Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. Notas Sectoriales. El mercado del vino espumoso en el Reino Unido

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1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres Notas Sectoriales El mercado del vino espumoso en el Reino Unido

2 Notas Sectoriales El mercado del vino espumoso en el Reino Unido Este estudio ha sido realizado por Cristina Torrecillas Caro bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres Julio 2005

3 ÍNDICE I. CONCLUSIONES 4 II. DEFINICION DEL SECTOR 5 1. Delimitación del sector 5 2. Clasificación arancelaria 7 III. OFERTA 8 1. Tamaño del mercado 8 2. Producción local 9 3. Importaciones Competidores 14 IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 15 V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 19 VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 22 VII. DISTRIBUCIÓN 23 VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 25 IX. ANEXOS Empresas Ferias Publicaciones del sector Asociaciones Otras direcciones de Interés 30 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 3

4 I. CONCLUSIONES * El Reino Unido es el primer importador mundial de vinos, y en concreto primer importador de vinos espumosos en gran parte debido a que su producción es insignificante. Se prevé que en 2008 se convierta en el mayor mercado europeo en cuanto a consumo de vino.para España, el Reino Unido supone su segundo cliente de vinos espumosos, por detrás de Alemania. A pesar de tratarse de un mercado complicado debido a la fuerte competencia, España se sitúa como primer proveedor de vinos espumosos para el Reino Unido (dominando el mercado marcas como Freixenet y Codorniú), seguido de Italia, Australia y Francia. No ha habido grandes cambios en los últimos cinco años en cuanto a procedencia de importaciones, aunque es importante señalar que España ha ido aumentando su cuota de mercado progresivamente. El mercado de vinos espumosos se divide en Off Trade (95% de las ventas) y On Trade (5% de las ventas). La mayoría del vino espumoso se vende a través de grandes cadenas de supermercados a unos precios que suelen oscilar entre las cuatro y las diez libras. El lugar de consumo más habitual para el vino espumosos es en casa y se considera una bebida apropiada para ciertas celebraciones. El Cava español es bastante desconocido aún para el consumidor británico, desconocimiento que abarca tanto su proceso de elaboración como su procedencia. Aunque es cierto que el consumidor británico lo equipara en términos de calidad con el champán, su precio, lugar de consumo y consumidores son totalmente diferentes. Según los representantes de las grandes empresas del sector se prevé que aumente el consumo entre los consumidores habituales y que nuevos consumidores se interesen por este tipo de bebidas. Estas expectativas han hecho que grandes empresas de vinos tranquilos se muestren interesadas por incluir espumosos en su oferta de vinos. * Por simplificar la lectura de la nota sectorial utilizaremos los términos Importación y exportación tanto para referirnos a intercambios de bienes con terceros países como para intercambio de bienes con terceros países como para intercambio de bienes con países miembros de la Unión Europea ( siendo rigurosos los intercambios de bienes entre países miembros deberían denominarse Adquisiciones o Introducciones y Entregas o Expediciones) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 4

5 II. DEFINICION DEL SECTOR 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR El vino espumoso se encuentra dentro en la categoría de Vino de uvas frescas, descrito como Producto final de la fermentación alcohólica del mosto de uva fresca. Del estudio del sector se excluye el champán porque se considera como un mercado completamente diferenciado del resto de vinos espumosos. La forma en que el champán es vendido difiere en muchos aspectos (tales como el público objetivo, lugar de consumo o el precio de venta al público) del resto de vinos espumosos. No obstante, a pesar de no incluir el champán en el análisis, y puesto que no se puede olvidar que es un vino espumoso, a continuación se muestran algunos datos en relación al champán en el Reino Unido que justifican la propia exclusión del análisis global del mercado de vinos espumosos. PRECIO El precio del champán es bastante superior al del resto de vinos espumosos. Mientras que el champán se vende a un precio que parte de las 12 libras (aprox. 18 euros) si se trata de marca blanca o de las 16 libras (aprox. 24 euros) si se trata de marca de productor; el precio medio del resto de vinos espumosos oscila entre las 4 y 10 libras (aprox. entre 6 y 15 euros). CONSUMIDOR Según un estudio de Wine Intelligence el consumidor británico considera al champán como un producto diferente al resto de vinos espumosos; un producto de lujo apropiado para celebrar ocasiones importantes. Es por ello que los principales lugares de consumo sean fiestas. El champán es, a su vez, uno de los productos imprescindibles en el sector On Trade Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 5

