NORMAS ISO 9OOO Y GE,STIOI{ DE CALIDAD TOTAL EI{ LA EMPRESA TURISTICA

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1 NORMAS ISO 9OOO Y GE,STIOI{ DE CALIDAD TOTAL EI{ LA EMPRESA TURISTICA CESAR CAMISON ZORNOZA. Dr. Ciencias Económícas y Empresariales. Catedrático E.U. de la Universitat Jaume / de Casfellón. Director del Master en Dirección y Planificación Turística de la Fundación Cavanilles de Altos Esfudios Turisticos. VíCToR YEPES PIQUERAS. lngeniero de Caminos, Canales y Puertos. Profesor Asociado Universidad Politécnica de Valencia. Jefe det Área de lnfraestructuras y Ayudas del ITVA.

2 NORMAS ISO 9OOO Y GESTION DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURísrlcA. I congreso de calidad de la comunidad valenciana. Noviembre césar camisón y Víctor yepes. INDTCE I. INTRODUCCION. 2. CALIDAD EN TURISVIO: PERSPECTIVAS E\IPRESARIAL Y PUBLICA 3 CONCEPTOS DE CALIDAD EN TURIS\IO +. EL CONCEPTO DE CESTIÓN DE LA C,\LID\D TOTAL. 5. COi\,IO CA},IBIAR LA CULTURA ORG,\NIZ,\TI!'\ EN L.\ E\.IPRESA TURíSTICA HACIA LA CALID,\D TOT.\L 6 APLICABILIDAD DE LOS SISTEIIAS ISO 9OOO CO\,IO HERRA},IIENT.\ PARA ALC.\NZAR LA CALIDAD TOTAL EN L.\ E\IPRESA TURíS- TICA 584

3 NORMAS ISO 9OOO Y GESTION DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURíSTICA. t Congreso de Calidad de la Comunidad Valenciana. Noviembre César Camisón y Víctor Yepes. 1. Introducción Esta ponencia analizr las clracter'ístic' s particulares que la,ses irin de la cllid:.rd total prcsent en las elrpresas turísticas. incidiendo en la probiemúricr espccial de l Comunidad V'llencirna. Trus rcpasar los principules rettrr.orlpetitivos que le empres turisiicu ticne plunteudos. se deilnen los cornponlnrientos tipicos l nirei directivo. r.rsí como l:.rs políticas púbticas instrumentadas a merorar ll cliidad del protlucto turisiicrr valenci;lno. La retlexión soble l.r.: pnnctnuies deiicienci:r: detectadusirre de base a una propuesta de aplicación de los cr ncepios r lllodeitls de lu ttestión de c; lidld total en Iu empresa turísricl. L'nu rulollción especiai sl' iectúu,jc la rplicrbili,jati de las nornrus [SO 9t)Qti 1 intlustria. e'.llunndo les pcculieridades del negocio., el papel clue;r,-:uéilus pu:,jen iuear en é1. 2. Caiidad en turismo: perspectivas empresarial y pública L;'r C.rlidird es Lrrr ierlir.ic rnotil. Perrnltnententcnte c: tlbjt'irt.ie tllt.ri:lrento por ltrs rnedio: de coulunic.icióll. que infblman de los pluncs tle Crrli..jl.l pliestos en nl;,u'cltl pol'enrillesasigrtiiicatiras. los progrrnrüs de arudr r estíniultr:r l r mejorr de h Calitlud enrplentlidos por adnrinistraciones públic s tlirelsrrs. Ia instluntcióu tle plestigiosos prentios a la Calidacl y la crcación tle;.tsrrcircir)ncs en este ci.llllpo.,\5f...the Qurrlit', lrupemtive: Whirr it takes to rvin in the Cltrbll f 1r.1111, err ci título quc 8rr.r'ir c.rl \\'eak Itttcr rutionul dab;r a su núrr.,ei.r espe.'i.ll de,.licierrrb'l'e de t991. Prrrrlrtiirs sirllilules le han tledicutlo iirs revi:t.r: i.'oiróllriü;.rs v tlenl is nredit s escritos lutliovisuales durrnte los riitinros i.lños. Ll lrri:nrir revist:.r rcc()nr)ce ll crccicrrte intportlncia del tc'rna cn su núnle l ;1g,-r r {s i9t)-1. conc:diéudole rrlre\lullcnte lrr portrdl con el título.nilking Qurriiir Pur: Hrlrv conrplruics;.rre rethinking the nriinagenlent buzz'.vord ot'the l9st):" Pesc u todlr cstu utención. o quizús precisarnente por lu crrniusitrn rieilrudlr de su notoric'dld. existe unu iurportante incertidunrbrc sotrle ei ptrrque. l'.rrl qué y el ctiuro puetle inrplurrtlrrse este nuevo concepto por lr Brlrpl'r's.r turisticr. Lrls e'stutlitls-tliagntisticr) rr'tlizi.tdl)s sobre la evoittcitin tje llr lctir idltti turisticlt dunrntc l.r,.lcictrtl:.r tjc l9st) r principios dc t9c)(). consti.rtan unil :crie tle irctores lcsponsublcs tlilcctos dci dctcrioro de lls tratlicionalcs vcnti.riils cr rttl-rc'titir lrs t'lc 5E5

4 NORMAS ISO 9OOO Y GESTION DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURÍSTICA. t congreso de calidad de la comunidad valenciana. Noviembre césar camisón y víctor yepes. la of,erta de la Comunidad Valenciana: la falta de calidad de las instalaciones e infraestructuras turísticas (por su envejecimiento, obsolescencia y falta de esfuerzo en manrenimiento) (pedreño, 1990); la inadecuada y/o insuficiente formación de sus recursos humanos (Camisón. l99l;itva, l99l); y la carencia de visión estratégi_ca sobre las-perspectivas de futuro del mercado, los clientes y la competencia (Camisón y lvlonfort, 1993). El resuitado flrnal ha sido un ln ice citidad/precio cada vez menos competitivo y un posicionamiento estratégico aitamente vulnerable. Por otro lado, un análisis de los problemas de gestión que la empresa tunstica deberá afrontar durant esta década coloca los retos derivados deia Calidad en primer plano. El cambio de los gustos de los consumidores, cada vez más volcados hacia un producto de alojamiento de mayor Calidad, deflne un horizonte donde la satisfacción de los clientes y la mejora permanenie del servicio serán referencias imprescindibles para mantenerse el mercado. La provisión de un servicio de alta Calidad está siendo reconocida crecienremente como un factor crítico en el éxito empresariai por la indusrria hoteiera. El análisis de experiencias como el de la cadena hotelera canadiense Scott's Hoteis Ijmited, pionera en la apiicación de prosramas de "Total Quality Managemenr,, (TQlvl) desde así lo confirma (Hubrechr y Teare. t993; Simmons y Teare, 1993). El informe de Walker y Salameh (1990:57) sobre el desanollo de sistemas de aseguramiento de la Calidad en el nesocio horelero norreamericano desde 1982, cuando la American Hotel and lvfotel Associa ion ianzó un programa piioto de aseguramiento de ia Calidad en 7 hoteles, brinda unos resuitados igualment espléndidos. Aunque es aún bajo el número de hoteles que han abrazado este enfoque. e inciuso algunos lo han abandonado tras iniciarlo, la comparación de los indicadores de desempeño entre los hoteles con programa de aseguramiento de Calidad y sin é1, evidencia mejores resultados en el primer grupo en prácticamente todos los indicadores analizados (figura l). Consecuentemente, un número creciente de or,ganizaciones hoteleras usan esta palabra como reclamo en sus campañas de comunicación ai consumidor y en sus informes de desempeño diri*sidos a su staff. Por ejemplo. la cadena hotelera Ladbroke lanzó durante el verano de 1985, un prosrama de Calidad que Ilamó "Quality 85"; Holiday Inns ha usado el slogan,.tiñtugar mejor para estar>; y. Thistle Hotels se ha extendido en la idea: (entretanto, cada Thistle Hotel -earantiza un estándar de alojamiento e instaiaciones para negocios iguales y en muchos casos mejores que los ofrecidos por cadenas hoteleras internacionales; entonces eso es donde la organización estricta termina y empieza ia individualidad". La preocupación por la Calidad del servicio al ciiente tlega al esmero en Hoteles Riu. Esta cadena hotelera evalúa con un cuestionario 120 puntos susceptibles de deteriorar dicho servicio, siendo responsabilidad de cada director de establecimiento mantener satisfecho a[ cliente. Una anécdota contade por Luis M. Huete ilustra esta obsesión por el servicio al cliente. En cierra ocasión, un turista alemán les dijo al irse: "lvle han atendido como un amigo durante esta semana. v los amigos cuando se separan se despiden...". El cliente estaba dolido Porque el último contacto había sido demasiado frío. Desde ese momento, el 586

