Establecimiento Lácteo Orgánico

Transcripción

1 Trabaj de Graduación del MBA Establecimient Lácte Orgánic Pr: Esteban Ehul Ayerza Mentr:Luis R. Castiella Victria, Prvincia de Buens Aires, 28 de Juni 2015

2 Índice Resumen... 1 Intrducción... 1 Pregunta central de la tesis... 4 Preguntas secundarias:... 4 Oprtunidad de Negci... 5 Prpuesta de Valr... 9 Industria Marc Legal Mercad Sectr Orgánic y sus participantes CmpetidresAntecedentes Cmpetidres Activs Características generales de ls cmpetidres actuales Investigacin de mercad Principales cnclusines Segmentación Estratégica del cnsumidr (las tres V según Nirmalaya Kumar) Plan de Marketing Prduct Variedad Infrmación de prduct Plítica de Precis Plan de Cmunicación Distribución y Canales Ubicación Extensión e Intensidad de ls canales de distribución Cultura Plan de Prducción Prducción y Rindes Insums Universidad de San Andres

3 Lgística Cashflw Ingress Desglse de inversión necesaria y supuests del mdel Superficie Plan Agrícla Plan ganader Tamb Planta Elabradra Csts de Elabración Persnal Mercad Lgística Pryección Cnclusines Finales Pregunta central de la Tesis Preguntas secundarias Bibligrafía Librs Reprtes Web Entrevistas y clabración ANEXO I ANEXO II Encuesta Ficha Técnica Resumen de respuestas Entrevistads Preguntas Generales Entrevista N Entrevista N Universidad de San Andres

4 Entrevista N Entrevista N Entrevista N Entrevista N ANEXO III Presupuest Tamb Universidad de San Andres

5 Resumen El bjetiv del trabaj es desarrllar el plan de negci de un Tamb Orgánic, cn tres tips de bjetivs de igual imprtancia: generar beneficis para la sciedad, tener prcess amigables cn el medi ambiente disminuyend el impact del negci en el ecsistema y finalmente rentabilidad para ls accinistas (Triple Bttm Line). Además de las certificacines rgánicas de ls recurss y ls prcess se busca la certificación del Sistema B B-Crp 1. Intrducción Argentina tiene una larga trayectria en agricultura, ganadería y lechería, la cual ha atravesad diferentes etapas que han marcad hits a nivel prductiv a partir del us de nuevas tecnlgías y técnicas cm sn ls agrquímics, fertilizantes y la siembra directa (Década del 80), las semillas mdificadas genéticamente (OMG) (década del 90), y la agricultura de precisión (principi de este Sigl). Adicinalmente, el sectr ha incrprad un Management más sfisticad al día a día del camp de manera de evlucinar su gestión y cnvertirse en Empresas Agrpecuarias y n simplemente en generadres de materia prima. Tenems cass cm Grup ls Grb en prducción agrícla el Establecimient Tatay en prducción lechera. Particularmente el sectr lecher argentin se vi bligad a prfesinalizarse debid a las fuertes presines impsitivas, crisis atravesadas y las características particulares del mercad regulad en que se encuentra. Entre tras cnsecuencias, llev una reducción paulatina de la cantidad de tambs (reducción del 70% de ls tambs prductres, en ls 80 funcinaban mientras que 35 añs después esta cifra rnda pr ls ), per sin afectar la cantidad prducida, de hech se duplicó la cantidad de leche fresca ( millnes de lts 2013 vs millnes de lts en 1980.). Dats prvists pr Ministeri de Agricultura, SAGPyA. A partir de la incrpración de nuevas tecnlgías surgió una gran cantidad de bibligrafía y mvimients en cntra del us de semillas mdificadas genéticamente y fertilizantes cm el glifsat expniend ls dañs ptenciales que ests aliments transgénics pdrían causar en el hmbre. En paralel est ptenció a ls métds tradicinales de cultiv y cría de animales, sbre td en países desarrllads dnde el cnsumidr tiene un mayr nivel educativ, y en muchs cass está dispuest a pagar un preci Premium que scila en prmedi 1 ONG cn presencia internacinal que agrupa y certifica a las empresas cn bjetivs sciales y ambientales. Universidad de San Andrés Page 1

6 en un 70% más car que un prduct cnvencinal (MOFGA ONG, 2011), est varía ampliamente según el estudi y se ve muy afectad pr la categría de prducts, campaña prductiva y pr ende la ferta dispnible. Según la Ley sancinada el 4 de agst de 1999, en su Artícul 1, se entiende pr eclógic, bilógic u rgánic a td sistema de prducción agrpecuari, su crrespndiente agrindustria, cm así también a ls sistemas de reclección, captura y caza, sustentables en el tiemp y que mediante el manej racinal de ls recurss naturales y evitand el us de ls prducts de síntesis química y trs de efect tóxic real ptencial para la salud humana, brinde prducts sans, mantenga incremente la fertilidad de ls suels y la diversidad bilógica, cnserve ls recurss hídrics y presente intensifique ls cicls bilógics del suel para suministrar ls nutrientes destinads a la vida vegetal y animal, prprcinand a ls sistemas naturales, cultivs vegetales y al ganad cndicines tales que les permitan expresar las características básicas de su cmprtamient innat, cubriend las necesidades fisilógicas y eclógicas. El mercad rgánic representa una prtunidad de diferenciación y agregad de valr en ls aliments, tant en el mercad extern cm en el intern, cn estrategias diferentes para cada cas. Si bien se tiene un rl de líder exprtadr en este tip de aliments pr la cantidad de superficie destinada a tal peración, en Argentina el cnsum rgánic es aún de nich, cn una ferta limitada y atmizada, l que mtiva el pryect para tmar rápidamente el rl de líder en la categría de láctes rgánics. Actualmente n hay una marca líder, la garantía la frecen las certificacines de ls prducts, est se debe también a causa de las pequeñas prduccines y limitada distribución de ls prducts. En general ls prductres rgánics lcales sn empresas familiares (PYMES), cn una gestión muy sencilla y recurss básics, denminads pr prductres cnvencinales cm ls hippies del sectr. Baj este cntext, es que se plantea desarrllar el plan de negci de un Establecimient Lácte Orgánic, cn el nmbre cmercial Tamb del Sur, aplicand el Management mdern (Triple Bttm Line / B-Crpratin) y la última tecnlgía. Ls prducts a cmercializar serán principalmente quess Semidurs y pr las similitudes de prcess un residual de la materia prima será destinad a la elabración de Dulce de Leche. Pr las características de la certificación rgánica es necesari estar integrads verticalmente a l larg de la cadena prductiva, cn distribución prpia llegand principalmente a Capital Federal y alrededres, y exprtand parte de la prducción a países de la región. Además va a ser parte de la estrategia cmercial generar alianzas cn mdels de negcis existentes cm es el cas de Hausbrt (Panaderías Orgánicas), Tall Universidad de San Andrés Page 2

7 Verde (prductr y canal de venta nline de prducts rgánics) y tiendas gurmet cm Le Pain Qutidien, Green Eat, etc. Universidad de San Andrés Page 3

8 Pregunta central de la tesis Representa una prtunidad de negci la prducción rgánica de prducts láctes en Argentina? Preguntas secundarias: 1. Hay mercad lcal ptencial para desarrllar? 2. Cuál es la tendencia de crecimient del mism? 3. Están dadas las cndicines legales para su desarrll? 4. Están desarrllads ls canales de venta? 5. Se puede pryectar crecimient reginal? Universidad de San Andrés Page 4

9 Oprtunidad de Negci En ls países desarrllads es cada vez mayr la participación de prducts de rigen rgánic. Según el últim reprte del FiBL (Institut de investigación de Agricultura Orgánica, en Frschungsinstitut für bilgischen Landbau), el mercad glbal de prducts rgánics en el 2013 fue de 72Mil Millnes de dólares, cn una tasa decrecimient mayr al 10% sbre el añ anterir en la mayría de ls mercads madurs. Fuente: The Wrld Organic Agriculture 2015 (FiBL IFOAM), Pag. 120 Representand aprximadamente un 4% del mercad ttal de aliments en países cm Estads Unids y Alemania que sn actualmente ls mercads más imprtantes. El cnsum de prducts rgánics está asciad a un interés pr la salud (alimentación saludable) y pr el cuidad del medi ambiente. Pr l tant pdems tmar de referencia diverss estudis que ns demuestran cn númers el interés cada vez mayr pr la salud. Según un estudi realizad pr la cnsultra internacinal Nielsen en añ el 2013, en Estads Unids se ubica a la Salud en el 4t puest en un ranking sbre ls temas que más precupan a las persnas (ver Anex I, cuadr 1), mstrand un crecimient respect al reprte anterir, pr encima se encuentran La ecnmía (1ra), Seguridad Labral (2da) y Deudas (3ra) respectivamente. Este mism estudi en la región (Argentina, Brasil, Chile, Clmbia, Méxic, Venezuela y Perú) también psicina a la Salud en el 4t puest (ver Anex 1, cuadr 2). L interesante es que cuand desglsams pr país, vems que en Argentina cupa el 7m, en Brasil el 1r y en Chile 5t. (ver Anex 1, cuadr 3, 4 y 5). Per para entender el desví en el cas de Argentina tenems que avanzar en Universidad de San Andrés Page 5

10 el estudi y ver que está muy influenciad pr la situación ecnómica dnde el 81% cree que está en una situación recesiva y el 52% n cree que vaya a salirse de esta situación durante ls próxims 12 meses (el 38% NS/NC) (ver Anex 1, cuadr 6 y 7), pr es el fc que n le dan trs países al increment de precis en ls aliments y las deudas cntraídas. Otr estudi del añ 2013, realizad Estads Unids pr The Natural Marketing Institute Healthy Aging, indica que el 43% de ls cnsumidres adults demandan tener una dieta saludable y nutritiva y el 44% demandan tener un pes adecuad, cn la creciente precupación pr la besidad y las enfermedades vinculadas (Ver Anex 1, Cuadr 8). En Eurpa se imprtan prducts rgánics ya que la demanda es mayr a la ferta l que representa una prtunidad para tds aquells que decidan prducir baj estas nrmas. En el 2012 el mercad de prducts rgánics se distribuyó de la siguiente manera: Cmunidad Eurpea 41%, USA 44%, Canadá 4%, Japón 2% y trs cn 9%. En Argentina si bien tdavía la demanda de prducts rgánics es pequeña per de gran pryección, hy es el segund país prductr y exprtadr. Fuente: SENASA, Infrme Estadístic Prducción Orgánica 2013, Pag.21- Sus principales destins sn la Unión Eurpea y Estads Unids. Sin embarg el cnsumidr Argentin se caracteriza pr la rápida adpción de las tendencias Universidad de San Andrés Page 6

