SOCIAL MEDIA. Serie analítica web: artículo 2 de 5

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1 SOCIAL MEDIA Serie analítica web: artículo 2 de 5 Pensar un poco cuesta poco: métricas básicas Antes de nada hay que tener claro qué se busca y cómo se va a medir. Habrá ocasiones en que sea necesario integrar varias métricas, pero en otras será más recomendable prescindir de algunas. En cualquier caso, una métrica bien utilizada es una excelente herramienta para comunicar y motivar. Alejandro Domínguez Doncel (adoncel@kschool.como) y Gemma Muñoz Vera (gemma@kschool.com), socios directores de KSchool, escuela de analítica web 08

2 AutorES: DOMÍNGUEZ DONCEL, Alejandro y MUÑOZ VERA, Gemma Título: Pensar un poco cuesta poco: métricas básicas Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 266, marzo 2011 Descriptores: Social media Posicionamiento en internet Medición de audiencias Marketing 2.0 Resumen: Sin datos es imposible saber lo que está pasando y los aspectos susceptibles de mejora. Para medir el progreso de una web, y antes definir los indicadores básicos o KPIs (Key Performance Indicators) de los que se hablaba en el primer artículo de esta serie (ver nº 265 de MK Marketing+Ventas), habrá que tener en cuenta el tipo de web de que se trata y sus objetivos. Habrá ocasiones en las que haya que integrar varias mediciones al sistema y otras, sencillamente, eliminar algunas de las introducidas al principio. Lo importante es no confundir la estrategia de marca con el resultado de una campaña en concreto. En el artículo anterior adelantábamos la definición de KPI (Key Performance Indicators). La rescatamos para que pueda continuar de forma rápida sin tener que andar buscando el número anterior. Este concepto, que en español sería algo así como indicadores claves de desempeño, se refiere a métricas que ayudan a una organización a definir y medir el progreso que se da según las metas planteadas. Antes de continuar, tenemos que dejar claro que para que una métrica sea clave debe cumplir dos condiciones: que de verdad sea un indicador (que esté midiendo algo), y que sea clave (relevante para el negocio). Reflexionar sobre estas cuestiones nos despeja el camino hacia la definición y consecución de objetivos. Para ser más claros: nos ayuda a plantear una estrategia. Un consejo: al definir una estrategia (de lo que sea) lo primero que tiene que determinar es todo lo que no va a hacer: qué segmentos de mercado no va a cubrir, qué productos y servicios no va a desarrollar, qué campañas de comunicación no va a iniciar Esto le aclara el horizonte y acota las opciones disponibles. Piense que su presupuesto y su gente (incluido Vd.) casi siempre son factores limitantes en sus organizaciones. Y si nuestro presupuesto y personas son finitas, deberemos enfocarlas a tope para obtener la mejor eficiencia posible. Cómo definir un KPI? Una vez que tenemos claro lo que es un KPI, veamos cómo precisarlo para implementarlo. Aquí van las diez preguntas fundamentales del asunto: Nº 266 Marzo de

3 SOCIAL MEDIA Antes de definir una estrategia hay que tener claro qué camino no se va a coger (qué productos no se van a ofrecer, qué segmentos no se van a cubrir, qué campañas de comunicación no se van a seguir ). 1. La pregunta principal: qué no quiere hacer? 2. Una vez determinado lo anterior, cuáles son los objetivos? 3. Qué elementos influyen en los objetivos propuestos? Tiene el presupuesto y a las personas adecuadas? 4. Es posible medir estos objetivos? Cuánto va a costar? 5. Para comparar este indicador, tiene información contextual del sector, de la competencia directa? 6. Con qué frecuencia debe utilizarlo? Diferencia entre lo que es ruido y lo que es información? 7. Qué es lo que está midiendo: dinero, tiempo, visitas, porcentajes? 8. Están alineados los indicadores con los objetivos planteados en el punto dos? Si no lo están, lo que está midiendo seguramente no sea importante. 9. Contribuyen a reflexionar sobre acciones de mejora? 10. Quién debe conocer estos números y cómo los vamos a presentar para que se entiendan? Tiene claro que una hoja de Excel con cientos de columnas y filas llenas de números es una pésima idea? El mal uso de las métricas El autocontrol es la mejor receta para hacer que funcione un sistema de métricas. Utilizarlas para generar información relevante, para comunicar y motivar. Una métrica para comunicar y motivar? Pues sí. Bien utilizada, es una magnífica herramienta que permite: ÆÆComunicar: un conjunto de números (eso son las KPIs) organizado de forma coherente establece unas reglas de juego limpias. Los números tienen la ventaja de ser asépticos, eliminan los pálpitos, las creencias y las intuiciones que pueden distorsionar la comunicación de estrategias, objetivos y resultados. 10 Nº 266 Marzo de 2011

