Observatorio Balear de Medios

Transcripción

1 Observatorio Balear de Medios 6ª oleada. Octubre de 2010 MALLORCA INFORME Y TRABAJO DE CAMPO: INSTITUTO BALEAR DE ESTUDIOS SOCIALES (IBES). PLAZA PESCATERÍA Nº4, PALMA DE MALLORCA TEL

2 Página 2 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL OBSERVATORIO En Baleares, así como en el resto de España, se utiliza la encuesta del Estudio General de Medios (EGM) para evaluar las audiencias y otras actitudes ante los distintos medios de comunicación, utilizándose para ello segmentaciones más o menos amplias en cada una de las Comunidades Autónomas. Más recientemente, se ha creado la FUNDACC, fundación catalana cuyo objetivo es la medición de audiencias y otros consumos culturales (prensa, internet, etc.), en los territorios de habla catalana. Ambos miden con suficiente fiabilidad los medios de amplia audiencia, pero en sus respectivas versiones para Baleares, venimos observando que: 1. Dejan fuera de la medición a medios locales, de fuerte implementación y audiencia en nuestra Comunidad, como Ona Mallorca, Manía, Murta, o Diario en el caso de las radios, o Televisión de Mallorca en el caso de la televisiones. Lo mismo pasa, por ejemplo, con la TEF en Ibiza y Formentera, 2. También dejan fuera de la medición canales nacionales, cuya penetración en Baleares es considerable, tales como Intereconomía radio o Popular TV, así como otras de ámbito temático emitidas a través de TDT. 3. Tampoco se miden mediante encuesta, medios digitales, cada vez más influyentes y competitivos como mallorcadiario.com, mallorcaconfidencial o IBdigital. 4. Por último, y en cuanto a los datos de audiencia propiamente dichos, se vienen observando unas oscilaciones entre oleadas muy exageradas (incluso con audiencias que se doblan o se reducen a la mitad en apenas tres o cuatro meses), un hecho que está motivado por las muestras excesivamente pequeñas o deficientemente distribuidas entre los municipios de la comunidad.. Por todo ello, pensamos que es necesario un sistema de medición de audiencias mediante encuesta que complemente a los citados EGM y FUNDACC optimizando todo lo dicho, y concretamente:

3 Página 3 1. Mejorando el diseño muestral previo, teniendo suficientemente representados todos los estratos poblacionales que otorgan singularidad a Baleares, como por ejemplo el idioma, el municipio, la autoctonía, la cobertura de señal, etc. 2. Utilizando el /emisoras recuerda haber visto/oído ayer?, se les debería continuación, dígame de cada uno de ellos si ayer los vio o escuchó Esta última cuestión es esencial, ya que con el primer procedimiento se sobre-representa a las cadenas grandes por su mayor notoriedad y por lo tanto recuerdo, y deja en el olvido a las pequeñas, quedando éstas por debajo de sus audiencias reales. 3. Por último, utilizando un formato de informe que permita: (1) aportar el máximo de información sobre los índices de audiencia, (2) que esta información sea clara, fácil de extraer y que permita tanto análisis individuales como comparados y finalmente (3) que incluya todas las explicaciones necesarias sobre el método y el procedimiento de investigación. Por todo lo anterior, el Instituto Balear de Estudios Sociales (IBES), junto a la mayoría de los medios comprendidos en el decumento, han impulsado el presente Observatorio Balear de Audiencias, donde se evalúan, miden, y analizan los comportamientos de los ciudadanos frente a los principales medios de comunicación informando a la sociedad balear, a los propios sectores implicados, así como a organizaciones e instituciones interesadas, de la evolución de los múltiples indicadores de eficacia comunicativa, tales como el alcance y la penetración de los diferentes canales, los hábitos de fidelidad y audiencia de cada uno de ellos y la segmentación poblacional y públicos objetivos propios de cada uno.