6 CUOTAS DE MERCADO En los siguientes gráficos se muestra el contraste entre las distintas cuotas de mercado dependiendo de si el champán se incluyera en el análisis o no. Si se deja el champán al margen del análisis de vinos espumosos, España acapararía casi la mitad de las ventas de vino espumoso en el Reino Unido con un 48,54% de cuota, mientras que Francia vería reducida su cuota de mercado a un 7,55%, situándose por detrás de Italia y Australia. En cambio, si tenemos en cuenta el champán, el líder de ventas de vino espumoso en el Reino Unido sería Francia, con un 42,55% de cuota aunque le seguiría España con un 29,05% de cuota. En este caso Italia y Australia ocuparían el tercer y cuarto puesto respectivamente. Cuotas 2004 de vino espumoso (excluído el champán) en volumen Cuotas 2004 de vino espumoso (incluído el champán) en volumen 7,55 15,94 España 13,14 14,83 48,54 Italia Australia Francia Resto 11,82 7,73 8,85 29,05 42,55 Francia España Italia Australia Resto Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 6

7 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA La partida utilizada para la elaboración de este estudio es la Vinos espumosos según la nomenclatura del sistema Armonizado. En la subpartida se entiende por «vino espumoso» el que tiene una sobrepresión superior o igual a 3 bar cuando está conservado a la temperatura de 20 C en recipiente cerrado. Se describe como Vino con dióxido de carbono, bien como consecuencia de la fermentación en recipiente cerrado (vino espumoso propiamente dicho), bien por la adición artificial de dióxido de carbono (vino espumoso gaseado). De la partida habría que excluir la subpartida correspondiente al champán, ya que éste no va a ser objeto de nuestro análisis Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 7

8 III. OFERTA 1. TAMAÑO DEL MERCADO * El mercado del Reino Unido carece casi totalmente de producción propia, por lo que prácticamente todo lo que se consume procede de la importación. Como se observa en la tabla, las exportaciones son también reducidas y fruto de una reexportación más que de una exportación de producción propia. Consumo Aparente (En litros) % 00/04 Producción Importaciones (+) ,76 Exportaciones (-) ,70 Indicador de Consumo Aparente* ,61 En la tabla se observa que a pesar de una caída en el consumo en el año 2000, la tendencia es claramente ascendente a lo largo de estos últimos cinco años, produciéndose un incremento del un 33% en el 2003 respecto a * El Indicador de Consumo Aparente no es muy significativo, pues además de que no se dispone de datos de producción, no se han tenido en cuenta las variaciones de existencias. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 8

9 El mercado del vino en Reino Unido se puede dividir en dos sectores:?? Off Trade. Venta de vino para ser consumido fuera del establecimiento (tiendas off licence, supermercados, etc)?? On Trade. Venta de vino para ser consumido en el propio establecimiento (sector Horeca) El Off Trade supone el 95% del mercado, mientras que el sector On Trade supone sólo el 5 %. Sin embargo, a pesar de su reducida cuota en volumen, en el sector On Trade se pueden vender vinos más exclusivos y a unos precios mucho más elevados que en el Off Trade 2. PRODUCCIÓN LOCAL En el mercado del vino de Reino Unido se puede diferenciar entre:?? British made wine: Vino elaborado a partir de zumo de uva concentrado importado de otros países y considerado como producto industrial. Variedades: blanco, tinto, rosado, espumoso y fortificado.?? UK wine: Vino producido y elaborado en Reino Unido. Variedades: pequeñas cantidades de vino blanco elaborado a partir de uvas frescas y en menor proporción espumoso, rosado y tinto. La producción media de los últimos años ha sido de unos 12 hl; divididos en 80% de vinos blancos, 10% vinos tintos y 10% de vinos espumosos. Desde 1997 las áreas de viñedos se han ido reduciendo. Las principales áreas de producción son el Sudeste y Centro-Sur de Reino Unido. En la actualidad hay aproximadamente unas 400 viñas comerciales ocupando unas 800 hectáreas. La mayoría de las viñas son de tamaño reducido, de menos de dos hectáreas, aunque tamaño de las mismas oscila entre la media hectárea y las 80 hectáreas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 9