5 NORMAS ISO 9OOO Y GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURísrlcA. I congreso de calidad de la comunidad vatenciana. Noviembre César Camisón y Víctor yepes. Variables referidas al margen.- beneficio operativo Bebida Comida Alojamiento Hotel en su conjunto Factores operativos Productividad Comida Roturas de reservas Trabajo Ocupación de habitaciones Bebida Variables referidas a la satisfacción de clientes Comentarios favorables Calidad de la comida Descuentos y rebajas Calidad de la bebida Calidad de gobernanras Repetición de visiras Variables referidas a la sarisfacción de empleados Rotación Entusiasmo Cooperación Comunicación Absentismo Figura l. Indicadores de desempeño para evaltnr el #;:," d.e progratnas d.e asegttrarnienrc de lu CulidatJ director del hotel baja a despedir a todos sus clientes, aunque sean Ias tres de Ia mañana. Una excelente visión de la creciente,.obsesión por la Calidad,, en el negocio hoteiero la da Gabriei Escaner, presidente del Grupo Sol, a la sazón _eañador del Premio Príncipe Felipe a la Exceiencia Empresoiial le.presa Turíirica) de 1993, quien afirma': <Creemos y apostamos por una nueva cultura, aquella cuvos pilares no son otros que la Excelencia en la gestión y la Calidad Toral iomo consecución necesaria de la primera., Como empresa de servicios que es el G_rupo Sol, nos enfrenramos al ' hándicap o reto que supo.ne. el trabajar con intangibles y conseeuir que. a través de una gestión orientada hacia y para el clie te, obtengamos-nuesiro objetivo. que no es otro que alca.nzar un grado de satisfacción por parte de nuestios huéipedes muv superior a las expectativas que se hubieran planteado a priori. Y es en la línea de lo antes apuntado donde ja culrura rji la Calidad Total juega un papel preponderante, no como mera filosofía. sino como vehículo unificador de la meta a alcanzar, que no es otra que otiecer un servicio de primera línea que supere los parámerros de calidad imperanres.' Incluso. hay cadenas hoteleras que han adoptado la palabra..calidado como marc3. Por ejemplo, es el caso de Quaiiry Internátional, cuyo má.rimo responsable, I Ercelencio. Revisra del club Gesrión de calidad, diciembre n. 5. o. l. 587

6 NORMAS ISO 9OOO Y GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURísrlcA. I congreso de calidad de la comunidad valenciana. Noviembre césar camisón y Víctor yepes. Robert C. Hazzard, definía así ra visión competitiva de su empresa y der hotelero negocio para los años 90r: "En ros noventa, ra bataila por la cuota de mercado se convertirá guerra en en toda regla. una Esta será la década más. competitiva en ro rristo u indusrria de alojamiento..'ia cada hotel y empresa de alojamien o debe d..;;;";;;; más en una compañía guiada por el mercado, mejorando su producto,,n. oru'n-ü su servicio y examinando su precio en.un.esfueáo por crear un" u.nto á,ini.u", sostenible y competiriva en el mercado local y por lograr una percepcrón mayor valor para de sus huéspedes." Aunque esta previsión está fundamentaimente basada en ta realidad mercado del hotelero estadounidense, donde e[ exceso de oferta ha c.eado finales JeJü de los años 80 una si uación competitivamenreo,uy-ugr.r,va. no ríamos ducla_ en extender su ámbito de eflcacial modelo hoteleio de nuestra nidad Comu- Valenciana. Es signifrcativo señalar que el término "Calidad,, no up;;;;. explícitamente en el diagnóstico parafrase.adg La única expiicacrón que plausibles Quality International inteqpreti la Calidad como el ru.ioi impriciro subyacente a todo propósiro de mejora. - Ei impicto de la filósofía de la Gestión de Calidad Total en el Turismo siendo..sorprendente. esrá como botón de muesrra cabe señarar que l;;-;;;;;, concedidos por la revista Diñgentes a los mejores empresarios de r992.'inciuyj tres enlpresas de la actividad: NH Horeles, American Express y wagons Lirs.'- NH Hoteles fue _eaiardonada con ei premio u tu Ért*tégia Émpresa ai, reconociendo un acertado posicionamiento competirivo presididio po,.i r.-i.lo persona.lizado y un sistema de comercialización direcro, que le f.rr t.*ioo j.ru desarr-ollar una ampiia red de hoteres de ciudad para.ie*tivos donde prlma triosofía ta del deralle y la pasión por el arte. American E.rpreis,.iiuio el galardón a la Calidad Total. reconociéndose así un trabajo continuo desde hace 143 años en la búsqueda de nuevos caminos que satisfagan las necesidades de sus crientes..american Express inició su priá., programa formal de calidad a mediados de los años 70, siendo su objeiivo el la mejora, al hnal del proceso. ::ili"]-] En i990 se dio un paso más con la lmpranraclon a nivel internacional de un nuevo proyecro, el Sisiema de Calidad Total.-Quality Leadership-, al cual está dediianáo un. importante inversión, concebido como un pr3l,a seguir por toda ra empresa paia llegar desde posición la acrual a la visión deieadá, que es excedir las expectarivas de los clientes en'todo momento, de acuerdo. io qu. los clientes.onsid.r.n importante. La gran innovación consisten que la empresa se evplúa contbrme a la percepción del clienre, y no con ret'erenciá a ros propios esrándares Je ra empresa. Este srstema se empezó a aplicar en España en julio de auanzánbose oñe enronces co paso seguro pero sin prisas, esperándose un plazo de cinco años para su implantación. Pero esro no signiñca que entonces el sisrema haya llesedo s88 : Rowe (1990: 87).

