CROSS-CHANNEL PANORAMA DE LAS TENDENCIAS DEL MARKETING EN EUROPA

Transcripción

1 CROSS-CHANNEL PANORAMA DE LAS TENDENCIAS DEL MARKETING EN EUROPA Septiembre 2014

2 El consumidor es cada vez más exigente y, para poder aportarle la respuesta que espera, en el momento oportuno y a través del canal adecuado, los marketers se enfrenten ahora a numerosas problemáticas: obtener datos de calidad (con datos cada vez más numerosos), analizar estos datos para entender mejor al cliente, coordinar las campañas cross-channel y adaptar la organización de la empresa a estas nuevas estrategias. Steve Lomax Senior Vice President Client Experience, Experian Marketing Services EMEA Nadie puede ignorar que el consumidor quiere tener a lo largo de su proceso de compra y en cualquier momento, interacciones útiles con las marcas. A ojos del cliente, no hay fronteras entre canales. Lo que espera por parte de las marcas es que le reconozcan en todos los canales y recibir un trato adecuado. De hecho, el cliente no va a compartir sus experiencias, ya sean positivas o negativas, únicamente con su entorno más cercano, sino que también las va a publicar en Internet ante una audiencia mucho mayor. Pasar de una organización en la que los canales actúan en compartimentos estanco, a una organización integrada y preparada para responder a los nuevos retos, requiere tiempo, dinero, tecnología UN CONSTAT adaptada a sus necesidades y a veces acompañamiento. Como testigo de estos cambios e importantes nuevos retos, Experian Marketing Services ha decidido estudiar el avance del Cross-Channel Marketing en Europa y compartir con usted las tendencias y perspectivas que se han revelado al hacer esta encuesta exclusiva.

3 Metodología La encuesta fue realizada a través de Internet, entre el 3 de julio y el 25 de agosto de 2014, a profesionales de varios países europeos (Francia, España, Alemania y los Países Bajos). Experian Marketing Services ha recogido las opiniones de 273 encuestados, todos ellos profesionales de marketing, comunicación y directivos. La encuesta estuvo abierta a empresas de todos los sectores. 12% 18% Profils des répondants Perfil de los encuestados 8% 62% Marketing Dirección General CRM Marketing Comunicación Direction Générale CRM Communication Sector de actividad de los encuestados 5% 6% 4% 3% 3% 4% 9% Industria Automoción Transportes y viajes Ocio y tiempo libre BtoB Medios y prensa Educación / formación Otro Secteurs d'activité des répondants 2% 1% 1% 1% 9% 12% 23% 17% Distribución & e-commerce Servicios financieros (banca, seguros, etc.) Agencias Utilities Servicios públicos Telco Sin animo de lucro y asociaciones Distribution & E Autre Services Finan Agences BtoB Médias / Press Education/Form Transports et v Industrie Automobile Loisirs Service Public Energies Télécoms Caritatif et asso

4 1 Canales y eficiencia del marketing

5 Qué canales utilizan los marketers? Destacados Canales de interacción con los consumidores Canaux d'interaction avec les consommateurs Página web Redes sociales (Facebook, Twitter...) Correo postal Publicidad impresa Call center Display Web adaptada a móvil/app móvil Folletos Display en redes sociales SMS / MMS Catálogo Radio Televisión Notificaciones push en móvil Otros Site Internet Réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, Courrier Publicité print Centre d'appels Display Site Mobile / Application Mobile Prospectus Display sur les réseaux sociaux SMS / MMS Catalogue Radio Télévision Notification push sur mobile Autre 95,3% 91,0% 73,4% 56,5% 53,2% 52,2% 50,4% 43,2% 40,3% 36,7% 35,6% 32,4% 29,1% 25,9% 17,6% 9,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Los marketers utilizan 7,5 canales de media. Los canales digitales son esenciales para interactuar con los consumidores (95,3% utilizan el , el 91% la página web y el 73,4% las redes sociales). La adaptación de las páginas web a los nuevos dispositivos no es algo que se haya estandarizado todavía (solo un 43,2% de marketers usan webs adaptadas para móvil o apps móviles como canal de comunicación). Truco de optimización Darle más énfasis a las tácticas de fuerte valor añadido todavía sin explotar (Por ejemplo, el 82,4% de los marketers aún no utilizan las notificaciones push en el móvil).

