Trabajo Práctico 1. Análisis de marca (4 puntos claves). Marca: Quilmes. 1-Imagen.

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Sergio Navarro Castilla
hace 7 años
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1 Trabajo Práctico 1. Análisis de marca (4 puntos claves). Marca: Quilmes. 1-Imagen. La imagen de la cerveza Quilmes está compuesta por: la etiqueta con dos franjas celestes y una blanca en el medio, el logo de Quilmes en letras negras, debajo la palabra Cristal y, por último, un envase de vidrio oscuro que refuerza el amarillo de la cerveza. Elementos que forman parte de la simbología de Quilmes: la espuma blanca, el chopp con el mango de la Q, el color amarillo de cerveza, la Quilmes de un litro, el color azul ahora celeste de la marca, la tapita de lata y su posterior ruido de destapar la botella. La marca comenzó a asociarse con uno de los valores más tradicionales en la Argentina: el fútbol. La estrategia de Quilmes y su alianza con los clubes deportivos incluyen el esponsoreo de los eventos deportivos, las promociones vinculadas con los clubes y la publicidad en las camisetas. El gran logro de Quilmes fue adaptarse a las nuevas tendencias del consumo como lo light y acercarse cada vez más al consumidor y al gusto argentino, al punto de que hoy en día la marca Quilmes es sinónimo de Argentina. En su continua búsqueda realizó importantes modificaciones: la etiqueta de Quilmes en la actualidad es celeste y blanca, como los colores de la bandera argentina. Para alcanzar este punto, Quilmes tuvo que saber cómo piensa y ver cuáles son las costumbres típicas del argentino en relación al consumo de cerveza. Las publicidades de Quilmes muestran cómo es esa relación.

2 2-Identidad. La Cerveza Quilmes con su slogan representado por los colores azul y blanco, muchas veces relacionado con la bandera argentina contribuye a establecer a través de la venta del producto una influencia que juega con la significación y el sentido de identidad nacional, palabras como el sentimiento o el sabor del encuentro crean un esquema de representación que se va construyendo en el sujeto y posteriormente funcionará por asociación. Es muy difícil que una persona asocie la situación de tomar una bebida de estas características con su madre o su tío, siempre se asocia con amigos/amigas en un bar o en una casa/departamento, la cual está constituida y formada con determinadas características que describen una clase media-alta y con la misma un status social determinado. 3-Realidad. La cerveza Quilmes pertenece a la empresa Cervecería y Maltería Quilmes. La marca argentina ya lleva más de un siglo de vida. La bebida sin alcohol nació en 1888 de la mano de su fundador Otto Bemberg. La cerveza debe su denominación a una antigua localidad cuyo nombre está basado en un pueblo aborigen que habitaba la actual Argentina: Quilmes. En la actualidad, la Cervecería y Maltería Quilmes tiene un volumen de ventas en la Argentina de $564,4 millones sólo en cervezas. Pero tuvieron que pasar varias décadas para que la cerveza Quilmes, con un continuado de campañas publicitarias exitosas y algunos traspiés de fondo, se convirtiera en la marca favorita de los argentinos. En la actualidad, los datos indican que Quilmes tiene una participación de entre un 60 por ciento y un 65 por ciento del mercado argentino (la cifras de porcentaje varían de acuerdo a la inclusión, o no, de toda la cartera de

3 productos de la empresa). Las otras marcas elaboradas y distribuidas por Cervecería y Maltería Quilmes son: Andes, la tradicional Bieckert, la holandesa Heineken, Iguana, Imperial, Liberty (cerveza sin alcohol), Norte (en sus tres variedades: Blanca, De Lujo y Negra), la cerveza negra Palermo, Quilmes Light y Quilmes Bock. Quilmes domina aproximadamente el 75% del mercado argentino de cerveza. En 2006 un gran porcentaje (superior al 90%) de las acciones de la empresa pasó a manos brasileñas, al ser adquiridas por la empresa AmBev por valor de millones de dólares. Es patrocinador oficial de la Selección Argentina de Fútbol y de Quilmes Atlético Club. La empresa posee plantas en Quilmes, Nueva Pompeya, Zárate, Córdoba, Tres Arroyos, Corrientes, Trelew, Tucumán y Mendoza. Su volumen de venta en el negocio de cervezas es de aproximadamente un total de 17 millones de hectolitros al año. También exporta su marca insignia Quilmes a varios países de Sudamérica, a España, a Estados Unidos, y Australia, entre otros. Cervecería y Maltería Quilmes tiene un profundo compromiso con la calidad y la experiencia cervecera. Hoy, su marca emblema, Quilmes Cristal, es reconocida como el nombre de la cerveza en la Argentina. Para producir esta, y todas sus cervezas, la Compañía pone especial énfasis en la selección de sus materias primas, utilizando sólo los mejores ingredientes naturales. Actualmente su agencia de Publicidad es Young & Rubicam.

