Dirección estratégica y Marketing

Transcripción

1 Dirección estratégica y Marketing Universidad Carlos III de Madrid Curso de Marketing Estratégico

2 ÍNDICE 1 Conceptos 2 El Marketing en el contexto de la Dirección General de la empresa Prof. Pedro J. Garc GarcíaPardo 2

3 ÍNDICE 1 Conceptos 2 El Marketing en el contexto de la Dirección General de la empresa Prof. Pedro J. Garc GarcíaPardo 3

4 Conceptos ESTRATEGIA CORPORATIVA (ECor): OBJETIVO: Definir los siguientes aspectos del ámbito de actuación de la empresa: Cartera de negocios Mercados geográficos Actividades de la cadena de valor a acometer y dónde se radican físicamente Se dice que responde a la pregunta DÓNDE? (en el sentido de en qué negocios, en qué mercados y en qué eslabones de la cadena de valor ) Es la estrategia de más alto nivel de la empresa 4

5 Conceptos ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO (EComp): OBJETIVO: Definir la forma en la que la empresa perseguirá la constitución de una ventaja competitiva sostenible (VCS) en los mercados donde actúe Se dice que responde a la pregunta CÓMO? (en el sentido de cómo compito donde me he propuesto hacerlo en la ECor ) Existen esencialmente dos formas de conseguir una VCS: Ventaja en costes Ventaja en diferenciación Es la estrategia de siguiente nivel a la ECor 5

6 Conceptos ESTRATEGIA DE MARKETING (EMkt): OBJETIVO: Definir las políticas que, desde el ámbito del Marketing, habrán de desarrollarse para alcanzar los propósitos de la EComp y, en general, los objetivos de negocio de la empresa Ejemplos: Segmentos de mercado a abordar y posicionamiento Decisión de marketing-mix diferenciado Vs indiferenciado Mecanismos o medios de comunicación a utilizar Política de marcas Es la estrategia de siguiente nivel a la EComp 6

7 Conceptos MARKETING OPERATIVO: OBJETIVO: Instrumentar, desarrollar la EMkt en forma de actuaciones concretas y adopción de decisiones finales Actuaciones más relevantes del Marketing operativo: Definición del marketing-mix (4 P s), en coordinación con el resto de departamentos de la empresa Elaboración del plan de marketing Ejecución y control de las acciones del plan de marketing No es una estrategia propiamente (decisión), sino la parte operativa (actuación) del Marketing 7

8 Conceptos INTELIGENCIA DE MERCADO ( MARKET INTELLIGENCE ) Es el conjunto de estudios e información relativos al mercado que se elaboran para guiar la adopción de decisiones estratégicas (especialmente de ECor) Ejemplos de estudios de Inteligencia de Mercado: Identificación y delimitación de mercados objetivo y de las preferencias o tendencias de la demanda Evaluación del atractivo de esos mercados Segmentación y recomendación de posicionamiento Análisis de la competencia 8

9 Conceptos ORIENTACIÓN A RECURSOS Y ORIENTACIÓN AL MERCADO Se dice que una empresa aborda un nuevo negocio y/o mercado con orientación a recursos cuando son sus recursos y capacidades los que esencialmente guían la elección de los mismos y la adopción de la EComp Se dice que lo hace con orientación al mercado cuando es el atractivo de un negocio en un mercado determinado (demanda potencial) lo que esencialmente guía tales decisiones Práctica elemental de Dirección Estratégica: combinar equilibradamente ambas orientaciones en la adopción de la ECor y la Ecomp 9

10 ÍNDICE 1 Conceptos 2 El Marketing en el contexto de la Dirección General de la empresa Prof. Pedro J. Garc GarcíaPardo 10

11 Marketing y Dirección General Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN MARKETING decide decide codecide? ESTRATEGIA CORPORATIVA ESTRATEGIA COMPETITIVA Market Intelligence Aporta orientación al MERCADO Aporta orientación a RECURSOS condiciona RECURSOS Y CAPACIDADES DE LA EMPRESA 11

12 Marketing y Dirección General Market Intelligence DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN MARKETING codecide decide ESTRATEGIA COMPETITIVA condiciona ESTRATEGIA MARKETING RECURSOS Y CAPACIDADES DE LA EMPRESA 12

13 Marketing y Dirección General DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN MARKETING codecide decide decide 13 ESTRATEGIA MARKETING desarrolla MARKETING OPERATIVO

14 Ejemplo real 14 Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo Definición ideal de responsabilidades de un Director de Marketing