La propuesta que presento es el resultado, elaborado, del taller para la marca que convocó el intendente a primeros de diciembre del 2012: un

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2 La propuesta que presento es el resultado, elaborado, del taller para la marca que convocó el intendente a primeros de diciembre del 2012: un conjunto de ciudadanos de La Plata políticos, trabajadores públicos, sociólogos, comunicadores, ciudadanos asociados y líderes de la vida activa de la ciudad, con el propio intendente aportaron sus ideas y visiones de futuro a lo largo de una sesión intensa, fructífera, llena de atmósfera sobre la ciudad actual real y su posible futuro, que ya se vislumbra. Después la ciudad sufrió una terrible inundación por lluvias torrenciales, con muertos y catástrofe. Ahora su reinvención es más urgente: debe emprenderse con liderazgo relacional fuerte, creatividad enérgica, iniciativas concretas de calidad y acción constante. La larga historia de desencuentros político/partidarios y todo a cortísimo plazo electoral que ha destrozado la ciudad deben terminar.

3 PUNTO DE PARTIDA PARA LA MARCA: CUESTIONES PREVIAS 1. La Plata tiene una buena marca blanca: LA CIUDAD PARA TODOS.. Ha facilitado una aproximación más cómplice entre intendente/equipo de gobierno y ciudadanos.. Ha subrayado la ciudad diversa: el conjunto de barrios de La Plata son todos tan ciudad como el centro histórico.. Ha realizado la promesa electoral del intendente Bruguera: una ciudad más compartida. 2. Es momento de avanzar desde lo conseguido.. Esta marca buena anda bien pero despacio: debe permanecer en los fundamentos de la nueva marca para otro ciclo gubernamental de salto cualitativo.. La nueva marca, que aquí se esboza, con intensidad debe provocar el posicionamiento de La Plata en la primera división de las ciudades de Argentina y Latinoamérica.

4 . La ciudad ahora necesita una marca con una visión de largo alcance, nítida y, a la vez, una propuesta política que la concretice y sea factible en los próximos cuatro años.. La Plata, con esta opción, se convierte en la ciudad innovadora gubernamental y ciudadana en Argentina, con inmensos desafíos a afrontar, especialmente desde sus ciudades. 3. Algunas características para la nueva marca de La Plata en el marco de las mejores ciudades que han optado por ser referenciales entre los ciudadanos, el entorno próximo, el país e internacionalmente.. Saben que la marca de la ciudad concentra la promesa electoral y la va a realizar.. Junta a políticos, técnicos y equipos municipales para lograrla: orientación a resultados.. Suma a las organizaciones asociativas civiles, empresariales y a otras organizaciones públicas para transformarla en vida cotidiana de ciudad.. Incorpora a los plurales ciudadanos en la ciudad que avanza desde la mutua confianza entre ellos y el intendente/equipo de gobierno.. Sitúa la ciudad en la red de ciudades de primera división nacional o internacional.

5 4. La marca de la ciudad es política: liderazgo democrático para la calidad de la vida pública y personal. Es una apuesta inteligente, necesaria y lógica: urgente.. Sale de la propia ciudad: de sus retos y desafíos.. Elaborada desde la creatividad pública: estrategia de avance.. Llega al corazón de los ciudadanos: los moviliza, abre, desde una firme esperanza.. Cualifica al intendente/equipo de gobierno: tiene ideas actuales, las comparte, las gestiona y las comunica.. Marca el horizonte anhelado: vamos a él con rumbo y ritmo.

6 LAS DOS PREGUNTAS CLAVE PARA LA NUEVA MARCA 1. La pregunta punto de arranque realista ciudadano: CUÁLES SON LAS NECESIDADES Y RETOS DE LA PLATA?. En los últimos diez años hay algunas cuestiones que se han resuelto parcialmente o quedan pendientes: algunas son especialmente visibles y serán claves para plantear las líneas estratégicas de planificación para la marca. La marca, en una ciudad con deficiencias graves en puntos neurálgicos, debe enfrentarlos con coraje. a. Básicas y muy urgentes. La mayoría son consecuencia del crecimiento barrial incontrolado: son cuestiones a abordar en primer lugar porque sus deficiencias impiden plantearse con rigor una marca contemporánea bien posicionada.. Infraestructura pública. Transporte. Cloacas: su descuido ancestral provocó que la catástrofe fuera mayor.. Servicio eléctrico. Asfalto. Luminaria pública

