Normas comunes del EFRD sobre marketing. responsable. Versión revisada Noviembre de 2010

Transcripción

1 Normas comunes del EFRD sobre marketing 1 responsable Versión revisada Noviembre de 2010

2 2 Int r o d u c c i ó n a) El Foro Europeo para el Consumo Responsable de Alcohol (European Forum for Responsible Drinking, EFRD) es una alianza de las compañías de destilados líderes en Europa 1 que impulsa el compromiso del sector con el fomento de un consumo responsable de alcohol en la UE y lo exhorta a adoptar normas responsables de autorregulación en materia de comunicaciones comerciales. b) El consumo de alcohol 2 (al que nos referiremos en lo sucesivo como alcohol ) ha desempeñado y desempeña un papel aceptado e importante en las tradiciones sociales y culturales tanto en la antigüedad como en tiempos modernos. Los miembros del EFRD sienten por sus productos un orgullo especial y se comprometen a fomentar el consumo responsable y a disuadir de su abuso. See c) El principio fundamental que rige nuestras Normas comunes sobre comunicaciones de marketing responsables es que la comercialización de nuestros productos vaya dirigida a adultos y se realice de una forma responsable y apropiada. Para tal fin, los miembros del EFRD se comprometen voluntariamente a desarrollar sus comunicaciones comerciales con arreglo a lo dispuesto en las presentes Normas comunes. Las Normas comunes del EFRD sobre comunicaciones de marketing responsables tienen su origen en las Recomendaciones para las comunicaciones comerciales sobre bebidas alcohólicas, publicadas por primera vez en y posteriormente ampliadas y modificadas. d) Las Normas comunes sobre comunicaciones de marketing responsables no sustituyen a los marcos reglamentarios y las legislaciones nacionales vigentes, sino que proporcionan criterios básicos para todos los códigos de autorregulación a nivel nacional, sectorial y de las compañías. Las Normas comunes se ven complementadas por una Nota de orientación específica sobre comunicaciones de marketing responsables a través de Internet y para medios de marketing digitales y móviles. 1 Bacardi-Martini, Beam Global Spirits & Wine, Brown-Forman, Diageo, Moët-Hennessy, Pernod Ricard. 2 Bebidas con un contenido alcohólico superior a un 1,2% en volumen. 3 Por parte del Grupo Amsterdam, rebautizado en 2005 como EFRD.

3 Alc a n c e de la s co m u n i c a c i o n e s de ma r k e t i n g e) A los efectos de las Normas comunes, se entiende por comunicaciones de marketing aquellas producidas directamente por parte de o por cuenta de comercializadores, encaminadas primordialmente a la promoción de productos con independencia del medio empleado. Entre ellas se cuentan anuncios de marcas, comunicaciones a los consumidores, eventos promocionales, embalaje, etiquetas, patrocinios, publirreportajes y material promocional para puntos de venta. f) Lo dispuesto en las Normas comunes se aplica a todos los tipos de medios, incluidos los digitales 4. Estas disposiciones se aplican igualmente a todo tipo de actividad o evento promocional o de marketing, lo que incluye todos los emplazamientos de productos y patrocinios 5. g) La definición de comunicaciones de marketing no se extiende indiscriminadamente a todo tipo de información comercial o empresarial. Así por ejemplo, no comprende artículos periodísticos no remunerados, comunicaciones en informes anuales y similares o mensajes corporativos de relaciones públicas en comunicados de prensa o declaraciones a los medios, organismos gubernamentales o al público con respecto a temas que revistan preocupación social, como los riesgos o beneficios asociados al consumo de alcohol o mensajes educativos sobre el consumo responsable o el papel del alcohol en la sociedad Pr i n c i p i o s bá s i c o s 1.1 Las comunicaciones de marketing deberán ser legales, decentes, honestas y veraces; 1.2 Deberán respetar los principios de competencia leal y buenas prácticas comerciales; 4 Véase la Nota de orientación específica sobre comunicaciones de marketing responsables a través de Internet y para medios de marketing digitales y móviles. 5 Cualquier acuerdo comercial en virtud del cual un patrocinador, para beneficio mutuo del patrocinado y del patrocinador, contribuye contractualmente con financiación u otro tipo de apoyo para establecer una asociación entre la imagen, marcas o productos del patrocinador y un evento patrocinado, a cambio de derechos de promover esta asociación o para conceder unos beneficios, directos o indirectos, acordados. 1.3 Deberán estar elaboradas con sentido de responsabilidad social, basándose en los principios de buena fe y equidad; 1.4 No deberán en ningún caso transgredir los límites de la ética, ni atentar contra los criterios establecidos de buen gusto y decencia, ni atentar de cualquier otra forma contra la dignidad e integridad humanas;

