Experiencia Curricular: Marketing Estratégico. Sesión: Planeación Estratégica de Marketing

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José Carlos Ramírez Gallego
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1 Experiencia Curricular: Marketing Estratégico Sesión: Planeación Estratégica de Marketing Tema 01 1

2 LOGRO DE LA SESIÓN DE APRENDIZAJE Al final de la sesión el alumno estará en condiciones de elaborar un plan de marketing personal y empresarial manteniendo una secuencia estratégica viable. 2

3 I. Introducción al Marketing Estratégico 3

4 Estrategia Es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo que permite lograr una ventaja en un entorno cambiante mediante la configuración de sus recursos y competencias, con el fin de satisfacer las expectativas de las partes interesadas. 4

5 Las decisiones estratégicas consisten en: La dirección a largo plazo de la organización El alcance de las actividades de la organización La consecución de una ventaja respecto a los competidores Abordar los cambios del entorno empresarial Crecer a partir de los recursos y competencias (capacidad estratégica) Los valores y expectativas de las partes interesadas 5

6 Por lo tanto, es probable que: Tengan una naturaleza compleja Se tomen en situaciones de incertidumbre Afecten a las decisiones operativas Requieran un planteamiento integrado (tanto dentro como fuera de la organización) Impliquen cambios considerables 6

7 Decisiones vs. resultados Las buenas decisiones no implican buenos resultados. Las buenas decisiones, aunque no nos hacen inmunes a la mala suerte, son la mejor protección posible contra los malos resultados. Las decisiones más estratégicas son las más irreversibles, son aquellas que implican mayor compromiso La irreversibilidad de una decisión determina su importancia. Patricio del Sol. Ganar Por Suerte (Spanish Edition) 7

8 Marketing El marketing es un proceso de planeación y ejecución de la concepción, el establecimiento de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. 8

9 Estructura de la gestión orientada al mercado Gestión Orientada al Mercado (cultural) Marketing Estratégico (análisis) Marketing Operativo (acción) Marketing Marketing Enfoque Programa de estratégico estratégico transaccional o marketing (4P) reactivo proactivo relacional (orientación a la tecnología) Lambin. Dirección de Marketing 9

10 Las dos caras del proceso de marketing Marketing Estratégico Análisis de necesidades Definición del mercado de referencia Segmentación del mercado Segmentación micro y macro Análisis de atractividad Potencial del mercado Ciclo de vida del producto Análisis de competitividad Ventaja competitiva sostenible Elección de un posicionamiento y/o una estrategia de desarrollo Marketing Operativo Producto Una solución multiatributo Distribución Acceso conveniente al mercado Precio Costos monetarios y no monetarios Comunicación Publicidad, fuerza de ventas, promociones Programa de marketing Objetivos, presupuesto 10

11 Polisemia: enfermedad crónica del marketing Polisemia: una palabra que tiene significados múltiples pero relacionados. Ejemplos. Marketing estratégico + operativo = Gestión orientada al marketing (Lambin) Marketing holístico (Kotler y Keller) Marketing pancompañía (Ambler) 11

12 Contraste entre el marketing estratégico y el marketing operativo Marketing Estratégico Orientado al análisis Nuevas oportunidades Variables relacionadas con el mercado-producto Entorno dinámico Comportamiento proactivo Gestión de mayor alcance Organización de funcionalidad cruzada Marketing Operativo Orientado a la acción Oportunidades existentes Variables diferentes del producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestión del día a día Función del marketing 12

13 Tomadores de decisiones deben realizar dos tipos de tareas diferentes Tomar decisiones estratégicas Administrar operaciones Escoger el camino correcto Correr bien, en el camino correcto 13

14 Jerarquía de las decisiones Decisiones políticas Condiciones previas Decisiones Estratégicas Decisiones Tácticas Se enfoca en el presente análisis Decide luego 14

15 Análisis probabilístico para reducir la incertidumbre 15

16 El proceso de planeación estratégica Análisis de la situación corporativa Misión, metas y objetivos corporativos Análisis de la situación de la unidad de negocios Misión, metas y objetivos de la unidad de negocios Estrategia de la unidad de negocios Metas y objetivos de marketing Estrategia de marketing Implementación Evaluación y control Metas y objetivos de producción Estrategia de producción Implementación Evaluación y control Metas y objetivos financieros Estrategia financiera Implementación Evaluación y control Metas y objetivos de R.H. Estrategia de R.H. Implementación Evaluación y control Otras metas y objetivos funcionales Otras estrategias funcionales Implementación Evaluación y control Planes de marketing Planes de producción Planes financieros Planes de R. H. Otros planes funcionales. 16

17 Esquema de ejecución de estrategias MISION IDENTIDAD VISION CULTURA OBJETIVOS ESTRUCTURA ESTRATEGIA METRICS PROGRAMAS PORTAFOLIO PROYECTOS OPERACIONES 17

18 Esquema de ejecución de estrategias MISION IDENTIDAD VISION CULTURA OBJETIVOS ESTRUCTURA ESTRATEGIA METRICS PROGRAMAS PORTAFOLIO PROYECTOS OPERACIONES 18

19 Misión organizacional Busca responder a la pregunta: En qué negocio participamos? Se trata de una declaración clara y concisa. Identifica para que existe la empresa Las utilidades y otros resultados son objetivos pero no la razón de ser Todas las organizaciones necesitan una declaración de misión? 19

20 Visión organizacional Una visión busca responder la pregunta: Qué queremos llegar a ser? La declaración de la visión tiene una orientación hacia el futuro. 20

21 Elementos de la declaración de la misión 1. Quiénes somos? 2. Quiénes son nuestros clientes? 3. Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas, valores, ética, etc.)? 4. Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas? 5. Cuáles son nuestras preocupaciones e intereses en relación con nuestros empleados, nuestra comunidad, la sociedad en general y nuestro medio ambiente? 21

22 Alcance de la misión Si la misión es demasiado amplia, no tendrá sentido para aquellos que la lean y se basan en ella. Ejemplo: Hacer felices a las personas en todo el mundo ofreciéndoles productos de entretenimiento 22

23 Alcance de la misión Las declaraciones de misión demasiado limitadas restringen la visión de la organización y pueden ser costosas. Ejemplo: Estamos en el negocio de los ferrocarriles Lectura: Miopía de marketing 23

24 Estabilidad de la misión La misión debe cambiar cuando: No está en sincronía con las capacidades de la empresa Los competidores alejan a la empresa de ciertos mercados La tecnología cambia la entrega de beneficios a los clientes o La empresa identifica una nueva oportunidad que se adapta a sus fortalezas y experiencia 24

25 Plan de estructura de marketing I. Resumen ejecutivo II. III. IV. Análisis de situación Análisis SWOT Metas y objetivos de marketing V. Estrategias de marketing VI. Implementación del marketing VII. Evaluación y control 25

26 El problema Monty Hall 26

27 El problema Monty Hall La información adicional de saber que detrás de una de las puertas contiene un premio consuelo es una información relevante para la toma de decisiones?: A. Si es muy relevante B. No es nada relevante C. Depende de la decisión 27

28 El problema Monty Hall Cuál es la alternativa que le otorga las mayores probabilidades de ganar? A. Cambiar la elección B. Quedar con lo elegido C. Da igual cualquier puerta 28

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