7 NORMAS ISO 9OOO Y GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURÍSTICA. I congreso de calidad de la comunidad Vatenciana. Noviembre 1g94. César Camisón y Víctor yepes. a su término, sino que como dice orlando Gemi_enani (Director de Calidacl Total. para.españa), "al contrario estará más vivo" qu. nun.u, - pues lo habrá asumido iodo nuestro personar como frosofía de rrabijs r wasons Lits, también una e.mpresa centenaria, fue ieconocida con el premio al mejor Servicio al Cliente, coiniidiendo con la puesra en marcha d.l ;o;.;;;; denominado Servicio.[ntegral en toda la red t'enoviaria.rfunoro. Esre sistema consisten ia prestación de servicios a bordo del tren il;";", sola tripulación cuyos miembros son polivalenres, to que permite reduóir e forma il;;;;;;;; los costes.y, al tiempo, los clientes pueden disfrutar de un sistema de infoimo.ián, restauración y atención personalizida. No obstant el interés de todas esras e.\periencias. e,riste un hecho reciente qu:-s-uqon.t un punto y aparte en la historia de la Calidad hotelera: la concesión del l lalcolm Baldrige Nationar euarity Award r99z a Ritz-carrton Hoter pany' que com- se constituye así en_la primera empresa hotelera mundial Ai_enu galardón J.-un de esta categoría. Esta experiencü encierra valiosas tecciánes paia cualquier_compañía hotelera, que pueden resumirse así: el enfoque,ouá l. satisfacción del cliente debe constrúirse denrro oe üs fiá..tot administrativos de.la organización y.debe ser.soportado a través de ün sis ema rntesrado análisis de de información,.participailón roral de tos emfieaoos. tbrmaclón. esfue zo u.l conrinuo para ra mejóra de la Calidad det ^r..*.ü (Partlow, i j;i"p;;j.; 1993; Bemorvski. l9é3) Por tanto, ia reorientación estratéeica de la actividad turísrica valenciana pasa ineludiblemente por la consecució"n de ventajas.orp"iii"os en saristección del clienre y Calidad de_servicio y de produclo D; aquí lá necesi ao oe,mputsa, Ia imbricación de ia firosofía áe Gestión basada en ra caridad rorar en comportamiento er direcrivo -v empresarial, y la puesta en marcha de sistemas Gestión de de la Calidad rotar en estabrecimientós der sector. Desgraciadamente, no ha e,ristído una respuesta autónoma I sostenrda sector del hotelero privado en la comunidad valenciana.rro, n...ydades., En-el.diagnóstico sobre la situación y perspectivas del turismo en la nidad Comu- Valenciana. concretado en el "Libio'Blanco del Turismo en la Comunidad valenciana" (1990). se asumen estos probremas y r.,orl, lonsecuenremenre, plantearon pro*sramas y planes de actuación qu. r. o..iiurrn ar objetivo política de la turística de la ceneralitat valenciana. Este ou eitro fundamental concretaría se en ia redeflnición del producto turístico valenciano. dándole caracrerísticas diterenciadoras der otiecldo por destinot.o*f.tioores. mejorando posicionamiento el frente a- los se-smentoi de demanda exisientes. ocupando nuevos nichos de mercado, y adecuánáolo, a tal iin, a tas emandoi'pr.s.n,es v poren_ ciales: v en la comunicación de una adecuada imagen ilri*;, de la Valenciana. comunidad posibilitando. e impulsando unas óptimas condicrones 'inyriri^frrjrii; de ditusión colocación v en el mercado de ros productos iurísticor. E,.-r Valenciir llrva), el orgrnismo respónsable de ta ptanincacion v ejecución de política la turística de la Generalitat Valenciana, oit.hunáo liá-eramas de acruación r [H. 23 de septiembre de p

8 NORMAS ISO 9OOO Y GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURisrlcA. I congreso de calidad de la comunidad valenciana. Noviembre César Camisón y Víctor yepes. que traten de incrementar la calidad del producto turístico valenciano, la diversiflcación de la oferta, Ia mejora de los sisiemas de promoción y comercialización y la efectiva coordinación entre las diferenres Administraciones y los agentes sector. del En 1991, la Administración Turística de la Generalitat Valenciana, un diseñó Pla.n^de Mejora de la Calidad en la industria turística, luyo objetivo fundamental fue la de impulsar una cultura de calidad en el sector, proporcionando compromiso el de todos 1os implicados: empresarios, trabajadores. clientes y ministración. Ad- Dicho esfuerzo ie vendría a sumar al de mo-dernización e infraeitructuras y formación. I a mejora de la Calida de la oferta tunstica se considero como un objetivo dinámico,.puesto que supone un proceso de adaptación continua a las caractensticas cambiántes dil mercado; jo, esra razón, el plan no concibió se como cerrado, sino que se pensó abieito a actuaclones puntuales previstas. no El mensaje a consoiidar séría: uturismo Valenciano es sinómino calidad de de servicio,,. Los objetivos del Plan se centraron en dos pxntos: por un lado la creación promoción y entre todos los agentes del sector de la inquietud e interés po. ioi t:mqs de. calidad, y por orro la introducción en las empresas turísticas de las técnicas. herramientas y sistemas de mejora de la caiidaá y productividad. "^_!i esrrar.egia que se p.ropuso -eiraba én torno a cuarro [itires tundamentales: )ensrdrllzaclon y comunicación de la caiidad, implantación de hen"amientas y técnicas de gestión de la calidad, formación en maüria de calidad, y se_euimientá y animación del plan. En aquel entorno, los a-gentes vinculados a la actividad tunstica manifesraban un escaso inrerés y una baja preparación en _qesrión de la calidad. Drcho hecho nlzo necesano convencer fundamentalmente a los empresarios v directivos de la tmportancia de la caiidad como eiemento imprescináible de lá competirividaj. como punto anguiar del plan estratégico de una empresa. Asimismo, se hizo palmana la necesidad de que tomasenionciencia de qüe paia obrener beneficios de la gestión de calidad, deben utiiizarse herramientar..oiio". En detinitiva, se trataría de introducir a las empresas turísticas en la culura de la caliclac!. Podemos distinguir dos fases in esra política: l 590 Uira primera etapa. iniciada con la campaña de sensibilización de 1990 <<co.te.r ben fercs antb rtn somriurerr, encaminada la mejora de la calidad del servicio ot'ertado y a favorecer un trato amable con los visitantes v turisras, y concretada en lo.s pro,sramas de ra Consellería d. rééi,ú'. ponen ei acento en la movilización del sector hacia la importancia de la Caiidad. Se concrera en dos pro_sramas: a) El Programa de Difusión de Calidad, cuya finalidad era crear un estado de opinión favorabie, entre los empresarios y profesionales, sobre la imporrancia y ia necesidad de la Calidad én'las.rnpr.rri turísticas, tanto desde la perspectiva del servicio al cliente como desde la rentabilidade la propia empresa, y los medios necesarios para conseguir una óptima gesrión en este campo. su principal tiuro