10 3. IMPORTACIONES En las siguientes tablas se muestra la evolución en los últimos cinco años de las importaciones de vino espumosos en volumen de Reino Unido, especificando la procedencia de las mismas. En estos últimos años no se observa apenas variaciones en la procedencia de las mayor parte de las importaciones, pues España, Italia Australia y Francia ocupan constantemente los cuatro primeros puestos. España es el primer proveedor del Reino Unido de vinos espumosos en valor y en volumen. Dentro de los diez primeros proveedores, destaca la presencia tanto de vinos europeos, representados principalmente por España, Italia, Francia y Alemania; como de vinos del Nuevo Mundo, entre los que se encuentran los procedentes de Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica y Estados Unidos. Importaciones (En litros) País Cuota % España ,56 Italia ,69 Australia ,74 Francia ,52 Nueva Zelanda ,64 Estados Unidos ,22 Alemania ,94 Países Bajos ,75 Bélgica ,09 Suiza ,01 Total Top ,16 Resto ,84 Total Importaciones ,00 Importaciones (En millones de libras) País Cuota % España 12, ,78 Australia 8, ,29 Italia 8, ,46 Francia 5, ,54 Estados Unidos 3, ,46 Nueva Zelanda 2, ,89 Alemania 0, ,55 Hungría 0, ,11 Sudáfrica 0, ,81 Argentina 0, ,47 Total Top 10 43, ,36 Resto 0, ,64 Total Importaciones 43, ,00 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 10

11 Importaciones (En litros) País Cuota % España ,11 Italia ,35 Australia ,08 Francia ,89 Estados Unidos ,62 Alemania ,58 Países Bajos ,39 Bélgica ,01 Noruega ,01 Portugal ,01 Total Top ,06 Resto ,94 Total Importaciones ,00 Importaciones (En millones de libras) País Cuota % España 15, ,22 Italia 12, ,53 Australia 9, ,92 Francia 7, ,37 Nueva Zelanda 3, ,18 Estados Unidos 2, ,20 Alemania 1, ,11 Sudáfrica 0, ,97 Países Bajos 0, ,43 Argentina 0, ,40 Total Top 10 54, ,33 Resto 0, ,67 Total Importaciones 54, ,00 Importaciones (En litros) País Cuota % España ,30 Italia ,74 Australia ,43 Francia ,37 Estados Unidos ,51 Alemania ,46 Bélgica ,25 Países Bajos ,09 Portugal ,01 Turquía ,01 Total Top ,16 Resto ,84 Total Importaciones ,00 Importaciones (En millones de libras) País Cuota % España 18, ,35 Italia 12, ,79 Australia 9, ,71 Francia 6, ,15 Nueva Zelanda 3, ,76 Estados Unidos 1, ,34 Sudáfrica 1, ,95 Alemania 0, ,01 Argentina 0, ,69 Bélgica 0, ,57 Total Top 10 55, ,33 Resto 0, ,67 Total Importaciones 55, ,00 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 11

12 Importaciones (En litros) País Cuota % España ,06 Italia ,32 Australia ,33 Francia ,08 Irlanda ,17 Alemania ,71 Estados Unidos ,07 Bélgica ,12 Portugal ,07 Países Bajos ,06 Total Top ,99 Resto ,01 Total Importaciones ,00 Importaciones (En millones de libras) País Cuota % España 26, ,21 Italia 15, ,09 Australia 12, ,75 Francia 8, ,80 Nueva Zelanda 4, ,57 Alemania 2, ,88 Estados Unidos 1, ,78 Sudáfrica 1, ,39 Argentina 0, ,01 Irlanda 0, ,78 Total Top 10 73, ,24 Resto 0, ,76 Total Importaciones 74, ,00 Importaciones (En litros) País Cuota % España ,54 Italia ,83 Australia ,14 Francia ,55 Alemania ,18 Estados Unidos ,39 Nueva Zelanda ,70 Sudáfrica ,13 Países Bajos ,40 Bélgica ,12 Total Top ,98 Resto ,02 Total Importaciones ,00 Importaciones (En millones de libras) País Cuota % España 30, ,63 Australia 13, ,64 Italia 12, ,68 Francia 8, ,20 Nueva Zelanda 4, ,40 Alemania 3, ,95 Estados Unidos 3, ,91 Sudáfrica 0, ,27 Países Bajos 0, ,30 Hungría 0, ,28 Total Top 10 76, ,26 Resto 0, ,74 Total Importaciones 77, ,00 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 12

13 Como puede observarse en los siguientes gráficos, las importaciones de vino espumoso en el Reino Unido siguen una tendencia ascendente y bastante estable, tanto en valor como en volumen. Esa tendencia del total de las importaciones está definida por la propia evolución de las importaciones procedentes del principal proveedor, España. Evolución de las importaciones (en valor) Millones de libras 100, , , , , , Total Importaciones Import. de España Import. de Italia Import de Australia Import de Francia Años Evolución de las importaciones (en volumen) Litros Total Importaciones Import. de España Import. de Italia Import de Australia Import de Francia Años Es significativo observar que aunque tanto las importaciones totales, como las procedentes de España aumentan a lo largo del periodo, el crecimiento de las importaciones procedentes de España es mucho mayor. España ha ido ganando sucesivamente cuota a lo largo de estos cinco años a expensas de pérdidas de cuota de Italia, Australia y Francia. Así los vinos espumosos españoles afianzan cada año su posición como líderes del mercado. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 13