11 Trabaj de Graduación Establecimient Lácte Orgánic Esteban Ehul Ayerza mundiales, l que presenta al mercad intern cm un ptencial demandante de prducts rgánics. Pr enumerar alguna de las tendencias vinculadas cn l saludable: Bm del running en Buens Aires y td el país, sumand td tip de cmpetencias, desde el tradicinal Maratón (42km) hasta el Disney Magic Run de 1km para ls padres e hijs menres de 15 añs (22/11/2014). Durante el 2014, en td el país se realizarn más de 200 carreras a las cuales se inscribiern más de persnas. ( Revista La Nación 08/03/2015) Inscripts Carreras Fuente: Club de Crredres, carreras rganizadas únicamente pr ells. Aprbación reciente de la ley que prhíbe la utilización de grasas trans en aliments. Siend el tercer país en el mund detrás de Suiza y Dinamarca en implementar esta plítica alimenticia. Según una investigación realizada pr el Institut de Efectividad Clínica y Sanitaria (IECS), cn esta mdificación se evitará anualmente hasta 1500 muertes asciadas a enfermedad crnaria. (refrma del Códig Alimentari (CAA) ) También la ley que regula el cnsum de sal en aliments y eliminand salers de las mesas de ls lcales de venta de cmida desde el (Ley Nacinal ) En el cas de la Ciudad de Buens Aires, cn la aprbación de la ley de Kiscs saludables en las institucines educativas. (Ley 3704, Diciembre 2010) Ley Nacinal (1999) de prducción rgánica, siend un de ls primers países del mund en pseer una ley que regule este tip de prduccines. Plan de mvilidad sustentable, el sistema de tránsit en bicicleta impulsad pr la Ciudad de Buens Aires, cuya red de ciclvías ya llega a 100km, Universidad de San Andrés Page 7

12 actualmente se realizan más de 150 mil viajes pr día. (Ciudad de Buens Aires, 2015) Prgrama Ciudad Verde, sbre reclección, clasificación y reciclad de basura en la Ciudad de Buens Aires. El estallid de Ferias de Aliments Saludables en Buens Aires (Masticar; Buens Aires Market; San Telm Verde; Cnsciencia Viva; Sabe la Tierra; El Galpón, Nacinal y Ppular; Feria Slidaria Bnpland; Mercad Punt Verde; Bcas Abiertas; etc). Crecimient del cnsum en categrías cm las barritas de cereales, prducts cn base de arrz en lugar de harina (Ej. Galletitas de arrz, chc-arrz, etc), aguas sabrizadas que añ a añ ganan terren en el mercad de bebidas sin alchl, té list para beber, etc. Actualmente n se cuenta cn infrmes ficiales privads sbre el cnsum rgánic lcal, per según Gnzal Rca (Directr de MAPO, Mvimient Argentin para la Prducción Orgánica ONG) quien está en cntact direct cn prductres y cmerciantes del sectr, señala que añ a añ se duplica la demanda que tienen del mercad lcal, favrecid también pr el increment de ls canales de venta: ferias y mercads barriales, almacenes naturistas y venta nline cm el cas de Tall Verde 2. En cuant a las ferias se han id incrementand sbre td en ls diferentes barris de Buens Aires: Sabe la Tierra, Exp Sustenta, Buens Aires Market, el Galpón de Lacrze entre tras, y hasta el cas de las ferias rgánicas itinerantes crdinadas pr el gbiern de la Ciudad de Buens Aires (Gbiern de la Ciudad de Buens Aires, 2014). En el cas de Buens Aires Market cuenta cn el apy del ente de turism prteñ, en las primeras 3 edicines realizadas en San Telm, se cnvcarn a participantes pr edición, en la quinta edición realizada en ls bsques de Palerm participarn 60 prductres freciend más de 400 variedad de aliments y bebidas (Gbiern de la Ciudad de Buens Aires, 2014). En cuant a ls láctes, sn un aliment de primera necesidad que aprta Calci, prteínas de alta calidad, vitamina B2 ribflavina, retinl y vitamina D, siend recmendad pr médics para su cnsum desde ls primers añs de vida. Encuestas demuestran que el 80% de ls cnsumidres han cnsumid ques. En una encuesta realizada pr Packaged Facts 3, ns indica que el 90% de ls encuestads declaran cnsumir algún tip de ques en su dieta diaria. Prefieren ques natural al prcesad y est se ve reflejad en las ventas, además de una tendencia hacía ls quess naturales y rgánics cm fuente de nutrientes y una alimentación saludable. Además, según un infrme del INTI, Argentina tiene un de ls cnsums de ques más alts del mund, 12 kg per cápita anual, siend el séptim prductr mundial. Dentr de América Latina, Chile llega a 4kg per cápita de cnsum anual y Brasil 2kg. 2 Tall Verde, prductr y canal de venta nline Orgánic, 3 Cnsultra de mercad, de rigen estad unidense, miembr de Market Research Grup, LLC Universidad de San Andrés Page 8

13 En el plan rgánic sn 3 ls Establecimients láctes certificads, ubicads en Cln, Entre Rís; El Blsón, Ri Negr y Tandil, Buens Aires. En tds ls cass sn empresas familiares de baja escala, prductres de quess y dulce de leche, cn man de bra intensiva y cn la venta muy cncentrada en las ciudades establecidas. El prblema: escasa ferta de prducts láctes rgánics certificads en el mercad lcal cn limitada distribución y evidentes prblemas de accesibilidad para el cnsumidr target. Prpuesta de Valr Quess Semidurs y Dulce de leche Orgánics Premium, desarrllads baj la supervisión de un referente gastrnómic cm Fernand Trcca 4, de fácil accesibilidad en el canal físic y nline, pensads para el exigente cnsumidr de Capital Federal y Gran buens aires que se precupa pr su salud y busca tener una alimentación saludable. 4 Fernand Trcca (47 añs) es un recncid cciner Argentin, dueñ de Sucre (Sucre 676, Buens Aires) y chef ejecutiv para la cmpañía internacinal Gauch Universidad de San Andrés Page 9

14 Industria Marc Legal El sectr lecher cnvencinal está afectad pr las nrmativas generales de SENASA y del Códig Alimentari en cuant a la elabración de prducts. Cm se pdrá entender, un establecimient rgánic deberá cumplir cn la nrmativa general y cn la específica. El sectr rgánic está enmarcad baj la Ley Nacinal , y regulad su cumplimient pr el SENASA. Ls punts principales definids pr esta ley sn ls siguientes: Definición de sistema de prducción eclógic, bilógic u rgánic Le da la facultad de autridad para la aplicación de esta ley al Ministeri de Agricultura, Ganadería y Pesca a través del SENASA. Crea la Cmisión Asesra para la Prducción Orgánica Establece ls sistemas de cntrl para la certificación de ls prducts y prcess que será efectuada pr entidades públicas y privadas especialmente habilitadas para este fin. Esta ley cmparte equivalencias cn las nrmas rgánicas de la cmunidad Eurpea y cn tds aquells países que admiten a las nrmas eurpeas. N así cn Estads Unids ya que la USDA tiene su nrmativa prpia realizada a medida de este país teniend algunas diferencias. Pr tal mtiv ls prductres que cumplan cn ls requisits de la Ley Nacinal y certifiquen cm tal, si tienen intencines de exprtar a Estads Unids también deberán cumplimentar una serie de requisits para certificar también EEUU. El cumplimient de las nrmas rgánicas esta auditad pr Certificadras recncidas pr SENASA estas le presentan infrmes y estadísticas que nutren a ls reprtes anuales del ente. Td prduct rgánic debe estar rtulad y etiquetad cm tal, llevand ls sells crrespndientes a la certificadra (ej. OIA), y al prduct Orgánic Argentin, cm ya l tienen en EEUU y Eurpa. En el cas del Tamb rgánic cn venta y elabración de prduct terminad (quess y dulce de leche), la certificación debe hacerse sbre ls camps (vegetal), la hacienda (animal) y sbre ls prcess y prducts terminads (elabrads en planta). La certificación tiene vigencia anual per deben hacerse al Universidad de San Andrés Page 10

15 mens 2 auditrías al añ, dependiend ls prcess prductivs. El cst de la certificación scila entre el 1,5% y 2,5% del valr final del prduct net de impuests. La misma está cmpuesta de ds partes: Fija: Inscripción anual al sistema de la certificadra, inspeccines y gasts de viátics del auditr y Variable: 1% del valr FOB exprtad del 1% del valr declarad del prduct libre de impuests. Ls prductres rgánics certificads, cuentan cn beneficis en las retencines que se les aplican a la exprtación, las cuales scilan entre 2,5% y 5%, a excepción de la Sja Orgánica que es de 9%. MAPO tiene presentad ante el cngres un pryect de ley para que se beneficie a ls prductres rgánics y ests puedan aplicar el 60% de las cargas sciales frente al impuest a las ganancias, est se debe a la intensa man de bra que demanda este tip de prducción. El mism fue aprbad pr la Cmisión de Agricultura del Cngres y está pendiente de tratamient en la Cmisión de Ecnmía. En este sentid se cnsidera estratégic el relacinamient cn ls rganisms de cntrl y difusión pública. Ells sn claves para educar al cnsumidr respect a las certificacines rgánicas, a ls beneficis de sus prducts. Y de regular el mercad lcal cn incentivs y cntrles definitivs. En el plan regulatri y más plític, la estrategia a seguir va a ser la de First Mver implementand tdas las certificacines rgánicas necesarias para exprtación en el mercad lcal y Lbby legislativ para impulsar ls cntrles crrespndientes a quienes n l cumplan. Mercad El sectr dnde se va a cmpetir es el rgánic y dentr de este el queser. Actualmente n existen registrs en valres del mercad intern básicamente pr su infrmalidad y a l únic que pdems acceder es al reprte rgánic que lleva el SENASA a través de la infrmación de venta de etiquetas de las certificadras lcales (cada prduct certificad lleva su etiqueta). Per est n tiene una buena cbertura ya que la certificación tiene un cst imprtante en la peración y si bien para la exprtación de prducts la certificación es indispensable, tdavía n l es para la venta en el mercad intern. Pr este mtiv para estimar el mercad ptencial lcal, se va a realizar una cmparación cn la base del mercad de Alemania, que junt cn Estads Unids sn ls mercads de cnsum rgánic más imprtantes del mund y sbre ls cuales hay infrmación dispnible. En Alemania en el 2012 el mercad rgánic de aliments es de Millnes de Dólares, que representa el 4% del mercad cnvencinal. Y el ttal láctes Universidad de San Andrés Page 11

16 rgánics según un reprte emitid pr la cnsultra GFK (ver Anex 1, cuadr 9) participa cn un 15% y Quess es el 39% de este grup (5,8% sbre el ttal de aliments rgánics), siend un mercad de 475 Millnes de Dólares. Mercad de aliments y bebidas de Alemania (en millnes) USD USD Mercad Organic Mercad Cnvencinal Fuente: The Wrld f Organic Agriculture 2014 (FiBL IFOAM) Cmpsición Mercad Orgánic de Alemania 2012 (en millnes) Rest Orgánic 85% Lactes 15% USD 473 Fuente: GfK-husehld panel (Organic Fd Sales in Germany 2011) Universidad de San Andrés Page 12

