MARKETING DE EXPERIENCIAS

Transcripción

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2 CLUB MEGATRIX

3 El Club Megatrix es uno de los Clubes que más se ha involucrado en la generación de experiencias positivas para sus socios. Antena 3 quiso fidelizar a sus telespectadores más allá del programa. Quería que fuera un público fiel y crear una comunidad en torno a la filosofía del programa. Para ello desarrolló el Club Megatrix para que los espectadores del programa (adolescentes en su mayoría) viviera innumerables experiencias positivas. El club se creó como una estrategia a largo plazo como cualquier relación que pretende ser duradera y poco a poco han ido incluyendo momentos tanto en el programa como en su web en diferentes eventos donde cualquier socio puede sentirse protagonista: hasta el hecho que en la actualidad han desarrollado un casting entre los socios para que sean ellos mismos quienes presenten el programa y sean los mismos socios quienes después de verles superar varias pruebas voten y elijan a quienes más les gusten.

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5 Otras experiencias positivas que el socio puede vivir a través del club es la posibilidad de tener contacto e intercambiar aficiones e inquietudes con otros socios a través de chats o cartas. También pueden comprar diferentes productos de la tienda propia del Club Megatrix y acumular puntos para visitar el rodaje de un programa o ser estrella por un día o ganar entradas para actuaciones, parques temáticos, etc. O simplemente por ser miembro del club están invitados a asistir gratuitamente al Tour Megatrix que se desarrolla por las principales ciudades de España y disfrutar de innumerables actividades, del contacto directo con las mascotas y de los presentadores del programa, etc.

6 MERCEDES BENZ

7 En Alemania Mercedes Benz ha dedicado especial atención a sus clientes y ha hecho que el cliente perciba el proceso de venta no sólo como un hecho aislado sino como una experiencia positiva llevada a lo largo del tiempo incluso después de la compra. El cliente de Mercedes Benz puede seguir el proceso de fabricación de su coche por internet, y además antes de salir de la cadena de montaje se le invita al cliente personalmente a visitar la fábrica y que sea él mismo el que lo saque de la cadena de montaje. Después de la compra se le envía un welcome pack para darle la bienvenida al Club donde se le da las gracias por elegir un Mercedes, así como un CD o cinta donde se le explica con todo detalle como puede aprovechar todo el equipamiento tecnológico que incorpora el modelo que ha comprado. Posteriormente el cliente recibe otro envío donde al cliente se le invita a hacer uso de las garantías que por pertenecer al club las obtiene gratuitamente. En diferentes ocasiones o cuando utiliza un servicio Mercede el cliente recibe un cuestionario de satisfacción. Al final de los dos años el cliente recibe un envío donde se le invita a la presentación Vip de un nuevo modelo de coche que se ajuste a los gustos del cliente y se le ofrece unas condiciones económicas exclusivas.

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9 ATLÉTICO DE MADRID

10 El Marketing de Experiencias hace que en el caso del Atlético de Madrid el blanco + rojo sean algo más que dos colores. Cuando el Atlético descendió a 2ª división, el mundo se les vino encima ya que los dirigentes del club pensaban que los socios no iban a seguir al equipo en Segunda División; por ello realizó una campaña para retener al máximo de socios en el club y mantener los abonados. La campaña se titulaba un añito en el infierno y los diseñadores de la campaña no se pusieron en la piel del consumidor, porque ellos mismos eran consumidores (he aquí gran parte del éxito de la campaña). Apelaron a los sentimientos de los aficionados al Atlético, se dedicaron en sus diferentes piezas de comunicación a transmitir y a compartir la experiencia que significa ser socio del Atlético y que ese sentimiento de pertenencia a una gran familia sería capaz de, por sí solo, llevar al equipo a Primera División.

11 El objetivo que se alcanzó fueron socios, un 50% más de o que tenía. Estos resultados comerciales son casi imposibles de obtener salvo que como en este caso la marca adquiera la categoría de LoveMark. Dato relevante es que al club por tener categoría de LoveMark entre los creadores de la campaña sólo les costó 2 abonos anuales.

12 Los cimientos para generar experiencias on line

13 Los cimientos para generar experiencias on line Ofrecer contenidos de calidad y actualizados permanentemente. Diseño y línea gráfica adecuados. Páginas de descarga rápida. Estructura de navegación que potencia la usabilidad. Permitir dar al usuario dar su opinión. Servicio de atención al cliente ágil. Tono y estilo apropiados que desprendan empatía y complicidad. Ausencia de problemas tecnológicos. Plazos de entrega cortos.

14 En qué nivel de experiencia está nuestro usuario?

15 En qué nivel de experiencia está nuestro usuario? En qué ámbitos podemos generar marketing de experiencia?. En este sentido, cabe considerar diferentes niveles de experiencia con la marca: 1.- Generar relaciones. 2.- Provocar acciones. 3.- Suscitar conocimiento. 4.- Transmitir sensaciones. 5.- Compartir emociones.

16 1.- Generar relaciones Crear comunidad on line entorno a la marca es el sueño de muchos, pero establecer unas relaciones profundas es privilegio de unos pocos. Esas relaciones sólo son posibles cuando se consigue ofrecer un valor añadido al usuario que le obligue a permanecer o volver con frecuencia a la sede. Se trata de darle utilidad, velocidad, navegación intuitiva, facilidad de uso, contenido de calidad e interés, atención personalizada. En este sentido, destaca la iniciativa de Audi en attitudes.org cuyo objetivo ha sido crear una comunidad de personas comprometidas con la protección del medio ambiente y la seguridad vial.

17 1.- Generar relaciones Ej.

18 2.- Provocar acciones Conseguir que el visitante realice diferentes acciones (rellenar un cuestionario, participar en un foro, concursar en un juego o viaje...) potenciando la generación de experiencias. Por ejemplo, Fanta ha creado una Web Campusfanta.com donde los internautas pueden concursar para conseguir un viaje para fin de curso, o relacionarse entre ellos o compartir aficiones.

19 2.- Provocar acciones Ej.

20 3.- Suscitar conocimiento La obtención de experiencias positivas en el momento de informarse contribuye a que el usuario vaya a documentarse a nuestra sede antes que a cualquier otra. Aunque está destinada a fidelizar e inclinar la decisión de compra, esta técnica de creación de marca puede complementarse con información ajena a nuestra empresa pero atractiva a los ojos de nuestros potenciales consumidores. Un buen ejemplo de ello es el recetario que ofrece gallinablanca.es.

21 3.- Suscitar conocimiento Ej.

22 4.- Transmitir sensaciones Las capacidades multimedia de la Red nos permiten desarrollar todo tipo de sensaciones visuales, auditivas y, próximamente, incluso olfativas (como quieren demostrar, por ejemplo, las tecnologías de aromajet.com).

23 4.- Transmitir sensaciones Ej.

24 5.- Compartir emociones Las emociones son potentes movilizadores de la atención y los comportamientos alrededor de nuestra sede. El deporte, la solidaridad o la salud, entre otros, son temas sobre los que podemos desarrollar emociones positivas asociadas a nuestra marca. Así Aucland.es y Marca.es subastan las botas firmadas de Raul Gonzáles del partido de fútbol Madrid-Manchester con el fin de recoger fondos para ayudar a la Cruz Roja en su lucha contra el hambre en Etiopía.

25 5.- Compartir emociones Ej.