4 Página 4 METODOLOGÍA El Observatorio tiene sus informes planificados a través de tres oleadas de encuesta por año, habiéndose utilizado el año 2008 como periodo experimental, el año 2009 como oleadas, y el actual año 2010 como difusión de oleadas acumuladas anuales y su extensión a Ibiza. La ficha técnica del trabajo de campo es la siguiente: Ficha Técnica Ámbito Universo Tamaños muestrales Márgenes de error Muestreo Tipo de entrevista Idioma Fechas de campo Días de campo Tratamiento de los datos Otras variables de cruce Oleadas e informes independientes para Mallorca e Ibiza Residentes de 16 o más años. Base para año 2009: : padrón INE 2008 ( ) Base para año 2010: : padrón INE 2009 ( ) e interpolaciones entre ambos Acumulado en el año Año 2010: 500 entrevistas en Mallorca y 500 en Ibiza para cada oleada Para acumulado 2009 (n= ±2,6% 4,0% Cálculos de error para supuestos de muestreo aleatorio simple, nivel de confianza del 95,5% y máxima indeterminación (p=q=0,5) Total municipios de Mallorca e Ibiza, proporcional a sus respectivos padrones INE y segmentación posterior según cuotas de sexo y edad. Cada Isla tiene su propio informe. Telefónica, asistida por ordenador, tipo CATI-net (soporte Gandía Integra ) Las entrevistas son en catalán/mallorquín/castellano según la opción escogida por el entrevistado Segunda quincena de los meses de febrero, junio y octubre martes a sábado lunes a viernes. CATI-Net para la recogida de datos. Barbwin para las frecuencias marginales. SPSS para tablas y cruces multivariables Idioma de referencia, autoubicación ideológica, status socioeconómico, y nivel académico.

5 Página 5 SINGULARIDADES DEL OBM RESPECTO DE OTRAS MEDICIONES La metodología utilizada por el OBM está adaptada a la realidad social de Baleares, y por lo tanto difiere de otras metodologías en algunos puntos importantes. Ello origina que muchos de los datos aquí expuestos puedan ser significativamente diferentes a los encontrados por otros tipos de medición. Estas singularidades son las siguientes: 1. Tal y como ya se ha mencionado, una de las diferencias más notables de la metodología empleada en este informe es utilizar un tipo de pregu e los siguientes medios que le voy a mencionar, dígame si recuerda haberlo visto/oído ), en vez del habitual tipo de pregunta basada en el emisora recuerda haber escuchado ayer Al sustituir la sugerencia por el recuerdo, se da la misma probabilidad a todas las emisoras de ser mencionadas, independientemente de su notoriedad y tamaño, lo que elimina sesgos y aumenta la validez y fiabilidad comparada de los datos. Lógicamente, con este procedimiento todas las audiencias salen algo mayores, pero comparativamente más fiables. 2. La edad de referencia son 16 años en vez de 14, por una mera cuestión deontológica y de veracidad de la información suministrada. Sin ser un criterio mejor ni peor que otros, puede arrojar datos de audiencia diferentes al ser diferente el tamaño de la muestra base. 3. Las sub-muestras territoriales incluyen al 100% de los municipios, en vez de una segmentación de 3 estratos por tamaño municipal como en otros procedimientos. Es algo más costoso, pero el diseño muestral es más exacto. 4. El tiempo de audiencia necesario para ser computado es de diez minutos, significativamente superior al de otros procedimientos. Al ser un criterio más exigente, algunas audiencias (esencialmente Internet), pueden salir inferiores. Se eliminan con ello intervalos temporales que no aseguran la necesaria atención publicitaria. 5. La medición de audiencias se realiza mediante encuesta, eliminando los importantes errores asociados a la medición electrónica como las entradas por error, las de pocos segundos, las entradas de medidores (o ), las entradas de la misma persona desde distinto ordenador, o de personas diferentes desde el mismo ordenador.