7 b. Importantes y para no olvidar.. Planificación media y largo plazo. Organización flexible y en equipos. Empleo para los jóvenes. Ordenación del crecimiento urbano. Diseño contemporáneo c. Estratégicas para tomar decisiones de largo alcance. Subrayado de ciudad capital. Visibilidad nacional e internacional. Cultura contemporánea como atracción 2. La segunda pregunta es nuclear para la nueva marca: QUÉ CIUDAD QUEREMOS?. Hay muchas ciudades posibles en La Plata: la marca ciudad debe optar por una de rotunda y transversal, con fuerza de futuro desde el presente.. Algunos ejemplos interesantes de ciudad querida por los ciudadanos que facilitarán estructurar la visión a largo plazo y la misión a corto para definir la nueva marca de La Plata.

8 . Más vida de calidad. Siempre innova. Red de barrios emprendedores. Ofrece oportunidades para los jóvenes. Potencia la universidad para la inteligencia. Opta por la tecnología en la vida cotidiana. Es un polo de innovación. Está con la cultura y la educación

9 PROCESO PARA OTRA MARCA PARA LA PLATA. Las ciudades con futuro son aquellas que lo piensan, lo trazan, lo comparten, lo gestionan y lo logran globalmente y, a la vez, por fragmentos con estrategia desde sus necesidades y retos. El proceso para responder QUÉ CIUDAD QUEREMOS desde el gobierno de la ciudad política para La Plata comporta plantear coherente y creativamente algunas cuestiones fundamentales desde la escucha del taller ciudadano. a. La visión a diez/quince años de la ciudad b. La misión para los próximos cuatro años: concreta lo trazado c. Optar por un valor de marca que resuma, contenga la visión y la misión y oriente la apuesta para la acción política gubernamental y ciudadana d. Las líneas estratégicas básicas que faciliten sus resultados e. Un relato emocional que implique, desde el valor optado, a todo al equipo municipal y al conjunto plural de los ciudadanos y de sus organizaciones: marco mental de ciudad compartida f. La presentación pública de la mara g. La gestión de los proyectos y servicios priorizados estratégicamente para la marca con un calendario fijado y una espléndida comunicación interrelacional implicativa

10 1. LA VISIÓN A DIEZ/QUINCE AÑOS DEL A CIUDAD.La Plata tiene que liderar la reinvención de las ciudades primeras de Argentina por su ubicación estratégica: capital de la provincia de Buenos Aires, espacio inmenso donde se concentran multitud de ciudades y ciudadanos, territorio de iniciativas emprendedoras, termómetro para la calidad de vida de la nación, punto de cruce de apuestas políticas.para ello debe tener presente dos connotaciones importantes: es la capital gubernamental de la provincia con un gobernador de gran peso político y mediático y está junto a la capital de la nación, la ciudad por excelencia argentina.. Esto obliga a un posicionamiento de visión fuerte, audaz y muy nítido. QUEREMOS UNA CIUDAD QUE FUNCIONE DESDE UNA RED PLURAL DE BARRIOS CON UNOS BUENOS SERVICIOS PÚBLICOS DE PROXIMIDAD EN TRANSPORTE, INFRAESTRUCTURA, EDUCACIÓN, SALUD, VIVIENDA, SEGURIDAD O CULTURA: ES LA PLATA COMPARTIDA EN IGUALDADA DE OPORTUNIDADES QUE SE ESTRUCTURARÁ ENTORNO A NUEVAS CENTRALIDADES CIUDADANAS: UNA CIUDAD DESCENTRALIZADA ES MÁS EFICIENTE, EFICAZ, MANEJABLE Y CÓMODA. DESDE ESTA OPCIÓN DE CIUDAD CON LOS CIUDADANOS, LA PLATA OPTARÁ POR REIMAGINAR SU UNIVERSIDAD PARA TRANSFORMARLA EN REFERENCIAL PARA LAS CIENCIAS Y LAS TECNOLOGÍAS PUNTA, TRABAJANDO CONJUNTAMENTE CON

11 EMPRESAS EMPRENDEDORAS PARA DESARROLLAR INDUSTRIA INNOVADORA. Y OPTARÁ POR LA CULTURA DE LAS ARTES Y EL PATRIMONIO: EN UN FUTURO NO LEJANO, LA CREATIVIDAD CULTURAL SIGNIFICARÁ A LA CIUDAD Y LA CONVERTIRÁ EN PUNTO DE TURISMO.

