COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

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Vanesa Gutiérrez Plaza
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1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA Tesina realizada por: Aurora González Pliego Tutor: Mónica Gómez Suárez 25 Noviembre 2005

2 > OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Analizar la influencia de distintas variables ambientales en el comportamiento del consumidor en el punto de venta. Merchandising: herramientas, utilidades e importancia. Comportamiento del consumidor en el punto de venta: implicaciones en el diseño del merchandising. Experimento: influencia de la música y del color en el comportamiento de los consumidores en el establecimiento comercial.

3 > MERCHANDISING Conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno para optimizar su rentabilidad. Masson (1980) Fabricantes y distribuidores cuentan con una serie de herramientas para lograr sus objetivos de ventas: Fabricante Diseño packaging Diseño de expositores y publicidad Óptima exhibición de los productos Distribuidor Gestión de la superficie de ventas y surtido Rotación de los productos Diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento La ambientación del punto de venta es el concepto que engloba todas las técnicas que se aplican en un establecimiento a fin de dar salida a los productos y conseguir llamar la atención de los consumidores.

4 > COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN EL ESTABLECIMIENTO El estudio de la circulación de los clientes en el establecimiento se basa en los siguientes factores: ITINERARIO VELOCIDAD Cajas y puertas de entrada Disposición del mobiliario Colocación de los pdtos. Elementos de información TIEMPO DE PERMANENCIA Pasillos Cuellos de botella Informaciones Fuente: elaboración propia basado en Díez de Castro y Navarro (203)

5 > INFLUENCIA DE LAS VARIABLES AMBIENTALES En base a la información obtenida gracias a una revisión de los estudios más relevantes tanto teóricos como empíricos, destacamos las siguientes conclusiones: La variable ambiental más estudiada es la música. La interacción entre distintas variables no ha sido analizada en profundidad. El escenario en el que se desarrollan los estudios es, en la mayoría de los casos, un espacio comercial real. Las variables que se tratan de explicar en base a la influcencia del ambiente son: volumen de compra, consciencia de la variable ambiental, cantidad de dinero gastado, percepción del tiempo, evaluación de los productos, intención de volver, sentimiento generado y evaluación del establecimiento.

6 > INFLUENCIA DE LAS VARIABLES AMBIENTALES Las principales fuentes de obtención de información son la observación y la encuesta. Todos los estudios realizados analizan sus resultados con técnicas estadísticas bivariantes y/o multivariantes. La mayor parte de los estudios reflejan que, efectivamente, las distintas variables ambientales estudiadas en cada caso, tienen, con diferente intensidad, influencia en el comportamiento del consumidor.

7 > ANÁLISIS EMPÍRICO Objetivos Analizar la influencia del color y de la música en: Metodología Sentimiento que genera el ambiente en el consumidor La evaluación de la tienda por parte del consumidor Intenciones de compra Se creó una tienda artificial de complementos de señora y caballero con dos escenarios. Se grabó en vídeo una panorámica de la tienda en ambos escenarios. Después de ver el vídeo de un solo escenario, cada participante respondía a un cuestionario.

8 FOTOS DE LA TIENDA CON MÚSICA

9 > ANÁLISIS EMPÍRICO Ficha Técnica TIPO DE ENCUESTA UNIVERSO TAMAÑO MUESTRAL MÉTODO DE MUESTREO LUGAR DE REALIZACIÓN FECHA DE REALIZACIÓN CUESTIONARIO PROGRAMAS ESTADÍSITCOS Personal, autocompletable Individuos edades años 40 individuos Aleatorio Tienda ficticia creada para el experimento Mayo y Junio 2005 Ver anexo 1 SPSS 11.5

10 > ANÁLISIS EMPÍRICO Resultados (2,05;2,15) ALEGRE TRISTE (1,95;2,4) FELIZ INFELIZ (2,1;2,65) SATISFECHO INSATISFECHO (1,8;2,3) CONTENTO ENFADADO (1,8;2,7) ENTRETENIDO ABURRIDO (2,8;2,9) IMPORTANTE INSIGNIFICANTE (2,30;2,95) LIBRE LIMITADO (2,40;2,90) ESPERANZADO DESESPERADO (2,90;2,70) ESTIMULADO RELAJADO (4,25;2,90) INQUIETO CALMADO (4,45;3,20) NERVIOSO TRANQUILO (4,0;3,20) EXCITADO DESCANSADO (4,15;3,90) ENLOQUECIDO CUERDO (4,20;3,60) AGOBIADO DESPEJADO (2,45;2,60) DESPIERTO DORMIDO (2,75;3,0) CONTROLADOR CONTROLADO (2,45;2,75) DOMINANTE SUMISO (3,45;2,90) INFLUENCIANTE INFLUENCIADO

11 > ANÁLISIS EMPÍRICO Me divertiría comprando en una tienda como esta Resultados 60% 50% 40% 35% 50% Existe un mayor % de individuos del escenario AZUL que admiten que se divertirían comprando en una tienda como la representada en el vídeo. 30% 10% 0% 5% 15% Completamente en desacuerdo 10% En desacuerdo 15% 15% Ni de acuerdo ni desacuerdo De acuerdo 15% Completamente de acuerdo Escenario AZUL Escenario ROJO Me gustaría pasar tiempo mirando esta tienda 40% 35% 30% 25% 15% 10% 5% 0% 5% 25% Completamente en desacuerdo 30% 15% En desacuerdo Ni de acuerdo ni desacuerdo 35% 30% De acuerdo 15% 5% Completamente de acuerdo Las respuestas en ambos escenarios son muy similares. Escenario AZUL Escenario ROJO

12 > ANÁLISIS EMPÍRICO Evitaría volver a esta tienda Resultados 70% 60% 60% Todos los individuos correspondientes al escenario AZUL volverían a la tienda. 50% 40% 30% 10% 0% 35% Completamente en desacuerdo 40% En desacuerdo 35% 0% 0% Ni de acuerdo ni desacuerdo 10% De acuerdo Escenario AZUL Escenario ROJO Querría evitar mirar alrededor o buscar algo en este ambiente 60% 50% 40% 30% 10% 0% 50% Completamente en desacuerdo 40% 35% En desacuerdo 30% 5% 5% Ni de acuerdo ni desacuerdo 10% De acuerdo 0% 5% Completamente de acuerdo Casi el 100% de los individuos del escenario AZUL no están de acuerdo con la idea de no buscar o mirar en la tienda por su ambiente. Escenario AZUL Escenario ROJO

13 > ANÁLISIS EMPÍRICO Conclusiones La metodología utilizada es válida para el análisis de la influencia de la música y del color en el comportamiento de los consumidores en el establecimiento. Escenario AZUL Escenario atractivo para los consumidores Consumidores tranquilos y satisfechos Mayores ventas Buena imagen del establecimiento Escenario menos atractivo para los consumidores Escenario ROJO Sentimientos de excitación y nerviosismo Flujo de clientes más rápido Evita aglomeraciones y colas

14 > REFLEXIONES FINALES Creación de ambientes apropiados para cada tipo de producto y para la sensibilización de los consumidores. El producto es un vendedor silencioso. Ante la poca diferencia de productos entre marcas la diferenciación debe existir en el punto de venta. El merchandising se ha convertido en una herramienta fundamental para los establecimientos

15 MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN

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