Mercadeo de Servicios Financieros Guía de Auto estudio. Mercadeo Operativo 2: Política de Fijación de Precios

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1 Mercadeo de Servicios Financieros Guía de Auto estudio LECCIÓN CINCO Mercadeo Operativo 2: Política de Fijación de Precios Objetivo: En el proceso de desarrollar una mezcla de mercadeo para llegar a mercados objetivo y lograr las metas de mercadeo, una vez que una IMF ha desarrollado sus productos, debe determinar su política de fijación de precios. Esta lección abarcará los siguientes temas: Objetivos de fijación de precios. Estableciendo el precio base para los productos, consistentes con los objetivos de fijación de precios. Selección de estrategias a emplear, como ser descuentos, para modificar y aplicar el precio base 1 El PRECIO El precio es el monto de dinero y/u otros artículos con utilidad necesarios para adquirir un producto o servicio. El precio es lo que uno paga: gastos de matriculación para recibir una educación, intereses para recibir un préstamo, alquiler para vivir en una casa o el uso de algún equipo, salarios o sueldos para emplear trabajadores. Al determinar el precio de un producto de ahorro, puede surgir alguna confusión sobre el significado de precio. Comparado con los típicos productos comerciales, los productos de ahorro no son pagados por el cliente sino por la institución financiera. El ingreso para la institución proviene de la intermediación de fondos depositados y ganar una tasa de retorno mayor por su uso que los costos incurridos en la movilización de los fondos y el pago de intereses a los depositantes. Problemas prácticos pueden surgir al tratar de manifestar simplemente el precio de un producto, como se demuestra en el ejemplo a continuación. Supongamos que tú pagaste $275 por un escritorio pero tu vecino pagó solamente $190 por uno de tamaño y calidad similares. A primera vista, parece que tu vecino consiguió un mejor arreglo. Tu escritorio - que tiene un hermoso acabado - fue entregado en tu departamento en el tercer piso y tuviste un año de plazo para pagarlo. Tu vecino, que es una persona hágalo usted mismo, compró un escritorio sin acabado, a medio ensamblar. Él tuvo que ensamblarlo, teñirlo y barnizarlo. El vendedor no entregó el escritorio a domicilio ni le dio crédito. Ahora, quién pagó el precio más alto? La respuesta no es tan fácil como parecía al comienzo. GTZ 1

2 La definición de precio depende de qué se está vendiendo exactamente. El precio es una combinación de: El bien o servicio que es el objeto de la transacción; Cualquier servicio suplementario que se provee, como una garantía; y Los beneficios provistos por el producto, que pueden incluir beneficios no monetarios. Por ejemplo, para determinar el precio de una cuenta de depósito a plazo fijo, se debe considerar la tasa de interés. El precio difiere, sin embargo, dependiendo de si el cliente percibe interés anualmente o al término del plazo. También es importante considerar otras variables al calcular el precio. Por ejemplo, una IMF puede ofrecer intereses ligeramente más altos en sus productos de ahorro que sus competidores, mientras que otra puede tener mejor servicio y una red de sucursales más amplia. Cuando un cliente considera el precio global de un producto, los costos de transacción como la conveniencia de llegar al punto de venta más cercano para llevar a cabo transacciones deben ser considerados. 2 OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Cada actividad de mercadeo - incluyendo la fijación de precios - debería estar dirigida hacia una meta específica. Pocas instituciones financieras establecen conscientemente o manifiestan explícitamente su objetivo de fijación de precios. Hacerlo, sin embargo, ayuda a la gerencia a permanecer enfocada a través de todos los aspectos del programa de mercadeo. La gerencia debería, por lo tanto, especificar los objetivos de fijación de precios antes de determinar los precios reales de sus productos. Los objetivos de fijación de precios deberían ser compatibles con el plan estratégico global y las metas de mercadeo estratégico de una IMF. Si la meta estratégica de una empresa es la de incrementar su retorno sobre inversión de su nivel actual de 15% a 20% dentro de los próximos 3 años, el objetivo de fijación de precios para ese período debe estar directamente enlazado con lograr el retorno sobre inversión especificado. No sería lógico para una IMF adoptar un objetivo de fijación de precios para mantener su participación de mercado o estabilizar precios. Los objetivos de fijación de precios pueden ser orientados hacia utilidades, ventas o mantener el estatus quo. a. Objetivos de Utilidades. Los objetivos de utilidades pueden ser de corto o largo plazo. Una IMF puede seleccionar uno de dos objetivos orientados a las utilidades para su política de fijación de precios: lograr un retorno objetivo o maximizar utilidades. Retorno Objetivo. Una IMF puede fijar los precios de sus productos para lograr un retorno objetivo - un porcentaje específico de retorno sobre sus ventas e inversiones. Los minoristas, mayoristas y las IMF s pueden usar un retorno objetivo sobre ventas como objetivo de fijación de precios de corto plazo. Por ejemplo, el Construction & Business Bank (Banco para la Construcción y Negocios) en Etiopía, fijó el objetivo de utilidades de incrementar su retorno GTZ 2