9 NORMAS ISO 9OOO Y GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURisrlcA. I congreso de calidad de la comunidad valenciana. Noviembre césar camisón y Víctor yepes. fue la realización de un conjunto de jornadas y seminariosobre el tema a lo largo de la Comunidad Valenciana. b) El Programa de Gestión de Calidad, creado con el propósito de mejorar la calidad de la gestión y el servicio ofrecido en horeles, a través de subvenciones a fondo perdido para la realización de estudios y diagnósticos de gestión de Calidad. 2. Una segunda etapa. emprendida por el ITVA en i992 y proseguida en t993 y 1994, que amplía el marco de actuación ofreciendo igualmente subvenciones a fondo perdido a la elaboración de Planes de lfejora de la Caiidad, que debieranecesariamente ser antecedidos de un diagnóstico de Calidad. El estímulo para el uso de herramientas de gestión de Ia calidad se concenrró, pues. en dos técnicas. Por un lado los denominados diagnósticos de calidad que son necesarios para conocer el estado inicial de la calidad en las empresas, y que serían previos a cualquier intento de mejora. Por otro lado los planes de mejora, que serían ia implementación de un programa concreto, específico v adecuado a las necesidades de cada empresa. con la participación de todos aquellos eiementos personales (individuos y grupos) que forman parte del área en la que el proerama se aplica. Los benef-rciarios de estos Programa de Gestión de Calidad han sido los establecimientos hoteleros, campamentos tuústicos, establecimientos de restauración y agencias de viaje. Se irata de subvenciones a fondo perdido que han podido llegar hasta el 100 por 100 como tope máximo del coste total del estudio en caso de los diagnósticos, y hasra ei 50 por 100 en ei caso de los planes. con las limitaciones que cada año se establecían para los topes máximos. Durant ei trienio i99l-93. han sido un total de 209 ias empresas turísticas de la Comunidad Valenciana que se han preocupado por realizar su diagnóstico de calidad (un 93 por i00 del total), o un Plan de lvlejora (el resrante 7 por 100). Ello ha supuesto un apoyo de la Administración en 79 millones de pesetas, siendo el 77 por 100 del total destinado a diagnósticos. Estas cifras dan muestra del inlerés despertado por el tema de la caiidad en un amplio coiectivo de empres'as turísticas valencianas. Pero también delatan el carácter nlinoritario de los Planes de Mejora de Ia Calidad, concentrándose el interés en el diagnóstico. Los datos de solicitudes en 1994, pendientes aún de resolución. confirman esta tendencia: I l3 proyectos de diaenósticos de calidad (un 26,5 por 100 de establecimien os hoteleros) frente a 29 Planes de Mejora de la Calidad (el 65.5 por 100 de los cuales corresoonden a hoteles). Este breve resumen de la oolítica desarrollada nos oermite extraer dos conclusiones importantes: L Estas acciones han tenido un impacto importanten la hotelería valenciana, dando lugar a una creciente concienciación empresarial sobre el vaior competitivo de la Calidad. así como al desarrollo de auditonas de 'sultoras. Calidad externas y planes de mejora de la Calidad elaborados por con- 591

10 NORMAS ISO 9OOO Y GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURisrlcA. I congreso de calidad de la comunidad valenciana. Noviembre César Camisón y Víctor yepes. 2. sin_embargo, es momento de reflexionar s,obrel impacto real que estas políticas de dia-enóstico y mejora de la Calidad.sián t.ni.ndb en tai empresas turísticas (y con especial crudeza en las no hoteleras), y si este esfuerzo es suficiente para vertebrar en ellas una Cultura de la Calidad verdadera, más allá de acciones aisladas e inversiones puntuales. Hasra la fecha, la mayoría de la atención se ha dirigido a cuestiones practicai sobre cómo mejorar la Calidad, más que a iomprend., su náturaleza fundamental y cómo asegurarla. En este sentido, se echa a faltar en la empresa hotelera valenciana, así como en los.planes.de mejora implementados con él auspicio del ITVA, unu ptunin.u_ ción sistemática de los.modelos yprocedimientos pára la implantación de sisremas de Gestión de la Calidad rotal. Es ésta una tareá mucho más compie a, aunque ineludibie, que la mera definición y medida (periódica o aperiódicu) al un pul.i de.está dares, que en todo caso consrituyé una fase del proceso gtobal ae Calidad. A iuz de los antecedentes considerados, el propósito de este trabajo es reflexionar sobre Ia aplicabilidad a la empresa turísrici de los modelos y iistemas de,eestión de la calidad toral más difundidos, y las condiciones que debe reunir todo programa de gestión de la calidad total para su éxiro en la empresa turística valenciana. 3. Conceptos de calidad en turismo Existe sobre el concepto Calidad un auréntico diiuvio de dehniciones redundantes. que contribuyen poco a clarificar su significado acrual. El interés despertado por la caiidad ha generado un alud dó sistemas, que pueden inducir al desconcierto en los directivos en el momento de elegir'el idecuado para su empresa. No obstante, hav 4 modelos que constituyen una referencia inevitable, conespondientes a los y-eurús" líderes en Calidad: joseph Juran, philip Crosby, EdwariJs?.Tjng y G. Tryuchi. cada uno de ellos ha desarrollado,u propío enfoque a la dirección de Calidad. De diversas combinaciones de sus elemenios, nacen los sistemas de Gestión de Ia Calidad Total disponibles en el mercado actualmente. Estos cuatro.modelos recogen también los aipectos más imponantes a condensar en una defrnición comprensiva de Calidad rotal Concepto de calidad de Juran: la perspecti"o 0., ctiente en la empresa orientad al mercado La. pe.rspgctlva del cliente está presenten casi todos los enfoques modernos de Gestión de calidad roral, desdé los trabajos pioneros de juran y Demin-e...Juran y.gryna (1917: G7) han resaltado que-los problemas de calidad e-n la industria y los servicios tienen mucho en común, criticindo por ello la tradicional 592