4 Hacer una predicción futura basada en resultados históricos es un completo despropósito, además de un suicidio ÆÆMotivar: con unas reglas de juego claramente acotadas, todo el mundo entiende de forma sencilla hacia dónde se va y cómo, comprende los baremos y las escalas por las que se va a juzgar su trabajo. Se elimina la sensación de remar para morir en la orilla. Nuestra experiencia nos dice que usar las métricas como simple sistema de control y recompensa es una pésima decisión: ÆÆLlegan a ser más importantes que el propio negocio que intentan ayudar a gestionar. ÆÆDeben ser creíbles. Si se sospecha de que en algún lugar de la organización pueden estar manipulándolas, pierden credibilidad y el sistema entero de métricas se desintegra. Para ser creíbles, tienen que ser claras y pocas. ÆÆDeben reflejar el rendimiento de toda la organización. Un buen sistema de KPIs debe estar integrado con los objetivos y la estrategia general. ÆÆSi se utilizan únicamente como método de control, desmotivan y producen rechazo. El contexto: pasado, presente y futuro Disponemos de una gran cantidad de datos de nuestro contexto: mercado, competencia, sector, tendencias Pero en general conforman una ingente cantidad de ruido que enturbia y distorsiona la realidad. Hacer un ejercicio de predicción futura (por ejemplo de conversiones) basado en resultados históricos (del pasado) es como intentar conducir mirando únicamente al espejo retrovisor. Un completo despropósito, además de un suicidio. No podemos hacer previsiones sobre datos pasados. Éstas deben apoyarse en ventajas competitivas reales creadas por áreas de marketing orientadas a satisfacer demandas reales. No hay otro camino. Dónde están los indicadores? Los indicadores clave para fijar estrategias en el mundo online (KPIs básicos) son relativamente fáciles de agrupar. Su agrupamiento dependerá del objetivo que busque el sitio web. En cualquier caso, existe un conjunto de KPIs que facilita el establecer una línea estratégica según el tipo de web. En el mundo online, el acceso a datos es sencillo y barato; no constituye un problema en sí mismo. El problema está en definir cuáles son los relevantes para el negocio y para implementar la estrategia online. Tipo de sitio web Comercial Soporte o de servicios Vender Objetivo principal Respuesta inmediata a clientes La mayoría de las veces no se falla en la recogida de datos ni en sus cálculos. El fallo está en la hipótesis de negocio que se maneja. No por disponer de más y mejores métricas vamos a tomar mejores decisiones. No por calcular de forma exacta un montón de KPIs vamos a gestionar mejor las estrategias online. De hecho, cuantas menos métricas manejemos, mejor. Esto significa que conocemos la esencia de lo que hacemos y, por tanto, de los factores limitantes, que son los que tenemos que vigilar y medir. Nº 266 Marzo de 2011 Contenidos Contactos Campaña Fidelidad del lector Incrementar red de contactos Estudiar lo que pasa antes del click. Uso del sitio. 1. Si el sitio es de tipo comercial, nuestro objetivo es vender, vender y vender, invirtiendo lo mínimo posible para obtener máximos retornos. Tenemos que tener en cuenta: 11