4 1.5 Toda comunicación de marketing debe respetar la letra y el espíritu de todas las leyes, normativas y códigos de autorregulación aplicables. 2. em p l a z a m i e n t o r e s p o n s a b l e Las comunicaciones de marketing irán dirigidas a adultos mayores de 18 años 6. Las comunicaciones de marketing a través de canales que estén bajo el control del productor de la bebida alcohólica (como páginas de sitios web de la marca, contenidos para descargar, buzoneo directo, eventos propios, etc.) deberán llevarse a efecto de tal manera que se indique claramente que van dirigidas exclusivamente a adultos mayores de 18 años. 2.2 Las comunicaciones de marketing en canales que escapen a su control solo deben emitirse cuando razonablemente se pueda suponer que al menos el 70 % de la audiencia sea mayor de 18 años. 2.3 Para llevar a efecto estos compromisos de emplazamiento, solo deberán utilizarse datos fiables y actualizados de composición de la audiencia, certificados por un tercero independiente. En lo referente a medios digitales, se imponen las disposiciones 9.1 a 9.5 de la Nota de orientación en materia de datos de composición de audiencia 7. See 6 O una edad superior cuando así lo exija la ley. 7 Más información en la Nota de orientación específica sobre comunicaciones de marketing responsables a través de Internet y para medios de marketing digitales y móviles.

5 2.4 Las comunicaciones de marketing definidas en el párrafo (g) pueden tener lugar en eventos, actividades promocionales y actividades de patrocinio primordialmente dirigidos a adultos, es decir, en los cuales se suponga razonablemente que el 70 por ciento de los espectadores/participantes son mayores de 18 años. 2.5 En eventos de promoción de productos organizados por parte o cuenta de productores de bebidas alcohólicas no deberá permitirse la participación de menores de 18 años. 2.6 El emplazamiento remunerado de alcohol en películas, programas televisivos, vídeos musicales y videojuegos y señalizaciones relacionadas en sus producciones deberá ser aprobado o rechazado tomando como base la información que proporcionen los productores del proyecto. En tales emplazamientos de producto se aplica todo lo dispuesto en las Normas comunes. 2.7 En lo referente a emplazamiento en medios impresos, no deberá anunciarse ni hacerse marketing de alcohol en páginas de periódicos, revistas u otras publicaciones a menos que más del 70 % de los lectores sean mayores de 18 años En lo referente a medios digitales, en la página de aterrizaje de los sitios web de marca deberá aparecer una confirmación activa de edad por parte del visitante. Los contenidos para descargar con comunicaciones de marketing deben incluir una indicación a la persona que los descarga de que no debe transmitir tales materiales a menores de 18 años El contenido editorial en canales que escapen a su control solo podrá patrocinarse cuando razonablemente se pueda suponer que al menos el 70 % de la audiencia es mayor de 18 años. 8 Véase nota 7.

6 6 3. Co n t e n i d o re s p o n s a b l e Consumo responsable 3.1 Las comunicaciones de marketing nunca fomentarán ni aprobarán el consumo excesivo o irresponsable Podrán mostrarse bebidas y consumidores de alcohol como parte de experiencias y actividades personales y sociales responsables. 3.3 Siempre que sea posible deberá incluirse de forma legible un Mensaje de Consumo Responsable (por ejemplo en forma de dirección de un sitio web de información al consumidor) en la publicidad del alcohol, en la que se consideran incluidos los publirreportajes en medios impresos, material de marketing, medios digitales como sitios web de marcas, eventos promocionales y patrocinados, así como etiquetas. See Las comunicaciones de marketing deberán respetar la decisión de no consumir alcohol y nunca presentarán la abstinencia o la moderación de forma negativa. 3.5 Las comunicaciones de marketing deberán evitar toda asociación con conductas violentas, agresivas, ilegales, peligrosas o antisociales. Igualmente, deberán evitar toda asociación o alusión a las drogas o a la cultura de las drogas. 3.6 Las promociones en locales de venta deberán fomentar al consumo responsable ente los adultos que decidan consumir y desalentar el consumo abusivo, como en juegos de beber, promociones de consumo rápido o de un trago o descuentos en los precios que inciten a una conducta de consumo excesivo. 9 El material de comunicación de marketing no deberá banalizar la embriaguez, ni mostrar a personas ebrias, ni sugerir de ninguna otra forma que la embriaguez es una conducta socialmente aceptada, ni deberá hacer promoción de los efectos embriagadores del consumo de alcohol.

7 3.7 Siempre que sea viable las actividades de promoción y patrocinio de marca deberán incluir iniciativas que fomenten una conducta de consumo responsable. 3.8 La denominación, el embalaje, el etiquetado y la disposición en los comercios de productos alcohólicos no deberán dar lugar a confusión con bebidas no alcohólicas. Menores 3.9 El contenido de las comunicaciones de marketing de alcohol no deberá captar principalmente la atención de los menores de 18 años Se considerará que una comunicación de marketing de alcohol capta principalmente la atención de los menores de 18 años si reviste un atractivo especial para tales personas que vaya más allá del atractivo general que tenga para un adulto Las comunicaciones de marketing de alcohol no deberán mostrar a niños u objetos, imágenes, impresiones, símbolos, música, personajes (ya sean reales o de ficción) o personalidades públicas que capten principalmente la atención de los menores de 18 años No deberá hacerse publicidad ni marketing de alcohol de una forma que lo asocie a la consecución del estadio de adulto o con ritos de paso para este Las comunicaciones de marketing no deberán presentar a modelos o actores que no tengan al menos 25 años de edad No deberá emplearse ni autorizarse el uso de ninguna identificación de marca, incluidos logotipos, marcas comerciales o nombres, en prendas, juguetes, juegos o material para juegos u otros artículos cuyo uso esté principalmente orientado a menores de 18 años.