12 2. LA MISIÓN PARA LOS PRÓXIMOS CUATRO AÑOS. La visión a la larga se concentra en la misión para los próximos cuatro años: cómo se inicia, desde proyectos, servicios y relaciones, la construcción ciudadana, constatable, de la nueva marca.. Esta misión la deberán interiorizar los equipos municipales para saber qué se prioriza y para qué, especialmente, se trabaje con subrayado de excelencia.. Y deben interiorizarla, comprenderla y valorarla los ciudadanos plurales de La Plata: estamos en segura transformación con rumbo fijado, oportunísimo. VAMOS A SOLUCIONAR DEFINITIVAMENTE EL PROBLEMA PROVOCA LAS INUNDACIONES Y A PRIORIZAR ALGUNOS BARRIOS PARA DOTARLOS DE MEJORES SERVICIOS PÚBLICOS DE PROXIMIDAD. EMPEZAREMOS, TAMBIÉN, A CREAR ALGUNAS ÁREAS DE NUEVA CENTRALIDAD CIUDADANA PARA QUE LA PLATA ESTE VERTEBRADA DESDE UNA RED DE EQUIPAMIENTOS TIPO BIBLIOTECAS, CENTROS PARA EL DEPORTE, LA SALUD Y LA ATENCION SOCIAL O ESPECIOS DE ENCUENTRO SEGUROS. TAMBIÉN INICIAREMOS UN TRABAJO CONJUNTO ENTRE UNIVERSIDAD Y EMPRESAS PARA TRANSFORMAR LA CIUDAD EN UN PARQUE CIENTÍFICO Y TECNOLÓGICO QUE CREE INDUSTRIAS INNOVADORAS PARA MAS TRABAJO

13 DE CALIDAD, Y PONDREMOS LAS BASES PARA UNA NUEVA INFRAESTRUCTURA CULTURAL CREATIVA. TODO ESTO LO HAREMOS DESDE LA TRANSPARENCIA, EL DIÁLOGO Y LA COOPERACIÓN. PORQUE LA PLATA SOMOS TODOS.

14 3. EL NUEVO VALOR DE MARCA: POSICIONAMIENTO AUDAZ. La visión y la misión para la marca proponen la nueva singladura para la ciudad en transformación profunda, subrayando algunas prespectivas muy propias. a. La Plata debe reposicionarse como capital provincial b. La Plata debe ser una ciudad abierta a nuevos retos para cuidar a sus ciudadanos, barrios, visitantes y ciudadanos que vienen para gestiones provinciales, para estudiar o para una estancia turística c. La Plata se reposicionará como capital y cuidará a los ciudadanos si opta por un futuro innovador con audacia en los tiempos de los grandes cambios.. La propuesta, pues, para el nuevo valor de marca que la posicione ciudadana, nacional e internacionalmente es LA PLATA ABIERTA AL FUTURO ciudad capital

15 . Este valor de marca supone un gran reto que debe acompañarlo subrayados temáticos sobre la ciudad que sabe cómo se abre futuro. Algunos ejemplos: LA PLATA ABIERTA LA FUTURO CIUDAD CAPITAL desde servicios en los barrios desde la educación emprendedora desde el transporte cómodo desde la cultura creativa desde la cooperación de todos desde el convivir sin fronteras desde nuevas centralidades ciudadanas desde tecnologías con industria desde universidad para la inteligencia desde una política que suma desde infraestructuras actualizadas 4. LÍNEAS ESTRATÉGICAS DERIVADAS PARA LA MARCA

16 . La marca de La Plata abierta al futuro parte y quiere dar respuestas emprendedoras a necesidades y retos urgentes o indispensables para la ciudad.. Las líneas estratégicas los prioriza y aborda. a. Red de barrios con servicios de proximidad entorno a áreas de nueva centralidad urbana b. Impulso de la universidad para avanzar en innovaciones, especialmente en ciencias y tecnologías con el soporte de empresas emprendedoras, para crear industrias ligadas a la economía del conocimiento y verdes c. Opción preferencial por la cultura contemporánea y la reinvención del patrimonio para posicionar la ciudad como centro de vanguardia y ecología y así convertirla en ciudad turística. d. Mejoras en servicios de infraestructura ciudadana, poniendo énfasis en la prevención de inundaciones, transportes, iluminación e. Seguridad ciudadana como atmosfera indispensable para convivir. f. Opción por la ecología para volver a empalmar con la idea que fundó la ciudad como espacio verde. g. Espacio público contemporáneo compartido y muy cuidado. h. Comunicación interactiva y continuada con los plurales ciudadanos.. A cada una de estas líneas estratégicas se le deben pensar y añadir máximo cinco proyectos o servicios a desarrollar en los próximos cuatro años: sin ellos la marca carece de peso, fuerza y credibilidad.

