Qué es la Publicidad. Mtro. Sabino Valentín Olivares

Transcripción

1 Qué es la Publicidad Mtro. Sabino Valentín Olivares

2 Mtro. Sabino Valentín Olivares 2

3 LA FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Promoción: Comunicación de los mercadólogos que informa, persuade y recuerda a los Consumidores actuales y potenciales sobre un producto/ servicio, con objeto de influir en su opinión o generar una respuesta. Mtro. Sabino Valentín Olivares 3

4 LA FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Promoción Informativa: Consiste en convertir la necesidad existente en un deseo o en crear interés por un producto, es más común en las primeras etapas del ciclo de vida del producto: Aumenta la conciencia de una clase de producto o marca nueva, reduce la ansiedad, corrige malas impresiones. Informa al mercado de los atributos de un nuevo producto, de cambios de precio, como funciona, etc. Sugiere nuevos usos, describe los servicios disponibles. Fomenta la imagen de la empresa. Mtro. Sabino Valentín Olivares 4

5 LA FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Promoción Persuasiva. Está diseñada para estimular una compra o una acción, se convierte en la meta principal de la promoción. Normalmente se utiliza en la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto. Establece la preferencia de marca, estimula el cambio de marca Cambia los puntos de vista de los clientes, respecto a los atributos del producto Influye en los clientes para que compren Mtro. Sabino Valentín Olivares 5

6 LA FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Promoción de Recordación. Se utiliza para mantener el producto y/o servicio y la marca en la mente del consumidor. Es habitual en la etapa de madurez. Recuerda a los clientes que pueden necesitar el producto en un futuro cercano, donde comprarlo Mantiene al producto en la mente del consumidor en épocas de ventas bajas Mtro. Sabino Valentín Olivares 6

7 LA FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Estrategia de Promoción: Plan para el uso óptimo de elementos de promoción: Publicidad Relaciones Públicas Ventas personales Promoción de Ventas Mtro. Sabino Valentín Olivares 7

8 LA FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Las compañías aplican con regularidad dos tipos de estrategias de promoción, cada una influye en el tipo de público elegido como mercado meta: Promoción por impulsión (Empuje/Push) Venta personal Publicidad cooperativa Promoción de Ventas Su finalidad es convencer a los miembros de los canales de distribución para que impulsen el producto a través del canal vendiéndolo con entusiasmo a sus clientes Mtro. Sabino Valentín Olivares 8

9 La función de la promoción y publicidad Promoción por tracción (Arrastre/Pull) Publicidad Promoción de Ventas Relaciones Públicas. Su finalidad es atraer al consumidor. La audiencia objetivo es el usuario final. Su propósito es: Consolidar una imagen vigorosa Alentar la lealtad del consumidor Incrementar su deseo de compra Proceso de comunicación Comunicación Integrada Mtro. Sabino Valentín Olivares 9

10 La función de la promoción y publicidad Comunicación Integrada es: El método para coordinar cuidadosamente todas las actividades de promoción para generar un mensaje consistente y unificado enfocado en el consumidor Mtro. Sabino Valentín Olivares 10

12 Publicidad La publicidad tiene varios significados: Para un director de empresa, es una herramienta esencial de mercadotecnia que ayuda a crear conciencia de su marca y lealtad, además de estimular la demanda. Para el director de arte de una agencia, es la expresión creativa de un concepto Para un planeador de medios, es la forma en la que una empresa se pone en contacto con los consumidores actuales y potenciales. Mtro. Sabino Valentín Olivares 12

13 Publicidad La publicidad tiene varios significados: La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de comunicación con objeto de persuadir. La publicidad es cualquier forma de comunicación no personal, pagada en la cual se identifica al patrocinador o compañía. La publicidad puede llegar a grandes audiencias, pero es incapaz de responder a las preguntas de éstas. Mtro. Sabino Valentín Olivares 13

14 Publicidad Una comunicación se considera como publicidad si cumple con tres criterios esenciales: La comunicación será pagada. La comunicación se transmitirá al público a través de medios masivos de comunicación. La comunicación tratará de persuadir. Mtro. Sabino Valentín Olivares 14

