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1 _tema central Claudia Berbeo Asesora Social Media 6 Revista _ RCT

2 _4 Reglas de oro para gerenciar una marca en el social media Muchas empresas, entidades sociales y/o gubernamentales, todo tipo de organizaciones y corporaciones quieren tener o tienen perfiles en las redes sociales. Muchas lo hacen con una estrategia clara, con objetivos específicos enfocados a tener una mejor relación con sus clientes y mejorar la percepción y el posicionamiento de sus marcas. Otras lo hacen porque la competencia lo está haciendo. Cuando se piensa en redes sociales, la percepción común lleva a imaginarse personas interactuando entre sí, compartiendo cosas personales, enterándose de lo que los demás están compartiendo, de sus opiniones respecto a otra persona, a una empresa, a una marca. Las redes sociales son las herramientas digitales o los espacios que facilitan que esto suceda, pero no son los únicos, existen otras plataformas, aplicaciones y medios de comunicación que también facilitan Diciembre 2012_Enero

3 _tema central dicha interacción entre sus usuarios. A todo este conjunto de elementos con diversas características se les denomina social media. Tener una estrategia de social media para posicionar una marca, sea esta considerada como una persona, una entidad, una empresa comercial, etc., implica tener cierto conocimiento de la que puede pasarle a la misma al tener presencia en las redes sociales como Facebook o Twitter, u otros canales digitales como Blogger, Wikipedia o Ustream. A continuación se presentan cuatro reglas de oro, cuyo conocimiento le permitirá a cualquier marca comprender y gerenciar su proyecto de posicionamiento en redes sociales. Para construir y desarrollar la estrategia se recomienda la asesoría de agencias o especialistas en el tema. Aunque la visión anterior implica retos de creatividad y tacto social importantes, no son lo únicos retos a tener en cuenta, en especial por parte de entidades gubernamentales y empresas como bancos, líneas aéreas y de servicios de telecomunicaciones, las cuales ofrecen servicios y productos que tienen diversos grados de interacción con el usuario de redes sociales, en los que pueden estar involucrados varias áreas o procesos de dichas organizaciones. Es por esto que el primer paso para utilizar social media es analizar el mapa de procesos de la organización, e identificar los que tengan relación directa con el cliente, especialmente los que tienen que ver con los siguientes pilares: comunicaciones y relaciones públicas, servicio al cliente, mercadeo y ventas. Si bien los anteriores no son los únicos procesos que puedan estar involucrados en una real integración de social media, que incluso permita mejorar la calidad de los productos y servicios mediante el análisis de los comentarios que se realicen de los mismos en las redes sociales, sí son un punto de partida para desarrollar una estrategia que implica ajustes de cultura organizacional y trabajo en equipo con las diferentes áreas. Principio de la maleta: usted puede hacer campañas fenomenales de redes sociales, pero si no atiende lo básico, está perdido, así define KLM la importancia del social media en el negocio de la aviación comercial. KLM (Royal Dutch Airlines, Compañía Real de Aviación en neerlandés), es la principal aerolínea de los países bajos y filial de Air France, ganadora a la mejor estrategia de social media en los premios Socially Devoted 2012(1). REGLA No 1. INTEGRAR EL SOCIAL MEDIA A LOS PROCESOS El social media es atractivo porque a través de estos canales se puede lograr una relación directa con clientes, nuevos y actuales. Esto ha sido interpretado como una oportunidad para que las marcas se acerquen a las personas y mediante conversaciones y acciones estratégicas de mercadeo, se propicie un voz a voz positivo que mejore la percepción del mercado y el favoritismo frente a la misma. 8 Revista _ RCT

