Mercadotecnia del turismo. Verónica Bolaños López

Transcripción

1 Mercadotecnia del turismo Verónica Bolaños López

2 Ambiente de la promoción Político Económico Demográfico MACRO- AMBIENTE Competitivo Tecnológico Sociocultural

3 MACRO AMBIENTE Son fuerzas sobre las que no se tiene ningún control. Por ejemplo el rápido cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales se pueden aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas

4 ENTORNO DEMOGRÁFICO: Comprende el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento de la población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. El ambiente demográfico revela una población cada vez mejor preparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.

5 ENTORNO ECONÓMICO: Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Por lo tanto, es esencia identificar los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias diversas.

6 COMPETENCIA: Es la capacidad que se tiene para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los clientes. Las empresas no tienen otra opción que fomentar la competitividad, poniendo cada vez más atención tanto a sus competidores como a los consumidores meta. Esto explica los términos guerra de mercados, sistema de inteligencia competitiva y otros similares.

7 ENTORNO SOCIOCULTURAL: Está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cómo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.

8 ENTORNO POLÍTICO: Se compone por el conjunto de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad

9 ENTORNO TECNOLÓGICO: El entorno presenta día con día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente las clases de productos o servicios disponibles en una industria y las clases de procesos empleados. En ambos casos, el efecto sobre la estrategia de mercadeo puede ser enorme. La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Cuando los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de madurez, las empresas sobreviven, en gran medida, diferenciando sus productos de los de los competidores, y esto lo logran sólo con innovaciones y tecnología de vanguardia.

10 La influencia de la imagen del país (Marca País) El uso a escala masiva de las marcas es esencialmente un fenómeno de fines del siglo XIX y principios del siglo XX, luego de que la revolución industrial permitiera la producción en serie y la profundización del comercio mundial. Incluso muchas de las marcas más conocidas en la actualidad surgen en dicho período: Coca-Cola, Kodak, American Express, etc

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12 El concepto de Marca País es relativamente nuevo, por lo que no deberíamos irnos muy atrás en el tiempo para encontrar los primeros ejemplos de aplicación en este campo. Podemos mencionar algunas de las primeras acciones tomadas por Gran Bretaña en 1934 con el nacimiento del British Council, o Francia, con la creación del Comité Colbert7 en 1954.

13 En la década de 1960 comenzó a ser objeto de diversos análisis el efecto de país de origen, que planteaba justamente que el país donde se producían los bienes podría ser un factor influyente en los consumidores a la hora de elegirlos. Los productos cada vez se parecen más, y los estándares de calidad suelen alcanzarlos diversos países, tanto desarrollados como en vías de desarrollo.

14 La diferenciación que brinda el país de origen apela a la confianza y al respeto ganado por cada país a lo largo de su historia, cumpliendo con los compromisos y con las expectativas de los consumidores en términos de calidad y precio.

15 El concepto de Marca País, implica la creación de una política de comunicación institucional a nivel país que optimice la utilización de los factores diferenciales, naturales o artificiales, con el objetivo de mejorar el posicionamiento de los productos y servicios del país en las distintas regiones del mundo.

16 Los expertos en Nation Branding o marca país también suelen utilizar el concepto de Diplomacia Pública (Public Diplomacy en su original en inglés) como una herramienta válida a la hora de pensar una estrategia. Los conceptos de marca país y diplomacia pública, si bien tienen algunos puntos en común, apuntan a lograr metas diferentes, aunque el objetivo final es el mismo: mejorar las percepciones del país en el exterior Revisar lectura Marca País Latinoamérica 2013 (PDF)

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22 Estrategias para fijar los precios 1.Precio del mercado 2.Precio menor al del mercado actual 3.Precios por arriba de los del mercado

23 Factores que influyen en la política de precios 1.Calidad del producto 2.Carácter distintivo del producto 3.Alcace de la competencia 4.Método de distribución 5.Carácter del mercado 6.Costo del producto y servicio 7.Costo de la distribución 8.Margen de ganancia deseado 9.Variación de la temporada 10. Precios de promoción especiales 11. Consideraciones psicológicas

24 Fijación de precios por nivelación

25 Fijación de precios por penetración

26 La palabra promoción tiene su raíz etimológica en la palabra promovere que significa mover hacia. Lo que lleva a definir éste término como: El proporcionar al consumidor la información necesaria para que conozca el producto y/o servicio en un tiempo y lugar determinado.

27 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN INFORMAR RECORDAR MERCADO META PERSUADIR

28 Mezcla de la mercadotecia Producto Diseño Marca Envase Empaque Garantía y servicio Líneas Plaza Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística Promoción Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones públicas Precio Precio de lista Competencia Condiciones de crédito Descuentos

29 Cada una de las herramientas de la mezcla de la promoción tiene un propósito específico en relación a la curva de demanda. Las Relaciones Públicas se encargan de: Mantener a la Demanda La Promoción de Ventas se encarga de : Incentivar a la Demanda La Venta Personal se encarga de: Satisfacer a la Demanda La Publicidad se encarga de: Generar a la demanda

30 Una buena promoción requiere de creatividad originalidad y estrategias.

31 PUBLICIDAD Formas pagadas de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios a través de medios masivos.

32 OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD

33 Proceso de decisión de las campañas publicitarias: Decisiones del mensaje Establecer Objetivos Decisiones del presupuesto Evaluación de la campaña Decisiones de medios

34 Principales medios publicitarios Periódicos Televisión Mail directo Internet Espectaculares Revistas Exteriores Folletos

35 MEDIOS PUBLICITARIOS Periódicos: Flexibilidad, oportunidad, cobertura y selectividad geográfica, alto nivel de credibilidad. Vida corta, baja calidad, rotación, masivo.

36 Anuncios lugares turísticos en México, El Universal en línea.

37 MEDIOS PUBLICITARIOS Revistas: Selectividad geográfica y demográfica, credibilidad, prestigio, calidad, larga vida. Costo elevado.

38 MEDIOS PUBLICITARIOS Radio: Aceptación local, nivel elevado de selectividad geográfica, bajo costo, audiencia fuera de casa, recordación. Solo audio, exposición fugaz.

39 TELEVISIÓN Buena cobertura de mercado masivo, combina audiovisual y movimiento, atrae los sentidos. Costo absoluto elevado, alto nivel de saturación, exposición fugaz, menos selectividad del auditorio.

40 Cine: Espectacularidad, selectividad geográfica. Concentración del auditorio relativa.

41 Vallas y espectaculares: Flexibilidad, nivel elevado de exposición repetida, costo bajo. Poca selectividad del auditorio, limitaciones creativas.

42 Espectaculares

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44 Transporte público

45 Transporte público

46 Transporte público

47 BTL ( Beyond the line)

48 BTL

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51 Internet: Flexibilidad, alto poder de diseño, actualización rápida. Limitación de auditorio.

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53 Programación de medios

54 Presupuesto de medios

55 Relaciones públicas Prensa Artículos Historias de éxito con clientes Cartas al editor Conferencias de prensa Radio, Televisión, o entrevistas de prensa Seminarios y compromisos públicos Patrocinios

56 Segmentación geográfica de centros vacacionales: - Visitantes de destino - Visitantes regionales - Residentes locales

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