15 La publicidad, también juega papeles muy importantes en los siguientes aspectos: En la mezcla de mercadotecnia. En la segmentación del mercado. La diferenciación del producto. El posicionamiento Interno (Relación con otras marcas de la compañía). Externo (El nicho de mercado que buscará). En la generación de ingresos y utilidades. En la satisfacción del cliente. Publicidad Mtro. Sabino Valentín Olivares 15

16 Publicidad y sistema de valores

17 Publicidad y sistema de valores cómo conseguir que la publicidad nos guste y que consiga sus objetivos? 1.- Análisis del sistema de valores vigente en el grupo de consumidores al que va dirigido el producto. 2.- Asociar un valor al producto. 3.- Contarlo de forma clara y atractiva

18 Publicidad y sistema de valores Posicionar el producto: Que el producto esté en la mente del consumidor El producto llega a ser tan necesario que se vende solo

19 Publicidad y sistema de valores El marketing se ocupa de todas las variables que intervienen en nuestra decisión de compra

20 Publicidad y sistema de valores El marketing procura: Que el producto se adapte a mis necesidades Que se compre con comodidad Que tenga el precio que estoy dispuesto a pagar Que tenga una imagen que encaje con mis preferencias

21 La magia de la publicidad

22 La magia de la publicidad La magia de la publicidad reside en: Sus mensajes En el objetivo En sus recursos

23 La magia de la publicidad Un anuncio nos permite conocer: El nivel de satisfacción de necesidades que tienen las personas a las que va dirigido

24 La magia de la publicidad Un anuncio nos permite conocer: Las preferencias del público Los estereotipos vigentes para ese público Su escala de valores

25 La magia de la publicidad Un anuncio nos permite conocer al tipo personas a las que está destinado

26 La magia de la publicidad En los anuncios se produce un reflejo de nuestra sociedad

27 La magia de la publicidad En los anuncios se nos habla de lo que somos o de lo que queremos ser

28 La magia de la publicidad Es una comunicación especializada en persuadir

29 La magia de la publicidad La publicidad puede pretender Apoyar la venta de un producto Evitar el consumo de un producto Prevenir sobre una determinada conducta Incentivar una conducta Difundir las bondades de un producto o empresa

30 La magia de la publicidad La publicidad se sirve de los conocimientos que sobre el consumidor aporta la psicología De los medios de comunicación de masas De la expresión lingüística y estética De la comunicación gráfica y audiovisual

31 Tipos básicos de publicidad

32 Tipos básicos de Publicidad Algunos de los tipos básicos de publicidad, se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. La estimulación de la demanda primaria y selectiva, señalando los beneficios de una marca en comparación con los de la competencia. Mtro. Sabino Valentín Olivares 32

35 Tipos básicos de Publicidad La publicidad de respuesta directa (el receptor tiene que actuar de inmediato) y retrasada (Buscando crear reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo). Mtro. Sabino Valentín Olivares 35

38 Tipos básicos de Publicidad Publicidad institucional o corporativa: Promueve a la compañía como un todo y está diseñada para establecer, cambiar o mantener la identidad de la empresa. Mtro. Sabino Valentín Olivares 38

40 Tipos básicos de Publicidad Publicidad de Producto: Forma de publicidad que destaca los beneficios de un producto o servicio. Mtro. Sabino Valentín Olivares 40

42 Tipos básicos de Publicidad Publicidad Pionera: Diseñada para estimular la demanda primaria de un nuevo producto o categoría de producto. Mtro. Sabino Valentín Olivares 42

44 Tipos de Publicidad Publicidad Competitiva: Diseñada para influir en la demanda de una marca específica, en lugar de hacerlo sobre la demanda por la categoría. Mtro. Sabino Valentín Olivares 44

46 Tipos de Publicidad Publicidad comparativa: Compara dos o más marcas competidoras, nombradas o mostradas específicamente, en relación con uno o más atributos específicos. Mtro. Sabino Valentín Olivares 46

50 Desarrollo de una campaña Una campaña publicitaria es una serie de anuncios relacionados entre sí, que enfocan un tema, slogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes. Es un esfuerzo específico de publicidad para un producto/servicio en particular que se maneja en un tiempo definido. Mtro. Sabino Valentín Olivares 50