6 Cuál es la rentabilidad percibida por los marketers en cada canal? Nota atribuida en función de la rentabilidad (sobre 10) 0 a 3 4 a 7 8 a 10 Catálogo 12% 58% 30% Call center 6% 41% 53% Correo postal 13% 57% 30% Display 18% 68% 14% Display en redes sociales 15% 65% 21% 10% 50% 40% Notificaciones push para móvil 16% 47% 37% Folletos 32% 47% 21% Publicidad impresa 24% 63% 14% Radio 20% 56% 25% Redes sociales (Facebook, Twitter, 24% 57% 19% Pinterest, Youtube, etc.) Página web 4% 41% 55% Web adaptada a móvil/app móvil 8% 43% 50% SMS/MMS 11% 56% 33% Televisión 17% 52% 32% Otro 7% 30% 63% Destacados Los cinco canales mejor valorados por los marketers son: página web, call center, webs adaptadas a móvil/apps móviles, y notificaciones push para móvil. Algunos de los canales que utilizan los marketers no se asocian a una alta rentabilidad (publicidad impresa, folletos ), aunque son importantes a nivel de notoriedad y branding. Truco de optimización Mejorar la medición en cuanto a la atribución de ingresos por canal, para así mejorar la rentabilidad de las inversiones en marketing.

7 Necesitan realmente los marketers activar tantos canales? Los consumidores son volátiles, por lo cual es muy importante poder captarles donde se encuentran para interactuar con ellos. Aun así, el uso de cada canal tiene un coste, y en el periodo en el cual cada inversión de marketing debe ser justificada, es muy importante seleccionar y coordinar únicamente los canales eficaces en su actividad. Es imposible determinar los canales eficaces de forma universal: algunos se destacan en términos de eficacia para los marketers pero son realmente indispensables? La creación de escenarios de campaña debe, por lo tanto, ser especifica para la marca basándose en su estrategia y su público objetivo. Philippe Richard EMEA Client Delivery Director, Experian Marketing Services Los marketers utilizan múltiples canales para interaccionar con sus contactos. Cómo lo explica? Experian Marketing Services usa el personaje de Dana para representar los nuevos comportamientos de los consumidores. Dana está hiperconectada, pendiente de los ofertas y muy atenta a la experiencia que tiene con la marca. En un par de años, los puntos de contacto se han multiplicados. Para enfrentarse a este fenómeno, los marketers han tendido a querer estar presentes en todos los canales, sin apoyar sus decisiones sobre una rentabilidad demostrada para cada uno de ellos, por no tener las herramientas adecuadas. Qué pueden poner en marcha los marketers para coordinar todos sus canales de comunicación de forma eficaz? Los datos son la base común de todas las estrategias de marketing. Apoyándose en los datos obtenidos y en el conocimiento que han acumulado sobre sus clientes, los marketers deben desarrollar una segmentación que les permitirá contactar con la persona adecuada, a través del canal adecuado y en el momento adecuado. La eficacia de las comunicaciones dirigidas en función de las preferencias de los contactos maximizara el impacto del mensaje y creará beneficios adicionales. Los marketers deben también prestar especial atención al seguimiento de sus campañas independientemente del canal utilizado: algunos canales están percibidos como más rentables debido a qué las herramientas de medición de resultados son más numerosas (página web por ejemplo). Es muy importante seguir la evolución de resultados de todos los canales para poder medir su eficacia y, así, poder adaptar su plan de marketing en función de dichos indicadores. La estrategia de gestión de datos, el grado de conocimiento del cliente, las herramientas disponibles, la organización de la empresa son muchas variables a tener en cuenta por parte de las marcas.