17 En Argentina según la encuesta realizada pr el INDEC en supermercads 5, el mercad ttal categrías de supermercad para el 2014 se estima en millnes de pess (38% de crecimient sbre el añ 2013), del cual millnes de pess sn Aliments y Bebidas, y millnes de pess es el mercad de Láctes. Así pdríams determinar que el mercad de quess es millnes de pess (según la cnsultra internacinal Nielsen, el cnsum de quess -en hgares- representa el 40% del gast en prducts láctes). Pr últim llevand ests valres al mercad rgánic que cm dijims representa el 4% del mercad cnvencinal, el mercad ptencial rgánic lácte sería 344 millnes de pess al añ. Ahra bien si ns vams a cncentrar para su venta y distribución en una primer etapa en AMBA, debems tmar un 43% de la demanda, que es l que representa el cnsum de quess en esta región según Nielsen. Quedand un mercad ptencial en el que cmpetiría la empresa de más de 150 millnes de pess al añ, est sería alcanzand niveles de desarrlls similares a Alemania y Estads Unids. Pr l tant pensand en una etapa inicial asumims que el mercad rgánic se puede estimar cm un 1% del cnvencinal (una cuarta parte de l que representa en ls países cn alta penetración de ls aliments rgánics), 40 millnes de pess al añ. La elabración de quess en Argentina se divide de la siguiente manera: Fuente: Ministeri Agricultura, Ganadería y Pesca. Estadísticas Encuesta de Supermercads realizada pr el Institut Nacinal de Estadísticas y Censs, Universidad de San Andrés Page 13

18 La demanda estimada y el Mercad ptencial pryectad , se realizó tmand parámetrs actuales del mercad lcal de quess, junt cn las tasas de crecimient eurpeas publicadas pr FiBL-AMI N se cnsideró el mercad del Dulce de Leche para tal análisis debid a que la prducción del mism va a ser marginal, ya que se venderá a valres mayristas cn destin a escuelas y cmedres cmunitaris de las lcalidades aledañas Mercad Org. Ptencial de Quess (AMBA) Tasa de Crecimient esperad 5% 7% 10% 15% 15% 16% 15% 12% 10% 10% Participación de Mercad 17% 18% 20% 25% 21% 18% 16% 14% 13% 12% Ventas Estimadas *En millnes de pess **Pryección sin efect inflacinari ***La pérdida de participación de mercad se debe a que a partir del cuart ejercici la planta trabaja a máxima capacidad y es de esperar que el mercad cntinue su crecimient dnde participen nuevs cmpetidres. Sectr Orgánic y sus participantes La prducción rgánica implica un estrict prces prductiv que utiliza materia prima e insums de rigen 100% natural excluyend td tip de cnservantes, fertilizantes, e insums químics, rescatand ls beneficis tant para el cnsumidr cm para el medi ambiente de ls prcess prductivs de nuestrs antepasads. En el mund existen ya 164 países registrads cm prductres rgánics, al 2012 la superficie de la tierra destinada a esta prducción es de 37,5 millnes de Ha, cuand en 1999 era tan sl de 11 millnes de Ha, mstrand una fuerte tendencia de expansión. Australia lidera el ranking cn 12 millnes de Ha y lueg le sigue Argentina cn 3,6 millnes de Ha destinadas a la expltación rgánica siend segunda en el mund. En Eurpa se la cnce cm la Agricultura Eclógica y añ a añ gana más adepts, actualmente se estima que pr añ se destinan hectáreas nuevas a la prducción rgánica (Organic Mnitr, septiembre 2013). Lcalmente participan y se relacinan las siguientes partes: Universidad de San Andrés Page 14

19 Prductres Orgánics SENASA, Ministeri de Agricultura, Ganadería y Pesca y demás secretarias dependientes de ls diferentes gbierns Prvinciales y Municipales. Cmisión Asesra de Prducción Orgánica (creada pr el Decret 97/2001, es crdinada pr el Ministeri de Agricultura, Ganadería y Pesca y cnstituye el ámbit públic-privad de frtalecimient y desarrll del sectr.) Certificadras Orgánicas (OIA S.A., Argencert S.R.L, Fd Safety, Letis S.A. y Surveyseed Cntrl Unin) ONGs cm el cas de MAPO (Mvimient Argentin para la Prducción Orgánica) Canales de Distribución (Ferias de barri, Tiendas Especializadas, Canal n-line, supermercads y trs) Cnsumidres finales. Para realizar el análisis del sectr rgánic en Argentina, se aplicó el mdel de análisis estratégic prpuest pr M. Prter de las cinc fuerzas, cn el desarrll hech pr Jay B. Barney en su libr Gaining and Sustainaing Cmpetitive Advantage en el capítul 3 y 4. Cm l señala el bjetiv de este análisis es identificar el atractiv de la industria, cncer sus amenazas para cnvertirlas en prtunidades y así generar barreras de ingres y finalmente definir la estrategia adecuada para esta industria. Amenaza de nuevs cmpetidres, cm dijims es un sectr nuev (Industria Emergente) que empieza a ser atractiv pr su tasa de crecimient y factr de diferenciación frente a ls prducts cnvencinales. Pr l tant se espera el ingres de nuevs Cmpetidres, sbre td prductres cnvencinales, rgánics que actualmente destinan tda su prducción a la exprtación y cmpetidres extranjers debid a que tienen el knw hw y parte de la inversión en infraestructura realizada. Las barreras de ingres sn medianas, ya que el mdel requiere mínimamente: Inversión en infraestructura Csts de implementación rgánica planificación Períd de transición (cnvencinal-rgánic) agrícla, ganader y prductiv Csts de Certificación Alianzas y desarrll de canales de distribución Cambi cultural y de estrategia empresarial Ubicación gegráfica y acces a ls mercads. Universidad de San Andrés Page 15

20 Rivalidad entre ls cmpetidres, actualmente se pdría decir que n es un mercad muy cmpetitiv, en primer lugar prque el 99% de la prducción rgánica se destina al mercad extern, mientras que sl el 1% al mercad lcal (Fuente: Reprte de Prducción Orgánica del Senasa 2014). Tengams en cuenta que Argentina es el segund prductr rgánic en el mund, tmand cm parámetr la cantidad de hectáreas destinadas a la prducción rgánica, mientras que en el siguiente cuadr pdems ver el mix de las exprtacines de prducts rgánics: *Fuente: SENASA, Infrme Estadístic Prducción Orgánica 2013, Pag. 35. Dnde el 70% de las mismas en el 2013 está cmpuest pr cmdities, l psitiv es ver la cmparación entre el 2003 y 2013 dnde se ve un imprtante crecimient de ls Prducts Industrializads (30% en el 2013). Ls canales de distribución aún están muy atmizads siend el canal especialista y las ferias de barri las más elegidas para su cnsum. Así pdems encntrar pcs prductres lcales para ls diferentes segments cn prblemas de accesibilidad a ls mercads. Un canal que está en desarrll y sería un facilitadr, es el n-line. El mayr impulsr de este canal es Tall Verde (prductr y Retail n-line) que realiza entregas a dmicili, sumand artículs de trs prductres que n cmpiten cn su prtfli. Universidad de San Andrés Page 16

21 Cuand se analiza el mercad (rgánic), de quess y dulce de leche es aún mens cmpetitiv dad que registrads se encuentran sl 3 tambs rgánics de pequeñas dimensines (70 vacas aprx.), limitads pr su ubicación gegráfica (Clón, Entre Rís; Tandil, Buens Aires y El Blsón, Ri Negr). Sin certificación (cnvencinales) existen numerss tambs artesanales que cmpiten indirectamente cm sustituts, frente a un cnsumidr desinfrmad y la falta de cntrles de ls entes reguladres. Amenaza de prducts sustituts, esta fuerza va a estar siempre presente sbre td en la primera etapa del sectr dad que a simple vista y al cnsum casi n hay diferencias entre un prduct rgánic y su versión cnvencinal, sbre td va a ser una amenaza mientras exista dificultad de acces a ests prducts y diferencia de preci sustancial. En la medida que el sectr madure, ls cnsumidres cnzcan y valren ls beneficis del cnsum rgánic, ganen masividad siend accesibles para sus cnsumidres y las mejras prductivas permitan reducir ls csts del mism será cada vez más fuerte la presencia de l rgánic. Otr prduct que cmpite cn el rgánic certificad, es aquel que dice ser Orgánic/Eclógic per n cuenta cn certificación alguna, esta situación se da frecuentemente en las ferias de barris dnde asisten cnsumidres en búsqueda de prducts rgánics per cn escaza infrmación respect a la imprtancia de que el prduct que se cnsuma cuente cn las certificacines ficiales. Pr es es imprtante la regularización de estas ferias dnde existan ls cntrles y el cmprmis pr parte de ls rganizadres de hacer cumplir la ley, mientras est n se exija y cntrle el sectr tiene una gran amenaza. Pder de negciación de ls prveedres vendedres, en el cas de ls prveedres de insums rgánics se pdría decir que está muy cncentrad debid a la escasa ferta que se encuentra lcalmente. Si bien tienen un pder cnsiderable, el hech que haya una transparente certificación y garantía sbre ls insums a partir de las certificadras, est hace que el cambi de prveedres sea mens riesgs en términs de calidad del prduct. Igualmente cm ya hems dich el sectr se caracteriza prque l prductres están integrads verticalmente. Pder de negciación de ls cmpradres clientes, en el sectr rgánic ls cnsumidres n están agrupads y si están atmizads, si bien sn de nich la ferta es menr a la demanda la cual se encuentra en Universidad de San Andrés Page 17

22 plen crecimient, cn un gran ptencial si mirams a ls mercads desarrllads. Pr l tant esta fuerza n es una verdadera amenaza. Una sexta fuerza que incluye Barney en su análisis es el de ls Cmplements, que su existencia ptencia el cnsum del prduct. Desde este aspect se pdría decir que tda acción de cmunicación y difusión de l rgánic realizada pr prductres de tras categrías, acelera el crecimient del mercad y ayuda a incrementar la penetración del mism. Resumen 1-Amenaza Nuevs Cmpetidres Establecimients Láctes cnvencinales Barreras de entrada medianas (Tamb, Planta, Certificación y ubicación gegráfica) 2-Rivalidad entre Cmpetidres 3-Amenaza Prducts Sustituts 4-Pder de Negciación de Prveedr/Vendedr 5-Pder de Negciación de Cmpradres/Clientes Baja rivalidad, prductres rientads a la exprtación de cmdities. Prblemas de distribución y accesibilidad Prducts cnvencinales Prducts Artesanales n rgánics Falta de Enfrcement, cntrl y sanción pr falta de certificación en el mercad lcal. Pequeñs prveedres certificads atmizads Sectr caracterizad pr la integración vertical. Cmpradres atmizads Mayr demanda que ferta Sectr Orgánic Argentina 6-Cmplements Cmunicación y difusión rgánica de parte de rganisms públics u trs cmpetidres Prmción de la prducción e incentivs al sectr Cm cnclusión ns encntrams frente a una Industria Emergente, del tip Cmpetencia Mnpólica (Jay B. Barney, 2011), dnde participan gran cantidad de cmpetidres, prducts hetergénes y medians/bajs csts de entrada y salida. Para cmpetir en este mercad las estrategias crrectas será Diferenciación de Prduct cn Integración Vertical (Frward and Backward) para garantizar el cumplimient de las nrmas de certificación y evitar incurrir en csts excesivs de cmercialización. Ls activs estratégics a desarrllar van a ser la ubicación gegráfica, psicinamient de la marca en el mercad y el desarrll de ls canales de distribución junt a alianzas estratégicas. Universidad de San Andrés Page 18