14 4. COMPETIDORES El principal competidor español en el Reino Unido es el vino italiano, pues aunque el vino español se sitúa como líder de los últimos años con un 33,96% y 40,28% de cuota medias en valor y volumen respectivamente, es seguido a cierta distancia por el vino italiano cuyas cuotas medias son de 19,92% en valor y 21,40% en volumen. También podríamos considerar como competidores a Australia y Francia. En los últimos cinco años no ha habido variación en cuanto a los países que se sitúan como los cuatro principales importadores aunque cabe destacar que en 2004 Australia se posicionó como segundo proveedor de vinos espumosos del Reino Unido en términos de valor. En general se puede decir que el mercado del vino espumoso del Reino Unido está dominado por los caldos europeos (entre los diez principales proveedores de vinos espumosos del Reino Unido, España ocupa la primera posición y es constante la presencia de Italia, Francia y Alemania), sin embrago los vinos del Nuevo Mundo están cada vez mejor representados por países como Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica o los Estados Unidos. Cuotas de importación medias (en valor) Cuotas de importación medias (en volumen) 16,02 España 33,96 12,24 17,86 19,92 Italia Australia Francia Resto 14,06 10,49 13,78 21,40 40,28 España Italia Australia Francia Resto Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 14

15 IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA El análisis cualitativo de la demanda de vino lo podemos realizar desde dos perspectivas: 1. El producto: la evolución de la demanda de vino en función de la características de la marca, el envase o el etiquetado. 2. El consumidor: cambios en los gustos, cambios en el entorno social, etc EL PRODUCTO 1.1 Marca. Si estudiamos la demanda siguiendo el criterio Marcas, la podemos dividir en dos grandes grupos: demanda marca blanca (marca del distribuidor) y demanda de marca propia ( marca de la bodega).en líneas generales se puede decir que aunque se han incrementado las ventas de marca propia de la bodega, las marcas blancas de las grandes cadenas de supermercados siguen dominando el mercado a unos precios que no superan En el 2004 la venta de vinos con marca blanca cayó un 2%, y los expertos predicen que est tendencia continúe a favor de las marcas propias. 1.2 Envase. Por lo que se refiere al tamaño del envase en Reino Unido domina la botella de 75 cl, aunque también existe un mercado para tamaños menores, tanto de 37,5 como de 20 cl. Existe también una demanda para tamaños mayores de 1,5 y 3 litros, conocidos como Magnum y Double Magnum, respectivamente, aunque su consumo está vinculado a ocasiones muy especiales, por lo que su compra es mucho más puntual. 1.3 Etiquetado. Al margen de los requisitos legales, es muy importante cuidar el aspecto tanto de la etiqueta como de la contraetiqueta, ya que es la tarjeta de presentación del vino. De hecho, tres de cada cuatro consumidores examina la contraetiqueta antes de realizar la compra. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 15

16 Se recomienda la comercialización de vinos con nombres fáciles de pronunciar por los consumidores, así como la utilización del inglés para cualquier tipo de explicación que se incluya en la etiqueta y contra-etiqueta. 2. EL CONSUMIDOR 2.1. Percepción del vino espumoso por el consumidor británico Según el estudio de mercado sobre el cava realizado por Wine Intelligence, se puede concluir lo siguiente: La mayoría de los consumidores británicos consideran el vino espumoso como el más apropiado para su consumo en fiestas. Si se estableciese un orden de preferencias de los consumidores asociándolo con la percepción del producto, podríamos distinguir entre:?? Champán: ocasiones de prestigio?? Cava: celebraciones más cotidianas?? Resto de vinos espumosos: bebida económica para tener en casa Estas tres categorías son percibidas como productos totalmente diferentes. El cava, según la apreciación de los consumidores, sigue de cerca al champán en términos de calidad. Lo cual, es interesante desde el punto de vista de que el champán suele tener un precio mucho más elevado que el Cava 2.2. Tendencias Generales El Reino Unido se convertirá en el mercado europeo más grande en el sector del vino en 2008 en términos de valor. Sólo será superado por EEUU, que pasaría de ocupara la cuarta posición a ocupar el primer puesto en el sector, desbancando a Francia. El estudio Consumer Trends in the International and UK Wines and Spirit Market and Outlook to 2008 fue presentado por Robert Beynat director de Vinexpo (Burdeos) y Val Smith (International Wines and Spirit Record). El consumo de vino tranquilo aumentará un 6,4% en el mercado internacional en los próximos tres años, en los que Reino Unido, EEUU y Alemania acapararán el 28,7 % de cuota. El mercado británico ha crecido un 26.5% desde 1999 y se prevé un crecimiento del 19% para el El estudio predice que la demanda internacional de vino se concentrará en vinos de gran calidad y que el crecimiento mundial de las ventas en valor crecerá. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 16