6 Página 6 CONTROLES DE CALIDAD El Observatorio nace con las máximas exigencias en cuanto a controles de calidad. Por un lado, en lo que respecta al diseño de investigación (elección de la temática principal, selección de ítems, confección del cuestionario, fechas de trabajo de campo, y otras decisiones previas), éstas se toman en consenso con todos los clientes y colaboradores de cada oleada. Por otro lado, y en lo que respecta a la fiabilidad interna del proceso, se presta máxima atención al cumplimiento de las normativas sobre encuestas y trabajos de la os ellos decretados por la Asociación Europea para la Investigación de Opinión y de Mercados (ESOMAR). El Instituto Balear de Estudios Sociales (IBES), como responsable de la investigación y el trabajo de campo y encuesta, es socio de AEDEMO (Asociación de empresas de estudios de mercado y opinión), SIPIE (Sociedad Internacional de Profesionales de la Investigación en Encuestas). Por último, las actividades de investigación de IBES están auditadas bajo la normativa de LOPD, certificada en los requisitos y de la UNE-EN-ISO 9001:2000 relativos a la confidencialidad de todas las bases de datos de clientes y entrevistados.

7 Página 7 ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL INFORME MALLORCA El presente informe está estructurado en tres apartados, uno por cada medio analizado y un anexo de perfiles. A su vez, cada uno de ellos se subdivide en subapartados, según el indicador o el análisis realizado. La versión completa de este informe contempla todos los apartados, mientras que la versión reducida excluye los datos por franja horaria y los datos de perfil. Parte I: o Penetración total y frecuencia de uso o Audiencia media diaria en %, y datos evolutivos o Media diaria total en miles de personas o Media diaria, en miles, por franjas horarias Parte II. Televisión o Penetración total y frecuencia de uso o Audiencia media diaria en %, y datos evolutivos o Media diaria total en miles de personas o Media diaria, en miles, por franjas horarias Parte III. Prensa digital o Penetración total y frecuencia de uso o Audiencia media diaria en %, y datos evolutivos o Media diaria total en miles de personas Anexo: o Tablas y perfiles de audiencia por medio

8 Página 8 Medios evaluados en la presente oleada: s: Ultima Hora Punto Diario Balear Intereconomía Manía Es Murta IB3 Ona Mallorca Televisiones: Televisión de Mallorca, TVM Canal 4, C4 Popular TV IB3 Televisión Digitales: El Mundo Diario de Mallorca UH dbalears mallorcasport mallorcadiario IBdigital IB3noticies Libertadbalear Nouciutat RTVMallorca mallorcaconfidencial.

9 Página 9 Parte I.

10 Página 10 ÍNDICE DE PENETRACIÓN Por índice de penetración entendemos, durante el último mes. Nota: A lo largo del último año, hemos realizado varias mediciones utilizando como indicador de recuerdo 1, 2 y 3 meses, siendo el primero de ellos el que nos ha dado mayor fiabilidad al tener los encuestados mayor precisión en el recuerdo y por lo tanto una mayor consistencia entre oleadas, Este indicador de audiencia está a su vez subdividido en tres más, según sea la frecuencia de escucha diaria de cada individuo en el último mes: (a) escucha frecuente (la ha escuchado todos o casi todos los días) (b) escucha ocasional (la escucha varias veces a lo largo del mes) (c) escucha aislada (sólo la ha escuchado algún día aislado. El gráfico siguiente refleja los tres indicadores de frecuencia, así como su sumatorio, entendido como índice de penetración total. 41,8% % de oyentes según su frecuencia en el último mes y penetración total resultante 31,7% 26,6% 27,8% 28,8% 21,0% 9,3% 12,4% 18,0% 11,0% 18,1% 2,9% 6,0% Ser Cope Onda Cero Punto Intere c Marca EsRad.. IB3 Ona Mallor Balear Diario Manía Murta aislado 17,6% 12,3% 17,0% 13,2% 5,3% 7,0% 1,3% 14,7% 12,0% 16,0% 4,1% 7,8% 9,0% ocasional 16,7% 9,3% 10,1% 5,5% 3,2% 3,2% 0,9% 8,9% 5,0% 10,0% 1,1% 2,6% 5,7% frecuente 7,6% 4,9% 4,6% 2,2% 0,8% 2,1% 0,7% 4,2% 1,1% 2,7% 0,8% 0,6% 3,5%