23 CmpetidresAntecedentes En 1994 La Serenísima lanza la primera leche fresca rgánica en el mercad lcal, baj el nmbre de Leche Orgánica, Prduct Eclógic de Origen Animal 6, el Establecimient Tatay estaba detrás del pryect cm prveedr exclusiv de la materia prima, el pryect se inició en 1992 y finaliz en el 2005, mutand de leche eclógica a Ksher, adaptand ls prcess a ls requisits que esta categría requería. Lamentablemente el pryect n prsperó y el segment de leche rgánica fue cancelad pr La Serenísima y Tatay. Ls entrevistads cinciden en que las prácticas de prducción fuern las óptimas cmbinand tecnlgía, cultura empresarial, prcess y recurss cn el bjetiv de lgrar certificacines rgánicas y calidad máxima de prduct. Per gracias a ests testimnis es que pdems identificar punts débiles del pryect que sn imprtantes remarcarls y tenerls cm aprendizaje: Marca: se utilizó La Serenísima, siend una variedad más dentr de la marca, l que prvcó cmpetencia directa cn el rest de las leches. En su lugar se pdría haber elegid tra marca para la cmercialización de esta variedad y acmpañar el lanzamient cn una campaña de cmunicación y educación al cnsumidr sbre ls prducts rgánics y sus beneficis, ya que baj el paraguas de La Serenísima, ésta cmpetía directamente cn la leche cnvencinal y cualquier cmunicación pdría tener un impact negativ sbre la imagen de marca y su leche tradicinal/cnvencinal. Preci: en góndla valía el dble que la leche regular. Cmunicación: la denminación Eclógica n dice much pr si sla respect a ls beneficis que puede tener su cnsum, sl que es un prduct amigable cn el medi ambiente. Además el packaging utilizad estaba muy cargad de infrmación de td tip, siend difícil para el cnsumidr identificar ls beneficis. Pr tr lad al ser un prduct de nich per baj un pryect de gran magnitud, era necesaria una campaña de cmunicación y cncientización sbre el cnsum rgánic para educar al cnsumidr. Mdel de negci: se utilizó el mdel de negci existente, cn tds ls intermediaris, encareciend el cst de la misma. Pr las características del prces prductiv ls rendimients sn más susceptibles a cambis climátics y trs factres que l afectan directamente, estas sn una de las raznes pr las cuales ls prductres rgánics están integrads verticalmente prduciend y cmercializand 6 Según la nrma de prducción rgánica de la OIA, td prduct Orgánic de rigen animal debe tener en su rótul etiqueta la leyenda Prduct Eclógic de Origen Animal, en el cas de ls prducts de rigen animal, cm sn las leches, quess, dulce de leche, etc. Universidad de San Andrés Page 19

24 sus prpis prducts evitand disminuyend ls csts de cmercialización innecesaris. Mercad: cm se mencinó anterirmente el mercad argentin tdavía es muy chic per se empiezan a ver señales de desarrll y demanda de l rgánic, per hace 20 añs las cndicines eran tras. Cmpetidres Activs Actualmente hay registrads 3 tambs rgánics registrads (MAPO, 2015), ls misms destinan la venta de sus prducts al mercad reginal y exprtand alguns prducts en particular cm Dulce de Leche. Fenix S.A.: Tamb ubicad en Cln Entre Rís, prduce y vende quess, ygurt, leche fresca y Dulce de Leche el cual también l exprta. Familia Antnutti: tamb ubicad en Tandil, Prvincia de Buens Aires. Ls quess durs y semidurs se pueden cmprar a través del prtal de cmpra nline Tall Verde y tienen su fanpage en Facebk. Cmercializan ls siguientes quess: Cmún Orégan Albahaca Pimienta Parmesan Ají Mlid 3 Pimientas Chacra Humus: Tamb ubicad en el Blsón, prduce y vende variedad de quess, dulce de leche y ygur frutad. En ls tres cass la prducción es de entre 50 y 70 vacas. El ingres de nuevs cmpetidres es una psibilidad y cada vez existen más marcas cn ferta lcal pr prducts rgánics, per tdavía es un mercad n desarrllad en cmparación cn Suiza, Alemania y Estads Unids. Permitiend aplicar lcalmente una estrategia de diferenciación y agregad de valr, en cmparación cn el mercad cnvencinal de aliments que se encuentra saturad de ferta y estancad en innvación. Características generales de ls cmpetidres actuales Pca prfesinalidad de las empresas cn frmat familiar Marcas n recncidas pr el cnsumidr en general Distribución muy actada a su psición gegráfica Niveles de prducción bajs Falta de capital Universidad de San Andrés Page 20

25 Psicinamient Artesanal per n Orgánic.N existe un líder de la categría Canales de venta pc desarrllads Investigacin de mercad Para validar la existencia de negci en la prtunidad detectada se prcedió a realizar una encuesta cn ptenciales cnsumidres de diferente rang etari, ubicación gegráfica y sex. Además cn sus respuestas pdrems identificar ls hábits de cmpra del cnsumidr y en función a est diseñar la estrategia de canales de distribución y la campaña de cmunicación. Hipótesis: Cnsumidres hmbres y mujeres de 25 a 55 añs de un NSE ABC1 y C2, que se precupan pr tener una alimentación saludable tant para ells cm para sus familias. Metdlgía: Se realizarn encuestas anónimas a través de una herramienta digital (Ggle Drive), sbre una muestra identificada cm ptenciales cnsumidres. La misma está cmpuesta pr 141 cass. (Ficha Técnica, cuestinari y resumen de las respuestas en Anex II) Principales cnclusines 62% de ls encuestads declara tener una dieta saludable 88% dice saber que sn ls aliments rgánics Sl el 7% de ls que n han cnsumid prducts rgánics n l hace pr el cst. 22% dice tener dificultad de acces a ests prducts. 72% dice que pagaría un preci diferencial al prduct cnvencinal (34% hasta un 10% más y 31% hasta un 20% incremental) De ls cnsumidres actuales de rgánic el 30% l hace para cuidar su salud y el 11% pr el sabr que ests tienen. El 33% de las cmpras se realizarn en tiendas especializadas, mientras que sl el 2% en el canal nline, per el 68% de ls encuestads dice que usaría el canal nline cn entrega a dmicili. Ests primers resultads ns demuestran que efectivamente hay una intención de cnsum/cmpra en la pblación, que ests están infrmads sbre la alternativa rgánica y que están dispuests a pagar un preci superir inclusive que ls prducts cnvencinales, aunque encuentran dificultades al mment de acceder a ls misms y pr últim, l cual es útil para el mdel de negci, que hay una marcada intención de cmpra nline. Universidad de San Andrés Page 21

26 Segmentación Estratégica del cnsumidr (las tres V según Nirmalaya Kumar) Valued Custmer A quién servir? Perfil del cnsumidr Hmbres y mujeres de 25 a 55 añs, NSE ABC1 y C2 que viven en AMBA Se precupan pr su salud y buscan tener una alimentación saludable Actualmente tienen dificultad para encntrar ls prducts e identificar claramente cuales sn rgánics realmente y cumplen cn tds ls requisits. En cuant a ls láctes, es muy difícil acceder a quess dulce de leche rgánic pr la pca ferta que existe de ls misms. Pr la madurez del mercad existen ds tips de cnsumidres, el que cnsume actualmente alguna categría rgánica y aquel que se precupa pr tener una dieta saludable, hace cnsultas a su nutricinista per tdavía n cnsume ests prducts básicamente pr un tema de educación y acces. Es un cnsumidr independiente que decide pr si mism que prducts cnsumir y paga pr ells, además en cas de las madres eligen ests prducts saludables para su grup familiar. Cnsumidres que adptan las tendencias. La variable más imprtante para ells es la calidad del prduct y cm está prducid. Están dispuests a prbar prducts Premium de rigen nacinal. Prefieren cmprar prducts en tiendas Premium /especialistas que en grandes cadenas. Value Prpsitin - Qué frecer? El ques y dulce de leche sn cmpnentes imprtantes en la dieta de ls argentins, per ests casi n se cnsiguen cn certificación rgánica, pr l tant l que se frece sn aliments láctes rgánics y de fácil acces. Certificación desde las materias primas hasta cada etapa de su prducción haciend a cada prduct únic. Una marca Cl sustentable cn cmprmis y bjetivs cncrets en el ámbit scial y ambiental. Prducts Premium prducids baj ls más alts estándares mundiales y cn trazabilidad de ls misms. Certificación rgánica nacinal y Cmunidad Eurpea. Universidad de San Andrés Page 22

27 Value Netwrk - Cóm entregarl? Ls prducts rgánics se venden principalmente en tiendas especiales y ferias de barris. Si bien hay que estar presente en ests canales, es imprtante acercar el prduct a ls cnsumidres que tienen la intención de cnsumir rgánic per que n están vinculads cn ests canales. Cn este bjetiv el plan de distribución va a tener alianzas estratégicas cn la cncida cadena de pan rgánic Hausbrt, cn Tall Verde (canal de venta nline) y cn cadenas gastrnómicas cm Green Eat y Le pain qutidien. En una segunda etapa la estrategia sería ingresar en el canal supermercad per cuand la marca ya este cnslidad en el mercad. El bjetiv siempre va a ser llegar al cnsumidr cn un únic preci independientemente del canal de cmpra que elija. Universidad de San Andrés Page 23

28 Plan de Marketing Prduct Se cmercializarán Quess Semidurs Orgánics Premium y Dulce de Leche Orgánic Premium para el cnsum minrista. En el cas del dulce de leche se destinará a las escuelas y cmedres cmunitaris de las lcalidades aledañas y sl se cmercializará en envases de 3kg. Las presentacines de ls misms serán diseñadas especialmente para nuestr cnsumidr target. La prducción además de estar certificada pr la OIA, cntarán cn la supervisión del chef argentin Fernand Trcca (19), garantizand así al cnsumidr el rigurs cumplimient de las recetas maestras para btener el sabr más pur de nuestrs prducts. Durante ls primers tres añs ls prducts se cmercializarán cm Orgánic en Transición 7, cumpliend cn las nrmativas de certificación del SENASA y baj la supervisión de la OIA, garantizand al cnsumidr la trazabilidad de ls misms. Variedad Patagrás, es hy el ques de pasta semidura más ppular de la Argentina, El sabr es característic y únic: dulce, láctic, apenas salad y alg picante en hrmas de mayr maduración. Pseen una textura firme y cnsistente, y una cnsistencia elástica. Gruyere, su sabr recuerda a fruts secs, armátic y frutal, está entre dulce y ligeramente picante y de textura terrsa granulada para las piezas cn más edad. La crteza tiene cnsistencia dura, un aspect grasient y clr amarill drad a pard. La pasta se puede crtar fácilmente y presenta un clr marfil a amarill clar Reggianit es un Ques Dur de Grana riginari de Argentina que cmbina un sabr suave y cmplej dnde puede sentir que su guarda ha jugad un rl decisiv. Damb, Arma y sabr típics de la variedad, ligeramente láctic, muy suave. Pepat, cn pimienta en grans. Un ques semidur de carácter dnde se aprecia la exclusiva cmbinación de pimienta negra, blanca y rja. Está recubiert pr una cera de prtección. 7 Antes de ser cnsiderads rgánics, ls prducts de rigen animal se cnsideran en transición a la prducción rgánica y pueden ser rtulads cm tales. Universidad de San Andrés Page 24