17 2.3. El sector de los espumosos en auge Según los principales agentes en la industria del vino espumoso se prevé un mayor consumo por parte de los habituales consumidores de espumoso así como la aparición de nuevos consumidores de este tipo de bebidas, en el Reino Unido. Las buenas expectativas en el sector han hecho que grandes marcas de vino tranquilo se hayan empezado a plantear la inclusión de espumosos en su oferta de vinos 2.4. Aumento del gasto personal Según un estudio de Mintel los británicos gastan cada vez más en ocio, lo cual unido a que el precio de las vinos no crece a gran velocidad, se convierte en que cada vez el gasto en este tipo de bebidas es mayor. El gobierno incluso ha subido los tipos de interés para evitar el aumento del gasto personal y evitar así la caída en una espiral de gasto 2.5. La mujer británica: gran importancia en el sector Las mujeres son un sector clave en la compra de vino en el Reino Unido. Consumen aproximadamente un 55% del total (Mintel) y se prevé que este porcentaje aumente en los próximos años. Según un informe publicado por Datamonitor, empresa dedicada a la elaboración de estudios de mercado, las mujeres de Reino Unido consumen un 27% más de alcohol que hace cinco años. Esto supone, según Datamonitor, excelentes noticias para la industria ya que se prevé que el gasto en bebidas de consumidores británicos en bares, cafeterías y restaurantes aumente en un 10%. Profundizando un poco en el estudio, se observa que este crecimiento es debido al aumento del consumo de bebidas en días laborables. Los consumidores prefieren mejorar la combinación de ocio y trabajo y evitar la muchedumbre de las horas puntas en fines de semana El estudio revela que las jóvenes británicas son, con gran diferencia, las mayores consumidoras de bebidas alcohólicas de Europa, con un consumo anual per cápita de 203 litros en 2003, frente a los sólo 63 litros de las jóvenes italianas Binge Drinking o Consumo Excesivo de alcohol En los últimos años la sociedad británica ha experimentado un especial sensibilización hacia los problemas de alcoholismo sobre todo entre los más jóvenes. Las autoridades británicas están empezando a tomar medidas al respecto, como queda reflejado en el Libro Blanco sobre la salud que publicó el gobierno a finales del Con esta publicación se pretende promover un consumo más responsable y transmitir esta responsabilidad a todos los agentes de la sociedad, incluido la propia industria de la bebida Entertaining En terminología anglosajona se utiliza entertaining para referirse al concepto de invitar a amigos/familiares a casa, con el fin de disfrutar de un rato agradable, bien con algún tipo de comida o simplemente para tomar una copa y charlar durante un rato Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 17

18 agradablemente. Durante los últimos años se ha producido una creciente popularización de esta forma de disfrutar el tiempo libre. El vino es un elemento cada vez mas indispensable en estas reuniones Interés por el turismo Mediterráneo Millones de británicos visitan todos los años países del Mediterráneo, como España, Grecia e Italia. De esta forma los turistas conocen de primera mano las gastronomía típicas de estas zonas, lo que hace que sean más proclives a consumirlas de nuevo una vez de vuelta al Reino Unido Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 18

19 V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN PRECIOS MEDIOS La gama de precios a la que los vinos espumosos se ofertan al consumidor, por lo general discurre por un ancho margen entre las 4 y las 10, para la botella de 75 cl, pudiendo alcanzar las 2.99 en ciertas promociones sobre precio. España, Italia y Francia ofrecen los precios más competitivos situándose en una banda entre las 4 y las 5, exceptuando a Alemania que ofrece precios aun más baratos. Mientras que los vinos de Nueva Zelanda y Estados Unidos se venden con los precios más altos, entre 6.5 y 8. El sector On Trade vende, por lo general, a unos precios más elevados que el Off Trade. Dentro de Off Trade se puede señalar que los establecimientos especialistas y las tiendas independientes suelen tener un nivel de precios ligeramente por encima del que ofrecen los supermercados y grandes superficies, donde prima la marca blanca, aunque éstos también disponen, a su vez, de productos de marcas del productor. P.V.P. (Botella 75cl) CONCEPTO LIBRAS EUROS NUEVA ZELANDA Y EEUU ESPAÑA, ITALIA Y FRANCIA ALEMANIA 4 6 PRECIO PROMOCIÓN HORQUILLA MEDIA DE PRECIOS Fuente: AC Nielsen Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 19