3 sobre activos del 1,33% en 1999 a 1,41% en el El KPOSB (Banco de Ahorro de la Oficina de Correos de Kenia) fijó su objetivo de utilidades de incrementar su retorno sobre activos netos a 25% para fines del Las instituciones financieras a menudo seleccionan un retorno objetivo basado en tasas interbancarias. Por ejemplo, una IMF puede fijar su tasa de interés para un depósito a plazo a 0,75% por debajo de la tasa interbancaria por el mismo plazo. En este caso, la IMF adiciona un margen para cubrir el costo anticipado asociado con el producto y para alcanzar el retorno objetivo deseado por el período. Maximizar Utilidades. El objetivo de fijación de precios de tener una utilidad tan grande como sea posible es usado más que cualquier otro objetivo. Para algunos, sin embargo, la maximización de utilidades tiene una fea connotación que sugiere ganancias excesivas (profiteering), precios altos o un monopolio. Teóricamente, si las utilidades son altas en una industria debido a una oferta limitada, nuevo capital ingresará para incrementar la capacidad productiva, lo que incrementará la oferta y eventualmente, reducirá las utilidades a niveles normales. Un objetivo de maximización de utilidades tiene más probabilidad de ser beneficioso para una compañía si es buscado a lo largo de un extenso período de tiempo. Esto puede requerir, sin embargo, que la compañía acepte utilidades modestas o incluso pérdidas en el corto plazo. Esto sería cierto, por ejemplo, si una IMF entrara a un nuevo mercado regional o introdujera un nuevo producto de ahorro con altas tasas de interés para atraer un gran número de clientes nuevos. Si el grupo de clientes nuevos compra productos adicionales, como ser préstamos o productos de seguros, la IMF maximizará sus utilidades en el largo plazo. b. Objetivos de Ventas. La gerencia de algunas compañías enfoca la fijación de precios sobre el volumen de ventas. El objetivo de fijación de precios en estos casos sería el de incrementar el volumen de ventas o el mantener o incrementar la participación de mercado. Volumen de Ventas.. El objetivo de fijación de precios de incrementar el volumen de ventas es adoptado típicamente para lograr crecimiento rápido o para desalentar a los competidores de entrar al mercado. El objetivo es generalmente establecido como un incremento en porcentaje del volumen de ventas en un período dado. Por ejemplo, el CERUDEB (Banco Centenario de Desarrollo Rural) en Uganda, estableció el objetivo de ventas de incrementar sus depósitos en un 25% en el El KPOSB estableció metas de venta mensuales para cada uno de sus productos para lograr su objetivo de incrementar el volumen de ventas en el El FUCAC en Uruguay estableció la meta de ventas de incrementar depósitos en un 20% en el Una IMF puede tratar de lograr un mayor volumen de ventas ofreciendo descuentos (ver Sección 4 de esta lección) o usando otra estrategia de fijación de precios agresiva. Participación de Mercado. Tanto grandes como pequeñas compañías persiguen el objetivo de fijación de precios de mantener o incrementar su participación de mercado. La participación de mercado es a veces protegida o buscada debido a un exceso de capacidad instalada. En este caso, una compañía podría decidir que incrementar su participación de mercado incrementará sus ventas, lo que les ayudará a lograr economías de escala y aumentar utilidades. GTZ 3