29 Infrmación de prduct Quess Hrmas (kg) Cura (Días) Vida Util (Meses) Hrma/Caja Pategras Gruyere Damb Pepat 0, Reggianit DDL Envase 3kg El perid de maduración (señalad cm CURA en el cuadr anterir) de cada ques se cumplirá en las cámaras de frí destinadas exclusivamente, cn las temperaturas requeridas en cada cas. Plítica de Precis La estrategia es llegar cn el mism preci en tds ls canales minristas y establecer el mism preci de venta al públic. El bjetiv de est es primer garantizarle al cnsumidr un preci acrde a la prpuesta de valr y que el mism mantenga su psicinamient en relación al mercad de quess rgánic y cnvencinal. Segund, cm n va a ser un prduct que tenga prmcines de preci, esta variable debe estar cntrlada pr la empresa. Y pr últim mantener la igualdad e imprtancia de ls diferentes canales de venta ya que ls misms tdavía tienen much pr crecer y es una manera de hacerl más accesible al cnsumidr. A partir del relevamient de precis realizad sbre una selección de diferentes categrías (Láctes, Almacén, Frutas y Verduras) en tres Retails Orgánics (Tall Verde, Jardín Orgánic y El Rincón Orgánic) y en ds supermercads cnvencinales (Ct y Jumb), se puede apreciar las diferencias de precis existentes entre sí. (Ver cuadr) Universidad de San Andrés Page 25

30 unidad Tall El Rincón Jardin Prm. COTO JUMBO Prm. Verde Orgánic Orgánic Orgánic Cnv. Orgánic 1 Organic 2 Organic 3 Cnv. 1 Cnv. 2 GAP huevs 1/2 Dcena $ 24 $ 21,00 $ 21,70 $ 22,23 $ 15,00 $ 15,85 $ 15,43 44% Leche Entera 1lt $ 31,00 $ 31,00 $ 17,70 $ 16,89 $ 17,30 79% Dulce de leche 500gr $ 66,00 $ 46,90 $ 56,45 $ 45,17 $ 43,32 $ 44,24 28% Ques Pategras 1kg $ 187 $ 262,00 $ 253,29 $ 233,99 $ 145,00 $ 168,00 $ 156,50 50% Ques Pepat c/pim. 1kg $ 187 $ 262,00 $ 331,87 $ 260,18 $ 175,00 $ 179,00 $ 177,00 47% limnes 5 unid $ 24 $ 47,00 $ 44,00 $ 38,33 $ 14,90 $ 19,99 $ 17,45 120% naranjas de jug 10 unid $ 45 $ 45,00 $ 14,83 $ 16,65 $ 15,74 186% Peras 6 unid $ 35 $ 34,00 $ 44,00 $ 37,67 $ 19,90 $ 19,99 $ 19,95 89% Manzana rja ryal 6 unid $ 32 $ 39,00 $ 55,80 $ 42,27 $ 16,90 $ 26,99 $ 21,95 93% Batata 1kg $ 22 $ 38,00 $ 30,00 $ 8,90 $ 11,99 $ 10,45 187% calabaza 1kg $ 20 $ 32,00 $ 27,50 $ 26,50 $ 9,99 $ 9,99 $ 9,99 165% Albahaca 1 atad $ 16 $ 20,00 $ 17,90 $ 17,97 $ 9,99 $ 14,99 $ 12,49 44% Ceblla 1kg $ 29 $ 27,50 $ 28,42 $ 16,89 $ 21,99 $ 19,44 46% Papas 1kg $ 29 $ 46,00 $ 37,67 $ 14,49 $ 14,99 $ 14,74 156% zapallits 1kg $ 29 $ 38,00 $ 33,00 $ 33,44 $ 21,90 $ 16,99 $ 19,45 72% Tmates Cherry 1kg $ 80 $ 72,80 $ 65,80 $ 72,87 $ 45,90 $ 49,90 $ 47,90 52% Aceitunas Verdes 300gr $ 44 $ 72,32 $ 58,16 $ 27,00 $ 32,17 $ 29,59 97% Arrz Blanc fin kg $ 45 $ 45,00 $ 29,99 $ 26,15 $ 28,07 60% Azucar 500gr $ 22 $ 14,90 $ 18,45 $ 6,45 $ 4,80 $ 5,63 228% Salsa de Tmate 500ml $ 44 $ 62,00 $ 42,90 $ 49,63 $ 10,69 $ 10,93 $ 10,81 359% Acet Balsamic 250ml $ 48 $ 58,70 $ 53,35 $ 27,83 $ 37,29 $ 32,56 64% Rmer deshidratad 25gr $ 20 $ 20,00 $ 8,55 $ 10,75 $ 9,65 107% Orégan deshidratad15gr $ 20 $ 20,00 $ 6,45 $ 6,39 $ 6,42 212% Mermelada Frutilla 300gr $ 55 $ 62,14 $ 47,74 $ 54,96 $ 42,42 $ 52,88 $ 47,65 15% Miel Liquida 500gr $ 64 $ 70,00 $ 72,50 $ 68,83 $ 78,88 $ 71,15 $ 75,02-8% Fuentes: Relevamient realizad el 13 de Abril del 2015 En el cas de ls quess se tmó ques de cabra cm referencia en El Rincón Orgánic. Esa diferencia que en casi tds ls prducts es en favr del prduct rgánic, supera al 200% en varis prducts y se puede entender pr ls siguientes factres: Escasa Oferta, rgánica en el mercad lcal Alts Csts, cm bien dijims requiere de man de bra intensiva y ls rindes prductivs en alguns cass sn inferires al métd cnvencinal. Prblemas de accesibilidad, hacen que ests retailers almacenes tengan atributs butique, versus la cmpetencia y masividad de ls supermercads cnvencinales. Universidad de San Andrés Page 26

31 Pr tr lad sabems que la leche fluida rgánica se paga en el mercad lcal un 30% más que la cnvencinal. Entnces, es raznable que la diferencia de preci entre un prduct lácte cnvencinal y un rgánic se mantenga dentr de este rang. Baj este cntext se estableciern ls precis de venta al públic de nuestrs prducts elabrads. Prduct Preci Venta al Public Pategras $ 185,00 KG Gruyere $ 225,00 KG Damb $ 200,00 KG Pepat $ 200,00 KG Reggianit $ 250,00 KG Dulce de Leche $ 150,00 3 KG En el siguiente cuadr presentams ls precis de venta al públic pr kil gram, actuales de mercad (Marz 2015) de ls diferentes quess a cmercializar: Cnvencinal Orgánic Verónica Sancr LS Otras Tall Verde PPC Dif. Pategras $ 141 $ 165 $ 125 $ $ % Guda $ 115 $ 132 $ 130 $ 126 Gruyere $ 181 $ 219 $ 200 Damb $ 170 $ 152 $ 161 Crill $ 170 $ 170 Pepat, cn pimienta en grans. $ $ % *Precis extraíds de las platafrmas de venta de Ct, Disc, Jumb y Tall Verde. **LS: La Serenísima ***PPC: Preci Prmedi Cnvencinal Cóm pdems bservar la ferta en quess rgánics es muy limitada y en ls prducts que se cmercializan existe un gap de preci entre el 10% y 35%. Frente a esta situación la estrategia de preci es psicinarse cm las marcas líderes de la categría tratand de mantener un preci diferencial sbre el cnvencinal que n supere el 20% según la variedad del prduct. En cuant a estructura de descuents para garantizar la rentabilidad de ls diferentes canales será la siguiente estimand un margen acrde al prduct y al canal para nuestrs intermediaris. Universidad de San Andrés Page 27

32 Descuents pr Canal Margen del Canal Prduct Gramaje Lista Precis sin IVA Preci Lista cn IVA PVP Desc 1 Desc 2 Distribuidr Retail Pategras 1 $ 146,39 $ 177,13 $ 185,00 20% 7% 12% 23% Gruyere 1 $ 181,06 $ 219,08 $ 225,00 23% 7% 12% 25% Damb 3 $ 458,69 $ 555,02 $ 600,00 23% 7% 12% 29% Pepat 0,5 $ 76,45 $ 92,50 $ 100,00 23% 7% 12% 29% Reggianit 7 $ 1.376,07 $ 1.665,05 $ 1.750,00 25% 7% 12% 29% DDL x 3kg 3 $ 110,41 $ 133,59 $ 150,00 25% 7% 12% 33% *Ls distribuidres acceden al descuent 1 y descuent 2 **Ls retails acceden al descuent 1 ***PVP= Preci de Venta al Públic (Sugerid) Plan de Cmunicación Entendiend que es un segment de nich y en plen desarrll la campaña de cmunicación va a estar rientada a prmcinar la marca y sus valres junt cn campañas educativas sbre l rgánic y sus beneficis. Un de ls medis seleccinads va a ser a través de PNT en el canal Gurmet y Fx Life en ls prgramas de ls Chef más recncids (Francis Mallmann, Fernand Trcca, Narda Lepes, etc.) En las campañas educativas, participarems cm spnsrs sumándns a las impulsadas pr ls rganisms públics y privads, de cntrl y prmción: MAPO ONG SENASA Aliments Argentins OIA Certificadra Participación en ferias lcales e internacinales (BIOFACH Berlín) Durante ls primers añs el plan de cmunicación se espera pder impulsar desde la Cmisión Asesra para la prducción Orgánica, junt cn la clabración de MAPO, Aliments Argentins (Ministeri de Agricultura, Ganadería y Pesca) y Cámara Argentina de Certificadras de Aliments, Prducts Orgánics y Afines (CACER) generand las campañas de difusión y prmción más imprtantes rientadas al cnsumidr. El bjetiv es destinar 5% de la facturación en Cmunicación. Universidad de San Andrés Page 28

33 Distribución y Canales Ubicación La planta elabradra de quess y dulce de leche estará situada en el mism predi que el Tamb, junt cn ls almacenes y las cámaras de maduración en la lcalidad de Escbar. Esta ubicación gegráfica es una ventaja cmpetitiva que permite estar cerca del mayr centr del cnsum del país (CABA y Gran Buens Aires, principalmente Zna Nrte), reduciend ls csts y limitacines lgísticas. Pr las características del sectr, este es el punt clave a desarrllar y a ptimizar ls esfuerzs e inversión generand alianzas que tengan cm resultad generar valr para el cnsumidr. Cm ya se mencinarn ls canales de distribución dispnibles sn de igual imprtancia ya que la categría tiene justamente un grave prblema de accesibilidad. Otr rasg que también impacta en ls canales, es la falta de cntrl e incentivs para que ls prducts frecids cm rgánics estén debidamente certificads cn sus crrespndientes sells, est es l únic que garantiza al cnsumidr final la trazabilidad de sus materias primas, elabración y entrega final en el PDV. Así es cm actualmente ls prducts certificads cmparten góndla sin una diferenciación perceptible a ls js del shpper. Se identifican ls siguientes canales Tienda Especialista Feria de barri On-line Supermercads Otrs La situación actual en argentina pr las declaracines de ls invlucrads (ya que n se cuentan cn dats ficiales) se cncentra en las Tiendas Especializadas y en las ferias de barri, aunque pc a pc el canal n-line va ganand penetración. Esta situación se di también en un principi en ls países dnde el mercad rgánic hy se encuentra desarrllad. En el siguiente cuadr pdems ver cm a medida que creció el mercad rgánic y ganó masividad el canal mdern fue ganand espaci siend hy el canal pr excelencia en ls países desarrllads. Universidad de San Andrés Page 29

