Audiencia de Medios y conceptos. Octubre 2009

Transcripción

1 Audiencia de Medios y conceptos. Octubre 2009

2 Por que las mediciones de audiencia? Centrales y Anunciantes: Planeación de medios para Grupos Objetivos Conocer cuáles son los hábitos de audiencia y preferencias en medios para definir el vehiculo más acorde a los objetivos. Realizar seguimientos al cumplimiento de una pauta y análisis a los resultados de una campaña. Medios: Estrategias para el esquema comercial del medio Ajustar la programación y contenidos Fijar precios a los espacios comerciales. Determinar perfiles de los medios para estrategias comerciales.

3 Audiencia Personas u hogares expuestos a un medio o soporte en un tiempo determinado. Para medir la audiencia la industria publicitaria se soporta en estudios sindicados: TGI: Target Group Index EGM: Estudio General de Medios ECAR: Estudio Continuo de Audiencia de Radio ECI: Estudio Colombiano de Internet Ibope: audiencia minuto a minuto de TV

4 Universo Es el total de individuos que conforman una población, de los cuales se consideran características para someterse a un estudio. El Universo es cuantificable y divisible mediante las variables sociodemográficas típicas: sexo, edad, clase social, etc. En las mediciones para definir la audiencia de medios pueden variar los universos, según el alcance del estudio. Muestra: Es una porción representativa del universo, tomada en forma aleatoria donde todas las personas tienen la misma probabilidad de ser elegidas

5 Target Group Index (TGI) Estudio disponible desde 1999 en Colombia. Es sindicado de las centrales de Medios y está presente en más de 50 países Permite hacer análisis demográficos y psicográficos de targets, segmentaciones, y analizar hábitos de consumo de productos o medios. Información Variables demográficas: Perfiles Actitudes, intereses y opiniones Consumo de Categorías (130), marcas (más de ) y productos: Compras personales y del hogar. Consumo de Medios y preferencias Diario de actividades.

6 TGI Ficha técnica Grupo Objetivo Ciudades Universo Técnica Muestra Error de Muestreo Fecha de realización de campo Operador de Campo Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 2 al 6 Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira Personas Hogares Medios: Entrevista personal cara a cara en hogares con aplicación de cuestionario estructurado. Productos: Entrevista Autoaplicada encuestas 1.67 % - Nivel de confiabilidad del 95% Julio 19 a Septiembre 15 de 2009 Ibope Colombia, Red de Datos Estudio exclusivo para las Centrales de medios.

7 Estudio general de medios (EGM) El EGM es un estudio poblacional para conocer el comportamiento en relación al consumo de medios. En el 2008 se hizo en ciudades principales EGM marcas. Grupo Objetivo Ciudades (15) Universo Técnica Muestra Fecha de realización de campo Operador de Campo Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 1 al 6 Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Cartagena, Ibagué, Neiva, Santa Marta, Armenia, Cúcuta, Manizales, Villavicencio y Tunja (Con sus respectivas áreas metropolitanas para un total de 50 municipios) 16,402,000 individuos Entrevista personal cara a cara en hogares con aplicación de cuestionario estructurado encuestas Febrero - Marzo 2009 / Junio Julio de 2009 (6 principales ciudades) y Agosto Septiembre de 2008 / Febrero - Marzo 2009 / Junio-Julio de 2009 (9 ciudades intermedias) CNC Centro Nacional de Consultoría Estudio realizado a través de ACIM

8 Estudio Colombiano de Audiencia de radio (ECAR) Detalle de audiencia de radio con perfilación por variables demográficas. Se realizan 4 mediciones al año, actualmente contamos con la Ola III: Grupo Objetivo Ciudades (18) Universo Técnica Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 1 al 6 Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Cartagena, Ibagué, Neiva, Santa Marta, Armenia, Cúcuta, Manizales, Villavicencio y Tunja (Con sus respectivas áreas metropolitanas para un total de 50 municipios) individuos Encuesta Telefónica Asistida por Computador (CATI), a excepción de una proporción igual al 75% de la muestra de estrato 1 de Cartagena, Santa Marta y Barranquilla que se realizó cara a cara Muestra Fecha de realización de campo Operador de Campo encuestas 1 de mayo de 2009 al 30 de julio de 2009 CNC Centro Nacional de Consultoría

