumidores, elevando el error muestral (con un nivel de confianza del 95%) al 8,7% y 7,3% respectivamente.

5 detalle de las variables que se incorporan al modelo de lealtad a la marca y los estadísticos descriptivos principales para el conjunto de la muestra y para las dos submuestras consideradas.

6 Tabla 1. Medición de las variables que intervienen en el modelo del efecto de las promociones en precios sobre la lealtad a la marca Total Consumidores Nuevos Test t Variable Número Descriptor Medida consumidores habituales consumidores Variable Media Dt Media Dt Media Dt F p Promoción V 29 - Grado de compra de paquetes turísticos en oferta 6,63 2,23 6,38 2,47 6,95 1,96 7,73 0,006 Precio monetario percibido V 25 - Precio que el consumidor declara haber pagado por el viaje ,98 0,047 Calidad percibida V 12 V 13 V 16 V 17 V 18 V 19 V 20 V 21 - Importancia * Valoración de la calidad de la compañía aérea - Importancia * Valoración de la calidad del servicio hotelero - Importancia * Valoración de la organización - Importancia * Valoración de las garantías incluidas - Importancia * Valoración de la calidad ofrecida por el tour operador - Importancia * Valoración de la calidad ofrecida por la agencia de viajes - Grado de acuerdo con la afirmación: El tour operador con el que viajé es conocido en el mercado - Grado de acuerdo con la afirmación: El tour operador con el que viajé tiene buena reputación en el mercado Satisfacción V 11 - Grado de satisfacción con el viaje realizado 8,33 1,49 8,84 1,60 8,30 1,45 1,09 0,298 48,95 69,68 57,10 61,26 46,77 55,38 8,06 7,77 25,21 22,02 26,20 25,16 26,98 28,01 2,10 1,76 54,98 71,48 63,34 62,32 55,42 64,43 8,54 8,14 24,79 23,92 25,72 26,12 27,36 26,41 1,78 1,62 44,96 69,05 52,32 60,70 42,72 50,99 6,86 7,54 25,33 20,93 26,42 24,90 25,04 27,75 1,99 1,85 0,02 2,16 0,00 0,44 1,08 0,25 6,32 2,11 0,906 0,143 0,990 0,508 0,300 0,617 0,012 0,147 Costes de Cambio V 40 V 41 - Grado de acuerdo con la afirmación: No me importa visitar varias agencias de viajes antes de tomar una decisión - Grado de acuerdo con la afirmación: Me gusta dedicar tiempo y esfuerzo para conseguir el mejor viaje 6,99 7,18 2,72 2,56 6,62 6,85 2,67 2,80 7,44 7,39 2,59 2,38 0,12 6,19 0,735 0,013 Lealtad a la marca V 1 V 2 - Grado de acuerdo con la afirmación: Volvería a viajar con ese tour operador con total seguridad - Grado de acuerdo con la afirmación: Si me piden consejo, recomendaría viajar con ese tour operador 7,83 7,30 2,03 2,14 8,17 7,56 1,92 2,10 7,64 7,13 2,11 2,19 2,65 0,01 0,104 0,942 * La escala utilizada es de 10 puntos (1 totalmente en desacuerdo 10 totalmente de acuerdo)

7 Como puede extraerse de los valores medios asignados a las variables, aquellos que han viajado con anterioridad con el tour operador presentan, frente a los nuevos consumidores, mayores valores en la percepción del precio monetario, en la valoración de la calidad percibida del viaje combinado, en el nivel de satisfacción global y en el grado de lealtad al agente. Sin embargo, estas diferencias de medias entre ambas muestras de consumidores no son estadísticamente significativas. Por otro lado, los nuevos consumidores utilizan en mayor medida las promociones en precios a la hora de adquirir los viajes y perciben como media, mayores costes de cambiar de vendedor. En concreto, la diferencia en el uso medio de las promociones, presenta diferencias estadísticamente significativas entre ambas muestras de consumidores, lo que puede afectar a la influencia de esta variable en el proceso de formación de la lealtad. 