34 Est es clave para el crecimient y cncimient de ls prducts rgánics pr que justamente ls hace más accesible para tds. En ests cass las grandes cadenas de supermercads cuentan cn un plangrama y exhibición especial para la categría rgánica diferenciándla de la cnvencinal cn un plan de cmunicación diferencial. Actualmente en Argentina est n existe y en muchs cass ls pcs prducts rgánics que se cmercializan en este canal se exhiben junt cn ls cnvencinales quedand perdids en la góndla, afectand al desarrll de la categría. Pr es la prpuesta para trabajar ls prducts rgánics es que se exhiban de una manera diferencial, bien identificada cn una cmunicación al cnsumidr sbre ls beneficis y la cntribución que ests prducts hacen al medi ambiente y a la salud, y lueg sí se puede cnsiderar una exhibición secundaria junt cn ls prducts cnvencinales, cm l acnsejan Rdlf A. Tarraubella y Judith R.Cisners en su aprte de la Tería del Marketing Cnceptual en el libr La prducción rgánica en la Argentina. Es imprtante tener una estrategia predefinida para el ingres en ls retailers cnvencinales ya que ls misms se caracterizan pr su pder de negciación en mayr medida cn las PYMES lcales, ya que frente a las multinacinales la negciación esta balanceada baj acuerds internacinales. Pr es desde este pryect se va a mantener la estrategia de una única lista de precis para tds ls canales, refrzand en la cmunicación institucinal y educativa rientada a Universidad de San Andrés Page 30

35 desarrllar la demanda del cnsumidr. Esperand el mment clave de la marca para ingresar en el canal. Pdems ver cm en ls principales mercads de Eurpa el retail cnvencinal es quien actualmente lidera las ventas (infrme Dr. Tralf Richter, bssert & Richter AG. Switzerland, 2009) Fuente: Dr. Tralf Richter, bssert & Richter AG. Switzerland. Universidad de San Andrés Page 31

36 L mism se muestra en la reciente publicación del FiBL-AMI 2015: Además en el mism estudi Suiz, se presenta el perfil y las necesidades que tienen ls cnsumidres rgánics suizs (mercad cn mayr penetración de cnsum rgánic en el mund, 189 eurs per cápita) al mment de decidir dnde realizar su cmpra. Fuente: Dr. Tralf Richter, bssert & Richter AG. Switzerland. Universidad de San Andrés Page 32

37 Dnde pr ejempl ls Supermercads Cnvencinales sn elegids pr el shpper al que le gusta el shpping, que busca ahrrar tiemp en el prces de cmpra, que quiere ser eficiente en el us de su tiemp, busca cercanía y una amplia ferta de prduct. En tr extrem tenems ls shppers que eligen realizar las cmpras de sus prducts rgánics en Tiendas Orgánicas, sn mvilizads pr ls siguientes deses: buscan una atmósfera de cmpra placentera y una atención persnalizada cn el staff de la tienda, les gusta relacinarse cn las demás persnas y buscan sentirse bien. Extensión e Intensidad de ls canales de distribución La empresa se va a encargar directamente de la cmercialización de ls misms pr l que vams a encntrar canales cn extensión de ds y tres niveles: La intensidad de ls canales de distribución va a ser tip Selectiv pr tratarse de prducts rgánics y Premium. Ls canales recibirán un manual de gestión de nuestrs prducts cn lineamients clars para mantener la frescura y calidad de ls misms, cm exhibirls, cm venderls y cm ejecutar las campañas destinadas al cnsumidr final. Además se desarrllará material de punt de venta (POP) para garantizar la crrecta y unifrme exhibición de ls misms independientemente del canal Universidad de San Andrés Page 33

38 seleccinad pr nuestr cnsumidr. Entre ests materiales se incluirá: exhibidres, fllets cmunicand prpiedades de ls prducts rgánics, campañas sciales de Tamb del Sur y el prtfli de prducts dispnible, salientes y cenefas de góndla. Ls prducts destinads a la exprtación se van a realizar a través de brkers seleccinads pr su experiencia en el mercad bjetiv. La inversión en Trade Marketing va a ser del 3% de la facturación. Cultura Cm se mencinó al principi, el establecimient y sus recurss estarán crdinads de tal frma que garanticen las metdlgías y prcess de la expltación rgánica, siend est parte del ADN y Cultura empresarial. Esta cultura estará rientada a ser exitsa en 3 pilares para garantizar su sustentabilidad: Generar resultads Ecnómics, Sciales y Ambientarles (Certificación Sistema B B-Crps). En cuant al plan Scial y Ambiental, se entiende de la siguiente manera: Objetivs Sciales, estructura hrizntal cn participación de ls empleads en ls resultads de la cmpañía. Invlucramient cncret en las necesidades de nuestrs empleads y de la cmunidad en dnde estams establecids. Utilizand ls prveedres lcales que cumplan cn ls estándares de calidad necesaris, cn el cmprmis de frmarls y desarrllarls en el plan prfesinal y empresarial. Objetivs Ambientales, prcess prductivs que disminuyen el impact ambiental generand aliments saludables que mejran la calidad de vida de quienes l cnsuman. Persnal Para el cuidad de la hacienda y demás tareas fuera del tamb se afectará a un emplead cn bjetivs cncrets de sanidad, rindes y parición. Para el funcinamient del tamb se trabaja cn un Tamber, baj el cntrat asciativ de expltación tambera (ley de 1999, Art.1 ), en el cual es respnsable pr el mism participand de las ventas brutas en un 6%. Un tercer emplead de rang medi será respnsable pr la elabración del prduct terminad, cntand cn la clabración de cuatr subrdinads. Tdas las actividades de elabración serán certificadas pr el Directr Técnic del Establecimient. Universidad de San Andrés Page 34

39 En el escritri trabajará un emplead administrativ y el gerente general de la empresa. Ls servicis Cntables se tercerizarán al igual que las actividades de Marketing (ATL y BTL) cntratadas específicamente para campañas. Plan de Prducción Prducción y Rindes Para las estimacines se utilizarn parámetrs extraíds de un estudi realizad pr el INTA sbre la eficiencia de prducción de un tamb rgánic. La superficie de pastre va a ser de 100 ha, cn una cupación de 100 vacas l que daría un índice de 1 animal/ha (est ns permitiría capacidad para incrementar la pblación en un 70%). La alimentación va a ser en base a pasturas perennes y verdes de inviern, silaje de srg y gran de maíz mlid. Cn est el bjetiv de prducción de leche es llevarla a 19 lts/vaca/día, ttal litrs pr día. Cm punt de cmparación cn el sistema cnvencinal, hay que tener en cuenta que esta misma raza, en épca de primavera, en un tamb cnvencinal puede llegar a dar hasta 30lts. de leche diaris. En prmedi se utilizan 10 litrs de leche fluida para la elabración de 1kg de ques y 2 litrs de leche para elabrar 1kg de dulce de leche tip familiar. Dentr del plan prductiv el 90% de la leche fresca se destinará a la prducción de Quess Semidurs y el 10% restante a Dulce de Leche. El Códig Alimentari Argentin en el Capítul VIII de Láctes, declara respect a las características de ls prducts: Artícul (Reslución Cnjunta SPRyRS y SAGPyA N 33/2006 y N 563/2006) Se entiende pr Ques el prduct fresc madurad que se btiene pr separación parcial del suer de la leche leche recnstituida (entera, parcial ttalmente descremada), de suers láctes, cagulads pr la acción física, del cuaj, de enzimas específicas, de bacterias específicas, de ácids rgánics, sls cmbinads, tds de calidad apta para us alimentari; cn sin el agregad de sustancias alimenticias y/ especias y/ cndiments, aditivs específicamente indicads, sustancias armatizantes y materiales clrantes Se entiende pr Ques Madurad el que ha experimentad ls cambis biquímics y físics necesaris y característics de la variedad de ques. Artícul (Reslución Cnjunta SPRyRS y SAGPyA N 33/2006 y N 563/2006) Universidad de San Andrés Page 35

40 Cn el nmbre de Dulce de Leche se entiende el prduct btenid pr cncentración y acción del calr a presión nrmal reducida de la leche leche recnstituida, cn sin adición de sólids de rigen lácte y/ crema, y adicinad de sacarsa (parcialmente sustituida n pr mnsacárids y/u trs disacárids), cn sin adición de tras sustancias alimenticias. Insums La elabración de Quess semidurs y Dulce de Leche es un prces simple que requiere higiene y respet pr ls tiemps de maduración. Para ls quess además de la leche sn necesaris Ferments, Cuaj y Salmuera, mientras que para el Dulce de Leche, sl azúcar rgánica y una pizca de Bicarbnat de sdi para lgrar clr. En el cas de ls quess ests serán depsitads en la cámara de maduración entre 30 y 180 días según su tip. El dulce de leche será enfrascad en recipientes de vidri para mantener su calidad sin cnservantes. Lgística El servici lgístic para la distribución será tercerizad para disminuir las cmplejidades y riesg que tiene esta peración seleccinand para est un prveedr recncid y cn experiencia para que ns garantice el nivel de servici a nuestrs clientes. Universidad de San Andrés Page 36

41 Cashflw La inversión inicial requerida es de ARS 5,6 Millnes al inici para la puesta en marcha de la empresa. La misma abarca la primer cmpra de hacienda, cnstrucción de tamb, planta de elabración y las maquinarias necesarias. El arrendamient del camp, empleads, certificacines, inversión en pasturas, verdes y maíces deberá ser absrbid pr ls resultads de la expltación en cada períd. Al tercer añ se cntempla una inversión de ARS 1,9 Millnes en vacas preñadas de primera parición (activ), cn el bjetiv de incrementar la capacidad prductiva en un 40% viéndse reflejad en la facturación de la cmpañía. Esta última inversión se espera afrntar cn ls resultads y previsines de ls perids anterires y n debería representar capital extra. La TIR del pryect es del 26% a 10 añs, cn un recuper de la inversión a partir del quint ejercici. El EBITDA en el primer añ es de 4% y en el períd 10 cn la capacidad ampliada llega al 31,4%. La financiación del pryect se va a realizar cn capital familiar prpi. Ingress Ls ingress del establecimient van a ser principalmente de la venta y cmercialización de quess. Estimams vender el 30% en frma direct a cnsumidres a través de la participación en ferias y venta nline, un 60% a través de retails específics y un 10% vía distribuidres znales mayristas, salv en el cas del dulce de leche que se vende en frma directa tda la prducción. Este mix de venta junt cn la estructura de descuents para cada canal es el resultad de ls ingress. Ejempl del Mix de venta valrizad supniend clcación del 100% de l prducid. Preci de Venta pr canal Sin IVA Mix ventas cn s/iva Direct Retail Mayrista/Dist. Direct Retail Mayrista/Dist. Mix Vta Prduct Venta unid 30% 60% 10% 30% 60% 10% Mensual Anual 25% Pategras $ 153 $ 117 $ 109 $ $ $ % Gruyere 770 $ 186 $ 139 $ 130 $ $ $ % Damb 428 $ 496 $ 353 $ 328 $ $ $ % Pepat $ 83 $ 59 $ 55 $ $ $ % Reggianit 147 $ $ $ 960 $ $ $ % 3kg 950 $ 124 $ - $ - $ $ - $ - $ $ $ $ $ Desglse de inversión necesaria y supuests del mdel Superficie Es necesari arrendar 100 hectáreas aptas para agricultura en la zna de Escbar alrededres. El alquiler del mism será baj un cntrat de arrendamient de 12 quintales de sja pr hectárea pr el plaz de 10 añs cn pción a renvar. El mism anualizad es de ARS (100ha x 12qq x Universidad de San Andrés Page 37