11 NORMAS ISO 9OOO Y GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURisrlcA. I congreso de calidad de la comunidad valenciana. Noviembre César Camisón y Víctor yepes. clasificación de los economistas entre bienes (automóviles, alimentos, edificios, etcétera) y servicios (transporte, comercio, seguros, hoteles, restaurantes, etc.). Realmente no existen empresas que sumin-istren sólo,.*i.io, o sólo Ui.á.r, ofreciéndose ambos y basándose el iriterio estadístico paia uuicarlas dentro del sector primario, secundario o terciario en el factor viiualmente predominante. Por ejemplo, un restaurante ofrece muchos bienes (pan, carnes, pescados, vinos y toda clase de alimentos y bebidas), pero el elemento principai y Oif.r.n.iuf.i que están cocinados, listos para ser consumidos y dispuesios iobre ta *.r0, obviándonos de esfuerzo alguno por nu stra parte' de preparación y limpieia; por todo eiio, el restauranre presra servicios deiomidas.'lgüalmente, cuando nos alojamos en un hotel nos suministran diversos bienes (toatlas, productos de aseo r::1ii 11?iilltelevisión en la habitació.n, etc.),.aunque su ras_qo primordiar y dlstlntlvo es la presentación de todos estos.bienes, junto con servióioi intan_eibles (como el de avisos para despertarse o la telefonía), para satisfacer una necesidad oe nospedaje en un Iugar alejado de la residencia habirual, sin tener que realizar el, usuario ios trabajos que ello comporta; por tanto, el hotel presta servicios de alber,eue. La distinción entre bienes y sen'icios carece de sentido desde la perspecriva del usuario o cliente, dado que a éste le interesan siempre servicios incluso cuando son satisfechos con producros materiales. A la prlgunta de dos caras. qué le interes ai consumidor, los-productos que fabrica iu ñpr.r^ o el sen,icio q.ue dichos productos le prestan?. sólo cabé una respuesta: el cliente busca siempre invariablemente el servicio que le presra el producto y no el propio producto. L as personas adquieren productos para ase-qurarse unos usos (funcionaies y no funcionales) que las cualidades de estos p-roductos pueden saristacer. por elempio, de los automóviles. transporte (neceiidad funcibnal), conibrt, srarus-y prestigio social (necesidades no funcionales); de un restaurante, nutrición (nece'- sidad funcional), ostentación, status y reunión sociales (necesidades no funcionaies).. Al-eunos producto se consumen totarmente durante su primer uso o en un plazo breve de tiempo. como ocurre con los alimentos o.t';ubón. rn.a*uio, otros productos pueden utilizarse un número alto de veces o durante un tiempo prolongado hasta llegar a ser inservibles, como ocurre con un edificio. un uutomóvil, la maquinaria o una cocina. La evidencia de que en esros producros de larga duración no es necesaria tiecuentemente la cómpra para gozar de las cualidades deseadas. pudiéndose adquirir sólo los servicios y quéoanoó el producto e.n propiedad de orra persona (por ejemplo, alquilando espacio para'oticina. tiempo de uso de un ordenador. ierviiios be t'ax), así.oro i, misma ex ensión de tbrmulas diversas e innovadoras de propiedad (como el mismo.,time-sharingr,. en la tiontera del alquiler de tiempo).v dl ofertas de anendamiento. esrá aceierando la dilución de la distinción entre bienes y servicios en los que el consumidor está interesado. En consecuencia. como referencia conceptual. cuando hablemos de producto incluiremos tanto a bienes como a servicios. V cuando estudiemos. pfoniñqu.*oi y evaluemos la calidad de los productos debemos esrudiar, planit'ióar y medir la 593

12 NORMAS ISO 9OOO Y GESTION DE CAL DAD TOTAL EN LA EMPRESA TURíSTICA. I Congreso de Calidad de la Comuhidad Valenciana. Noviembre César Camisón y Victor Yepes. calidad de los servicios que prestan al usuario, o sea, la idoneidade sus cualidades. Desd este enfoque, Juran y Gryna (1993: ) atribuyen dos significados a la palabra calidad, que comparten una definición desde la perspectiva del servicio al cliente:,,1. Calidad es el conjunto de caractensticas de un producto que satisfacen las necesidades de los ciientes y, en consecuencia, hacen satisfactorio el producto. 2. La Calidad consisten no tener defrciencias." Ambos conceptos de Calidad están interrelacionados. La satisfacción con el producto tiene su origen en las características del producto, siendo Ia razón para su compra o consumo. La insatisfacción con el producto tiene su origen e r la no conformidad, razón de las quejas del cliente. Juran y Gryna (1993: 2.8) sintetizan ambas definiciones Calidad en un concepro de ampiia aceptación: Calidad como <<aptitud o adecuación para el uso del produc o". Al concebir ia Calidad dei servicio desde las perspectivas del beneñci obtenido por su usuario, se entiende que esta concepción está asociada al cliente y nunca al productor dei servicio. Las empresas de servicios,generalmente comercializan directamente sus productos, accediendo así a los clientesin necesidad de intermediarios. La retroalimenración inmediata resultante les facilita un conocimiento directo y rápido de ias necesidades cambiantes de sus clientes y de cómo las han satisfecho con sus productos; o sea, los resultados de su gestión. Por esta razón. son empresas muy sensibles al concepto de caiidad como adecuación para el uso del producto Concepto de calidad de Crosby: la perspectiva técnica en la empresa orientada al producto EI concepto de calidad como,,<adecuación para el uso del producto" también es ei Si_enit-rcado histórico en la industria. Cuando predominaba la producción artesanal y el mercado de transacciones directas entre el artesano (zapatero, sasrre, ebanista. etc.) y su cliente final. la elaboración de un producto a medida acoplado a las necesidades de un usuario determinado era vital para la venta detlnitiva del producto. Sin embargo, hoy en día. la mayoría de las empresas. sean industriales, agrarias o de servicios. utiiizan redes de distribución para la venta de sus productos, careciendo consecuentemente de contacto y retroalimentación directos desde ei consumidor t-rnal. Esre hecho les dificuita el conocimiento ekacto de las necesidades y la satisfacción del cliente. Por ello, tienden a dar más importancia que sus productos cumplan unas ciertas especificaciones. fácilmente definibles y cuantificables. que a la..adecuación para el uso, de aquéllos. perdiendo tiecuentementel enfoque básico del usuario final. Esta otra noción de calidad como cumplimiento conformidad con unas 594

13 NORMAS ISO 9OOO Y GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURísrlcA. I congreso de calidad de la comunidad Valenciana. Noviembre César Camisón y Víctor Yepes. especificaciones intenta traducir los deseos del cliente a unas especihcaciones, o sea, a un lenguaje técnico que muchos consultores y directivos forjados en la ingeniería y el mundo industrial entienden frecuentemente mejor que las necesidades del usuario. El líder de esta corriente de pensamiento es Philip B. Crosby. El pensamiento de Philip Crosby (1979: l7) gira alrededor del concepro de calidad como nconformidad con especificaciones>>. En su famoso libro nquality is free", escribe: "Las especificaciones deben ser claramente declaradas manera que no sean incomprendidas. Las medidas son entonces tomadas continuamente para determinar la conformidad a aquellas especiñcaciones. La no conformidad detectada es la ausencia de calidad. Los problemas de calidad se convierten en problemas de no conformidad, y la caiidad se convierte en definible." Calidad no tiene en la acepción técnica de Crosby ei si_enificado popuiar de <lo mejor" o "lo más brillante" desde una óptica absoluta. La Calidad tampoco es lujo o sofisticación necesariamente, si el ciiente no lo pide. Si un hotel Ritz es contbrme a todas las especificaciones de un Ritz, entonces es un buen hotel. Si un albergue de montaña es conforme a todas las especificaciones de un albersue de montaña. entonces es un buen aiber-eue. El lujo o su ausencia se traduc en especificaciones concretas tales como alfombras de piel o tapetes de hule. cuadros de primeras firmas o cuadros reproducciones baratas. Sin embargo, en esta definición subyace un concepto de Calidad como,.el grado o estándar de excelencia de al-quna cosa>. Así vista. la Calidad se prest a muchos equívocos, dado que ningún hotelero pensará en un servicio subesrándar. especialmente si se trata de un directiv oriet'ttado al producto. Por esta razón, Crosby' tipiñca la Calidad como un problema técnico principalmenre. "La habitación misma es vista como un producto, y los problemas de dirección de Calidad son. pues, asociados con ei aseguramiento de estándares altos y consistentés> (Jones y Lockwood, 1989: 150). El concepto de Calidad como conformidad con las especiticaciones puede ser útil para aclarar las responsabilidades contraídas en Calidad por los operarios y supervisores. La falta de contacto directo o su desconocimiento las necesidades de los clientes (internos o externos) obiiga a dehnir claramente dichas responsabilidades, hjándolas en términos de conformidad. Sin embargo, este concepto de Calidad es absolutamente insuticiente para representar las responsabilidades de la empresa en [a Gestión de la Calidad Totai Por la fusión de los conceptos de Calidad de Crosby y Juran El debate entre el enfoque de Calidad como (conformidad con las especiticacionesn o como <conformidad con la aptitud para el u59" ha sido bastante controvenido. En la actualidad, el concepto de Juran es claramente predominante, 595