51 Desarrollo de una campaña Objetivos de la campaña: Identifica la tarea de comunicación específica que una campaña debe lograr respecto a un mercado meta específico en un período determinado. Los objetivos dependen de los objetivos empresariales globales y del producto anunciado. (por ejemplo: lograr que en los primeros 6 meses, se incrementen las pruebas de un producto X, como resultado de la campaña de correo directo y demostración de producto). Mtro. Sabino Valentín Olivares 51

52 Desarrollo de una campaña Objetivos de la campaña: Toma de decisiones creativas y de medios de comunicación: Se toman al mismo tiempo, ya que no se pueden desarrollar las ejecuciones creativas, sin saber qué medios o canales del mensaje se utilizarán para comunicarse con el mercado meta. Por ejemplo: Si el objetivo es demostrar la rapidez con la que actúa un producto, aquí debemos utilizar un comercial por televisión que muestre esta acción. Mtro. Sabino Valentín Olivares 52

53 Desarrollo de una campaña Las decisiones creativas incluyen: La identificación de los beneficios del producto. El desarrollo de posibles mensajes publicitarios. La evaluación de dichos mensajes La selección de uno, con una propuesta única de venta. La ejecución del mensaje. Mtro. Sabino Valentín Olivares 53

54 Desarrollo de una campaña La identificación de los beneficios del producto. En publicidad, la meta es vender los beneficios del producto, no sus atributos. Un atributo, es simplemente una característica. Los beneficios pueden representar: Comodidad. Diversión. Ahorro. Sensación de alivio. Mtro. Sabino Valentín Olivares 54

55 Desarrollo de una campaña Mtro. Sabino Valentín Olivares 55

61 Desarrollo y evaluación de los mensajes publicitarios. Un mensaje publicitario señala una razón para que alguien compre un producto. Los mensajes publicitarios desencadenan las emociones de los consumidores como: amor o miedo o bien centrarse en alguna necesidad o deseo, como la necesidad de comodidad, practicidad o el deseo de ahorrar. Deseo Exclusividad (uniqness) Credibilidad Persuasión Actitudes de agrado Interés Mtro. Sabino Valentín Olivares 61

62 Mensajes publicitarios más comunes: Ganancia Permite que el consumidor se entere si el producto le permite ahorrar dinero. Mtro. Sabino Valentín Olivares 62

63 Mensajes publicitarios más comunes: Ganancia 2 Permite que el consumidor se entere si el producto le permite ahorrar dinero. Mtro. Sabino Valentín Olivares 63

64 Mensajes publicitarios más comunes: Salud Mensajes para los que quieren estar saludables. Mtro. Sabino Valentín Olivares 64

65 Mensajes publicitarios más comunes: Amor/romance : Se utilizan para la venta de dulces, fragancias y cosméticos. Mtro. Sabino Valentín Olivares 65

66 Mensajes publicitarios más comunes: Temor Se centran en situaciones que afectan socialmente: Envejecimiento, pérdida de la salud. Mtro. Sabino Valentín Olivares 66

67 Mensajes publicitarios más comunes: Admiración Razón por la que se recurre a celebridades como voceros. Mtro. Sabino Valentín Olivares 67

70 Mensajes publicitarios más comunes: Conveniencia Muy común en restaurantes de comida rápida y alimentos congelados. Mtro. Sabino Valentín Olivares 70

71 Mensajes publicitarios más comunes: Conveniencia Muy común en restaurantes de comida rápida y alimentos congelados. Mtro. Sabino Valentín Olivares 71

72 Mensajes publicitarios más comunes: Diversión y placer Son la clave para anunciar vacaciones, cervezas, parques de diversiones, etc. Mtro. Sabino Valentín Olivares 72

73 Mensajes publicitarios más comunes: Diversión y placer Son la clave para anunciar vacaciones, cervezas, parques de diversiones, etc. Mtro. Sabino Valentín Olivares 73

74 Mensajes publicitarios más comunes: Vanidad Artículos costosos: Autos, Ropa, Joyas. Mtro. Sabino Valentín Olivares 74

77 Mensajes publicitarios más comunes: Consideraciones ambientales Giran en torno de la protección ambiental y protección de la comunidad. Mtro. Sabino Valentín Olivares 77

78 Mensajes publicitarios Una vez que se selecciona el mensaje publicitario a utilizar en la campaña, éste se convierte en lo que los anunciantes llaman propuesta única de venta o promesa básica. Por lo general la propuesta única de venta, se convierte en el slogan de la campaña. Mtro. Sabino Valentín Olivares 78