4 _4 Reglas de oro para gerenciar una marca en el social media Así como KLM lo expresa, los procesos de negocios claves de las compañías son los primeros que deben ser integrados en una estrategia de social media. Si un pasajero comenta, a través de sus canales de redes sociales, un problema con su maleta o con su itinerario de vuelo, KLM tiene como prioridad apoyarle con la información y/o gestión necesaria. La satisfacción de este cliente no se logra con un mensaje de mercadeo sino con la solución de su inconveniente. Una vez integrado el social media a los procesos de atención al cliente, todo lo demás es ganancia. REGLA No 2. TENER UNA ESTRATEGIA DE GERENCIA Cumplir con la Regla de oro No. 1 implica contar con una estrategia de social media no sólo bien planteada sino conocida y avalada por los líderes de la organización. El primer paso para utilizar social media es analizar el mapa de procesos de la organización, e identificar los que tengan relación directa con el cliente, especialmente los que tienen que ver con los siguientes pilares: comunicaciones y relaciones públicas, servicio al cliente, mercadeo y ventas. Los canales en redes sociales son un complemento de los procesos o áreas definidos, por lo que los objetivos de la estrategia de social media deben apoyar los objetivos de la planeación estratégica gerencial y estar alineados con su misión y visión. Una estrategia de social media debe contener mínimo: Objetivo general: alineado con la estrategia gerencial y los procesos a apoyar. Público objetivo: segmentado según las metas que se definan. Objetivos específicos: dependiendo de la segmentación del público que se haga, se pueden tener objetivos específicos para cada público. Líneas de acción: dar apoyo, escuchar, comunicar, conversar e interactuar, desarrollar campañas. Canales: definir los espacios que se van a utilizar, como: Facebook, Twitter, Youtube, Google plus, Blogs, Pinterest, Foursquare, etc. Se recomienda que estos ítems sean acordados con las áreas involucradas o dueños de los procesos asociados, específicamente los cuatro primeros, los cuales dan línea acerca de todo el trabajo a realizar a través de los canales que se definan. REGLA No 3. TENER UN PLAN DE ACCIÓN QUE GARANTICE UNA ADECUADA EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA Una vez definida la estrategia, se recomienda construir un documento que contenga la descripción de las fases y actividades que desarrollen la estrategia, así como un cronograma, las metas esperadas y sus respectivos indicadores, los perfiles del recurso humano necesario, y demás recursos y presupuesto para implementarlas. Diciembre 2012_Enero

5 _tema central La siguientes fases reflejan momentos claves en la ejecución de una estrategia de social media: Alistamiento: consiste en la apertura y preparación de los canales en redes sociales, la carga de contenido inicial, definición del público de trabajo inicial, construcción de bases de datos y de un manual de crisis. No se recomienda invitar al público a seguir los canales definidos si no se tiene el canal debidamente preparado, con la información básica del perfil cargada y contenidos previos que llamen el interés del usuario. Existe una alta percepción de que un canal vacío en contenidos o con información incompleta, será inmediatamente rechazado si se invita a un usuario a seguirlo. Así mismo, se debe escribir un manual de crisis que indique a las personas que manejarán los canales (Communities Managers), cómo actuar y responder frente a ciertas situaciones que comprometan la imagen de la marca. Cabe recordar que un perfil en redes sociales es un canal con vocería oficial de la organización, por lo cual es importante dar a quienes lo gestionan, las herramientas y el apoyo necesario para realizar una buena labor. Entrar en sociedad: esta fase tal vez es de las más complicadas de ejecutar. Al intentar construir una comunidad en torno a sus canales en redes sociales, algunas marcas siguen masivamente a usuarios o hacen menciones sin contexto que pueden molestar a quienes las reciben. Cabe recordar que el usuario de redes sociales probablemente no quiera recibir promociones o spam publicitario a través de sus cuentas, por el contrario, está allí para relacionarse con otras personas y compartir intereses afines. Es por esto que iniciar en redes requiere cierto tacto social y tener como premisa el dar antes que el recibir. Existen buenas prácticas como aportar contenido de valor a conversaciones relacionadas con la actividad de la organización y con usuarios con intereses afines, realizar actividades de lanzamiento presenciales invitando a ciertos perfiles que sean referentes de los temas en los que se quiera posicionar la marca o que tengan comunidades ya establecidas en sus cuentas personales, entre otros. Consolidar fidelidad: con el público objetivo de la estrategia de social media y en general, con el público que llegue a los canales, se debe construir una relación a largo plazo. Esto implica, por supuesto, dar servicio al cliente, aportar contenidos de valor, generar conversaciones de interés y desarrollar actividades que motiven la participación y el entusiasmo por la marca. Para esto es necesario incluir campañas con mensaje atractivos y en un contexto adecuado, en las actividades a desarrollar en el plan de acción, y tener un Plan de contenidos. Muchos contenidos que publican las marcas a través de sus canales en redes sociales, se basan en las bondades de sus productos, servicios, gestión o en las promociones que desarrollan. Otras fuentes de contenidos que pueden ser interesantes de compartir acerca de una organización y que generan una percepción más humana y cercana, son: actividades de labor social, ambiente laboral, cualidades de sus empleados y dinámicas internas. De hecho, la participación de empleados o líderes de las organizaciones, a través de cuentas personales en redes sociales y el acercamiento natural con el público objetivo, puede tener excelentes resultados si se manejan adecuadamente. 10 Revista _ RCT