14 NORMAS ISO 9OOO Y GESTION DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURíSTICA. I Congreso de Calidad de la Comunidad Valenciana. Noviembre César Camisón y Víctor Yepes. habiéndose basado en él las definiciones Calidad adoptadas por las organizaciones más pretigiosas en la matena. Así, el British Standards Institutentiende por Calidad <la totalidade rasgos y características de un product o servicio que tienen que ver con su habilidad para satisfacer una necesidadadar. Asimismo, la European Organitacion for Quality Control (1981) define en su Glosario la Calidad como <el conjunto de características de un producto servicio que, con su aptitud, permiten satisfacer una necesidad dada". El concepto de Calidad como (aptitud para el uso" es adoptado igualmente en obras recientes de amplia difusión sobre "lvlanagement of Hotel Operations",. Para Juran, la Calidad es un concepto relativo, que no se deflne por sí mismo sino como el grado de acercamiento entre Ia aptitud para el uso del producto deseada por el ciiente y la aptitud para el uso conseguida por el prestador del servicio. En otras palabras. la Calidad debe entenderse como "lo mejor de acuerdo con unas determinadas condiciones -requerimientos, necesidades y e.rpectativas- ". Esta noción sintetiza las dos definiciones de calidad, la aproximación del cliente y la aproximación técnica. El nexo de unión son las especiftcaciones, que se definen como los atributos de ta Calidad entendida como uadecuación para el uso". Las especiñcaciones crean entonces parámetros medibles de aptitud para el uso. o sea, deñnen caracrcrísncas de Calidad. Para alcanzar la uaptitud para el s5sr,, Juran ha desan-ollado un enfoque global de Calidad que abarca el cicio de vida completo dei producto, desde su diseño, hasta el momento dei servicio al usuario. Tras analizar cuidadosamente cada área (con una amplia utilización de técnicas estadísticas), elaboró esquemas para especificar y cuantificar su impacto sobre varios elementos de la "aptitud para el uso". La mejora continua comienza con la incorporación de la Caiidad deseada en la fase de diseño, para lo cual es menester el trabajo en equipo, una mejora continua de los métodos de concepción y un entendimiento protundo y prospectivo de las expectativas del cliente y de la idoneidad en su uso dei producto. Cuál es la ra2ón de que cada hotel terminado no sex mejor que todos los construidos anteriormente y de que se repitan las mismas equivocaciones? Por qué muchos clientes prefreren los hoteles antiguos a los hoteles nuevos'l Encontramos en hoteles nuevos errores de concepción increíbles: Ia cama sóio puede colocarse debajo dei chono del aire acondicionado; carencia de algo parecido a un escritorio en las habitaciones cuando el mobiliario del hotel puede haber costado 100 millones de pesetas; un sistema de ascensores absolutamente insutlciente para el flujo de clientes; etc. En estas condiciones, el director del hotel es impotente y sólo puede trarar de ayudar a los huéspedes a que se olviden de las habitaciones y los ascensores, y admitan que el bar, el servicio y la música son excelentes. Río abajo, la mejora constante se prolonga con una continua reducción de los errores 596 Por ejemplo. Jones y Lockwood (1989: 150).

15 NORMAS ISO 9OOO Y GESTION DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURísrlcA. I congreso de calidad de la comunidad Valenciana. Noviembre césar camisón y Víctor yepes. y desperdicios, y una continua mejora de la Calidad en todas las acrividades. de los métodos, de los materiales, del conocimiento sobre su trabajo y su habilidad en él de todo el personal. Las caracteríiticas de Calidad son todos aquellos aspecros distinrivos de un product.o (dimensión.-apariencia. tamaño-, rendimiento, duración, flabilidad, mantenibilidad, propiedad química, propiedad sensorial -sabor, urornu,u.,o, sonido-, color. etc.) que deflnen el servicio a prestar al usuario puru qu..i producto tenga aptitud para el uso, para hacerlo áeseable por el cliente. Las características de caiidad pueden ser muchas y de muy diferentes clases. Son características de calidad la solidez de una construcción, el sabor de una comida, la beileza de un diseño de interiores, la exacritud en la lleeada de un avión. la honestidad en el servicio, la amabilidade un empleado, el prestigio y la imagen de un hotel, o [a prontitud en el servicio de un,éstaurante. Las especificaciones se desglosan en cinco parámetros de aptitud para el uso j: 1. Calida dediseño. 2. Calidad deconformidad. 3. Calidad deentre_qa. 4. Calidad deservicio. 5. Calidad dedisposición o disponibiiidad. l-rt.l^"io. L uirrqurer pro_srama para lograr Calidad de aptitud para el uso requiere considerar estas cinco dimensiones de la Calidad. CaLidad tle diseño. Todas las personas tenemos deseos y necesidades. pero no todas mismo poder de compra ni la misma tenemos escala de valorés el para catalogarlos. Las distintas prioridades de deseos humanos y el distinto nivel económico de los usuarios han llevado a establecer diferentes niveles en los productos que pueden satisficer esas necesidades. Así, alojarsen una ciudad dúrante una nocñe, una misma necesidad básica, puede satisfacerse con diversos productos: con un hotel de 5 estrellas gran lujo, con un hotel de tres estrellas, con un hosral. La necesidad de alojamiento puede ser satisfecha con diversos productos, que e su vez pueden ofrecer niveles muy diferentes de prestación del iervicio. Cada uno de estos niveles de producto es apto para un mismo uso funcional básico, pero son diferentes en Calidad de Diieño. Ello dará lugar a disrinias especificaciones de diseño. En ei ejemplo citado, un horel de 5 estrellas v un hostal son apros para un mismo uso füncional, albergue. pero estos prodúctos 5 Lu detlnición por Juran de sus parámetros de (aptitud para el usod ha ido vari ndo en sus escritos, prolongados durunte 35 rños. En todo caso, se mantienen consi ntesu globalitlad y su abarcamiento del ciclo completo de vida del producto. La clasificación que nosorros presenramos se basa en l: de Juran y Cryna 0977: l), con ligeras modificaciones. 597