9 Estudio Colombiano de Internet (ECI) Estudio enfocado a Conocer los hábitos de uso de los Internautas Colombianos. Grupo Objetivo Ciudades (18) Universo Técnica Muestra Fecha de realización de campo Operador de Campo Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 1 al 6 usuarios de Internet Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Cartagena, Ibagué, Neiva, Santa Marta, Armenia, Cúcuta, Manizales, Villavicencio y Tunja (Con sus respectivas áreas metropolitanas para un total de 50 municipios) individuos Encuesta auto administrada a través de Internet. Validación tel. Participación de panel % (1.354) Nuevos internautas 82% (6.020) 40 Portales Noviembre 22 a Diciembre 22 /2008 B&Optimos (con apoyo IAB y Acim)

10 Estadísticas de ingresos Número de click Abandonos después del click Incremento de un 64% vs. El 2007 Deserción de un 72% Encuestas completas al 100% Encuestas llenas entre un 50 y un 99% Encuestas llenas entre un 1% y un 49% Encuestas completas al 100% Supervisadas (90%) Anuladas (3,7%) 286 Muestra total para análisis 7.407

11 Conceptos utilizados medición de Audiencia

12 Target Personas a las cuales va dirigido las estrategias de comunicación (creatividad medios) Tiene características específicas: sexo, edad, clase social, actitudes, hábitos de consumo, área geográfica etc. Roles: Influenciador, decisor, comprador, y/o usuario. Targeting: Definición del Target en variables demográficas a partir de una características definida (consumo de categorías, marcas, medios, etc.)

13 Cobertura Área geográfica el la cual hogares y/o personas pueden estar expuestos a un medio de comunicación Nacional Regional Local

14 Penetración Porcentaje de personas u hogares que poseen o tienen acceso a un aparato receptor (televisor o radio), o reciben un impreso. Tenencia También Podemos establecer la penetración de categorías (celulares, carros, servicios, etc.)

15 Cobertura y Penetración

16 Cuando hablamos de penetración, muchas veces ligamos el concepto a Audiencia Ejemplo: Televisión por suscripción Vio alguna señal de cable o televisión por suscripción ayer? 58% Población En su casa recibe señal de tv por cable o suscripción? 76% Población

17 Cómo se establece la Audiencia? Personas que en el último periodo (según el medio) lo hayan visto, oído o leído: Televisión: Vio día de ayer Prensa. Leyó día de ayer Revista: leído según periodicidad Radio: escucho día de ayer Internet: consultó día de ayer Correo Directo: recibido en el último mes Vía Pública: visto en la última semana Cine: asistieron última semana

18 100% Universo personas 99% Cobertura personas 90% Posee un Radio personas 70% Escucho ayer personas 16% Escucha Caracol Básica personas

19 Ejemplo audiencia de radio Bogotá - Personas 2.1% 41 % 2.9% 4.6% 12.5% 18 % 1.4% % 2.4% % Fuente: ECAR Universo

20 Ejemplo audiencia de radio Barranquilla Personas % 2.6% 1.6% 8.8% 14.2% 17% 56% % 1% 22 % Fuente: ECAR Universo

21 Afinidad Es la comparación entre la participación de un grupo objetivo en la audiencia o consumo contra la participación del Universo Es un índice que nos permite saber si hay mayor involucramiento o identificación del Target hacia cierta variable. CT. arget Afinidad = CUniverso.

22 Ejemplo Audiencia General de Medios Jóvenes Bogotá HM Btá Afinidad % % 80% % % 20 20% 0 TV Nal TV Reg TV Local Cable Radio Prensa Suplementos Revistas Internet Cine Correo Directo Vía P+ublica 0% Fuente: TGI 2009

23 Composición de audiencia Consumo de Tv. Internacional día de Ayer NSE Estrato: (4, 5, 6) 24% Estrato: 2 29% Ciudad Medellín 15% Aff% 100 Cali 15% Aff% 125 B/manga 5% Aff% 115 Sexo Hombres 49% Aff% 107 Estrato: 3 47% %Vert Aff% Bogotá 37% 97 Barranquilla 6% 85 %Vert Aff% Femenino 51% 94% Composición de Audiencia o Adhesión: Es el porcentaje de participación de la audiencia por Variables demográficos.