17 5. RELATO EMOCIONAL CONSTANTE. Cierra el proceso para fijar la marca visión, misión, valor, líneas estratégicas -, con un lenguaje radicalmente emocional para llegar a todos los ciudadanos invitativamente, para que se sumen, para que vibren, para que colaboren y para que hagan suya la marca: La Plata será ciudad abierta al futuro desde con orgullo compartido. SOMOS Y SEREMOS MUCHO MÁS UNA CIUDAD ABIERTA AL FUTURO SI TODOS COOPERAMOS CONSTANTEMENTE PARA MEJORAR LOS SERVICIOS PÚBLICOS EN NUESTROS MÚLTIPLES BARRIOS, SOLUCIONEMOS DEFINITIVAMENTE PROBLEMAS BASICOS APARCADOS, HACEMOS DE LA PLATA UNA CIUDAD MÁS AGRADABLE DESDE EL IMPULSAR NUEVAS CENTRALIDADES CIUDADANAS, OPTAMOS POR LA ECONOMÍA DE LA INNOVACIÓN LIGADA A LAS CIENCIAS Y A LAS TECNOLOGÍAS QUE CREAN INDUSTRIAS Y FACILITAN TRABAJO MÁS CUALIFICADO Y, TODAVÍA, IMPULSAMOS CULTURA PARA TODOS LOS CIUDADANOS Y LOS TURISTAS QUE VIENEN A COMPARTIR LA CIUDAD. UNAMONOS PARA LA CIUDAD EN AVANCE COMPARTIDO.. Este relato está en todos y en todo: todas las decisiones municipales lo tiene por eje vertebrador.

18 . Lo repetiremos en todos los contactos y comunicaciones con los plurales ciudadanos: la insistencia facilita marco mental conjunto acordado desde el valor de marca y su relato de acción.. Los ciudadanos lo constatarán, gradualmente, en su cotidianidad y valorarán al intendente y su equipo de gobierno. 6. PRESENTACIÓN PÚBLICA

19 . Una de las características de la marca pública es que debe ser presentada por el intendente directamente a los ciudadanos, antes de convocar cualquier rueda de prensa para que los medios lo cuenten a su manera.. La rueda de prensa se celebra inmediatamente antes o después de este encuentro público, convocado en un teatro de la ciudad para que los ciudadanos puedan, cómodamente, escuchar la propuesta.. Algunas anotaciones para la presentación. a. Prepararla con narración in-crescendo b. Usar medios audiovisuales c. Plantear intervenciones de ciudadanos/organizaciones líderes y algunos anónimos d. Medir el tiempo e. Invitar a la ciudad real: no a los de siempre f. Distribuir el folleto de la marca muy bien editado y colgarlo inmediatamente en internet g. Plantear la posibilidad de que a esta presentación les sigan 100 debates ágiles en los barrios, por temas, por tramas de edades, por sectores, en internet h. Iniciar la primera campaña de comunicación que presente la marca

20 7. GESTIÓN PROYECTOS/SERVICIOS Y SU COMUNICACIÓN. La marca exige, inmediatamente, poner en marcha, dentro de un calendario pautado, los servicios y proyectos que la van a realizar en la ciudad.. Se deben equilibrar los que se van a realizar en los barrios y en el centro, los pequeños y los medianos.. Los grandes necesitarán un tiempo de planificación, pero alguno debe materializarse en el período de los cuatro años para crear visibilidad. Hay uno de primero e imprescindible: cloacas y depósitos fluviales o un plan hidráulico para la ciudad, construida sobre terrenos llenos de aguas y fácilmente inundable.. Un equipo de alta dirección debe estar al frente de este calendario y su ejecución: equipo para la planificación y la gestión de todo lo que la marca se compromete hacer, coordinado con el equipo de equipos municipal, junto al intendente.. Este mismo equipo debe responsabilizarse que los servicios y los proyectos se comunicarán a los ciudadanos con un plan de comunicación propio, más allá de las noticias que salgan en la prensa y otros medios: es indispensable el contacto directo con los ciudadanos.. El resultado de todo ello: mutua confianza: intendente y su equipo en el timón de la ciudad hasta finalizar la visión.