COMO PLANIFICAR PROMOCIONES

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1 Guía práctica AW 9 COMO PLANIFICAR PROMOCIONES Introducción Las promociones se llevan alrededor del 20% del valor de la canasta de compra promedio. Las promociones son populares porque satisfacen la demanda de los minoristas, y ayudan a las gerencias de marca a alcanzar sus objetivos de volumen. La vigencia del comercio minorista aumenta el énfasis en las promociones al consumidor. Los consumidores prefieren promociones de ganancia instantánea más que reintegros de dinero o colecciones de ítems. La ganancia instantánea juega un papel táctico específico, pero no suele tener mayor influencia en los aspectos estratégicos, como por ejemplo el cambio de marca. La promoción cruzada permite la promoción de productos complementarios de una manera efectiva y económica. Las promociones pueden tener un impacto significativo en el desempeño global de marketing. Pero las promociones deben ser manejadas con cuidado para proveer beneficios de largo plazo, y los objetivos deben establecerse en forma clara Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 1

2 Preguntas frecuentes P: Qué resulta más efectivo? las promociones o la publicidad? R: La promoción de ventas puede permitir ganancias de mercado en el corto plazo, pero sus efectos pueden ser eliminados por las promociones de la competencia. Promociones de largo alcance, como los coleccionables, pueden alentar a la lealtad del cliente durante el período de la promoción, pero pueden también ser vulnerables a la actividad de la competencia. La publicidad, por su parte, puede usarse para construir una mayor recordación de la marca en el largo plazo, atrayendo nuevos clientes. Idealmente, las dos actividades deber P: Yo vendo productos a través de tiendas minoristas. Qué tipo de promociones me conviene hacer? Dirigidas al comercio o al consumidor? R: Las promociones al comercio van a ayudarlo a venderle al comercio. Si usted quiere darle a los comercios incentivos para vender más a los consumidores, o para mejorar su calidad de servicio, también podrá aumentar sus ventas al consumidor. Los comerciantes minoristas prefieren las promociones que les brindan mayor control de la relación con el consumidor. P: Quién debería planificar las promociones? La agencia de publicidad o una empresa especializada? R: Las promociones de ventas deben integrarse con otras actividades de marketing, por lo que es esencial que su agencia de publicidad esté enterada de sus promociones. Su agencia puede no tener ni los recursos ni las capacidades para planificar e implementar las promociones. Si va a utilizar una empresa especializada en promociones, cuide que el diseño creativo de la promoción refleja los temas de sus otras campañas de marketing y publicidad Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 2

3 En la práctica Obtenga ventajas de las promociones En el sector de productos de consumo, los productos bajo promoción representan alrededor del 20% del valor de la compra promedio. En Estados Unidos, es tal la fuerza de las promociones que algunas marcas que dependen en gran medida de los negocios al por menor asignan hasta un 75% de su presupuesto en promociones, tanto para el comerciante como para el consumidor. Las promociones ayudan a consolidar la relación con los comerciantes y permiten a los gerentes de marca alcanzar los objetivos de venta de la marca. También son sencillas de justificar financieramente debido de la inmediatez de los resultados comprobables. Identifique los beneficios de hacer promociones Las promociones: Atraen la atención de los compradores de las tiendas y de los vendedores, especialmente sobre marcas pequeñas Generan movimiento en el punto de venta Simplifican las negociaciones sobre los márgenes; las promociones pueden crear mejores volúmenes de venta, reduciendo el peso de los márgenes. Refleje la perspectiva del consumidor Un informe indica que los consumidores prefieren las promociones de ganancia instantánea. El informe, que brinda información útil sobre la promoción de productos de marca, también brinda elementos interesantes para desarrollar promociones de empresa a empresa. El informe señala las siguientes claves: La ganancia instantánea es más apropiada para productos de mucha rotación. Solamente el 5% de los consumidores cambiarían de marca para participar en una promoción de ganancia instantánea. La principal razón del gusto por las promociones de ganancia instantánea son: no tener que esperar, conocimiento inmediato del éxito Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 3