24 Perfil Demográfico Internauta Se mantiene el comportamiento los hombres son más seducidos por Internet % NSE Hombres 55% Mujeres 45% Género 40% Ocupación Nivel educativo Fuente: ECI 2008

25 Duplicidad de Audiencia Porcentaje de audiencia que se expone en más de un medio o soporte. Este indicador ayuda a la selección medios dependiendo los objetivos de comunicación (alcance y/o cobertura)

26 Conceptos de Audiencia en Televisión

27 Franjas Horarias Espacios de tiempo en los que se divide la programación en Televisión o Radio con la cual se trabajan las negociaciones de publicidad. Lun. a Vie. Sab- Dom y Fest Day Time 06:00-12:00 06:00-12:00 Early Fringe 12:00-19:00 12:00-18:00 Prime Time 19:00-22:30 18:00-22:00 Late Fringe 22:30-00:00 22:00-00:00

28 Rating Porcentaje de personas del universo que estuvieron expuestas a la televisión en un canal o programa durante un tiempo determinado. Rating = Alcance Universo

29 Rating

30 Quien mide el rating en Colombia? En Colombia, la medición de audiencia o rating la realiza IBOPE. Empresa Brasilera presente en 12 países de centro y Latinoamérica Posee estudios, servicios y productos de información permite tomar decisiones sobre programación en televisión y otros medios, sobre estrategias y planes de campañas publicitarias y en general ayuda al intercambio comercial entre anunciantes y medios de comunicación

31 Cómo se mide el rating en Colombia? El rating se mide por intermedio de aparato denominado People Meter un dispositivo electrónico que registra durante las 24 horas del día, minuto a minuto: Cuándo se enciende o apaga el televisor Qué canal se está viendo en cada minuto Quién está viendo televisión En qué televisor se está viendo

32 Ficha técnica Panel Ibope Muestra operativa Región Niveles socio económicos Panel de 1100 hogares con algo más de 5000 personas Antioquia, Café, Oriente, Caribe, Centro y Pacífico Alto (NSE 4-6), Medio (NSE 3) y Bajo (NSE 1 y 2) Universo Hogares: Personas: Instrumento People Meter: dispositivo electrónico que registra el uso de Televisión durante 24 al día, minuto a minuto IBOPE Colombia hace parte del grupo IBOPE, una multinacional brasilera compuesta por 52 empresas, que emplean a más de 2800 profesionales, con operaciones en 16 países: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Estados Unidos, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Portugal, Uruguay y Venezuela. Además de medir la audiencia en TV, hace monitoreo múltiple de la inversión publicitaria en medios de comunicación: Televisión, Radio, Prensa, Revistas y Publicidad Exterior

33 19:00:00 19:10:00 19:20:00 19:30:00 19:40:00 19:50:00 20:00:00 20:10:00 20:20:00 20:30:00 20:40:00 20:50:00 21:00:00 21:10:00 21:20:00 21:30:00 21:40:00 21:50:00 22:00:00 22:10:00 22:20:00 22:30:00 22:40:00 22:50:00 23:00:00 23:10:00 23:20:00 23:30:00 23:40:00 23:50:00 24:00:00 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Ejemplo rating: lanzamiento las muñecas de la mafia. C anal C araco l C anal R C N Lunes 28 de Septiembre :00 a 24:00 horas Noticias Caracol 7:00p.m Rat% 8.5 El Desafío 7:50 pm Rat% 12.6 Las Muñecas de La Mafia 8:25p.m Rat % 18 Vecinos 9:16pm Rat% 18.3 Oye Bonita 9:43p.m Rat%15.7 Gabriel Giros 10:10p.m Rat% 13.4 Noticias Caracol 10:30p.m Rat% 7.6 El Capo 8:21p.m Rat % 14.7 Las detectivas y el Víctor 9:59p.m Rat% 11.7 Las Muñecas de La Mafia 11:01p.m Rat % 4.9 Noticias RCN 7:00p.m Rat % 9.2 El Factor X 7:50 PM Rat % 10.3 Noticias RCN 10:29p.m Rat %6.4 Pirry en el G 11 11:03 p.m Rat %3.1 Late Fuente: Ibope Colombia, Rat% promedio Personas

34 CPR: Costo punto de Rating Costo que se debe asumir para contactar el 1% de los hogares o individuos que conforman la audiencia de un espacio. CPR= TarifaNeta Rating CPR = InversiónNeta Trp s