79 Mensajes publicitarios El consumidor debe distinguir entre el mensaje del anunciante y el de sus competidores. Un mensaje que plantea afirmaciones extravagantes, exageradas, falsas, no sólo desperdicia el presupuesto de promoción, sino que también genera mala voluntad para el anunciante. Mtro. Sabino Valentín Olivares 79

80 Ejecución del Mensaje La ejecución del mensaje es la forma en la que el anuncio comunica la información. El estilo utilizado para la ejecución del mensaje es uno de los elementos más creativos del anuncio. Los estilos de ejecución, dictan el tipo de medios masivos que se utilizarán para transmitir el mensaje. Por ejemplo: Los estilos de ejecución científicos o técnicos, se prestan para la publicidad impresa, donde es posible transmitir más información. Los de estilo musical y de demostración utilizan más la radio y la televisión. Mtro. Sabino Valentín Olivares 80

81 Los estilos más comunes: Fantasía Crea una fantasía alrededor del producto. Puede un desodorante hacer que uno se vea bien?, Mtro. Sabino Valentín Olivares 81

82 Los estilos más comunes: Fantasía Crea una fantasía alrededor del producto. Puede un desodorante hacer que uno se vea bien?, Mtro. Sabino Valentín Olivares 82

83 Los estilos más comunes: Humorismo Se utiliza el humor para las ejecuciones. Mtro. Sabino Valentín Olivares 83

86 Los estilos más comunes: Símbolos reales/animados Se crea un personaje que represente el producto: conejito Energizer, el oso polar de Coca-Cola, etc. Mtro. Sabino Valentín Olivares 86

87 Los estilos más comunes: Símbolos reales/animados Se crea un personaje que represente el producto: conejito Energizer, el oso polar de Coca-Cola, etc. Mtro. Sabino Valentín Olivares 87

88 Los estilos más comunes: Estado de ánimo Establece un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto como amor, paz, belleza. Mtro. Sabino Valentín Olivares 88

92 Los estilos más comunes: Demostración Muestra a los consumidores los beneficios esperados. Detergentes, Salsas, Consomés, Grasa para calzado, etc. Mtro. Sabino Valentín Olivares 92

93 Los estilos más comunes: Musical Transmite el mensaje del anuncio a través de la música. Mtro. Sabino Valentín Olivares 93

97 Los estilos más comunes: Científico Utilizan investigaciones o pruebas científicas para demostrar las ventajas del producto sobre la competencia. Mtro. Sabino Valentín Olivares 97

98 Técnicas de éxito para recursos publicitarios creativos Ofrecer la solución a un problema Emplear el humor (Si se presta el mensaje) Relacionar el producto con personajes o personalidades relevantes Presentar escenas de la vida donde una persona escéptica ante el producto se convence de las bondades del producto Comunicar noticias sobre el producto, como nuevos usos Exhibir testimonios espontáneos favorables Mostrar cómo funciona o se usa el producto Mtro. Sabino Valentín Olivares 98

99 La estrategia creativa define las metas del anunciante y la forma en que se alcanzarán Objetivos Cambiar el comportamiento fomentando Métodos Anuncios que causen la angustia: lograr que el consumidor tome angustia una decisión exacerbando sus angustias normalmente de origen social. Transformar las experiencias de consumo: Anuncios crear un sentimiento, imagen o estado de ánimo acerca transformadores de una marca. Situar socialmente la marca: Definición de la imagen de marca: Dar a la marca Anuncios de escenas significado, colocándola en un contexto social de la vida real deseable. crear una anuncios con imagen para la marca, confiando sobre todo en los elementos visuales. Mtro. Sabino Valentín Olivares 99

100 La estrategia creativa define las metas del anunciante y la forma en que se alcanzarán Objetivos Persuadir al consumidor: Métodos Convencer a los consumidores Anuncios con beneficios de que compren un producto o atractivos servicio por medio de una buena información Anuncios con una proposición única de venta Anuncios con razonamiento Anuncios de ventas fuertes Anuncios comparativos Anuncios sólo informativos Anuncios demostrativos Anuncios testimoniales Publirreportajes Infomerciales (anuncios de 30 minutos o más, que parece más un programa de entrevistas de televisión que un anuncio) Provocar una respuesta directa Conseguir Anuncios de respuesta que los consumidores realicen una acción directa inmediata de compra, para lo que se le da un número telefónico gratuito Mtro. Sabino Valentín Olivares 100