42 ARS190). El valr según la pizarra en Rsari al 01/04/2015 de la tnelada de sja estaba en ARS El cntrat de arrendamient también se puede realizar en kilgrams de carne de nvill, baj el Índice de Arrendamient publicad pr el Mercad de Liniers, per n es cmpetitiv pr las características que se requieren del camp. (En Marz 2015 este Índice fue de 16,575). El mnt del cntrat, será absrbid en su ttalidad pr el resultad de la peración. Plan Agrícla Cm la hacienda se tendrá baj el sistema de pastre y rtación de ls cultivs. La rtación debe asegurar que ls cultivs n se reiteren en ls misms ltes cuadrs pr varis añs. El esquema de rtación debe estar destinad a mantener incrementar el cntenid de materia rgánica, la fertilidad, la actividad micrbiana y la salud del suel en general y crtar el cicl de plagas. Es recmendable que se incluyan gramíneas, leguminsas, plantas de raíces prfundas y rtación ganadera (Nrmas de prducción Orgánica OIA, Juni 2014, Cap 3.3). Maíz, 40ha destinadas a cnsum prpi, cn un cst de prducción anual de ARS cn un rinde esperad de kg/ha. Teniend un cst pr Ha de ARS Pasturas de alfalfa y tras cnsciadas (alfalfa y festuca, etc), 25ha. El sembrad y mvimients de tierra se efectúan entre Ener y Abril, generand gasts anuales aprximads de ARS , de ARS pr hectárea. Verdes de Inviern, 25ha de Avenas, entre Marz y Abril se efectúa la siembra. El cst anual es de ARS , siend ARS1.880 pr hectárea sembrada. Se deberán usar semillas y material de prpagación rgánics de variedad y calidad adecuadas. Las semillas y material vegetal serán prpagads baj manej rgánic un generación enel cas de anuales, y para perennes, 2 perids de crecimient, 12 meses, antes de ser certificads cm semilla y material vegetal (Nrmas de prducción Orgánica OIA, Juni 2014, Cap.3.2). La maquinaria requerida para el plan agrícla será tercerizada y ls csts están cntemplads en ls valres mencinads anterirmente de cada cultiv. Algunas medidas y prácticas permitidas para el manej de plagas, enfermedades y malezas sn: Aument y cntinuidad de la diversidad del ambiente. Selección de las especies y variedades adecuadas para la región. Prgramación de rtacines. Universidad de San Andrés Page 38

43 Labranza mecánica de cultivs. Prtección de ls enemigs naturales de las plagas y enfermedades pr medi de cercs vivs, nids, diseminación de predadres, us de parásits para cntrl bilógic, etc. (Nrmas de prducción Orgánica OIA, Juni 2014, Cap 3.5). Tds ests valres representan csts perativs del pryect. Plan ganader La hacienda destinada a la prducción lechera va a ser Hlstein (Hland Argentin), ppular en la región, siguiend además las nrmas de prducción animal que dice que la selección de las mismas se debe realizar en base a su capacidad de adaptación a la región gegráfica cnsiderada, su vitalidad y resistencia a las enfermedades. (Nrmas de prducción Orgánica OIA, Juni 2014, Cap 5.2). Pr sus características llega a valres prmedis de prducción de 27 a 30 lts diaris, en tambs cnvencinales de máxim rendimient. Cm dijims, baj un sistema de prducción rgánica, esperams que este sea de 19lts pr día. Pr requerimient de la certificadra, la primera cría de la vaquillna debe ser en el camp rgánic, pr l tant se cmprarán 100 vaquillnas preñadas Hlstein y su valr, cnsultand a especialistas, es de ARS a valres de Marz L que implica una inversión en Activs de ARS , cn un plaz de amrtización de 4 añs que es el cicl en que se tiene a la vaca afectada al tamb. A partir del añ tres, el 20% de las vacas se venderán en el mercad baj la categría vaca de cnserva buena a un valr prmedi (Marz 2015) de 8,724 kg viv. En el tercer períd se van a cmprar 50 vaquillnas más para repsición y ampliar el rde. Esta segunda cmpra de hacienda implica una capitalización de ARS La vaca estará baj el sistema de pastre, cn rdeñe diari y 2 meses de perid de secad, al séptim mes de preñez, para lgrar la crrecta recuperación de la ubre. Cm en td tamb, el bjetiv de reprducción es lgrar una parición pr añ pr animal. Tamb Para realizar la extracción de leche es necesari un Tamb de 8 bajadas, que le permitirá ampliar en el futur la cantidad de vacas, cn las siguientes características: Edifici Universidad de San Andrés Page 39

44 Sala de rdeñe de 12 x 8 mts, Sala de equip de frí de 6 x 6mts. Oficina y Sala de bmbas de 2,5 x 3 mts. Pis de hrmigón de 10 cm de espesr cn malla cima Salida de animales de 16 mts2, cn 2 rampas de salida. Cnstrucción de pediluvi en salida de animales Fsa de rdeñe de 10 x 2 mts, paredes cnstruidas en ladrills revcads y estucads, crdón y escalera. Cnstrucción de crral, de 210 mts2 de hrmigón, cn rampas de acces en pista Mangas y salidas de animales Brete Instalación eléctrica y de Agua Ordeñadra de 8 bajadas Estas instalacines ns permitirán incrementar la prducción hasta un 70%. El cst ttal del edifici para que esté en funcinamient es de ARS más IVA, ctizad en Ener En el anex se encuentra el detalle y cmpsición del mism. Planta Elabradra Para la prducción se necesitan ds líneas, la quesera y la del Dulce de Leche, y lueg la cámara de maduración para ls quess. La inversión ttal es de ARS (sin IVA) y se cmpne de la siguiente manera. Edifici y electricidad..ars Quess 2 Olla de 1600 lts.ars Prensa...ARS Mesa de acer inxidable..ars Caldera.ARS Bachas plásticas de secad ARS Cámaras de fri (3x3x2,9)..ARS Dulce de Leche Paila de 1.000lts..ARS Universidad de San Andrés Page 40

45 Csts de Elabración Cm se mencinó anterirmente, en la elabración de quess se requieren Ferments, Cuaj y Salmuera, mientras que para el Dulce de Leche, sl azúcar rgánica y una pizca de Bicarbnat de sdi para lgrar clr. Ests csts anualizads representan las siguientes cifras: Ferments (1 sbre cada 1000lts)..ARS Ferment extra Gruyer (1 sbre cada 1000lts) ARS Cuaj(1 sbre cada 1000lts) ARS Frascs vidri (exclusiv DDL) ARS Persnal Las tareas cmerciales y de gerenciamient quedarán baj respnsabilidad del Gerente General, al igual que la crdinación de tda la empresa y la tma de decisines estratégicas. Anualmente se deberá presentará el Plan de Marketing y Ventas, cn ls bjetivs para el próxim períd junt cn ls requerimients de capital y resultads esperads. Este plan deberá cntener también ls bjetivs sciales de la cmpañía. Cant Psición Salari Mensual Salaris Anualizads 1 Tamber $ Peón $ Supervisr Planta $ Peón de Planta $ Emplead Adm $ Cntadr + Balance $ Gerente General $ Directr Técnic $ *40% Cargas Sciales *Salaris incluyen SAC. Ttales $ Ls ejercicis dnde el establecimient tenga resultads psitivs distribuirá el 5% de sus ganancias finales después de impuests entre sus empleads cm un bn extrardinari y participación en las ganancias. L que se encuentra reflejad en el cashflw a partir del cuart ejercici. Mercad Se asume que recién al tercer perid el 100% de la prducción se lgra clcar en el mercad dentr del períd. Clcand en el primer añ el 70% y el 80% en el segund (períd de puesta en marcha) Universidad de San Andrés Page 41

46 Lgística Cm se adelantó, esta peración va a ser 100% tercerizada. En análisis de ls vlúmenes a distribuir y frecuencias de servici ns permitió determinar ls csts a valres del mercad. El cst lgístic al inici es de un 4% de la facturación, per lueg del 3er añ cuand se lgra estabilizar la venta en el ttal de capacidad este pasa a ser un 2,8%. Ls supuests para estimar este cst fuern: Origen del flete: Escbar, Pcia. Buens Aires (Planta Elabradra) Lcalidades y cantidad de destins: Escbar: 3 destins Pilar: 3 destins. Trtugas: 3 destins Tigre: 3 destins San Isidr: 4 destins Vicente Lpez: 4 destins Palerm: 5 destins Micrcentr: 5 destins Recleta: 5 destins La frecuencia de distribución será de Lunes a Viernes, llegand a cada bca una vez a la semana. El rute planificad es: LUNES: Destins, Escbar - Pilar CARGA : 610kg. ttal de entregas ( 6 ) MARTES: Destins, Trtugas - Tigres CARGA :610kg ttal de entregas ( 6 ) MIERCOLES: Destins, San Isidr - Vicente Lpez CARGA: 610kg.ttal de entregas ( 8 ) JUEVES: Destins, Palerm - Recleta CARGA: 610kg ttal de entregas.(10 ) VIERNES: Destin, Centr CARGA: 305 kg ttal de entregas. ( 5 ) Para este vlumen se cntratará un vehícul chic (Firin) de capacidad de carga útil de 700kg final. La tarifa ctizada (al 25/04/2015) pr el prveedr es de ARS (más IVA) pr jrnada diaria, est incluye carga en Planta y entrega en destins diaris baj el rute planificad. Est incluye gasts de peaje, kilómetrs realizads, segur de vida del chfer, cláusulas de n repetición y rastre Satelital. Además se estipula un cst del 40% sbre la tarifa anterir en cas que el flete deba vlver al depósit pr mtivs diverss cm rechazs devlucines de nuestrs clientes (en el mdel se estimó un 20% sbre el ttal de cass). También se adicina el Segur de la mercadería transprtada y cntra tercers Universidad de San Andrés Page 42