35 Costo Punto Rating (C.P.R) Comerciales Costo Punto Rating (C.P.R) Comerciales FRANJA C.P.R 30" 2009 Prime Time 2,220,000 Prime Time Noticieros 2,450,000 *Franja 22:30 en adelante 1,767,000 Early 1,150,000 Early Noticieros 1,260,000 Day 647,000 Day Noticiero 712,000 Sobre estos C.P.R se concederá el 10% descuento comisión n Agencia Las tarifas varían de acuerdo al cambio de rating del período negociado, éstas se modificarán cuando el desplazamiento de la programación sea superior a 15 minutos. Políticas de Comerciales 2009

36 Grps ( Gross Rating Points ) Acumulación de puntos de raiting. Es la suma de los ratings de todos los anuncios publicitarios que conforman una pauta de radio o televisión en un periodo determinado, en el mismo o varios espacios. TRP: (Target Rating Points), suma de puntos de rating target, (Acumulados), GPPS: Rating x No. Comerciales

37 Alcance Porcentaje de hogares o personas contactadas, al menos una vez, por un mensaje publicitario en un período dado. Alcance Exclusivo: Porcentaje de personas de un target, contactados única y exclusivamente por un programa de tv. Alcance Marginal Porcentaje de personas contactadas o expuestas por primera vez con un mensaje. (personas nuevas que aportan al programa). Alcance efectivo: porcentaje de personas las personas alcanzadas a partir de la frecuencia efectiva.

38 Frecuencia OTS (Opportunity to see) Promedio de veces que una persona ha sido o será contactada por los mensajes publicitarios. Frecuencia Efectiva: Es el número estimado de contactos a partir del cual se considera que una persona target ha recibido el mensaje para que este cumpla con su objetivo de comunicación. Frecuencia = GRPS Alcance

39 Alcances estimados en TV: H % Construcción de Alcance 80% 70% 60% 59% 64% 67% 69% 71% 73% 75% 76% 78% 79% 80% 81% Alcance 50% 40% 45% 53% Alcance 1+ 30% 34% 20% 20% 10% 0% Trps Trps (HM 18-39) Alcance Frecuencia Prom

40 Frecuencia OTS (Opportunity to see) Distribución de Frecuencia: Se refiere al porcentaje de personas del target que han recibido un mensaje publicitario progresivamente. Datos en % 83,4 75,0 68,0 62,3 57,0 51,2 47,1 42,2 38,8 35,

41 Zapping Acto de saltar programación o canales en la televisión. Nació con la invención del control remoto o mando a distancia por medio del cual el cambio se hace de manera mas fácil Normalmente es utilizado para evitar mensajes publicitarios.

42 Conceptos para la planificación de medios

43 CPM Costo por Mil Valor que se paga por cada mil personas alcanzadas por un medio. CPM = TarifaNeta 1000 Alcance

44 Share: Participación Share of market (SOM): participación de mercado de una marca o producto dentro de una categoría medida en valores y/o volúmenes. Share of time (SOT): participación de segundos de una marca o producto, respecto a su categoría. Es usado tanto en radio, como en televisión. Share of voice (SOV): participación de ruido publicitario de una marca o producto respecto a su categoría, medido en Trp s. Share of Investiment (SOI): participación de inversión de una marca o producto con relación a sus competidores dentro de una categoría..

45 Actividad publicitaria Total medios $(000) Marcas/Anunciantes: Año A o 2007 vs. Año A o 2008 Unilever se mantiene como el principal anunciante de la categoría a con sus tres marcas, Henkel con Balance 3 anunciante de la categoría. a $ $ LSS; 15% Gillette 7% SS+LS 2% Balance 9% Nivea; 6% SS 10% Yodora 16% Dove 8% Axe 11% Rexona 16% Var -18% Balance 8% SS 10% Dove 10% SS+LS 7% Gillette; 7% LSS 6% Axe 18% Nivea 5% Yodora 4% Rexona 26% Fuente: Ibope Iwks Cifras brutas en miles

46 Tarifa Tarifa bruta: valor publicado por el medio, para la oferta de un espacio publicitario. Tarifa neta: valor que realmente se cancela al medio, después de aplicados todos los descuentos.

47 Colocación de la Pauta Flighting: oleadas periódicas de presencia publicitaria a través del año, separadas por períodos de inactividad total o parcial. Heavy up: período de tiempo relativamente breve, en el cual la presencia publicitaria se intensifica. Continuidad: presencia constante (en tiempo y presión) en un tiempo determinado.