4 c. Objetivos Estatus Quo. Los objetivos de fijación de precios de estabilizar precios e igualar a la competencia son los objetivos de fijación de precios menos agresivos y tienen la intención de mantener el estatus quo. Una IMF puede elegir un objetivo status-quo para evitar una competencia de precios. Si los costos administrativos suben, la IMF puede necesitar incrementar sus precios para mantener su rentabilidad. 3 PRECIO BASE Una vez que una IMF ha determinado su objetivo de fijación de precios, puede proseguir hacia la esencia de la política de fijación de precios: determinar el precio base de sus productos. En negocios generales, el precio base o precio de lista, se refiere al precio de una unidad del producto en su punto de producción. En servicios financieros, el precio base es el precio de una unidad del producto o servicio en el punto de venta. El precio base no refleja modificaciones como ser descuentos, explicados en la Sección 4 de esta lección. i Las IMF s deben considerar un número de factores cuando determinan sus precios base. Varios de estos factores se destacan a continuación. a. Demanda Estimada. Para poder determinar el precio base de un producto, una IMF debe estimar la demanda total por el producto: Determinando si un cierto precio es el esperado por el mercado; y Estimando el volumen de ventas a diferentes niveles de precio. El precio esperado de un producto es el precio al cual los clientes lo valoran - lo que ellos piensan que vale el producto. El precio esperado es normalmente expresado como un rango de precios en vez de un número exacto. El precio esperado para una cuenta de ahorros se expresaría usando un rango de tasas de interés, como por ejemplo "entre 3,5% y 4,25%" o "debajo del 1,5%". Es posible fijar un precio base demasiado bajo. Si el precio es mucho más bajo de lo que espera el mercado, se podrían perder ventas. Por ejemplo, podría ser un error para un banco que atiende exclusivamente a clientes de estratos de altos ingresos fijar el precio para su tarjeta de crédito por debajo del precio fijado por una IMF que atiende a los pobres. Cuando la imagen de una institución y el precio de su producto difieren significativamente, los clientes podrían ponerse suspicaces y decidir no comprar ese producto. Sin embargo, si el primer banco mencionado decide cambiar su imagen para ser "el banco para todos", ofrecer una tarjeta de crédito a bajo precio podría atraer clientes nuevos. Cuando una institución financiera decide cambiar su imagen, el personal del banco debe aceptar a los nuevos clientes objetivo y hacerlos sentir apreciados o los nuevos clientes no permanecerán con el banco. b. Reacciones Competitivas. La competencia influencia el precio base de gran manera. Un producto nuevo se mantiene distinto solo hasta la inevitable llegada de la competencia. La amenaza de una competencia potencial es mayor cuando es fácil GTZ 4

5 entrar el mercado y las perspectivas de utilidades son alentadoras, que es el caso de los servicios financieros. Cada sucursal de Ithala en Sudáfrica revisa los precios de sus competidores mensualmente para asegurarse que permanecen competitivos. La competencia puede venir de las siguientes fuentes: Productos similares: una cuenta de ahorro versus otra cuenta de ahorro; Sustitutos disponibles: bonos municipales versus una cuenta de ahorros; y Productos no relacionados que persiguen los mismos fondos del cliente: compra de bienes de consumo versus una cuenta de ahorros. c. Otros Elementos de la Mezcla de Mercadeo. El precio base de un producto también es influenciado por los otros elementos de la mezcla de mercadeo. Producto. Es más fácil estimar la demanda para un producto ya establecido que para uno nuevo. Durante el curso del ciclo de vida de un producto, los cambios en precio son necesarios para mantener al producto competitivo. Distribución. Los canales de distribución y agentes influyen en la fijación de precios. Una institución que vende a través de mayoristas y minoristas a menudo fija un precio diferente para las dos clases de clientes. Promoción. El grado al cual es promocionado un producto y los métodos usados afectan su precio. Por ejemplo, los clientes en áreas rurales están más dispersos, lo que hace la promoción en áreas rurales más cara que en áreas urbanas, lo que afecta al precio. d. Costos de Producto. Determinar el precio base también está relacionado con los costos reales. El costo unitario total de un producto está compuesto por varias categorías de costo. Los costos fijos, como el alquiler, salarios, seguros e impuestos a la propiedad permanecen constantes independiente del número o volumen de depósitos. Dichos costos son llamados "fijos" porque es difícil cambiarlos en el corto plazo. El monto "costo fijo total" es la suma de todos los costos fijos. El costo fijo promedio es el costo fijo total dividido entre el número de cuentas vendidas. Por ejemplo, para poder lanzar un nuevo tipo de cuenta de ahorro, una IMF puede necesitar comprar nuevos programas de aplicación para computadoras para manejar la información de cuentas. Los programas cuestan $5.000, lo cual es un costo fijo. Si el plan estratégico prevé cuentas de ahorro antes de necesitar una modernización en los programas, el costo fijo promedio de los programas será de $1 por cada cuenta de ahorro. Los costos variables, como ser la mano de obra o materiales están directamente relacionados al volumen de ventas. Por ejemplo, para abrir una cuenta de ahorros en una sucursal, una IMF debe transferir información y materiales, como las libretas de ahorro, entre la sucursal y la casa matriz. El costo de transferir la información depende directamente del número de cuentas abiertas. El costo variable total es la suma de todos los costos variables y crece en la medida que crecen las ventas. El costo variable promedio es el costo variable total dividido entre el número de cuentas GTZ 5