16 NORMAS ISO 9OOO Y GESTION DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURíSTICA. I Congreso de Calidad de la Comunidad Valenciana. Noviembre César Camisón y Víctor Yepes. difieren en muchos aspectos del diseño, lo que les hace diferentes en Calidad de Diseño. Las diferencias en Calidad de Diseño pueden afectar a múltiples variables: características de lujo, facilida de uso o manrenimiento, apariencia, limpieza e higiene, comodidad, ausencia de ruidos, modernidad y mantenimiento dé instalaciones, tiempo de espera y prontitud en el servicio (por ejemplo, de un recepcionista al atender a un cliente entrante o de un conserje al responder u unu llamada de habitación), consumo energético de las instalaciones, erc. Estas características de CaLi"dad de Diseño son decisivas para el comportamiento del producto y Ia sadsfacción del cliente. Además, estos atributos compiten en el mercado con los atributos de los productos de la competencia. Dado que la elección del cliente está regida, entre otros motivos, por la comparación de comportamientos de los productos competidores, es necesario un estudio cuidadoso de la Calidad de Diseño del hotel a definir para crear un producto competitivo como re,ela geneül, mejor Cati ao de Diseño cuesra dinero, impiica costes más elevados. Por ejemplo, el diseño de un hotel de 5 estrellas es más costoso por instalaciones, edificio y servicio que un hotei de 3 estreilas. Sin embar_eo, una mayor Caiidad de Diseño también comporra menudo un mayor valor. La dirección de cada hotel debe decidir si este mayor valor será aceptado y apreciado por la ciienteia de la empresa. Para los servicios tuniticos, ia Calida de Diseño estará guiada principalmenre por el poder de compra del segmento de mercado eiegido. De ahí la relevancia de descubrir mediante la investi-sación de mercados todos los factores de inrerés que guían la decisión de consumo: hábitos de los usuarios. precios que creen asequibles, disponibilidad de servicios, etc. Calidad de Conformidad Ei diseño del producto turístico debe estar de acuerdo csn las necesidades, deseos y expectativas de la clienteia, pero asimismo el producto debe estar de acuerdo con el diseño. La Calidad de Conformidad se define precisamente como..la fidelidad con que el producto se ajusta o conforma a la especificación del diseño>' (Juran y Gryna, 1977: 8). Si la habitación y las prestaciones de un hotei responden a las especificaciones de servicio diseñadas, tendrá una aita Calida de Conformidad. Si en el resrauranre o bar del hotel el servicio, la comida y las bebida! cumplen lo prometido (o no detiaudan las expectativas creadas ai cliente por la imagen y cateeona del local). así como la factura refleja fieimente lo consumido, tendrá una alta Calidad de Conformidad. Dos establecimientos de una misma cadena hotelera eue suarda la identidad corporativa. tendrán siempre la misma Calidad de Diseñó. pe-ro si sus funcionamientos difieren tienen distinras Calidades de Conformidai. Se dice, pues, que una empresa turística tiene <problemas de Calidad de Conformidad> cuando tiene dificultades para elaborar el producto que satisfaga las especit-rcaciones de la Calidad de Diseño. s98

17 NORMAS ISO 9OOO Y GESTION DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURÍSTICA. I Congreso de Calidad de la Comunidad Valenciana. Noviembre César Camisón y Víctor Yepes. Los problemas de Calidad de Conformidad se pueden entrever en múltiples posibles deficiencias: fallos de funcionamiento del servicio, retrasos en las entresas (por ejemplo, en el servicio de habitaciones o de lavandería), facturas incorrectas, cancelación de contratos o reservas, desechos o reprocesos en cocina, cambios en la ingeniería del diseño, actitud del personal, etc. Estas deficiencias en que se plasman los problemas de Calidad de Conformidad originarán: l. [nsatisfacción con el producto cuando repercuten sobre clientes externos, que puede derivar en pérdidas de ventas o imagen. 2. Incrementos de costes, tanto si afectan a clientes externos como a clientes internos. La Calidad de Diseño determina Ia satisfacción con el producto. los posibles motivos de consumo del servicio, guiando consecuent.mente la eleciión del consumidor, mientras que /a Calidad de Conformidad determina la insatisfacción con el producto, los posibles motivos tle quejas, reclamaciones o reprocesos, guiando por tanto el rechazo del conswnidor. Son pues medidas complementarias que explican conjuntamente hechos como los dos siguientes: - Un hotei sin problemas de Calidad de Conformidad es invendible porque su Calidad dé Diseno se ve superada por la Calidad de Diseño de Hoteles competidores. - Un hotel con una Calidad de Diseño superior a todos los hoteles de la competencia es invendible porque su Caiidad de Conformidad es baja. El anáiisis económico de la Calidad de Conformidad revela que. dentro de los límites aceptables de conformidad, cuanto más alta es la Calidad de Coniormidad más bajo es el coste totai, alcanzándose el óptimo antes de iniciar la escalada hacia el Cero Defectos. Para Juran y Gryna (1971:52), el aspecto ecopómico clave de la Calidad de Conformidad es el nivel de dejecros aceprable en el proceso de prestación del servicio. Este -grado afecta decisivamente a las relaciones con la clientela y a la economía empresarial. De ahí Ia importancia de determinar el nivel ópttmo de defectos. Además, existe en el entorno inmediato a ambos iados de ese óptimo, un amplio abanico de oportunidades para mejorar Ia rentabilidad, ya sea mediante la prevención de defectos o mediantel estuerzo de control. Las dificultades que las empresas turísticas (aunque no ellas e,rclusivamente) sutien para hjar ese nivel óptimo, ha provocado que en muchos cnsos se crea que la actuación pasada constituye dicho nivel óptimo. Tal creencia se sustenta en que este nivel acumula los esfuerzos de muchls personas etlcaces. que no han encontrado modo de cambiarlo. Juran y Gryna (1977:52) rechazan esta idea argumentando que, con raras excepciones. los niveles históricos de defectose encuentran a la izquierda del óptimo. Por ello. en la mayoría de los casos la actuación económicamente más rentable dirigida a mejorrr la Calidad de Conformidad es la prevención de defectos, un comportamiento inhabitual en la empresa turística. 599

18 NORMAS ISO 9OOO Y GESTION DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURíSTICA. I Congreso de Calidad de la Comunidad Vatenciana. Noviembre César Camisón y Víctor Yepes. Calidad de Enrrega La empresa turística ha vivido tradicionalmente un mercado de transacciones directas, con una escasa importancia de las redes de distribución. Sin embargo, durante este siglo, y particularmente desde la consolidación de redes de comercialización (agencias de viajes, tour-operadores, etc.) y la implantación de los sistemas computerizados de reservas y las centrales de reservas, e[ canal productor del servicio-usuario final del servicio se ha visto alargado con diversos eslabones comercializadores del servicio. En este contexto, la Calidad de Entrega, que en principio parece no tener importancia en la empresa turístic al no existir almacenamiento y transporre del producto, se conviert en otra dimensión trascendental la calidad dei producto turístico, al producirse procesos de almacenamiento del servicio (cupos o reservas) y distribución (calida de las interconexiones hotel-distribuidor, fiabilidad del sistema, etc.). Cabe asimismo recordar que existen procesos de almacenamiento de una serie de productos perecederos que se integran como iirprrrs importantes de los servicios prestados por un estabiecimiento turístico (materiales de la habitación y el baño. restauración. etc.). Calidad de Se.ticio Las tres primeras dimensiones de la Calidad suponen un conjunto de estuerzos orientados a lograr un producto en poder del cliente cuvas características de Calidad se acerquen ai máximo a las especificadas en su reserva. EI cuarto parámetro de la Calidad es la Calidad de Sen'icio, que reco_sel _erado de aproximación entre las características especificadas en el proyecto y las caractensticas del producto a su entreg ai cliente. La Calidad de Servicio engioba todas aquellas necesidades que tiene el cliente una vez hecha la venta. durantel consumo del servicio y tras abandonar ei establecimiento (servicio postventa). f,i aseguramiento de la Calidad de Servicio implica actuar sobre varias características de Calidad: Prontitud. puntualidad y rapidez en la respuesta a llamadas de servicio. Garantía tlel en piazo. contenido y servicio. Simplicidad, faciiida de entendimiento y completas instrucciones de uso de las instalaciones. etc. Calidad de Disposiciótt o Disponibilidad En la deñnición de Juran y Gryna (191'7:4), se defrne como la "medida en que el usuario puede procurarsel uso continuo del productoo. Por tanto, la Calidad de Disposición de un producto hotelero se mide como el porcentaje de tiempo que el servicio está en disposición de ser utilizado. La Disponibilidad es el retlejo de dos variables de Calidad: 600