20 FORMACIÓN DEL PRECIO Para la formación del precio de venta al público habría que tener en cuenta, además de los costes propios de la elaboración de vino, el margen que se aplica y los impuestos. En la siguiente tabla observamos cómo se añaden los diferentes conceptos al coste inicial. Partiendo de un precio inicial de 2 libras, se obtendría un precio del venta al público de 5,78 libras. A continuación explicamos dos de los conceptos más relevantes: los impuestos y los márgenes. Conceptos Precio botella (0,75l) Precio caja (9l) Precio Ex Cellar (en euros) 3,00 36,00 Precio Ex Cellar (en libras)* 2,00 24,00 Logística 0,28 3,40 Impuesto Especiales 1,65 19,84 IVA (17,5%) 0,69 8,28 Margen minorista (25%) 1,16 13,92 PVP 5,78 69,44 Fuente: Elaboración propia *Tipo de cambio: 1,50 euros/libra?? Impuestos Los impuestos en el Reino Unido que gravan el alcohol son de elevada cuantía. Existen dos tipos de impuesto: o Los impuestos especiales sobre el vino; que se aplican sobre la cantidad de vino que se vaya a vender y dependerá de la graduación alcohólica. o El Impuesto sobre el valor añadido; en el Reino Unido es del 17,5% y se aplica sobre el precio del vino una vez añadido los impuestos especiales. En la tabla siguiente se muestran los impuestos especiales sobre el vino espumoso vigentes desde marzo de A tener en cuenta que es sobre el mes de marzo cuando el gobierno británico revisa los impuestos, y en los últimos años las variaciones sobre este tipo de tributos han sido siempre al alza. Para el ejemplo de la tabla anterior hemos elegido un vino espumoso de una graduación del 7% de alcohol por litro con lo que el impuesto específico por botella correspondería a 1,65 libras. Graduación del vino (% de alcohol por volumen) Impuestos por Hectolitros Impuestos por Caja 9l Impuestos por Botella 0,75 l Vino espumoso inferior a 15%. 220,54 19,84 1,65 Vino espumoso entre 15% y 22% 223,62 20,12 1,68 Fuente: HMCE Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 20

21 ?? Márgenes El margen medio del minorista que se suele aplicar en el sector oscila entre un 25 y 30% o entre un 30 o 35%,dependiendo de si se aplica sobre el precio con IVA o sin IVA. Los británicos suelen fijar el margen sobre el precio de venta al público, es decir, una vez añadidos los impuestos. Por su parte, el margen el agente se sitúa entre el 10 y el 15 %.. En la tabla de formación del precio hemos obviado la intermediación del agente y hemos aplicado un margen del 25% sobre el precio incluyendo todos los impuestos. En el sector On-Trade los márgenes pueden alcanzar hasta el 50% por botella, pero son tremendamente variables según el agente y establecimiento de que se trate. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 21

22 VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL El mercado de los espumosos en el Reino Unido, está claramente dominado por las marcas españolas: Freixenet (que acapara el 12,6% del mercado) y Codorniú. Les sigue la marca italiana Martín Asti y tras ella la australiana Jacobs Creek, Si tuviésemos en cuenta al champán sólo Moët Chandon se situaría por delante de Freixenet. Así en el mercado británico de los vinos espumosos, son los vinos españoles lo que gozan de mayor prestigio. Freixenet ha logrado posicionar su marca Cordón Negro como un producto de excelente relación calidad precio a los ojos del consumidor inglés, situándolo en una banda de precios entre las 9 y 10 libras. Sin embargo, en general, el consumidor presenta gran desconocimiento acerca del vino espumoso español; tanto de su elaboración como de su procedencia pues no se asocia con España. Este hecho es relevante ya que ante la ausencia del conocimiento de producto, el precio suele asociarse a la calidad. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 22

23 VII. DISTRIBUCIÓN La venta de vinos en Reino Unido puede realizarse fundamentalmente a través de dos vías :?? Contacto directo con el importador-distribuidor?? A través de un agente Para contactar con agentes o importadores se puede recurrir a publicaciones especializadas, asociaciones del sector, y/o contactar con el departamento Wines From Spain de la Oficina Económica y Comercial de España en Londres donde se le pueden proporcionar listados de los mismos. Es importante tener en cuenta dónde y cómo se quiere vender el vino. Es decir, habría que considerar si la venta se efectuaría al segmento On Trade, al segmento Off trade o a ambos y, por otra parte, en qué segmento de calidad se quiere posicionar el vino. Hay que tener en cuenta que en el segmento On Trade, debido a su alto grado de fragmentación, lo más habitual es que la exportación se haga a través de un agente. Es el canal más adecuado si se producen pequeñas cantidades de vino, puesto que este sector suele apostar por vinos más exclusivos, que sean difíciles de encontrar en el Off Trade pues se intenta evitar comparaciones de precios. En cambio en el sector Off Trade se puede trabajar directamente con el importador o distribuidor, sin mediar la acción de un agente. Las grandes superficies exigen un nivel mínimo de producción que suele ser elevado. Se ha de señalar que las ventas en Off Trade suponen el 95% del total de las ventas de vino espumoso en el Reino Unido. El 5% restante correspondería a las ventas de vino en el canal On Trade. La mayoría del vino espumoso se vende a través de los grandes cadenas de supermercados. Entre las principales cadenas de supermercado en Reino Unido se encuentran Tesco y Sainsbury, seguidos de Morrisons, Somerfield y Waitrose. Estos establecimientos suelen reservar un espacio específico para los vinos, ordenándolos según el lugar de procedencia y son muy estrictos en el control de calidad de los vinos. En las grandes cadenas de supermercados la venta de vinos marca blanca supone un gran Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 23