101 Decisión de Medios Plan de medios: Especifica los medios en que se colocarán los mensajes publicitarios para alcanzar el público objetivo deseado. Objetivos Estrategias Selección de medios Programa y presupuestos (fechas de inserción de los anuncios) Clase de medios: Amplia categoría de medios como, televisión, radio, periódico, revista, anuncios exteriores (carteleras, parabuses, autobuses), kioscos interactivos en tiendas, cines, Internet Vehículo de medios: Una opción específica para la colocación en una clase de medios. Mtro. Sabino Valentín Olivares 101

102 Plan de medios Plan de medios continuo: Estrategia de programación de medios que se utiliza para productos en las últimas etapas de su ciclo de vida, en las que la publicidad se pasa de manera sostenida durante determinado período Plan de medios escalonado: Estrategia de programación de medios en la que se aumenta la frecuencia de los anuncios que se pasan constantemente cada tercer mes o cada tercer quincena, con objeto de lograr mayor impacto mediante mayor frecuencia y alcance en dichos períodos Mtro. Sabino Valentín Olivares 102

103 Plan de medios 1. Objetivos de los medios Alcanzar el público objetivo Alcance geográfico Peso del mensaje 2.Estrategias de medios Alcance: número de consumidores meta expuestos a un comercial por lo menos, durante un período específico, por lo general 4 semanas y Frecuencia: Número de veces que un individuo se expone a cierto mensaje durante un período determinado Continuidad Duplicación Duración o tamaño de los anuncios 3. Opciones de medios Mezcla de medios concentrada, variada Eficiencia de medios: costo por millar-mercado objetivo (CPM-MO), es decir, el costo de alcanzar a un individuo del mercado meta costo por punto de rating (CPR). Evaluación de la competencia en los medios 4. Programación y compra de medios Mtro. Sabino Valentín Olivares 103

104 Investigación publicitaria Investigación de estrategia creativa: se procede a realizar dos tipos de estudio: Evaluación de conceptos publicitarios Evaluación de promesas Qué se debe decir del producto/servicio Cómo se debe decir Qué es lo más importante, jerarquizar los atributos y beneficios Qué es lo que hace único y exclusivo al producto Mtro. Sabino Valentín Olivares 104

105 Investigación de ejecuciones y caminos creativos Se procede a realizar el pre-test o pruebas preliminares, cuyo objetivo es el de medir cuál ejecución comunica mejor la estrategia y determinar los niveles de persuasión, detecta los puntos fuertes y débiles, determinando las actitudes positivas y negativas: El consumidor entiende la idea básica? Las idea se transmiten con claridad? Hay retención del mensaje? Hay retención de la marca? Existen connotaciones negativas? Hay actitudes de rechazo? Realmente es persuasivo/convincente? Es creíble? Mtro. Sabino Valentín Olivares 105

106 Investigación publicitaria El postest se realiza después de que los comerciales (televisión, radio, prensa, revistas), se han exhibido en los medios de comunicación durante un tiempo adecuado (para televisión entre 9 y 16 semanas) o con un peso determinado (medido en GRP s, es decir puntos de rating acumulados), dando oportunidad de penetrar en la mente del consumidor para poder evaluar el impacto, recordación y aceptación de la comunicación. Rating es el porcentaje de hogares con radio y televisión que sintonizan una estación o programa. Mtro. Sabino Valentín Olivares 106

107 Investigación publicitaria Ejemplo: De 300 hogares con radio entrevistados de a am, 63 estaban escuchando el programa A en la estación B. Rating= 63 = 21% 300 Participación de audiencia: es el porcentaje de hogares con radio y televisión encendidos, que sintonizan una estación o programa. El mismo ejemplo, pero tomando como base 120 radios encendidos: Rating= 63 = 52.5% 120 Mtro. Sabino Valentín Olivares 107

108 0tros comerciales Mtro. Sabino Valentín Olivares 108

113 Eso es todo amigos. Mtro. Sabino Valentín Olivares 113