11 Página 11 ÍNDICE DE AUDIENCIA MEDIA DIARIA Como audiencia media diaria hemos medido el promedio escucharon cada una de las emisoras, un tiempo superior a diez minutos, lo que da un indicador de promedio diario. Dado que se realizan encuestas durante dos semanas, el, es la media diaria de dichos días (de lunes a viernes), y por lo tanto sujeto a cualquier singularidad de audiencia ocurrido en dicho intervalo (por lo que pueden existir diferencias significativas de una oleada a otra como por ejemplo elecciones, acontecimientos deportivos, musicales, períodos vacacionales, etc). Es importante destacar que se trata de usuarios individuales, es decir, que si una persona escucha una emisora tres veces en un día, solo cuenta como una, lo que indica a su vez considerado, promediados para cada día. Los gráficos siguientes reflejan la audiencia media diaria (en % de personas respecto del censo total de residentes), durante las últimas oleadas de las que se tienen datos, diferenciando cadenas de ámbito nacional y de ámbito local.

12 Página 12 Indice de audiencia ayer cadenas nacionales (Lu-Vi) 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Ser Cope Onda Cero Punto Marca Es Interec feb-09 11,4% 8,6% 6,0% 3,6% 1,3% jun-09 10,9% 8,5% 6,5% 3,4% 1,7% oct-09 11,0% 6,9% 6,4% 3,3% 1,5% feb-10 10,7% 7,6% 6,7% 3,6% 2,6% 1,8% 1,4% jun-10 10,0% 7,4% 6,9% 3,7% 3,4% 1,4% 1,4% oct-10 9,5% 7,0% 6,2% 3,4% 2,5% 1,4% 1,9% 4,5% 4,0% 3,5% 3,0% 2,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0% Indice de audiencia ayer cadenas locales (Lu-Vi) Balear IB3 Ona Mallorca Murta Manía Diario feb-09 3,3% 2,2% 1,3% 0,7% 1,2% jun-09 3,2% 2,1% 1,9% 1,5% 1,0% 0,9% oct-09 3,1% 2,5% 2,1% 1,9% 0,9% 1,0% feb-10 3,1% 2,8% 2,0% 1,8% 1,3% 0,8% jun-10 3,3% 3,3% 1,8% 2,2% 1,4% 0,7% oct-10 3,2% 4,0% 2,2% 2,9% 1,1% 0,4%

13 Página 13 Por otro lado, transformando los % de audiencia muestral en base a la población de referencia según datos INE, obtenemos el indicador de audiencia media diaria en miles, así como la media acumulada anual con sus respectivos márgenes de error (y que ya fueron definidos en la ficha técnica), debiéndose tener en cuenta las notas escritas en la parte inferior del cuadro. audiencia media diaria Feb09 Jun09 Oct09 Feb10 Jun10 Oct10 Ser Cope Onda Cero Punto Marca No evaluado es No evaluado Interec Balear IB Ona Mallorca Murta Manía Diario Notas: Los datos absolutos de esta tabla se han obtenido aplicando los porcentajes de audiencia señalados en el gráfico, a los datos censales publicados por el INE el 1 de enero de cada año.

14 Página 14 El cuadro anterior representa número de individuos, pero deja fuera del análisis los impactos de audiencia real, es decir, las audiencias de personas que pueden haber escuchado la emisora dos, tres o incluso más veces al día. Este indicador de impactos se analiza segmentando en franjas horarias, tal y como queda expresado en el cuadro siguiente. Los datos hacen referencia a promedios anuales, es decir, de las tres oleadas realizadas, ya que, de esta manera, las muestras son mucho mayores y por lo tanto el error de cada franja es significativamente menor que el que hubiera resultado de analizar una sola oleada. Ultima Hora Punto Ona Mallorca Manía intereconomía ib3 Balear Murta Es Marca Nota: el dato significa una audiencia menor de oyentes, siendo difícil precisar más.

15 Página Indice de audiencia por franjas horarias, (de lunes a viernes, acumulado semestral) Marca Es Murta Balear IB3 InterEc. Manía UH.Punto