TEMA 6. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

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Lorenzo Mendoza Aranda
hace 7 años
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1 TEMA 6. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

2 NOCIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA SON LAS CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS QUE POSEE UN PRODUCTO O MARCA QUE LE DA UNA CIERTA SUPERIORIDAD SOBRE SUS COMPETIDORES INMEDIATOS VENTAJA COMPETITIVA INTERNA Si se apoya en el área de los costes de fabricación, admón., o de gestión del producto que aportan valor al productor Ofrece a la empresa una mejor productividad Estrategia de dominación a través de los costes EXTERNA Si se apoya en cualidades distintivas que constituyen valor para el comprador Esta ventaja confiere a la empresa poder de mercado Estrategia de diferenciación

3 NOCIÓN DE RIVALIDAD AMPLIADA PODER DE PROVEEDORES Grado de concentración Diferenciación de los productos Importancia del cliente para el proveedor Importancia del producto para el cliente Creación de costes de transferencia Amenaza de integración hacia el consumidor COMPETIDORES POTENCIALES Barreras de entrada: Economías de escala Patentes Imagen de marca Necesidades de capital Coste de transferencia Acceso a los canales de distrib. Efecto experiencia COMPETIDORES DEL SECTOR Rivalidad entre empresas existentes PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Imponen un techo al precio que las empresas pueden fijar Los cambios tecnológicos que dan lugar a productos sustitutivos pueden alterar la relación calidad-precio del producto PODER DE CLIENTES Grado de concentración Compra de cantidades importantes Coste que representa respecto al total Grado de diferenciación Costes de transferencia Amenaza de integración hacia el origen Dispone de información completa

4 COMPETITIVAS COMPETENCIA PURA O PERFECTA Nº elevado de compradores y vendedores Productos indiferenciados con un alto grado de sustitución Ausencia total de poder de mercado Maniobras a corto plazo: modificar sus entregas al mercado o intervenir sobre su capacidad de producción. La vigilancia de los niveles de producción de la competencia y de la entrada de nuevos competidores Maniobras a largo plazo para salir de la competencia pura: intentar diferenciar el producto; crear un coste de transferencia para el comprador; y desarrollar actividades para integrarse hacia delante en la cadena industrial

5 COMPETITIVAS OLIGOPOLIO Nº de competidores reducido y presencia de algunas empresas dominantes Las fuerzas existentes son conocidas y las acciones emprendidas por una empresa son advertidas por los demás El resultado de una maniobra estratégica depende de la actitud reactiva de las demás empresas Oligopolio indiferenciado y diferenciado La actitud reactiva se mide a través de la ELASTICIDAD DE REACCIÓN E i,r = % variación de M r /% variación M i Los valores que puede tomar la elasticidad pueden ser los siguientes: próximo a cero: comportamientos independientes entre 0,20 y 0,80: adaptación parcial Entre 0,80 y 1,00: alineamiento casi completo Superior a 1,00: sobrepuja entre los competidores

6 COMPETITIVAS: OLIGOPOLIO TIPOS DE COMPORTAMIENTO COMPETITIVOS COMPORTAMIENTO INDEPENDIENTE: LAS ACCIONES Y REACCIONES DE LOS COMPETIDORES NO SON TENIDAS EN CUENTA COMPORTAMIENTO ACOMODANTE: ACTITUD CONFIADA QUE BUSCA EL ACUERDO O LA COLUSIÓN, TÁCITA O EXPLÍCITA, ANTES QUE LA CONFRONTACIÓN COMPORTAMIENTO ADAPTATIVO: ADAPTACIÓN DE LAS DECISIONES A LAS DECISIONES OBSERVADAS EN LA COMPETENCIA, SIN ANTICIPACIÓN A LAS REACCIONES DE ÉSTA COMPORTAMIENTO ANTICIPATIVO: ANTICIPACIÓN A LAS REACCIONES DE LOS COMPETIDORES COMPORTAMIENTO AGRESIVO O GUERRERO: ANTICIPACIÓN A LAS REACCIONES DE LOS COMPETIDORES DE MANERA QUE SE LES LLEVE A ADOPTAR LA ESTRATEGIA MÁS DESFAVORABLE. MARKETING DE GUERRA

7 COMPETITIVAS: OLIGOPOLIO MATRIZ DE ELASTICIDADES DE REACCIÓN COMPETITIVA ACCIÓN DE LA MARCA A REACCIÓN DE LA MARCA B A LA COMPETENCIA DE LA MARCA A PRECIO (p) PUBLICIDAD( s) CALIDAD (x) PRECIO PUBLICIDAD CALIDAD Ep,p Es,p Ex,p Ep,s Es,s Ex,s Ep,x Es,x Ex,x

8 COMPETITIVAS COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA O IMPERFECTA Elevado número de competidores Producto diferenciado Desarrollo de una estrategia de diferenciación que cumpla con los siguientes requisitos: que represente un valor para el comprador; bien sea un aumento de su rendimiento de uso o una disminución de su coste de consumo; que ese valor sea lo suficientemente importante para pagar un suplemento de precio; que el elemento de diferenciación sea defendible; que el suplemento de precio pagado sea superior al suplemento de coste soportado; y dar a conocer el elemento de diferenciación si éste es desconocido o poco observable Las empresas tienen poder de mercado como consecuencia de la diferenciación conseguida. INDICADORES PARA MEDIR EL PODER DE MERCADO

9 COMPETITIVAS MONOPOLIO Mercado dominado por un único productor frente a varios compradores Monopolio Innovador: situación que se observa en la fase de introducción del ciclo de vida, en los sectores nuevos caracterizados innovaciones tecnológicas Monopolio del Estado

10 LA DINÁMICA COMPETITIVA: CASOS LÍMITES POTENCIAL DEL BENEFICIO NULO: LA ENTRADA EN EL PRODUCTO-MERCADO ES LIBRE LAS EMPRESAS NO TIENEN PODER DE NEGOCIACIÓN COMPETENCIA INTENSA PRODUCTOS PARECIDOS Y SUSTITUTOS NUMEROSOS POTENCIAL DEL BENEFICIO ELEVADO FUERTES BARRERAS DE ENTRADA LA EMPRESA NO TIENE COMPETIDORES O ÉSTOS SON DÉBILES Y POCO NUMEROSOS NO EXISTEN PRODUCTOS SUSTITUTIVOS LOS CLIENTES NO TIENEN PODER DE NEGOCIACIÓN PARA BAJAR LOS PRECIOS LOS PROVEEDORES NO TIENEN PODER DE NEGOCIACIÓN PARA SUBIR LOS COSTES

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