5 SOCIAL MEDIA ÆÆTasa de Conversión (conversiones/visitas) Vendemos? Persuadimos? ÆÆAverage Order Amount (importe/conversiones) Cuánto es de media la venta? ÆÆVisit Value (importe/visitas) El tráfico es de calidad? ÆÆCustomer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) Son fieles? Futuros clientes? ÆÆStickiness (más de dos páginas/visitantes) Les gustamos? Les retenemos? ÆÆSearch Engine Referrals (visitas buscadores/ visitas) Y el SEO cómo va? Y el SEM? 2. Si es de soporte o de servicios, el fin será dar respuesta inmediata a los clientes, evitando la saturación de otros canales como el telefónico, por ejemplo. Unas métricas interesantes pueden ser: ÆÆTasa de Conversión (conversiones/visitas) Encuentran lo que buscan? ÆÆTasa de Rebote (visitas de más de 30 segundos/ visitas) Es esto lo que se esperan? ÆÆLength of Visit (contenidos vistos/visita) Se queda demasiado tiempo? ÆÆTop Internal Search Phrases Qué buscan exactamente? 3. Si está enfocado a la difusión de contenido (como un blog), el objetivo será incrementar la fidelidad del lector o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline: ÆÆTasa de Conversión (conversiones/visitas) Se suscriben o registran? ÆÆDepth of Visit (páginas vistas/visita) Les generamos interés? ÆÆContent Depth (páginas vistas/visitas contenido) Qué contenido interesa más? ÆÆNew Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) Atraemos nuevos visitantes? Æ Æ Committed Visitor Share (visitas de más de 19 minutos/visitas) Tenemos muchos fieles? 4. Si el sitio es para conseguir contactos (lead generation), la finalidad será incrementar nuestra red de contactos: Æ ÆTasa de Conversión (leads/visitantes) Cuántos leads conseguimos? La evaluación de los datos nos abre la puerta para saber qué aspectos son los que hay que mejorar y en qué dirección hacerlo. 12 Nº 266 Marzo de 2011

6 ÆÆCost per Lead (leads/inversión en marketing) Cuánto nos cuesta cada uno? ÆÆNew Visitor Percentage (nuevos visitantes/ visitantes únicos) Cuántos son potenciales? ÆÆSingle Access Ratio (página de acceso únicos/ total entradas a páginas) Cuántos se van sin ir más allá? 5. Para una campaña: el propósito será estudiar lo que se genera previamente al clic y después lo que pasa en el sitio: ÆÆTasa de Conversión (conversiones/visitas) Cuántas ventas conseguimos? ÆÆClickthrough/Impresiones: (cuántas veces se interesan por nuestro anuncio/cuántas se muestra) Está funcionando el anuncio? ÆÆTasa de Rebote (visitas de más de 30 segundos/ visitas) Está funcionando nuestra página de inicio? Æ ÆROI (retorno de la inversión) Qué beneficio hemos conseguido con la campaña? Se puede medir lo que no se puede medir? Los problemas de medición se pueden resolver mediante el simple hecho de reconocer que la información que nos proporciona una medida dista mucho de ser imprescindible para gestionar el sistema, o incluso de ser útil. En algún otro caso, la integración de varias medidas en una elimina el problema. La necesidad de comprender el funcionamiento de un nuevo modelo nos lleva a la introducción de mecanismos de medida que permitan saber qué está pasando. Sin datos es muy difícil conocer qué aspectos hay que mejorar o cómo hacerlo. Sin embargo, una vez comprendido el sistema, esas medidas que hemos introducido en un primer momento pueden integrarse o eliminarse por completo. Habrá ocasiones en las que será necesario añadir mediciones y otras en las que integrarlas, centrándonos en mediciones globales en vez de en locales y eliminando métricas. Debemos tener claro lo que buscamos y cómo lo medimos. Veamos un ejemplo: una situación común es confundir una estrategia de marca (branding) con una campaña. No tienen nada que ver y por tanto su estrategia de medida debe ser diferente en tiempo, forma y espacio. Utilizar un índice de respuesta (clickthrough rate: CTR) para medir cuánta gente está viendo nuestra campaña y recibiendo nuestro mensaje es correcto para averiguar el retorno de la inversión. Pero utilizarlo para asociarlo a cómo estamos haciendo marca o branding es un error. La clave está en no confundir el posicionamiento de marca (estrategia de difícil medición, que además necesita mucho tiempo, recursos técnicos y presupuesto) con el resultado de una campaña concreta (más sencillo de medir y perfectamente acotado en el tiempo). Podemos estar haciendo una gran campaña, pero eso no significa que estemos construyendo necesariamente una marca potente. Queremos decir con esto que medir es bueno y necesario, pero que existen cosas muy difíciles o imposibles de medir por limitaciones técnicas o presupuestarias (como una marca). El hecho de tener dificultades para medirlas no tiene por qué forzarnos a utilizar métricas poco apropiadas para 13 ello. Y el hecho de que no se puedan medir no quiere decir que no existan. VEA UN AVANCE DEL SIGUIENTE ARTÍCULO DE ESTA SERIE EN noticias_base/seccion/actualidad Nº 266 Marzo de