TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL SIM

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1 TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL SIM 1.1. El SIM: concepto y elementos 1.2, Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados 1.3. Metodología de la investigación de mercados 1.4. Tipos de investigaciones 1.5. Las fuentes de información

3 1.1. El SIM: concepto y elementos El proceso de toma de decisiones en la dirección de mk Conocimiento: análisis del mercado y de los recursos de la empresa Reflexión: desarrollo de estrategias producto-mercado Acción: establecimiento de la relación con el mercado Control: cómo dirigir la relación con el mercado

4 1.2. El SIM: concepto y elementos El SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de mk

5 1.2. El SIM: Concepto y elementos Datos internos de la empresa Datos externos de la empresa Sistema de recogida de datos Bases de datos Sistema de entrada y recuperación de datos Métodos y técnicas de análisis de datos Acciones de marketing

6 SIM 1.2. El SIM: Concepto y elementos Dirección de MK Valorar las necesidades de información Datos internos Inteligencia de marketing Entorno de MK Público objetivo Análisis Planificación Ejecución Control Distribuir la información Apoyo a las decisiones Investigación comercial Canales Competencia Grupos de interés Macroentorno

8 1.2. Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades de información, búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención, recogida de datos, análisis e interpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones

9 1.2. Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados La investigación de mercados se caracteriza por Apoyar el proceso de toma de decisiones Proporcionar información para comprender el mercado Definir problemas y oportunidades de decisión Aportar información relevante Reducir la incertidumbre Ser susceptible de influir en la decisión Justificar su coste

11 1.3. Metodología de la investigación comercial La investigación de mercados se caracteriza por Apoyar el proceso de toma de decisiones Proporcionar información para comprender el mercado Definir problemas y oportunidades de decisión Aportar información relevante Reducir la incertidumbre Ser susceptible de influir en la decisión Justificar su coste

12 1.3. Metodología de la investigación comercial Fases de la investigación de mercados Diseño de la investigación Obtención de la información Tratamiento y análisis Resultados e informe Identificación del problema Determinación del tipo de diseño Hipótesis del estudio Definición y medida de variables Selección de las fuentes de información Formas de obtención de información Diseño y selección de la muestra Recogida de los datos Edición, codificación y grabación Tabulación de resultados Técnicas de análisis Elaboración del informe final Conclusiones y recomendaciones para la gestión Informes específicos

13 1.3. Metodología de la investigación comercial Fases de la investigación de mercados Diseño de la investigación Obtención de la información Tratamiento y análisis Identificación del problema Determinación del tipo de diseño Hipótesis del estudio Definición y medida de variables Especificación de los objetivos de la investigación Selección de las fuentes de información Estudios exploratorios Afirmación Estudios o negación Formas descriptivos sobre de obtención el de información comportamiento Estudios Diseño y selección de la muestra Comportamentales de una causales variable De atributos Recogida de los datos Actitudinales Edición, y de opinión codificación y grabación Motivacionales Tabulación de resultados Técnicas de análisis Resultados e informe Elaboración del informe final Conclusiones y recomendaciones para la gestión Informes específicos

14 1.3. Metodología de la investigación comercial Diseño de la investigación Identificación del problema Una agencia de viajes situada en una calle céntrica de la ciudad detecta una tendencia a la baja en la facturación de los últimos meses, confirmada comparando las cifras con las del mismo periodo del año anterior El responsable de la agencia de viajes está preocupado porque no se cumplen sus objetivos y, aunque intuye varias razones posibles, no sabe realmente cual es la causa del problema

15 1.3. Metodología de la investigación comercial Diseño de la investigación Identificación del problema (CONCRECIÓN) Posibles causas externas: determinados indicadores económicos y sociales repercuten negativamente en la contratación de viajes turísticos por el público, lo que afecta a todas las agencias de viajes la llegada de nuevos competidores con mejores ofertas y precios más competitivos Posibles causas internas la estrategia comercial de la agencia de viajes no es adecuada se han quedado obsoletos los paquetes turísticos ofrecidos los clientes por algún motivo desconocido están insatisfechos y acaban acudiendo a otras agencias de viajes la imagen del local es anticuada

16 1.3. Metodología de la investigación comercial Diseño de la investigación Delimitación de objetivos Conocimiento de los gustos de los usuarios del servicio de viajes turísticos Motivos de compra del servicio turístico Cuándo y cómo se contratan los servicios de las agencias de viaje Imagen de la agencia de viajes entre los usuarios Calidad percibida del servicio Nivel de satisfacción obtenido

17 1.3. Metodología de la investigación comercial Diseño de la investigación Hipótesis de la investigación Los gustos y deseos del usuario no se adaptan a lo ofrecido por la agencia de viajes La calidad percibida en el servicio prestado por el personal de la agencia de viajes es deficiente Existe insatisfacción generalizada en el servicio turístico ofrecido y contratado con la agencia de viajes La imagen de la agencia de viajes es peor que la de otros competidores de la zona

18 1.3. Metodología de la investigación comercial Fases de la investigación de mercados Diseño de la investigación Obtención de la información Tratamiento y análisis Resultados e informe Identificación del problema Determinación del tipo de diseño Hipótesis del estudio Definición y medida de variables Selección de las fuentes de información Formas de obtención de información Diseño y selección de la muestra Recogida de los datos Primarias y secundarias Internas Edición, codificación y grabación Observación y externas Tabulación de resultados Error Encuestas a asumir Nivel de Paneles confianza Técnicas de análisis Tamaño poblacional Elaboración del informe final Conclusiones y recomendaciones para la gestión Informes específicos

