ANNUAL REPUTATION LEADERS STUDY

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1 2013 ANNUAL REPUTATION LEADERS STUDY UN ESTUDIO ENTRE LÍDERES DE REPUTACIÓN CORPORATIVA DE LATAM SEPTIEMBRE

2 2013 América Latina Reputation Leader Study es una amplia investigación global realizada entre más de 300 responsables de la reputación de sus empresas con el objetivo de conocer en profundidad el estado de la gestión de este intangible y las mejores prácticas implementadas para integrar la reputación en el proceso de formulación de la estrategia corporativa. Dentro de este estudio, se elabora una sección especial para América Latina donde se examina en detalle la situación de este intangible, su importancia estratégica y su nivel de integración en la operativa de las compañías latinoamericanas. 2

3 La reputación corporativa como prioridad estratégica afirman que la reputación corporativa tiene alta prioridad dentro de la empresa 53% 61% y creen que dicha prioridad será mayor en los próximos 2-3 años Un intangible en crecimiento Además de estos resultados, más de la mitad de las empresas asegura que la reputación corporativa tiene, a día de hoy, mayor prioridad de la que tenía en

4 La realidad empresarial en Latinoamérica ante la Economía de la Reputación solamente 76% 16% consideran que las empresas están compitiendo en la Economía de la Reputación pero están preparadas para afrontar con éxito esta nueva realidad La Economía de la Reputación Es un nuevo entorno competitivo donde las decisiones de compra, de inversión, o de trabajo, dependen en gran medida del grado de admiración, respeto y confianza que inspiran las compañías. 4

5 Qué es la Economía de la Reputación? Experiencia Directa Productos Servicio al Cliente Inversiones Empleo Percepciones Actitudes y Comportamientos Resultados de Negocio Qué hace o dice la compañía? Marca Publicidad Relaciones Públicas Marketing Proyectos de RSC Qué dicen otros de la empresa? Redes sociales Medios KOLs Familia/Amigos 5

6 La Travesía de la Reputación: de la exploración a la plena integración ETAPA 1 Exploración y medición básica La reputación constituye un intangible relativamente nuevo para la organización que comienza a explorarse a través de su medición básica, por lo general en un stakeholder y en un único mercado. LA TRAVESÍA DE LA REPUTACIÓN DÓNDE SE SITÚAN LAS EMPRESAS? ETAPA 2 Desarrollo de conocimiento y medición La gestión de la reputación se convierte en una prioridad estratégica y su medición se extiende a varios grupos de interés y diferentes mercados. ETAPA 3 Integración con otras métricas de negocio La empresa toma conciencia del impacto que la reputación tiene en la cuenta de resultados mediante su vinculación con otras métricas de negocio y se empiezan a desarrollar planes de acción específicos. 6

7 La Travesía de la Reputación: de la exploración a la plena integración ETAPA 4 Implantación interdepartamental de un sistema de gestión La gestión de la reputación se implementa transversalmente en todos los departamentos de la organización y se incluye en el cuadro de mando integral como KPI. LA TRAVESÍA DE LA REPUTACIÓN DÓNDE SE SITÚAN LAS EMPRESAS? ETAPA 5 Plena integración en la estrategia y las operaciones La compañía integra las expectativas de los stakeholders en todos los procesos de toma de decisión vinculados a la formulación de los objetivos y las estrategias. 7

8 La Travesía de la Reputación: el panorama latinoamericano La mayoría de compañías en Latinoamérica (80%) se sitúan en las primeras etapas (1-3) de la Travesía de la Reputación 14% 32% 34% 16% 4% 8

9 Las empresas entienden el impacto de la reputación, pero no saben cómo integrarla en su estrategia 68% entiende que la reputación corporativa tiene un impacto específico en el negocio (construye ventajas competitivas o ayuda a mitigar riesgos) pero solamente 29% afirma que los altos ejecutivos son responsables de los indicadores de reputación corporativa 28% manifiesta que existe un comité interno o similar dedicado a la gestión de la reputación corporativa 26% declara que existe un enfoque a medida para evaluar y entender el impacto de la reputación corporativa 9

10 La necesidad de un sistema de gestión de la reputación corporativa La mayor prioridad para las empresas latinoamericanas a día de hoy en materia de reputación pasa por integrar la reputación en la estrategia corporativa a través de un sistema de gestión que les permita aprovechar las ventajas competitivas de una buena reputación. La gran mayoría de empresas considera que las acciones prioritarias que deben llevarse a cabo a la hora de gestionar la reputación corporativa tienen un impacto sobre la cuenta de resultados. 10

11 Elementos estratégicos de un sistema de gestión de reputación corporativa 1 BUSINESS RATIONALE 2 INTELLIGENCE & STRATEGY 3 MANAGEMENT & ACCOUNTABILITY 4 ACTIVATION La empresa es consciente de cuáles son sus públicos de interés clave, cómo afecta cada uno de ellos a la organización, y en qué medida éstos contribuirán a su desempeño. La empresa lleva un seguimiento continuo de su percepción entre sus distintos grupos de interés, y cuenta con un relato corporativo relevante para los mismos acorde con la compañía. La empresa implementa la estrategia de reputación corporativa en base a una serie de herramientas y procesos que se gestionan interdepartamentalm ente para diseñar planes de acción específicos. La empresa integra su relato corporativo en toda su comunicación y pone en marcha una serie de iniciativas y programas que fomenten la participación de los grupos de interés en la construcción de este relato. 11