24 porcentaje de las ventas pero la evolución de los últimos años muestra una tendencia a la reducción, en favor de las marcas propias de los productores. Las cadenas de tiendas especializadas de mayor dimensión están representadas por Threshers, Majestit, Wine Cellar, Oddbins y Unwins. Durante los últimos años su cuota de ventas se ha ido reduciendo por el aumento de las ventas a través de las grandes cadenas de supermercado. Ello se debe a un cambio en las preferencias del consumidor respecto a su lugar de compra, cada vez más proclive a realizarla en grandes supermercados. Prácticamente con las misma cuota de mercado se encuentran las independientes. Si, bien se ha ido reduciendo su número en los últimos años, los que han resistido este proceso, se han afianzado en el mercado y no sólo mantienen sino que aumentan incluso levemente su cuota de mercado Los grandes almacenes tales como Harrods, Selfridges, Harvey & Nichols, Marks & Spencer y Fortnum & Mason poseen una sección dedicada a los vinos. Si bien a través de este canal no se ofrecen grandes cantidades, la venta de vino en este tipo de establecimiento supone un escaparate de importancia para las bodegas, pues además de la gran afluencia de público que mantienen, suele asociarse con la propia marca del establecimiento por lo que otorgaría al vino una imagen de calidad y prestigio. En cuanto a la distribución no podemos olvidar que la líneas aéras son grandes demandantes del producto, por lo que es un segmento muy a tener cuanta si queremos ampliar mercado. Por otra parte es cada vez más habitual la venta por Internet, que aunque sigue siendo un sector emergente, las ventas a través de este canal aumentan progresivamente. En la actualidad existen empresas dedicadas exclusivamente a la venta de vino por internet (tales como Virgin Wines o Direct Wines) y cada vez es más frecuente que a través las páginas web de bodegas, importadores o distribuidores, se ofrezca la opción de pedido a través de la página. En el On-Trade la mayor cuota de ventas corresponde a restaurantes, si bien, en consumo en los pubs, tradicionalmente conocidos por la cerveza, es cada vez más popular. No se puede despreciar tampoco el consumo en discotecas o clubs nocturnos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 24

25 VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO Con respecto a la normativa para acceder al mercado, al tratarse en intercambios intracomunitarios de bienes, se sigue la legislación europea. En concreto las regulaciones se basan en la enmiendas al Régimen del Vino (CE) 822/87. TRANSPORTE El transporte de vinos dentro de Europa se suele hacer en condiciones Ex Work/ Ex Cellar (Incoterm 2000 UCC). Lo que significa que el comprador corre con todos los gastos y todos los riesgos desde que la mercancía es puesta a su disposición en el lugar convenido. En todo caso, se recomienda contratar una empresa especializada en el transporte de vinos ya que además de tratarse de una mercancía muy particular (en lo que se refiere a condiciones especiales de transporte, carga y descarga, etc.), estás compañías de transporte suelen prestar servicios adicionales que facilitan en gran medida la expedición Es habitual que el embalaje se haga en palets, a menos que se acuerde alguna otra forma entre las partes. En cuanto al plazo de entrega, suele ser de aproximadamente cuatro semanas si se trata de transporte europeo, aunque en caso concreto de el comercio con España el tiempo de transporte podría quedar reducido a una semana. ETIQUETADO La regulación en este aspecto está basada en el reglamento europeo 1493/99. Por el que se establecen los conceptos que deben aparecer en el etiquetado. Para más información pueden consultar Wine Standard Board. ( en cuya página web se puede encontrar indicaciones concretas acerca de lo que debe parecer en la etiqueta y contra-etiqueta. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 25