47 pr un valr que representa el 1,5% del valr de repsición de la mercadería. Resumiend el cst lgístic del primer añ: Cst Lgístic Anual Cncept ARS % Distribución $ Segur ,50% Rechazs/Devlucines $ % Ttal $ Este al cuart perid acmpaña el increment del 40% pryectad para la facturación. Pryección El impact de ls misms en la peración se puede bservar en el siguiente Cashflw, realizad en dólares americans, estimand una ctización de USD1=ARS 10, y para simplificar el mdel n se afectó al mism pr inflación. Universidad de San Andrés Page 43

48 Añ 0 Añ 1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 Añ 6 Añ 7 Añ 8 Añ 9 Añ 10 Ingress Operativs Leche Fluida (Insum de Planta) InsumsPlanta Gasts Operativs Tamb Salaris Camp Salaris Planta Csts de Certificación Margen Brut Ingress pr venta de hacienda descarte 20% (+) Gasts Lgístics y Distribución Gasts Trade MKT Gasts MKT Gasts Adm EBITDA (-) Gasts de Capital - Tamb (-) Gasts de Capital - Hacienda (-) Gasts de Capital - Planta (-) Amrt. de Capital - Tamb (10 añs) (-) Amrt. de Capital - Hacienda (4 añs) (-) Amrt. de Capital - Planta (10 añs) EBIT Impuests Ingres Operativs despues de Impuests Asignación de Ganancias a Empleads (+) Amrtizacines Cash Flw del pryect Universidad de San Andrés Page 44

49 Cnclusines Finales El pryect Orgánic Lácte es perfectamente viable, y debería ser un mdel de incentiv para la diferenciación de ls tambs actuales. Las encuestas realizadas ns muestran el dese de ls cnsumidres pr acceder a prducts rgánics. El 72% de ls encuestads pagaría un preci diferencial pr un prduct Orgánic. (Muestra cmpuesta pr 141 cass, dispnible en Anex I) De acuerd a l bservad en mercads de cnsum rgánics más madurs en el 2013 creciern al 10%, cn l cual es psible estimar una tasa de crecimient del 15/18% en el mercad lcal. (The Wrld f Organic Agriculture 2015 FiBL IFOAM, Pag.13). En Argentina cntams cn las cndicines naturales, prductivas, marc legal y knw hw cm para desarrllar el sectr lácte rgánic. Están dadas las cndicines para apalancar el negci a través del canal nline, junt cn alianzas que permitan psicinar la marca en el cnsumidr target. En el cas de las grandes cadenas internacinales tienen vasta experiencia siend de ls retails cn más pes en las ventas rgánicas de ls países desarrllads. El cnsumidr tdavía n tiene el cncimient específic para pder distinguir entre un prduct de feria artesanal y un Orgánic cn tdas las certificacines ficiales. Es necesari para generar demanda, implementar un prgrama de Prmción y Cmunicación del sectr. Sin est, n hay prtección para las empresas que cumplen cn la certificación ni incentiv para cntinuar. El sectr rgánic requiere man de bra intensiva y ls rindes sn más sensibles a verse afectads que en el mdel cnvencinal. Atentand directamente cntra la rentabilidad de ls empresaris prvcand una mayr rientación a negcis cn mens varianza. Es imprtante una plítica de incentivs que prteja y permita a ls rgánics crecer y ampliar sus prduccines. Cm vims, a fin del día, est implica para el país: más trabaj intensiv, prduct de valr agregad para cnsum intern exprtación y una reducción imprtante del impact ambiental. Otr punt que surge, es la necesidad de que el mercad lcal este auditad y tengan cifras ficiales, (actualmente sl se tiene de las exprtacines). Finalmente, al igual que en tras industrias lcales falta rbustez de las Institucines cn un lbby de mayr presencia y crdinación. Universidad de San Andrés Page 45

50 Pregunta central de la Tesis Representa una prtunidad de negci la prducción rgánica de prducts láctes en Argentina? En el siguiente trabaj se pdrán encntrar las raznes pr la cual entendems que si existe una prtunidad de negci, dnde actualmente n tiene líder, sin más bien pequeñs prductres cn un muy baj nivel de desarrll, cubriend de una manera muy limitada ls mercads cercans a sus establecimients. Pr l tant, ns encntrams frente a un sectr emergente cn prtunidades cncretas de capitalizar en resultads ser el First Mver. Preguntas secundarias 1. Hay mercad lcal ptencial para desarrllar? Actualmente en Argentina hay un mercad de láctes muy desarrllad, cn ls niveles de cnsum per cápita más alts de la región. Según la encuesta realizada el 62% de ls encuestads declara tener una dieta saludable y 72% dice que pagaría un preci diferencial al prduct cnvencinal (34% hasta un 10% más y 31% hasta un 20% incremental). 2. Cuál es la tendencia de crecimient del mism? La tendencia es psitiva y cm se ve en las estadísticas, añ a añ se incrementa el cnsum en ls mercads dnde cntams cn infrmación ficial. Durante el 2013 en Eurpa creció un 6% y un 11% en USA, si bien ls dats n están cerrads a la fecha, se espera el mism crecimient para el El mercad lcal está en un estadi inicial y en el cual se carecen de estadísticas, per ls participantes del sectr entrevistads cincidiern sbre el bm del mism y el crecimient que ells vienen teniend añ a añ. Es así cm cadenas de venta nline cm Tall Verde y las cncidas Ferias de Barri Orgánicas suman cada vez más adherentes. 3. Están dadas las cndicines legales para su desarrll? Desde la nrmativa y de quienes tienen que velar pr su cumplimient se puede decir que si, están dadas las cndicines. Argentina tiene una ley rgánica cn recncimient internacinal y cn equivalencia a la nrmativa de la Unión Eurpea entre trs países. L que si entendems que existe una falencia en la Prmción e Incentivs y sbre td Educación del Cnsumidr, y es ese el siguiente pas que tienen que dar tds ls participantes del sectr, desde ls Universidad de San Andrés Page 46

51 ficiales cm SENASA y Aliments Orgánics del Ministeri de Agricultura, hasta las rganizacines y cámaras de prductres Orgánics. 4. Están desarrllads ls canales de venta? N aún, en ls países desarrllads el canal más imprtante de venta es el Retail Tradicinal, mientras que lcalmente ls ds canales más desarrllads sn las Ferias de Barri y el canal nline cn un líder cm Tall Verde que sl cmercializa prducts rgánics certificads. La accesibilidad de ests prducts es un prblema para ls cnsumidres que quieren cmprarls. 5. Se puede pryectar crecimient reginal? Si, sbre td en mercads cm el Brasiler y el Chilen que cuentan cn nrmativa de prducts rgánics, ests tienen sus prpis requisits de certificación, cn l cual habría que realizar una certificación adicinal. En cuant al cnsum, tienen niveles interesantes en l que respecta a quess y sbre td Brasil que ha sid un imprtante destin de nuestra prducción quesera. Al igual que en Argentina, ls mercads atractivs serían las ciudades capitales cn alt nivel educativ y de mayr PBI per cápita. Universidad de San Andrés Page 47

52 Bibligrafía Librs Blank, Steve y Drf, Bb The Startup Owner's Manual: The step-by-step guide fr building a great cmpany. USA: K&S Ranch Publisher. Dvskin, R Fundaments de Marketing. Buens Aires: Granica. Hart. S. and M. Milstein Creating sustainable value Academy f Management Executive, 17:2; Jay B. Barney Gaining and Sustaining Cmpetitive Advantage. Upper Saddle River, NJ: Pearsn. 4p. Ktler, P Dirección de Marketing. Méxic: Prentice Hall. Marcel País (cmpliadr) La prducción Orgánica en la Argentina - Histria, evlución y perspectivas. Buens Aires, Argentina: MAPO. Nirmalaya Kumar Marketing as Strategy Capitul 2. Harvard Business Schl Publishing Crpratin. Osegwitsch and Wadhk, ener Vertical Integratin is Dead, r is it? Business Hrizns. ROSENBLOOM. B & Principis de Marketing y sus mejres prácticas. Cap. 11. (Canales de Marketing y Distribución) Méxic: Thmsn. Reprtes ACNielsen Cnsumer Cnfidence Survey Q (LATAM) ACNielsen Glbal Cnsumer Cnfidence & Opinin Survey, 2Q 13 (versus previus quarter) (USA) Agricultura Orgánica en la Cmunidad Eurpea, Organic Mnitr, septiembre (Cnsultad: 20/01/2015) AMI Analysis based n GfK-husehld panel (Organic Fd Sales in Germany 2011) Códig Alimentari Argentin, Cap.VIII. Encuesta de Factres de Riesg 2014, Ministeri de Salud Infrme de Prducción Orgánica en Argentina,2014,SENASA Institut Nacinal de Estadísticas y Censs, Encuesta de Supermercads, (Cnsultada 15/03/2015) Ley Nacinal , de Regulación Orgánica. MOFGA ONG, edifferences/tabid/1966/default.aspx (Cnsultad: 02/02/2015) Nrmas de Prducción Orgánica OIA, Juni 2014 The Natural Marketing Institute Healthy Aging Database Universidad de San Andrés Page 48

53 The Wrld f Organic Agriculture 2015 (FiBL IFOAM), (Cnsultad: 02/02/2015) Web B-Crp Sistema B ONG, (Cnsultad: 29/01/2015) Fernand Trcca, (Cnsultad: 20/03/2015) Gbiern de la Ciudad de Buens Aires, (cnsultad: 10/03/2015) Gbiern de la Ciudad de Buens Aires, nta (Cnsultad: 25/01/2015) Gbiern de la Ciudad de Buens Aires, nta (Cnsultad: 04/03/2015) (Cnsultad 10/03/2015) (Cnsultad: 12/02/2015) (Cnsultad: 20/01/2015) Mvimient Argentin para la Prducción Orgánica ONG, (Cnsultad: 10/01/2015) Revista La Nación 08/03/2015 SENASA, Ministeri de Agricultura, Ganadería y Pesca (Cnsultad: 10/03/2015) Entrevistas y clabración Ing. Agr. Ely Abelenda, Establecimient Abelenda Magrane Juli Marsó, prductr rgánic lácte y prpietari de Fenix S.A. Gnzal Rca, prductr Orgánic y miembr de la Cmisión Directiva de MAPO Javier Alvarez, Nielsen Argentina Ing. Agr. Wencesla Durañna, prpietari de Tamb Cnvencinal, Pcia. Santa Fe. Ing. Agr. Carls Garcia Casalia, Gerente Nuevs Clientes, OIA Certificadra Orgánica Vanina Busts, Tall Verde (Prductr y Tienda Online de aliments rgánics) Ing. Agr. Facund Sria, Ministeri de Agricultura, Ganadería y Pesca, Respnsable de prducción Orgánica. Universidad de San Andrés Page 49

54 ANEXO I CUADRO 1 Universidad de San Andrés Page 50

55 CUADRO 2 CUADRO 3 Universidad de San Andrés Page 51

56 CUADRO 4 CUADRO 5 Universidad de San Andrés Page 52

57 CUADRO 6 CUADRO 7 Universidad de San Andrés Page 53

58 CUADRO 8 CUADRO 9 Universidad de San Andrés Page 54