4. RESULTADOS Previa configuración de los modelos de relación estimados, se aplica un análisis factorial confirmatorio que permite comprobar la adecuación global del modelo a la información analizada 4. Los modelos analizados, tanto el de medida como el de relación estimados, ofrecen unos valores en los indicadores de bondad global que permiten afirmar que proporcionan un excelente ajuste estadístico de los datos. Los indicadores de fiabilidad y validad de las variables latentes incluidas en el modelo de relación calidad percibida, lealtad al tour operador y costes de cambio se aportan en la tabla 2. Tabla 2. Fiabilidad y validez de las variables latentes calidad percibida y lealtad al tour operador Variable Latente Indicadores L i E i Medidas de Fiabilidad Medidas de validez F. indicadores F. compuesta V. extraída V. convergente CA 0,54 0,71 R 2 = 0,29 t = 8,87 CH 0,58 0,67 R 2 = 0,33 t = 9,96 Calidad Percibida COR CG 0,57 0,62 0,68 0,62 R 2 = 0,32 R 2 = 0,38 Alpha = 0,77 0,32 t = 9,73 t = 10,85 CTO 0,74 0,46 R 2 = 0,54 F.com = 0,79 t = 13,33 CAG 0,55 0,70 R 2 = 0,30 t = 9,15 NOT 0,33 0,89 R 2 = 0,11 t = 5,32 REP 0,55 0,70 R 2 = 0,30 t = 9,32 Lealtad al TO LTO 1 LTO 2 0,81 0,89 0,34 0,21 R 2 = 0,66 R 2 = 0,79 Alpha = 0,84 F.com = 0,84 0,73 t = 15,83 t = 17,94 Costes de cambio CC 1 CC 2 0,83 0,63 0,32 0,60 R 2 = 0,68 R 2 = 0,38 Alpha = 0,69 F.com = 0,70 0,54 t = 10,33 t = 5,86 L i : Pesos estandarizados de los indicadores del factor E i = (1- R 2 ): Varianza del error del indicador En primer lugar, debe señalarse que el porcentaje de varianza de cada indicador reflejo incluido en el factor común de calidad percibida es bajo. Sin embargo, se cumple la condición de fiabilidad 4 No se presenta el detalle de los resultados del análisis factorial confirmatorio en este trabajo para ahorro de espacio. No obstante, el lector interesado puede contactar con los autores.

8 compuesta (indicadores >0,70), indicativa de la conveniencia de las variables incluidas en el constructo. Por otro lado, todos los coeficientes de los indicadores resultan significativos con un nivel p< 0,001, condición necesaria para cumplir la validez convergente, que muestra que las variables incluidas son medidas del mismo fenómeno. No ocurre lo mismo con respecto a la varianza extraída, que muestra un coeficiente menor del 0,5, pero dado el cumplimiento del resto de las condiciones, y que ninguno de los test sugiere la mejoría del modelo si se elimina un indicador, el constructo se acepta como medida de la calidad percibida del viaje combinado. En segundo lugar, la variable latente lealtad al tour operador cumple las condiciones de fiabilidad y validez del constructo que permiten aceptarla como medida del grado de lealtad del consumidor al tour operador. En tercer lugar, la variable latente costes de cambio es aceptada como medida del fenómeno por cumplir los requisitos deseables en los indicadores de fiabilidad y validez del constructo. Sin embargo, ha sido eliminada de los modelos de relación por no contribuir a la explicación de la formación del nivel de lealtad del consumidor a la marca 5. El efecto de las promociones sobre el nivel de lealtad de consumidor para el conjunto de la muestra de consumidores, se presenta a través del modelo de relación estimado en la figura 2. Para analizar el efecto según el patrón de compra del consumidor, se estima un modelo de relación para cada submuestra de consumidores (figura 3). Los resultados obtenidos mediante la estimación del modelo general, muestran una alta, positiva y significativa (p<0,001) relación directa entre la calidad percibida por el consumidor y el nivel de lealtad del consumidor al tour operador. Al igual que entre la primera, y el nivel de satisfacción del consumidor con el viaje realizado. La relación entre la satisfacción y la lealtad también es directa, significativa y positiva (p<0,01) pero con un coeficiente inferior al anterior. Por tanto, se puede afirmar que la clave para conseguir puntuaciones elevadas, tanto en la satisfacción con el viaje combinado, como en la lealtad del consumidor al tour operador, se encuentra en