26 CONTROL DE CALIDAD Su regulación está basada además de en el citado Régimen europeo de Vinos, en la Ley de Seguridad de los Productos Alimenticios de 1990 (1990 Food Safety Act) y la Ley de Protección al consumidor de 1987 (Trading Standards Central 1987) El propio importador o minorista puede realizar las inspecciones de calidad con los requisitos que establece el Consorcio Británico de Venta al por menor ( British Retail Consortium, BRC); o bien se puede recurrir a inspectores acreditados, según la United Kingdon Acreditation Service, para que realicen esta tarea. IMPUESTOS La ley en la que está basada la regulación de los impuestos es The Alcoholic Liquor Duties Act 1979 con sus enmiendas correspondientes. Básicamente se aplican dos tipos de impuestos : Impuesto de valor añadido e impuesto al consumo específico. ( Están detallados en el punto V. Precios y su Formación ) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 26

27 IX. ANEXOS 1. EMPRESAS A continuación presentamos las páginas webs relacionadas con la distribución que les pueden resultar de interés. Supermercados o Asda: o Morrisons: o Sainsbury s: o Somerfield: o Tesco: o Waitrose: Grandes Almacenes o Selfridges: o Fortnum and Mason: o Harrods: o Harvey Nichols: o Marks and Spencer: Minoristas especializados o Majestic Wine Warehose: o Threshers o Oddbins: o Unswins: o Wine Cellar: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 27

28 El departamento de Wines From Spain de la Oficina Comercial de España en Londres le puede proporcionar listados de importadores, distribuidores, agentes, etc. en el Reino Unido. 2. FERIAS Para consultar las Ferias que se celebran en el Reino Unido se puede acceder a la página allí podrá delimitar la bísqueda al sector de vitivinícola. Por otra parte en el siguiente enlace le permitirá conocer todos aquellos los eventos más destacados del sector.?? Ferias Profesionales: o Wines from Spain Exporters Fair (Anual, The Royal Opera House, Londres, 1 Marzo (winesfromspain@mcx.es) o Wines from Spain Importers Fair (Anual,,Old Billingsgate, Londres, 19 Abril 2005) (winesfromspain@mcx.es) o London International Wine & Spirits Fair (ExCel, London Mayo 2006) Brintex Ltd Fax: o The Restaurant Show (Ultima edición:olympia, London Septiembre 2004) Quantum Business Media Ltd Tel: Fax: o IFE International Food & Drink Trade Show (ExCel, London Marzo 2005 Fresh RM Tel: Fax: Ferias de Consumidores: o BBC Good Food Show. (Anual NEC Birmingham Noviembre o Festive BBC Good Food Show. (Anual, Earls Court Londres 2-4 Diciembre 2005). o Oddbins Wine Fair (Anual. Business Design Centre, Londres,14,15 de Mayo 2005) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 28

29 3. PUBLICACIONES DEL SECTOR?? Sector Profesional: o Harpers Wine & Spirit Weekly (editor@harpers-wine.com) o Drinks International (drinks@wilmington.co.uk) o Off Licence News (editorial@off-licence-news.co.uk) o Wine & Spirit International. (wineandspirit@wilmington.co.uk) o The Drinks Business (info@thedrinksbusiness.com) Sector Consumidor Especializado: o Decanter (editor@decanter.com) o Wine International (wine@galleon.co.uk) o The World of Fine Wine (info@finewinemag.com) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 29

30 4. ASOCIACIONES El Departamento de Vinos de la Oficina Económica y Comercial de España en Londres le puede facilitar listados de las principales asociaciones del sector del vino en el Reino Unido 5. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS Organismos dependientes del Gobierno??Department for Environment Food and Rural Affairs ( Departamento del Gobierno Medio Ambiente, Alimentación y Agricultura.). Standards Central (Organismo que regula Protección al consumidor) Customs & Excise ( Departamento de Aduanas e Impuestos de la Corona Británica) and Drink Federation (Federación de Aliemntación y Bebida) Standard Board (Organismo responsable de la regulación acerca del Vino) Standard Agency (Organismo responsable de la regulación acerca de la Alimentación) Asociaciones de Comerciantes??The British Retail Consortium ( Asociación Británica de Detallistas) of Convenience Stores ( Asociación de Tiendas Conveniencia) Otras entidades de interés??united Kingdom Accreditation Services (UKAS) (Organismo que regula las acreditaciones para el control del calidad) of Wine Writer (Asociación de escritores sobre temas relacionados con el vino) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 30

31 Para solicitar información complementaria contacte con: WINES FROM SPAIN Office for Economic & Commercial Affairs. Spanish Embassy 66 Chiltern St, London W1U 4LS Tel: + 44 (0) Fax: + 44 (0) londres@mcx.es Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres 31