4 Evite los problemas creados por una cultura promocional La presión por desarrollar promociones puede tener un impacto considerable en el desempeño de marketing. Una revisión llevada a cabo por una gran empresa de productos de consumo indicó que llevó una buena cantidad de tiempo diseñar, implementar y supervisar las promociones. Requirió el 25% del tiempo de la fuerza de ventas y el 33% del tiempo del gerente de producto. Otros problemas fueron: Deficiencias en el suministro Costo de cambiar el diseño de los envoltorios Costo del material promocional Costo de ejecutar la promoción Establecer los objetivos promocionales correctos Las promociones deben manejarse cuidadosamente para obtener beneficios a largo plazo. La mala elección de la oferta, las reglas confusas, o una mala organización puede destrozar todo el esfuerzo. Cuando establezca los objetivos, usted va a tener que preguntarse:: Por qué ponemos en marcha la promoción? Queremos aumentar el volumen general de ventas, o solamente las ventas de ciertos productos en particular? Queremos mejorar nuestro desempeño en otras áreas comerciales, como servicio al cliente, u otros programas? Elegir un formato promocional apropiado Las ofertas promocionales pueden ir dirigidas a los clientes que más compran, o a todos los consumidores. Los programas que solamente recompensan a los clientes que más compran pueden actuar desalentando a los otros consumidores. Los programas que recompensan el logro de un objetivo ofrecen una oportunidad amplia de ganar y pueden motivar a una más alta proporción de los comerciantes minoristas Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 4

5 Fije reglas claras Explique claramente la oferta, quiénes pueden participar, qué hay que hacer para ganar y cómo se cobran los premios. Incluya la fecha de cierre de la promoción. Especifique la disponibilidad de la oferta, por ejemplo, disponible solamente en tiendas seleccionadas. Use la promoción cruzada La promoción cruzada permite promover productos complementarios de forma ecoonómica. Para tener éxito, este tipo de promoción debe incluir productos que sean complementarios y no competitivos. Una base de datos puede usarse para identificar oportunidades para la promoción cruzada. Primero identifique el perfil del producto, y luego busque productos con un perfil similar. Mantenga el ritmo de la promoción Si usted está desarrollando una promoción a largo plazo o una promoción que implica distintas etapas, usted necesita mantener el ritmo de la promoción: Envíe regalos o incentivos especiales durante la promoción para mantener el interés Informe a los participantes de sus progresos Publique los resultados y distribuyalos a todo los participantes Asegure un cunplimiento efectivo Si usted va a entregar productos promocionales a hogares o empresas usted va a necesitar una logística eficiente. Usted podrá operar sus propios envíos, o subcontratar a un especialista para las entregas. Contrate un servicio externo Si su promoción va a generar un elevado volumen de pedidos, su empresa podría no contar con los recursos para manejarlos internamente. Hay empresas que se especializan en programas de altos volúmenes de respuesta. Al seleccionar una agencia externa tenga en cuenta los siguientes criterios: Calidad y confiabilidad del servicio 2003 Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 5

6 Capacidad para manejar el volumen de respuestas Sistemas de información para usted. Determine la efectividad de los programas promocionales Se justifica gastar dinero en promociones? Qué retorno sobre la inversión promocional está buscando obtener? Cuáles son los objetivos de venta relacionados? Cómo los va a cuantificar? Cómo va a aislar el efecto de las actividades no promocionales? Hubo diferencias de impacto según rubros o regiones? Es posible establecer perfiles de personas que participaron en promociones anteriores como base para la planificación? 2003 Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 6

7 Errores comunes Establecer demasiados objetivos promocionales de corto plazo Las campañas de promoción de ventas son juzgadas por el modo en que modifican la participación de mercado. De todos modos, toda ganancia en la participación de mercado puede perderse cuando la promoción termina o cuando la actividad de la competencia aumenta. También es posible crear un ambiente en el cual los consumidores y el comercio minorista esperan que las promociones sean una actividad continua. La promoción debería usarse para lograr objetivos tácticos, pero debería estar balanceada con acciones de construcción de marca a largo plazo. Fracaso en la integración de las promociones con otras actividades Las promociones de ventas funcionan más efectivamente cuando están integradas con otras actividades. Una promoción para el consumidor, respaldada por incentivos al comercio y ala fuerza de ventas, asegura que todas las partes conocen la promoción. Una campaña de correo directo en conjunto con una oferta promocional puede aumentar la tasa de respuesta de la campaña. Elección del tipo incorrecto de promoción Si usted lleva a cabo una campaña promocional, asegúrese que la campaña refleja los valores de sus productos. Una oferta de descuentos, por ejemplo, haría poco para resaltar un producto premium. Si usted puede agregar valor con su oferta promocional, es más probable que la campaña sea exitosa. Usted además tendría que elegir el tipo correcto de campaña. Una campaña de ganancia instantánea puede tener un impacto inmediato en la participación de mercado, mientras que un programa de coleccionables alienta la lealtad a largo plazo Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 7

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