6 vendidas. El costo variable promedio generalmente es alto para las primeras pocas cuentas vendidas, pero disminuye a medida que las ventas crecen, debido a los descuentos por cantidad en la impresión de materiales y al incremento en la eficiencia administrativa. El costo total es la suma del costo fijo total y el costo variable total para un volumen específico de ventas. El costo total promedio es el costo total dividido entre el número de cuentas vendidas. El costo marginal es el costo de administrar y vender una cuenta más. El costo marginal de la última cuenta es, normalmente, igual al costo variable de la cuenta. A través del análisis de costos de su Plan de Ahorros "Socio", el Union Bank (Banco Unión) en Jamaica, descubrió que las tasas de interés iniciales que ofrecían eran muy altas para poder tener utilidades relativas al costo total del producto. En respuesta, el Banco Unión revisó el precio base del plan de ahorros, basado en los costos reales del producto, reduciendo la tasa de interés del producto significativamente. Una vez hecha la reducción, el número de cuentas en realidad se incrementó. Este fenómeno demostró que los clientes eran relativamente insensibles a la tasa de interés ofertada; lo que podría ser explicado por el hecho que el instrumento informal en el cual se había basado el plan de ahorro, no ofrecía intereses a los depositantes. La aceptación del producto revisado también demostró lo apropiado que era el precio base revisado y lo atractivo del producto para el mercado objetivo. d. Fijación de Precios sobre la base de Precio de Costo más Beneficio. La mayor parte de las empresas determinan sus precios base usando uno de los siguientes métodos: Los precios están basados en el costo total más una utilidad deseada (El análisis de Punto de Equilibrio es una variación de este método); Los precios están basados en un análisis marginal - donde se consideran la demanda y oferta en el mercado; o Los precios están basados en las condiciones del mercado competitivo. Las instituciones financieras a menudo determinan precios basadas en la competencia y las tasas de interés de referencia. El Construction & Business Bank (Banco de la Construcción y Negocios) en Etiopía, por ejemplo, sigue la estructura de precios del banco líder en Etiopía - el Commercial Bank of Etiopía (Banco Comercial de Etiopía) - para todos sus productos de ahorro. Debido a que los costos varían entre una institución y otra, este método de fijación de precios puede tener sus limitaciones. e. Análisis de Punto de Equilibrio. Una manera de tomar en cuenta la demanda de mercado y los costos al determinar los precios base es la de usar el análisis de punto de equilibrio para calcular los puntos de equilibrio. Un punto de equilibrio es la cantidad de ventas en la cual el ingreso total es igual al costo total, para cada precio de venta dado. Las ventas que exceden el punto de equilibrio resultan en una GTZ 6

7 utilidad por cada venta adicional. Mientras más altas las ventas, más altas las utilidades totales y unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio resultan en una pérdida. 4 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Cuando una IMF se prepara para entrar al mercado con un nuevo producto, la gerencia debe decidir que estrategia de fijación de precios adoptar. a. Discriminar el Mercado. Fijar un precio alto con relación al rango de precios esperados por el mercado objetivo es conocido como "discriminar el mercado". El precio se fija al nivel más alto posible al que clientes interesados comprarán el nuevo producto. El "discriminar el mercado" se usa a menudo para fijar precios de nuevos productos con altos costos de desarrollo. A lo largo del tiempo, el precio inicial puede ser bajado. Si la competencia en el área de actividad de una IMF es muy limitada, se puede aplicar una estrategia de "discriminar el mercado". b. Penetración de Mercado. Fijar un precio bajo con relación al rango de precios esperados por el mercado objetivo es conocido como penetración de mercado. La meta principal de esta estrategia es la de penetrar el mercado inmediatamente y, por consiguiente, generar un volumen sustancial de ventas y participación de mercado significativa. Una estrategia de penetración de mercado también puede tener la intención de desalentar a otros de introducir productos que compitan. La fijación de precios mediante una estrategia de penetración de mercado es usada, más comúnmente, bajo las siguientes condiciones: Existe un gran mercado para el producto; Ya existe una feroz competencia en el mercado por este producto, o se puede esperar que se materialice pronto; Se pueden lograr economías de escala sustanciales a través de ventas altas; y La demanda es altamente sensible al precio, como es típico en las etapas más avanzadas del ciclo de vida de un producto. Una IMF puede decidir emplear una estrategia de penetración de mercado para introducir cuentas de ahorro para niños con el objetivo de desarrollar clientes leales en el largo plazo. La IMF ofrecería, por consiguiente, altas tasas de interés por depósitos pequeños a los niños. Un pionero en esta estrategia puede tener ganancias considerables si la base de clientes leales a largo plazo se materializa. c. Estrategias Especiales de Fijación de Precios. En una etapa temprana de sus deliberaciones sobre fijación de precios, una IMF debe decidir si adoptará una de las siguientes estrategias de precios o no. Estrategia de Un Solo Precio. Fijar el mismo precio para todos los clientes similares que compran una determinada cantidad de un producto. GTZ 7