8 2 Organización, soluciones y escenarios

9 Cómo se encuentran los marketers en cuanto a GESTIÓN DE DATOS? 7 de las empresas tiene una base de datos única desde la que se gestionan los contactos. 5,6% 5,6% 8 de las empresas consideran la gestión de la calidad de los datos como muy importante, pero Cómo se encuentran los marketers en cuanto a CONOCIMIENTO DE CLIENTE? 38,1% de las empresas afirman tener una visión errónea de sus clientes, sin unificar la información de los distintos canales y sin vincular los datos online y offline. 15,8% de las empresas no toman ninguna medida específica para mejorar el conocimiento de sus clientes. 3,6% soluciones 0...solamente el de las empresas cuentan con un equipo de automatizadas para su gestión.

10 Cómo se encuentran los marketers en cuanto a SEGMENTACIÓN Y ENRIQUECIMIENTO? 4 de las empresas declaró segmentar su base de datos y crear perfiles de clientes. 5 % Cómo se encuentran los marketers en cuanto a GESTIÓN DE PALANCAS DE COMUNICACIÓN? 1/3 de las empresas todavía organiza sus comunicaciones por compartimentos estanco, sin coordinar los canales entre sí. 259, % enriquece sus datos con datos de terceros para aumentar el conocimiento que tienen de sus clientes. 2/3 de las empresas afirman gestionar su comunicación en base a la segmentación de sus clientes. Se refuerza la necesidad de tener el cliente en el centro de su estrategia y se convierte en una prioridad para los marketers.

11 Cómo se encuentran los marketers en cuanto a SOLUCIONES DE GESTIÓN Y EJECUCIÓN DE MARKETING? Solutions utilisées par les répondants Soluciones utilizadas por los encuestados 20% 33% 2% 45% Solución por Solution canal : mono canal : Solución multicanal Solution : multi canal y SMS : et SMS Solución cross-channel Solution cross-canal No lo sabe Ne sait pas 18 % de las empresas afirman que usan herramientas desarrolladas internamente para gestionar y ejecutar sus campañas de marketing. La mayoría de los marketers de hoy en día utilizan soluciones por canal individual o multicanal para gestionar y ejecutar sus campañas.

12 Cómo se encuentran los marketers en cuanto a ESCENARIOS DE MARKETING? 5 de las empresas envía a sus clientes un recordatorio informando sobre novedades en su contrato (vencimiento, renovación, aniversario, etc.) 4, 7 3% 2 % envían una factura electrónica por tras una compra en tienda. 37,1% declaran enviar s de agradecimiento después de una compra hecha en la tienda. 0 3,6% contactan por teléfono con el cliente para comprobar su dirección postal después de un pedido no entregado.

13 Se habla mucho de Big Data pero, cómo usa en realidad esos datos el marketing? Qué cuestiones plantea? Las empresas cada vez recogen más datos, de más fuentes y en una variedad de formatos cada vez más complejos. Philippe Jaoui Managing Director Data Analytics & Consultancy, EMEA, Experian Marketing Services Cómo explicar que la mayoría de las empresas todavía no están preparadas para satisfacer sus ambiciosas estrategias de cross-channel? La llegada de cada nuevo canal de venta (tienda tradicional, Internet, móvil, etc.) suele venir acompañada de la creación de un departamento propio o un sistema de información especializado para ese canal. Hoy en día, para que una empresa esté adaptada a los retos que se plantean con el cross-channel y así satisfacer las necesidades del mercado, no sólo basta con unificar a los equipos de trabajo y los sistemas de información, sino que también es necesario invertir en nuevas plataformas de marketing. Plataformas que cubran tanto las funciones que se realizaban anteriormente con varias herramientas, como las nuevas estrategias que se enfocan en los clientes que se mueven por múltiples canales. Estos datos tienen un valor muy importante para las empresas, ya que proporcionan información sobre los clientes y el rendimiento de sus campañas de marketing. Transformando estos datos en datos útiles, la información generada se convierte en una herramienta de gran valor añadido favoreciendo la toma de decisión, la personalización de las campañas y por lo tanto el rendimiento de las acciones de marketing. Sin embargo, a día de hoy, esta práctica todavía no se esta llevando a cabo en todas las empresas. Pasar del Big Data al Smart Data es uno de los retos más importantes para el futuro. Qué opina sobre el grado de sofisticación de los marketers en comparación con sus ambiciones? Las mentes han evolucionando rápidamente. Los marketers de hoy en día tienen claros sus objetivos en términos de ciclo de vida del cliente y de interacciones. La complejidad del reto está en cómo definir la etapas para alcanzar los objetivos fijados para que sean coherentes con la situación actual. Una de las claves del éxito de los marketers en su ambición cross-channel es priorizar sus tareas: crear una visión única del cliente, personalizar sus campañas, ejecutar campañas interactivas, medir la eficacia de los presupuestos de marketing, etc. Todas estas etapas son imprescindibles y son de gran importancia para las estrategias de marketing pero pueden difícilmente hacerse a la vez.