proporcionar altos niveles de calidad percibida en el servicio. El efecto del precio y del grado de utilización de las promociones en la formación de la lealtad al tour operador es indirecto y de baja cuantía, no pudiendo afirmarse que las promociones en precios erosionen directamente el nivel de lealtad del consumidor a la marca. El efecto indirecto del grado de utilización de las promociones sobre la lealtad depende del impacto ejercido por las promociones sobre la formación del precio monetario percibido, y de este último sobre la satisfacción del consumidor. Los resultados obtenidos indican que las promociones afectan de forma directa, negativa y significativa (p<0,001) a la formación del precio monetario percibido. El efecto sobre la satisfacción es indirecto, negativo y significativo como indicador externo de la calidad percibida, y positivo, pero no significativo, a través de la mejora de la percepción del valor del viaje combinado. Por tanto, la única relación estadísticamente significativa entre el grado de utilización de las promociones en precios y la lealtad al tour operador tiene carácter indirecto y negativo, de tal forma que un aumento de un punto en el grado de utilización de las promociones provoca una disminución en la probabilidad de que el consumidor permanezca leal al tour operador de 0,06 puntos. Por el contrario, el efecto indirecto de las promociones sobre la lealtad del consumidor al tour operador a través de la relación inversa entre el precio percibido y la satisfacción, no resulta significativo (t = -1,28), aunque del signo esperado. 5 Los modelos estimados incluyendo esta variable, presentan una relación no significativa y de signo contrario al esperado, lo que sugiere problemas de medición del constructo.

9 Figura 2. Modelo de relación del efecto de las promociones en precios sobre la lealtad al tour operador E 12 E 13 E 16 E 17 E 18 E 19 E 20 E 21 0,85 0,83 0,83 0,79 0,68 0,83 0,94 0,80 CA CH COr CG CTo CAg Not Rep 0,53*** 0,56*** 0,55*** 0,61*** 0,73 0,55*** 0,33*** 0,59*** Calidad percibida E 1 E 2 0,58 0,46 0,18** D 3 0,98 0,55*** 0,70*** LTO 1 LTO 2 0,80*** 0,90 Promoción - 0,40*** Precio Monetario Percibido 0,91 t = - 1,28-0,06 Satisfacción 0,84 E 11 0,18** Lealtad al TO 0,60 D 1 E 25 Nivel de significación: *** p < 0,001 CE 11 E 13 0,27*** CE 18 E 19 0,50*** ** p < 0,01 CE 12 E 18 0,23** CE 20 E 21 0,58*** * p < 0,05 CE 12 E 19 0,17** χ 2 = 84,56; gl = 57; p = 0,01; χ 2 /gl <2 Bentler`s Comparative Fit Index (Bentler, 1989) = 0,98 Bentler & Bonett`s (1980) Non-normed Index = 0,97 Bentler & Bonett`s (1980) Normed Index = 0,94 Los resultados de los modelos de relación estimados para las submuestras de consumidores difieren del modelo general estimado. Para los consumidores habituales del tour operador, existe una relación positiva y significativa (p<0,01) entre el precio monetario percibido y la calidad percibida del producto, que indica que estos consumidores utilizan el precio como un indicador de la calidad del producto. Así mismo, se observa una influencia negativa, significativa (p<0,001) y de mayor magnitud del uso de las promociones en precios sobre el precio monetario percibido. Por tanto, las promociones en precios, para este grupo de consumidores, provocan una disminución estadísticamente significativa en la calidad percibida del producto a través de la modificación de sus precios percibidos. Adicionalmente, para este grupo de consumidores se observa una relación positiva y fuerte entre la calidad percibida y la satisfacción y entre la primera y la lealtad al tour operador. Pero la relación directa entre la satisfacción y la lealtad no resulta significativa. Por tanto, se puede afirmar que la clave para que los consumidores habituales permanezcan leales al tour operador está en ofrecer una excelente calidad percibida.