20 1.3. Metodología de la investigación comercial Estratos Varones Mujeres Total Porcentaje sobre el total Tamaño muestral por estrato años ,43% años ,26% años ,62% años ,18% 34 Mayores de ,49% 36 TOTAL PARCIAL TOTAL POBLACIÓN

21 1.3. Metodología de la investigación comercial NÚMERO DE HABITANTES POR ESTRATOS DE EDAD >70

22 1.3. Metodología de la investigación comercial NÚMERO DE HABITANTES POR ESTRATOS DE EDAD >70

23 1.3. Metodología de la investigación comercial Fases de la investigación de mercados Diseño de la investigación Obtención de la información Tratamiento y análisis Resultados e informe Identificación del problema Determinación del tipo de diseño Hipótesis del estudio Definición y medida de variables Selección de las fuentes de información Formas de obtención de información Univariantes VS multivariantes Análisis de contenido Diseño y selección de la muestra Observación Recogida de los datos Entrevista en profundidad Edición, codificación y grabación Tabulación de resultados Técnicas de análisis Elaboración del informe final Conclusiones y recomendaciones para la gestión Informes específicos

26 1.4. Tipos de investigaciones Estudios exploratorios=descubrir Estudios descriptivos=medir Estudios causales=relacionar Primera aproximación a un problema No constituyen un fin en sí mismos Muy flexibles en su metodología Miden conceptos Ofrecen la posibilidad de efectuar predicciones Describen características Evalúan el grado de relación entre variables Establecen una relación causa-efecto

27 1.54 Tipos de investigaciones Estudio exploratorio (No está claro) Las ventas han bajado, pero no sabemos porqué Puede tener salida esta nueva idea? Estudio descriptivo (Bastante claro) Qué tipo de comprador adquiere nuestros productos? Cómo son los consumidores de la competencia? Estudio causal (Muy bien definido Venderemos más unidades si cambiamos el paquete? Cuál de estas dos campañas publicitarias puede ser más efectiva?

29 1,5, Las fuentes de información Concepto de fuente de información Tipos de fuentes de información Origen del conocimiento sobre cierta cosa con interés para la toma de decisiones Existencia Procedencia Internas Externas Primarias Secundarias

30 1.5. Las fuentes de información Clasificación de las fuentes de información Existencia Procedencia Primarias Internas Primarias Externas Secundarias Internas Secundarias Externas

31 1.5. Las fuentes de información Deben su existencia a un propósito distinto y anterior al que ocupa al investigador de forma inmediata Constituyen un apoyo valioso en las fases del proceso de investigación: En la planificación previa ayudan a definir el problema En el diseño ayudan a delimitar la población objeto de estudio En la fase final constituyen un elemento de referencia Ejemplos: Tasa de paro Ratios de audiencia IPC, etc

32 1.5. Las fuentes de información Ventajas Inconvenientes Ahorran costes y tiempo Fáciles de obtener En ocasiones, única posibilidad para la empresa Falta de precisión No son concluyentes Pueden estar desfasados

33 Evaluación de fuentes secundarias Metodología de recolección Errores Naturaleza de los datos Actualidad Objeto Tamaño y características del muestreo Índices de respuesta Diseño del cuestionario Procedimiento de recolección Formación de entrevistadores Muestrales y no muestrales Definición de las variables Unidades de medida Vigencia, cambio de circunstancias Tiempo transcurrido Propósito del estudio Objetivos 1.5. Las fuentes de información Fiabilidad Precisión Experiencia, capacidad y competencia técnica Fuente original Cumplimiento de las especificaciones metodológicas

34 Fuentes secundarias internas Dirección general Administración y contabilidad Comercial Aprovisionamiento Contratos, acuerdos y documentación de carácter público Contratos, acuerdos y documentación de carácter privado Informes elaborados por diferentes motivos: reuniones, eventos especiales, etc Balances, cuenta de resultados, estado de origen y aplicación de fondos, ratios Presupuestos y desviaciones Información administrativa Datos sobre respuestas a las acciones de marketing Datos de distribuidores y personal de ventas Datos de la clientela: quejas, reclamaciones, etc Fuentes de aprovisionamiento Precios, plazos y otras condiciones etc 1.5. Las fuentes de información

35 1.5. Las fuentes de información Fuentes secundarias externas Fuentes de datos publicados Base de datos Fuentes de datos sindicados Guías estadísticas: recopilación de estadísticas e índices, punto de partida Índices: relaciones de referencias sobre materias determinadas Directorios: facilitan la localización de entidades Conjunto de datos organizados Acceso sencillo Información actualizada Datos estandarizados Adquisición coste Datos del consumidor Datos del minorista, etc

36 1.5. Las fuentes de información Proporcionan datos para un propósito específico que nos ocupa y de acuerdo con los objetivos de un diseño de investigación particular Inconvenientes: Son más caras Precisan de más tiempo Precisan de personal con cierta preparación Ventajas: Son más precisas Actualidad de la información Carácter ad hoc