8 8 Seguridad y salud 3.15 Las comunicaciones de marketing no deberán mostrar asociación alguna entre el consumo de alcohol y el manejo de vehículos de ningún tipo ni de maquinaria potencialmente peligrosa Las comunicaciones de marketing no deberán estar asociadas con actividades peligrosas, es decir, no deberán mostrar a una persona consumiendo alcohol que esté realizando o vaya a realizar inmediatamente ninguna acción (deportiva, laboral, etc.) que exija vigilancia o coordinación física No se deberá sugerir que el alcohol tiene propiedades terapéuticas o de que su consumo puede ayudar a evitar, tratar o curar ninguna enfermedad humana. Cuando así lo permita la ley, en ciertas circunstancias pueden ser apropiadas declaraciones factuales sobre contenido en calorías, hidratos de carbono u otros nutrientes Las comunicaciones de marketing no deberán mostrar ni ir dirigidas a mujeres embarazadas. See

9 Los efectos del alcohol 3.19 Las comunicaciones de marketing no deberán dar lugar a confusión en cuanto al carácter alcohólico y a la graduación Podrá presentarse información sobre la graduación de manera factual, pero las altas graduaciones nunca deberán ser el tema dominante ni el factor principal de atractivo de ninguna comunicación de marketing En el caso contrario, las comunicaciones de marketing no deberán implicar que el consumo de alcohol con graduaciones relativamente bajas evite el abuso Las comunicaciones de marketing deberán evitar dar la impresión de que el consumo de alcohol puede incrementar el rendimiento físico o mental o de que tenga un efecto vigorizante para el cuerpo o la mente, por ejemplo a la hora de realizar actividades que exijan concentración Si bien puede presentarse el alcohol como una parte agradable de la vida social, no deberá sugerirse de ninguna manera que su consumo es un requisito para la aceptación o el éxito sociales Las comunicaciones de marketing no deberán sugerir que el consumo de alcohol puede potenciar la capacidad sexual o incrementar el éxito sexual de una persona. Las comunicaciones de marketing no deberán contener ni presentar desnudez explícita o gratuita, actividad sexual manifiesta, promiscuidad ni imágenes ni lenguaje sexualmente obsceno o indecente. Las comunicaciones de marketing que se apoyen en el sexo como factor de promoción de la marca tienen altas probabilidades de ser recusadas en todos los casos por el presente artículo.

10 4. co n f o r m i d a d co n la s le y e s, n o r m a t i v a s y ot r o s c ó d i g o s de l se c t o r s 4.1 Toda comunicación de marketing debe respetar la letra y el espíritu de todas las leyes, normativas y códigos de autorregulación aplicables. 4.2 Para facilitar tal cumplimiento, deberá procederse con regularidad a la formación de los profesionales del marketing. El EFRD ha elaborado materiales en línea diseñados para servir de ayuda en la puesta en práctica de las Normas comunes: Las compañías deberán disponer de mecanismos internos de control para garantizar que las comunicaciones de marketing de alcohol que lleguen al mercado sean conformes con las presentes disposiciones En caso de duda con respecto a la conformidad de un proyecto de comunicación de marketing de alcohol, las compañías deben solicitar consejo a la organización local de autocontrol 10. Existe un portal europeo por Internet a través del cual se puede acceder a las organizaciones de autocontrol de 18 países de la UE. ( ). 4.5 En países de la UE, las quejas de consumidores con respecto al contenido de comunicaciones de marketing de ámbito nacional las atienden los organismos locales de autocontrol. En el caso de quejas a nivel transnacional, existe un mecanismo que lleva funcionando dentro de EASA desde hace 15 años Bruselas, noviembre de Las organizaciones de autocontrol y los organismos equivalentes en Dinamarca y Suecia están capacitados de una manera especial para atender las quejas de presuntas infracciones de los códigos, ya que pueden evaluar y entender de forma plena el contexto nacional y sus sensibilidades. Puede consultarse la lista de organizaciones de autocontrol miembros de EASA en En el caso de Suecia deben ponerse en contacto con AGM ( www. alkoholgranskningsmannen. se ) y en Dinamarca con Alkoholreklamenævnet ( www. alkoholreklamenaevn.dk ). Todavía no se dispone de un mecanismo de aplicación de autocontrol en Chipre, Malta, Estonia ni Letonia. 11 En 2010 hay organizaciones de autocontrol (miembros o no de EASA) en funcionamiento en 23 países de la UE, y se están poniendo en pie los de Chipre y Estonia.

11 See 11

12 EFRD European Forum for Responsible Drinking asbl Rue Belliard, 12 bte Brussels Belgium Tel.: Fax: info@efrd.org