10 Figura 3. Modelo de relación del efecto de las promociones en precios sobre la lealtad al tour operador según el patrón de compra del consumidor E 12 E 13 E 16 E 17 E 18 E 19 E 20 E 21 0,85 0,77 0,84 0,83 0,72 0,85 0,94 0,86 0,85 0,85 0,86 0,73 0,65 0,82 0,95 0,81 CA CH COr CG CTo CAg Not Rep 0,52*** 0,63*** 0,53*** 0,55*** 0,70 0,52*** 0,34*** 0,51*** 0,53*** 0,52*** 0,52*** 0,69*** 0,76 0,57*** 0,32*** 0,58*** Promoción - 0,39*** - 0,34*** 0,23** 0,09 t = 1,06 Precio Monetario Percibido 0,92 0,94 Calidad percibida D 3 0,97 0,99 t = - 1,37-0,09 t = - 0,89-0,06 0,90*** 0,71*** 0,60*** 0,52*** Satisfacción E 11 0,71 0,86 t = - 0,37-0,04 0,18* E 1 E 2 0,61 0,33 0,61 0,44 LTO 1 LTO 2 0,80*** 0,94 0,77*** 0,90 Lealtad al TO D 1 0,49 0,70 E 25 Consumidores habituales Nivel de significación: *** p < 0,001 CE 1 E 20 0,23** CE 12 E 19 0,18* ** p < 0,01 CE 1 E 11 0,32** CE 13 E 16 0,26** Nuevos consumidores * p < 0,05 CD 1 E 21 0,25** CE 18 E 19 0,62***/0,36** CE 11 E 13 0,27** CE 20 E 21 0,56***/0,55*** χ 2 = 82,23/57,78; gl = 57/56 ; p = 0,02/0,34; χ 2 /gl <2/<2 CE 12 E 18 0,23* Bentler`s Comparative Fit Index (Bentler, 1989) = 0,96/0,99 Bentler & Bonett`s (1980) Non-normed Index = 0,94/0,99 Bentler & Bonett`s (1980) Normed Index = 0,88/0,92 Esta cadena de relaciones indica que el efecto indirecto de las promociones sobre la lealtad a la marca para los consumidores habituales del tour operador, es negativo a través de la relación calidad precio, de tal forma que un aumento de un punto en el grado de utilización de las promociones en precios, disminuye la probabilidad de permanecer leal al tour operador en 0,08 puntos. Por el contrario, los nuevos consumidores no utilizan el precio para valorar la calidad del producto, dado que la relación entre el precio monetario percibido y la calidad percibida no es significativa. Por tanto, este grupo de consumidores no traslada el efecto negativo de las promociones sobre el precio monetario percibido a la evaluación de la calidad percibida y en consecuencia a la lealtad al tour operador. Adicionalmente, para esta muestra de consumidores existe un efecto significativo entre la satisfacción con el viaje y la lealtad al tour operador, que llevan a afirmar que, cuando un consumidor adquiere por primera vez en el tour operador un viaje en promoción, cuanto mayor valor otorga a la calidad percibida del viaje, más satisfecho se muestra con el mismo, y mayor es la probabilidad de que se convierta en un consumidor leal a éste.

11 Los resultados permiten verificar la hipótesis formulada, pero sólo parcialmente, ya que el efecto de las promociones en precios sobre la lealtad del consumidor a la marca difiere según su patrón de compra, pero no se puede confirmar estrictamente, pues el efecto de las promociones en precios resulta negativo para los consumidores habituales de la marca y nulo para los nuevos consumidores. Por tanto, aunque el efecto de las promociones es mayor matemáticamente hablando para los nuevos consumidores, no es positivo, sino no negativo. Estos resultados sugieren la necesidad de que los tour operadores planifiquen sus políticas promocionales de forma diferenciada según el patrón de compra del consumidor. La utilización de promociones en precios centradas en atraer a nuevos consumidores, puede afectar de forma positiva a la construcción de su lealtad cuando el producto cubre sus expectativas, y en consecuencia a los beneficios empresariales asociados al flujo futuro de sus compras. Sin embargo, la utilización de las promociones por parte de los consumidores habituales, puede provocar una reducción de su nivel futuro de lealtad, y por tanto de los resultados empresariales que originan. 5. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Este trabajo analiza la influencia que del patrón de compra del consumidor tiene sobre el efecto de las promociones en precios en la formación de la lealtad del consumidor a la marca (tour operador) de productos turísticos. Los modelos de relación analizados confirman que el efecto de las promociones en precios sobre la lealtad del consumidor depende de su patrón de compra. El efecto indirecto y negativo de las promociones en el proceso de formación de la lealtad se ve intensificado para los consumidores habituales del tour operador, mientras que los nuevos consumidores no transmiten el efecto negativo de las promociones en precios al proceso de formación de la lealtad, pues son consumidores que no utilizan el precio para evaluar la calidad del producto. Cuando estos consumidores valoran de forma positiva la calidad del producto y quedan satisfechos con el producto adquirido en promoción, éstas pueden contribuir a generar lealtad a la marca. Por el contrario, los consumidores habituales del tour operador utilizan el precio para evaluar la calidad del producto, por lo que las promociones en precios no son un vehículo apropiado para reforzar la lealtad al tour operador de estos grupos de consumidores. Los resultados obtenidos son de utilidad para que los tour operadores gestionen sus políticas promocionales de forma adecuada, aquellos que actualmente diseñan promociones en precios de forma indiferenciada, deberían planificarlas de forma diferenciada en función del patrón de compra del consumidor. En este trabajo no ha podido analizarse el efecto de los costes de cambio en el proceso de formación de la lealtad y se ha analizado el efecto promocional en el largo plazo a través de un estudio transversal, futuras investigaciones han de enfocarse tratando de mejorar la medición de algunas variables incluidas y extender el estudio a periodos dilatados de tiempo. Adicionalmente, no ha podido confirmarse el efecto positivo de las promociones en precios a través de la relación precio valor debido a la existencia de una relación no significativa entre las variables precio monetario percibido y satisfacción. Una posible explicación de esta relación no significativa se aporta en Campo (2004), donde se proporcionan indicios de la existencia de una relación en forma de u entre ambas variables. Las evidencias halladas aconsejan analizar en futuras investigaciones el efecto promocional sobre la formación de la lealtad teniendo en consideración los efectos no lineales. Por último, debe señalarse la importancia que tiene el estudio del efecto promocional incorporando variables adicionales que condicionan el resultado empresarial, así como la necesidad de extender el estudio a otros agentes de la comercialización turística y a otras categorías de productos y/o mercados. 7. BIBLIOGRAFÍA Aaker, D. A. (1992): Strategic Market Management. (3ª ed.), Wiley and Sons, New York.

12 Andreu, L. (2001): Emociones y satisfacción del consumidor: Propuesta de un modelo Cognitivo-Afectivo en servicios de ocio y turismo. Tesis Doctoral. Facultad de Economía. Universidad de Valencia. Bawa, K. y Shoemaker, R. W. (1987): The Effects of a direct mail coupon on brand choice behavior. Journal of Marketing Research, XXIV, (November), Bearden, W. O. y Teel, J. E. (1983): Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reports. Journal of Marketing Research, 20, (February), Bentler, P. M. (1989): EQS structural equations program. Los Angeles: BMDP Statistical Software. Bentler, P. M. y Bonett, D.G. (1980): Significance tests and goodness-of-fit in the analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88, Berné, C.; Múgica, J. M. y Yagüe, Mª. J. (1996): La gestión estratégica y los conceptos de calidad percibida, satisfacción del cliente y lealtad. Economía Industrial, 307, Berné, C.; Múgica, J. M. y Yagüe, Mª. J. (2001): The effect of variety seeking on customer retention in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8, Bhattacharya, C. B. (1997): Is your brand s loyalty too much, too little, or just right? Explaining deviations from the dirichlet norm. International Journal of Research in Marketing, 14, (5), Bolton, R. N. (1989): The relationship between marketing characteristics and promotional price elasticities. Marketing Science, 8, (Spring), Boulding, W.; Lee, E. y Staelin, R. (1994): Mastering the mix: Do advertising, promotion, and sales force activities lead to differentiation?. Journal of Marketing Research, 31, (May), Campo, S. (2004): Las promociones en precios en el mercado turístico: Efectos sobre la formación de la lealtad del consumidor a la marca y al punto de venta. Tesis Doctoral. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad Autónoma de Madrid. Cotton, B. C. y Babb, E. M. (1978): Consumer response to promotional deals. Journal of Marketing, 42, (July), Cronin, J. J. y Taylor, S.A. (1992): Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing, 56, Curhan, R. C. (1974): The effects of merchandising and temporary promotional activities on the sales of fresh fruits and vegetables in supermarkets. Journal of Marketing Research, XI, (August), Davis, S.; Inman, J. J. y McAlister, L. (1992): Promotion has a negative effect on brand evaluations or does it? Additional Disconfirming Evidence. Journal of Marketing Research, XXIV, (February), Dick, A. S. y Basu, K. (1994): Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, (2), Dillerl, H.; Goerdt, T. H. y Geis, G. (1997): Marken und Einkaufsstattentreue bei Konsumgutern empirsche analyse anhand von haushaltsdaten. Working paper, Universitaet Erlangen Nuernberg. Dodson, J. A.; Tybout, A. M. y Sternthal, B. (1978): Impact of Deals and Deal Retractions on Brand Switching. Journal of Marketing Research, XV, (February), Ehrenberg, A. S. C.; Hammond, K. y Goodhardt, G. J. (1994): The after-effects of price-related consumer promotions. Journal of Advertising Research, 34, (4), Gedenk, K. y Neslin, S. A. (1999): The role of retail promotion in determining future brand loyalty: Its effect on purchase event feedback. Journal of Retailing, 75, (4),

13 Guadagni, P. M. y Little, D. C. (1983): A Logit model of brand choice calibrated on scanner data. Marketing Science, 2, (Summer), Grover, R. y Srinivasan, V. (1992): Evaluating the multiple effects of retail promotions on brand loyal and brand switching segments. Journal of Marketing Research, XXIX, (February), Jacoby, J. y Chestnut, R. W. (1978): Brand loyalty measurement and management. Wiley, New York. Jones, M. y Zufryden, F. (1980): Adding explanatory variables to a consumer purchase behavior model: An exploratory study. Journal of Marketing Research, XVII, (August), Kahn, B. E. y Louie, T. A. (1990): Effects of retraction of price promotions on brand choice behavior for variety seeking and last purchase loyal consumers. Journal of Marketing Research, XXVII, (August), Klein, R. L. (1981): Using supermarket scanner panels to measure the effectiveness of coupon promotions. In Keon, J. W. (Ed.), Proceedings: Third ORSA/TIMS Special Interest Conference on Market Measurement and Analysis. Providence, RI: Institute of Management Sciences, Kopalle, P. K.; Mela, C. F. y Marsh, L. (1999): The dynamic effect of discounting on sales: Empirical analysis and normative pricing implications. Marketing Science, 18, ( 3), Kuehn, J. W. y Rohloff, A. C. (1967): Consumer Response to Promotions. En Robinson, P. J.: Promotional Decisions Using Mathematical Models. Ed. Boston: Allyn y Bacon. Lattin, J. M. y Bucklin, R. E. (1989): Reference effects of price and promotion on brand choice behavior. Journal of Marketing Research, XXVI, (August), Narasimhan, CH. (1988): Competitive promotional strategies. Journal of Business, 61, (4), Neslin, S. A. y Shoemaker, R. W. (1989): An alternative explanation for lower repeat rates after promotion purchases. Journal of Marketing Research, XXVI, (May), Oliver, R. L. (1997): Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill, Singapore. Ortmeyer, G.; Lattin, J.M. y Montgomery, D.B. (1991): Individual differences in response to consumer promotions. International Journal of Research in Marketing, 8, Papatla, R. (1993): Brand inequalities in the loyalty effects of purchases. Marketing Letters, 4, (4), Purushottam, P. y Krishnamurthi L. (1996): Measuring the dynamic effects of promotions on brand choice. Journal of Marketing Research, XXXIII, (February), Rothschild, M. L. y Gaidis, W. C. (1981): Behavioral learning theory: Its relevance to marketing and promotions. Journal of Marketing, 45, (Spring), Pág Shankar, V. y Krishnamurthi, L. (1996): Retail price sensitivity to retailer promotional variables and pricing policy: An empirical analysis. Journal of Retailing, 72, (3), Shoemaker, R. W. y Shoaf, F. R. (1977): Repeat rate of deal purchases. Journal of Advertising Research, 17, (April), Szymanski, D. M. y Henard, D. H. (2001): Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, 29, (1), Woodside, A. G.; Frey, L. L. y Daly, R. T. (1989): Linking service quality, customer satisfaction and behavioral intention. Journal of Health Care Marketing, 9, 5-17.