14 3 Marketing & Cross-channel: se resuelve la ecuación?

15 Cómo se encuentran los marketers en cuanto a... CROSS-CHANNEL MARKETING? 62,2% de las empresas creen que en un año pueden ser capaces de implementar campañas cross-channel, aunque sólo 2 0,5% 83%, de las mismas utilizan soluciones para gestionar y ejecutar el cross-channel marketing. de las empresas, únicamente, creen que han alcanzado el máximo nivel de la curva de sofisticación del cross-channel creada por Experian Marketing Services. Qué camino hacia el CROSS-CHANNEL MARKETING? 8,3% 38,1% 31,3% 22,3% Visión única del cliente Voz del cliente según los canales Resultados que duran Optimización cross-channel ESCUCHAR ANALIZAR PLANIFICAR COMUNICAR Tratamiento de los ficheros Generación de ingresos Campañas de trigger Marketing multicanal Attribución de una respuesta Scoring, segmentación avanzada Impacto único y monocanal Interacciones personalizadas ESCUCHAR ANALIZAR PLANIFICAR COMUNICAR Identificar un A través de canal preferido distintas plataformas Benchmark Optimización monocanal ESCUCHAR ANALIZAR PLANIFICAR ESCUCHAR Ciclos más cortos Ejecución monocanal ANALIZAR Curva de sofisticación de marketing

16 Cuáles son los 3 retos más habituales del CROSS-CHANNEL MARKETING? Los encuestados han planteado los 3 principales retos para su empresa. 40,7% Soluciones tecnológicas inadecuadas 45,7% La organización gestionada en compartimentos estanco 39,6% Falta de presupuesto 36,7 % 25,9 % tiene dificultad para obtener una visión única del cliente en todos los canales. dice que les resulta complejo coordinar las campañas de marketing a través de múltiples canales. 23,4 % declaran verse afectados por la mala calidad de sus datos.

17 Cómo pasar de una a otra? Cuáles son los retos más destacados? Loïc Dilly Mobile Director, Cross-Channel Marketing, Global Product Strategy, Experian Marketing Services Los marketers siguen siendo propensos a implementar una estrategia multicanal. Multicanal, Cross-Channel Cuál es la diferencia? La multicanalidad es una primera etapa en la que se desarrolla una estrategia de comunicación en varios canales independientes. La problemática sigue siendo que no cubre las expectativas de los consumidores, quienes quieren interactuar con sus marcas favoritas en el contexto de su uso habitual de cada canal. En cambio, el cross-channel añade el factor del tiempo real a la multicanalidad y la capacidad de reconocer al cliente en todos los canales interactuando con él de forma coherente y coordinada. Pasar de un enfoque multicanal a otro cross-channel se puede hacer de forma fácil y ágil, a partir de un elemento clave: los datos. Sacar provecho de los datos existentes en una base de clientes permite mejorar el conocimiento de los mismos y aumentar las oportunidades de contactarle de forma personalizada, con el mensaje que mejor se ajuste a sus expectativas. El uso de varias herramientas para cada uno de los diferentes canales o la dificultad de normalizar sus datos para obtener el máximo beneficio, puede ser visto como un obstáculo por los marketers. Pero, como suele decirse, cada problema tiene una solución: el mercado cada vez es más receptivo a la necesidad del cross-channel y, por ello, responde ofreciendo soluciones que integran en una única solución la respuesta a estos retos. El punto de venta físico, los medios de comunicación, Internet son muchos los canales que utilizan los marketers pero, cómo se integra el móvil dentro de esa estrategia? El móvil es una herramienta clave: tiene la ventaja de formar parte del día a día de una gran parte de la población y de integrar varios canales en un único medio ( , SMS, notificaciones push, redes sociales, etc.). Además, proporciona información imprescindible para mejorar el conocimiento del cliente. Se utiliza para recoger la mayoría de variables que resuelven la ecuación que proporciona una visión única del cliente: Localización + dispositivo + contexto + comportamiento = usuario Más que nunca, el creciente uso de dispositivos móviles hace que sea esencial para las marcas reflexionar sobre su estrategia cross-channel.