19 NORMAS ISO 9OOO Y GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL EN LA EMPRESA TURisrlcA. I congreso de calidad de la comunidad Valenciana. Noviembre césar camisón y Víctor yepes. l. La Fiabilidad, entendida como la frecuencia o probabilidade fallos. 2. La fvíantenibilidad que expresa la facilidad y [a velocida de reparación una vez el fallo se ha producido. Este atributo de Ia Calidad tiene una enorrne importancia en la empresa turística, dada su intensidad en instalaciones técnicas de diversa clase de cuya fiabilidad y mantenibilidadepende sumamente la Calidad del Servicio Concepto de calidad de Deming: la perspectiva estadística La noción de Calidad en el Tiempo derivada de la Calidad de Servicio enlaza con la tercera de las dehniciones recogidas, obra de Deming (1982). Naturalmente, la filosofía de Deming, como todas las modernas propuestas de Calidad, pivota alrededor del ciiente. El objetivo de permanentesfuerzo de mejora descansa en Ia idea de que..el consumidor es la pieza más importante de la línea de producción. La calidad se debe orientar a las necesidades del consumidor, presente y futuron (Juran, 1988: 3). Desde sus tempranas enseñanzas a los directivos japoneses en los años 50, Deming ha mantenido como pilar de su doctrina la necesidade estudiar las necesidades del consumidor. La concepción de Demin-e en este punto va mucho más ailá de otras que tienden a hablar en términos de "satisfacer al cliente al menor coste posible'>, o de "diseñar v prestar un servicio para satisfacer las necesidades del cliente". Deming escribe (Juran, 1988: 108):.,No es suficiente con tener clientes que simplemente están satisfechos. Un cliente insatisfecho se irá. Desgraciadamente. un cliente satist'echo también puede que se vaya, con la teoría de que no puede perder mucho y sí ganar. En los ne_gocios el beneficio proviene de los clientes que repiten. los clientes que presumen del producto y servicio que le dan y que Eaen a amigos. Los costes completamente localizados bien podrían indicar que el beneficio de una tran-, sacción con un cliente que regresa voluntariamente puede ser hasta diez veces ' el beneficio realizado con un cliente que responde a la publicidad y a otros medios de persuasión.> Para Deming, Calidad es un bajo grado de uniformidad y fiabilidad a bajo coste y adecuado a las necesidades del mercado. Esta concepción busca Ia Calidad definiendo la variabilidad que los clientes aceptan y estableciendo procedimientos para normalizarla y reduciria progresivamente. La Calidad es entonces consecuencia de reducir la variabilida de los comportamientos: no se puede garantizar una Calidad uniforme y su mejora continua sin disminuir la variabilidad de las características del producto y ei servicio. Holiday /r r s es un ejemplo e.rcelente: en esta cadena hotelera la habilidad (Calidad sin variabilidad) es un objetivo institucional supremo, al punto que el tema.que guía a toda Ia organización (incluidasus campañas publicitarias) es <<nada de sorpresasr. 60r

20 NORMAS ISO 9OOO Y GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL TuRisTrcA. EN LA EMPRESA I congreso de caridad de ra comunidad Noviembre varenciana César Camisón y Víctor yepes. 3'5' Concepto de caridad de Taguchi: ra perspectiva económica La idea de Dem-ing sobre un esfuerzo conrinuoreduciendo por mejorar ra variabiridád, er proceso concuerdacon un modelo Taguchi ro.mairntroducido (1929; rggl; por r9á9), et cuar conduce, G. "oi,.i'l"ou mejorar vez la caridad. para más bajos Tagu_chi carece ar de sentido co ns ide ñ;üio, rar de sim ur táneamente caridad la-efrcu.i. sin t.r :^.,:i:r r,,1.-1.s^ competi ri vo el pro_ ÉX!il;ji,T,Lri.1'jr::,::1,.'a tradicionar que rigaba-er incremento dt ra Taguchi define Ia caridad como nla pérdida económica sociedadesde que er producro es producida lanzado ra ir *.r.ujo".'-"'^ Esta definición pueoe pur...i trr;.üiir desde de una cada perspecriva empresa dgsus de búsqueda plópi9 ouieiivg.y despreocupación sociedad. Sin por embargo, er servicio niás'ailá a e la ros dilemas ponsabilidad éticos y o. t", ilamadas social de la a empresa, la res- es."ia.ni.!u. los üj.;il; clientes, los está crientes formada por de nuestio,.li.n,.r, ló, nistración.ii.;;;;-!lten.iat.s, púbrica, rot ra p. uái.uáfr admi_ po,.r impacto etcétera. ambientar Así de un producro, mirado,i i pronro o',á,,r"í,r-iár-p ;ü;;, recibe regresarán que ta a la sociedad empreru guurun,., como reclamaciones un boomerang, en en forma sarantía, pérdida de de i* s1n, detrás o.rpr.iiilio de rodo sociar, elló, pérdidut sanciones y, o. u.ntui. t-ü.go pasa ru,o.i.o-uá, factura rarde a la emprela o remprano, por ros costes que re imputa Desde con esra sus faltas de Derspectivá, Caridad. la Calidal oe. un pro'oucto pérdidas.r-ür.rrninada económicai por i*puéstus las u io r*i. u olso. al.r mercado. iunrui-,i.n,o Taeuchi dei producto cró. qu..r,ut leioiou,,on-unu desviación ffii ; del de p-roducto ra variación respecto o a las especificaciones Enfoques de Ia calidad de servicio Los enfoques de Juran I p:ting- fundamentan punro prosrama de partida crave de ilill:i.l de caiidad' ra óari aj.i ta J.i.*ii;il; exrensión en _gran medida por ra cuar ras necesidades del consumi ;;'h;;riá"-t*ü;ffij; el diseño del productg,y 11 amptituj-en la cual aquellas ü;;;ilioor., neceiidad.s perciben que han sido én**our Los propios rr"rrroi.r.,-ñ.rá., y clientes Russelr, 1990). externos fo"nan-pulte ae aportan ra exp..n.iu al producto del servicio y un conjunto de expectatrvas caen y percepciones. fuera del Aunque contror éstas de ia empresa iroueedora der servicio, para debe identificartas hacer un.n ut_eunu iledida (G;bl.; üh:" ones. l99t: Ivtoore, una det'inición úril de Carid d, que.conjuga Deming ras aportaciones c'on ros problemas de Juran y en ra calidiá o.isl.iüi;,;, ( 198'l): "Catidaá ü;ñrrada por wyckoff es el grado. e*c.ien.i, p;;;;;ü" lidad en el alcance i'.rt*,ror de la variabi- de isa excelencia en respuesra consumidores". a los requerimientos de los Esta Frlosofía de caridad tiene dos pilares: obsesión por la Caridad.v gestíón 602

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