4 4. Comunicación. Las Publicidades generan sentimientos, y necesidades. Estas últimas muchas veces no existen y son creadas por un ente que hace creer que todo el mundo consume determinados productos y por eso el sujeto se inclina a participar de dicho consumo, generando así un círculo vicioso que se articula en competencias y estrategias de llegar cada vez más al sujeto, a su sentimiento a sus valores. El producto como reflejo de un lugar determinado socio-culturalmente, no puede estar exento de las emociones como elemento primordial del mensaje publicitario para la venta. Las publicidades de la marca son efectivas no solo porque Quilmes maneja una estrategia de tendencia y encuentros que consiste en asociar cada publicidad de la marca con aspectos que estén de moda o en furor durante un período determinado. Puede ser un personaje, una prenda, una estación, un deporte, una palabra o incluso un nombre el elemento de relación con la marca, lo único que debe poseer como característica es que sea algo que toda la sociedad conozca y que este marcando sus vidas durante ese momento, para así finalmente capturar toda la atención de los consumidores en la marca.

5 Las publicidades de la cerveza Quilmes son exitosas ya que a través de los años fueron logrando poco a poco lanzar un producto a un mercado inexistente y tener éxito en la venta del mismo, sino también utilizar los aspectos de mayor relevancia de cada uno de los momentos de la historia y aplicarlos de una manera única en cada una de sus publicidades, utilizando así símbolos, personas y objetos importantes que lograron capturar la atención de los consumidores. En los años 60, cuando la mujer empezó a tener una posición en la sociedad, Quilmes la utilizó en sus publicidades como un símbolo, exhibiéndola con su producto y logrando como resultado que los consumidores vieran algo nuevo y se motivaran a ver estas publicidades sólo para ver a la mujer que aparecía en éstas, teniendo como resultado una compra directa. Hoy en día, Quilmes se enfoca en el futbol ya que se interesa más por un público joven, aprovecha el vincularse con este deporte y lo utiliza como estrategia para llegar a ellos. Además, la marca no sólo se vinculó con este target a través del futbol, sino también con todas las personas de todas las edades ya que las publicidades que se manejan logran despertar emociones y hacen un énfasis en que la cerveza es para todo momento, en cualquier lugar y para cualquier persona, por ejemplo, en un matrimonio, con los amigos en un bar, con la familia o en un picnic. Esto se debe a que no se habla exclusivamente de la bebida como tal, ni a su composición como lo es su color y textura, sino que se hace referencia a los sentidos y busca llegar al consumidor por medio de estos. Quilmes, en este caso, ha logrado aumentar el patriotismo, no solo por el futbol y el amor por el equipo sino por el país ya que hace que las personas al ver las publicidades se sientan identificadas y sientan que tienen algo en común. Por lo general, las publicidades de Quilmes, no sólo intentan vender un producto y posicionarlo en la mente de los consumidores, sino también aumentar el sentido nacional en cada uno de estos. El slogan de Quilmes El sabor del encuentro, hace alusión a la identificación nacional y al compañerismo ya que sus mensajes son momentos o situaciones de la vida cotidiana que se presentan en lugares de encuentro que frecuentan los diferentes consumidores. Manejan estos mensajes para llegar a su cliente meta y lograr así a través de estos entrar en diferentes eventos, ya sea cultural, musical, o algún deporte nacional como futbol, rugby o tenis entre otros. Quilmes utiliza en su marca los colores de la bandera argentina para resaltar la imagen de ser argentino.

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