8 Estrategia de Precios Variables o Flexibles. Similares clientes pueden pagar precios diferentes por comprar cantidades idénticas de un producto. La fijación de precios flexible se usa a veces para entrar a nuevos mercados, para incrementar la participación de mercado o para igualar el precio de un competidor para poder retener clientes. La decisión de igualar el precio de un competidor puede ser un caso aislado o ser aplicada sólo en un mercado geográfico específico o a un grupo de clientes objetivo para contrarrestar a un competidor específico. d. Descuentos resultan en una reducción en precio del precio base. Las IMF s pueden ofrecer descuentos en la forma de una tasa de interés más alta o alguna otra concesión, como ser la de un reembolso o regalo. Descuentos por Cantidad. Los descuentos por cantidad son reducciones en precio del precio base hechas con la intención de alentar a los clientes a depositar mayores montos o comprar servicios adicionales. Los descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el monto depositado o en el número de compras. Todas las estructuras de tasas de interés escalonadas son una forma de descuento por cantidad. Las estructuras de tasas de interés escalonadas reflejan la distinta sensibilidad de los clientes a las tasas de interés además de los menores costos promedio de mantener cuentas con volúmenes de depósito mayores. Por ejemplo, si un cliente deposita una gran suma de dinero por seis meses, una IMF puede ofrecer incrementar la tasa de interés sobre el depósito de 4,5% a 5,0%. Descuentos Comerciales. Los descuentos comerciales o funcionales son ofrecidos a mayoristas o clientes a cambio de realizar funciones de mercadeo. Las IMF s a veces ofrecen descuentos comerciales a agentes de distribución, como ser las sucursales de las oficinas de correo. Descuentos en Efectivo. Un descuento en efectivo es una reducción en precio otorgada a clientes por pago anticipado. Por ejemplo, una IMF puede introducir una cuenta contractual de ahorro con depósitos mensuales regulares. Si el cliente deposita el pago mensual antes del día de vencimiento, la IMF puede ofrecer un aumento en la tasa de interés. 5 EJEMPLOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS i. El objetivo general de fijación de precios de BURO, Tangail en Bangladesh, es el de cubrir todos sus costos a la par de mantenerse competitivos. BT lleva a cabo pronósticos de costos y fijación de precios de nuevos productos durante la etapa de diseño. Durante y después de las pruebas piloto, el personal de sucursales, el personal de la casa matriz y grupos consultivos miembros proveen retroalimentación en todas las áreas de diseño de productos y el BT hace los ajustes necesarios en el diseño, el análisis de costeo y la fijación de precios del producto. GTZ 8

9 BURO, Tangail lleva a cabo actividades de contabilidad de costos para definir el precio base de sus productos de ahorro. El BT toma en consideración la demanda de mercado estimada y la estructura de tasas de interés de sus competidores, los dos factores más importantes a la hora de fijar sus precios base. ii. Para poder determinar el precio de sus productos de ahorro, la KPOSB en Kenia lleva a cabo investigaciones de mercado que incluyen aspectos de fijación de precios. Una vez que los productos han sido lanzados, la KPOSB hace un seguimiento de los costos de producto para cada producto cada dos meses a través de su centro de utilidades. Para poder determinar el precio base de cada producto, la KPOSB considera lo siguiente, en orden de prioridad: Costos directos asociados con el producto; Costos promocionales; Demanda de mercado estimada; Competencia; Canales de distribución; y Utilidades deseadas. La KPOSB asigna gerentes de producto a cada uno de sus productos para asegurar que sus objetivos de precio sean logrados. iii. El BAAC en Tailandia, introdujo centros de utilidad en sus sucursales en 1994 y sigue de cerca el rendimiento de sus sucursales. La gerencia del BAAC usa objetivos de productividad y utilidades para otorgar bonos salariales y promociones. Cálculos de costos más detallados fueron llevados a cabo en el producto de ahorro Fortuna Múltiple en Estos cálculos encontraron que el costo total de movilizar los fondos para el producto era ligeramente inferior al costo promedio de fondos para el año económico. ii i MicroSave Africa ha desarrollado un manual de Costeo y Fijación de Precios de Servicios Financieros que provee orientación sobre como determinar precios base (MicroSave 1999). ii Fitchett,1999. GTZ 9

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