6 _4 Reglas de oro para gerenciar una marca en el social media Generar conversaciones y no solamente publicar mensajes, es parte clave de la comunicación en redes sociales. Llamar a la acción a los usuarios a través de preguntas o contenidos creativos, escuchar opiniones y generar análisis o respuestas en torno a ellas, son también acciones importantes que permitirán una mejor relación y percepción a largo plazo, y por ende, propiciarán el favoritismo hacia la marca. El plan de acción necesita organización y creatividad es su planteamiento, y disciplina y más creatividad, en su ejecución. REGLA No 4. EL SOCIAL MEDIA ESTÁ EN DESARROLLO PERO SE DEBE EXIGIR CALIDAD Más que experto, una persona con experiencia en social media podría llamarse un estudioso o un referente en el tema, dada la dinámica de cambio que cada día se presenta en las herramientas, estrategias y comportamientos de los usuarios. Aunque muchas agencias, estudiosos, asesores, consultores, community managers, equipos digitales, entre otros, se están acoplando y desarrollando metodologías, si bien no hay un estándar sí se puede hablar de elementos mínimos que garanticen la buena calidad de un trabajo en este nuevo sector estratégico de integración gerencial, social, tecnológica, administrativa y comercial. Las marcas deben comenzar a dimensionar el trabajo interno que el social media exige, algo que será cada vez menos opcional dado el permanente crecimiento de los usuarios en las redes sociales, la credibilidad de sus opiniones y la importancia de sus preferencias, las cuales se verán reflejadas en un voto a favor de un candidato, la calificación de una gestión, una decisión de compra o en la compra misma cuando se integran plataformas de e-commerce en los canales, etc. Finalmente, al entender todos los elementos expuestos, las organizaciones comprenderán que los números y resultados que se esperan recibir de una estrategia de social media, no se basan en el número de seguidores de los canales. Estrategias integrales permiten tener un ROI multidimensional como lo denomina KLM en su estrategia (1), a partir de la cual no sólo se genera ROI directo con el incremento de las ventas, sino también ROI indirecto, cuando se realizan campañas y se genera una gran exposición de marca; y ROI interno, cuando se reducen costos y se hacen más efectivos los procesos y se mejora el ambiente laboral entusiasmando a los empleados a participar en las estrategias e interactuar de una manera diferente con los usuarios. Palabras Clave Claudia berbeo, claudiaberbeo, socialmedia, social media, redes sociales, Facebook, Twitter, Youtube, Google plus, Blogs, Pinterest, Foursquare, ROI, community manager, agencia digital, mercadeo, servicio al cliente, estrategia. Referencias [1] Referencia Presentación Estrategia de social media KLM, Koen Spiers, Social Media Manager: watch?v=tddzp67hrd0 RCT Online Diciembre 2012_Enero

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