12 Estado actual de la gestión de la reputación corporativa en las empresas latinoamericanas 1. Business Rationale 2. Intelligence & Strategy 3. Management & Accountability 4. Activation 12

13 Estado actual de la gestión de la reputación corporativa en las empresas latinoamericanas Incorpora la misión y los valores de la compañía en su operativa 71% 5% BUSINESS RATIONALE Comprende la importancia de las percepciones de la empresa en su desempeño Tiene un mapa de grupos de interés, su impacto y la forma de relacionarse con ellos 53% 56% 8% 14% 1 Hay consenso entre los directivos de la empresa sobre la importancia de la reputación y su valor para el negocio 58% 10% Punt. 6-7 Punt

14 Estado actual de la gestión de la reputación corporativa en las empresas latinoamericanas 1. Business Rationale 2. Intelligence & Strategy 3. Management & Accountability 4. Activation 14

15 Estado actual de la gestión de la reputación corporativa en las empresas latinoamericanas Evalúan sistemática de las expectativas y percepciones de los grupos de interés 41% 20% NTELLIGENCE & STRATEGY Formulan objetivos, indicadores y métricas de negocio (KPIs) para cada grupo de interés Definen una estrategia de reputación, líneas de actuación, recursos necesarios y responsables implicados 32% 33% 24% 26% 2 Elaboran un relato corporativo relevante para cada grupo de interés y acorde con los objetivos de la compañía, sus recursos y capacidades 44% 20% Punt. 6-7 Punt

16 Estado actual de la gestión de la reputación corporativa en las empresas latinoamericanas 1. Business Rationale 2. Intelligence & Strategy 3. Management & Accountability 4. Activation 16

17 Estado actual de la gestión de la reputación corporativa en las empresas latinoamericanas Colaboran entre áreas y departamentos en la asimilación de la estrategia de reputación 36% 25% MANAGEMENT & CCOUNTABILITY 3 Desarrollan herramientas y procesos para aprovechar el conocimiento relevante para los grupos de interés en el diseño de planes de acción específicos Gestionan interdepartamentalmente la reputación de la empresa en base a unas prioridades, responsabilidades e indicadores establecidos Integran la reputación como indicador clave de desempeño de la empresa y criterio de compensación 30% 24% 30% 23% 30% 39% Punt. 6-7 Punt

18 Estado actual de la gestión de la reputación corporativa en las empresas latinoamericanas 1. Business Rationale 2. Intelligence & Strategy 3. Management & Accountability 4. Activation 18

19 Estado actual de la gestión de la reputación corporativa en las empresas latinoamericanas Implementan el relato corporativo a través de diferentes programas e iniciativas 40% 23% Integran el relato corporativo en toda la comunicación realizada por la empresa con sus grupos de interés 44% 23% ACTIVATION Desarrollan programas e iniciativas que fomenten la participación de los grupos de interés como embajadores de marca 37% 17% 4 Realizan cambios y nuevas inversiones en la operativa de la empresa para cumplir con sus compromisos (misión) y aquello que quieren llegar a ser (visión) 49% 17% Punt. 6-7 Punt

20 La reputación corporativa crea valor económico 64% La retención de clientes 60% piensan que la reputación corporativa tiene un impacto económico 52% Las ventas/ingresos 39% La cuota de mercado 37% La rentabilidad 35% Los costes de contratación/ retención de personal 32% El valor de las acciones 25% Los costes/dificultad para hacer negocios Las empresas en las etapas más avanzadas de su Travesía de la Reputación consideran que la reputación impacta de forma notable, no únicamente en la retención de clientes y las ventas/ ingresos, sino también en la propia rentabilidad de la empresa. 20

21 La reputación corporativa influye en el valor bursátil /06 04/06 07/06 10/06 Variación de la cotización bursátil 01/07 04/07 07/07 10/07 01/08 04/08 07/08 10/08 01/09 04/09 07/09 10/09 01/10 04/10 07/10 10/10 01/11 04/11 07/11 10/11 01/12 04/12 07/12 10/12 01/13 04/13 Tiempo (fecha) Set de empresas con una reputación débil Índice IBEX 35 Set de empresas con una reputación fuerte 21

22 Ficha técnica del estudio Público objetivo: Directivos de empresas en América Latina responsables de la reputación corporativa. Metodología: CAWI (entrevistas online). Recogida de datos: De febrero a marzo de Muestra: 133 directivos de Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, El Salvador, México, Panamá, Perú, Uruguay, Venezuela y Puerto Rico. 22

23 Sobre Reputation Institute Reputation Institute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su gestión estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda), Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute colabora con las empresas en el diseño y ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de esta forma, valor económico tangible. Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisión de negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas. Reputation Institute España & Latinoamérica Calle Velázquez, 24, 2º izq Madrid España Para más información visite: Australia Alemania Argentina Bélgica Brasil Canadá Chile China Colombia Croacia Dinamarca EAU Ecuador España Estados Unidos Finlandia Francia Grecia Holanda India Irlanda Italia Japón Malasia México Noruega Panamá Perú Portugal Puerto Rico Reino Unido Rusia Sudáfrica Suecia Suiza Turquía Ucrania 23

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