18 Y en España, en qué situación se encuentran los marketers?

19 Cómo se encuentran los marketers en cuanto a CROSS-CHANNEL MARKETING? Hasta qué punto conocen las empresas españolas a sus clientes? 36,7 % de los encuestados considera un gran reto generar interacciones coherentes a través de múltiples canales para proveer una experiencia cliente positiva en todo el proceso de compra. 53, 3% consideran que conocer mejor a sus clientes es el mayor reto al que se enfrentan en sus estrategias. 35, 6% considera difícil justificar el ROI de cada campaña por no disponer de modelos de atribución adecuados para medir la rentabilidad de cada canal. 1 5, 1% segmenta su base de datos y establece perfiles de clientes. 2 3, 3% utilizan soluciones automatizadas para mejorar la calidad de los datos (teléfono, dirección postal, , etc.). 9 2,2% de los marketers tiene intención de desarrollar una estrategia de conocimiento del cliente con datos de todos los canales.

20 Qué futuro tiene el cross-channel en España? 11% 0 3 % 3 6,3% de las empresas piensa haber alcanzado el nivel de sofisticación cross-channel de la curva. de las organizaciones sigue utilizando soluciones por canal individual para ejecutar sus campañas de marketing. de las empresas piensa que podrá desarrollar campañas de cross-channel marketing durante el próximo año. Alfonso del Gallo Director General, Experian Marketing Services España Es el cross-channel un leitmotiv para los marketers de todo el mundo? Y en España? El cross-channel marketing no es una moda pasajera de la industria del marketing. Es mucho más que eso. Para las empresas es el reto de adaptarse a un mercado cambiante, que ha llevado a las marcas a interactuar con los consumidores sin saber cómo coordinar sus acciones adecuadamente. Al igual que sucede en otros países, en España los marketers tienen que estar atentos a sus clientes, para ofrecerles las ofertas adecuadas en tiempo real y a través del canal deseado, ya que el uso de numerosos canales complica mucho la planificación de las campañas.

21 Están los marketers en España realmente preparados para el cross-channel? Según nuestros expertos, el cross-channel se está asentando cada día más en nuestro país ante la necesidad de interactuar con los clientes en cualquier momento a través del canal más adecuado. De hecho, las empresas están ante un nuevo dilema estratégico: seguir con las estrategias de siempre que de momento siguen funcionando, asumiendo el riesgo de perder el conocimiento obtenido de las numerosas interacciones con sus clientes, o tomar una nueva dirección sinónima de mayor rentabilidad para su actividad aunque puede que en un primer momento genere costes extras. De por sí, la decisión no es tan difícil, pero sí vital. Las empresas deben de tomar esta decisión con cautela para tener todas las cartas en la mano al momento de llevar a cabo una estrategia de cambio eficaz. En España, los profesionales lo han entendido bien y todos están de acuerdo en que a corto o medio plazo tendrán que adaptar su forma de pensar y de definir sus estrategias de marketing. Esta adaptación es la clave para maximizar el impacto de sus estrategias de marketing y reforzar la fidelización del cliente por su marca, conllevando ingresos adicionales. Quiere más información sobre el cross-channel marketing? Contáctenos: Telf: (+34) marketing.spain@experian.com

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