Maestría en Mercadotecnia. Mtro. Sabino Valentín Olivares

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1 Maestría en Mercadotecnia Mtro. Sabino Valentín Olivares

2 Sesión 4 5. Análisis e identificación de oportunidades. 5.1 Análisis de la industria y de la competencia. 5.2 Segmentación y selección de mercados atractivos. 5.3 Evaluación y medición del mercado. 5.4 Diferenciación y posicionamiento.

3 Visión general Estrategia Comercial Crear valor Globalización Segmentación Utilidades Empresa Competidores de nicho Mezcla comercial Incremento de la competencia Comunicación Enfoque al mercado al cliente, al producto Disponibilidad de información Valores

4 Mercado La persona a la que queremos venderle El mercado se define en función de las características que tienen en común los grupos de personas

5 Mercado Negocios / personas con poder adquisitivo Disposición de comprar Quieren comprar Producto Bien que cubre necesidades de alguien

6 Segmentación de mercados Identificar a quien voy a dirigir mis esfuerzos, a quien le voy a vender Diseño de una estrategia comercial Segmentación de mercado identificado Objetivos de la empresa Investigación de mercado Dar valor a la marca Posicionar el producto en un entorno y segmento social

7 Segmentación de mercados Características Actitudes, intereses, opiniones Zona geográfica, educación, ocupación, ingresos, estado civil Necesidades Sexo, edad, ingreos, ciclo de vida

8 Quién es mi cliente? Cómo satisfacer mejor las necesidades de mis clientes? Orientación al mercado En qué negocio estamos? Cuáles son las necesidades de mis clientes?

9 Beneficios o características del cliente Comportamiento del consumidor Hábitos de consumo Lealtad a la marca (posicionamiento) Circunstancias de compra

10 El cliente El que usa el servicio o consume el producto El que evalúa Quién recibe los beneficios El que influye El que paga La persona que decide

11 Analizar 4 P s Alternativas y cursos de acción 4 C s Análisis de la situación Diagnóstico de problemas Consideraciones financieras Recurso requeridos y riesgo Rentabilidad

12 4 P s Producto Calidad, imagen, marca, presentaciones, sustitutos, complementarios Precio Niveles de precio, descuentos, márgenes de utilidad Plaza Tipo: exclusivo, selectivo, intensivo Niveles utilizados: Mayoristas, detallistas Puntos de venta Promoción Publicidad, medios utilizados: TV, radio, publicaciones, web, correo directo, redes sociales, mensajes sms. Proporción de ventas Fuerza de ventas Puntos de venta

13 4 C s Competencia Directa e indirecta Sustitutos Consumidor Perfil Segmentos Comunidad Canales Compañía Análisis FODA

14 Competencia Alguien que produce o entrega un servicio o producto similar Competencia directa Precio Diferenciadores

15 Estructura competitiva Numero de empresas y marcas Participación en el mercado por empresa y marca Volumen y valor total de la oferta Producción nacional Importación y exportación Elasticidad de la oferta

16 Consumidor Perfil Segmentos Qué motiva al consumidor a comprar por primera vez? Qué lo motiva a seguir comprando?

17 Consumidor Hábitos de compra Nivel de exposición a los medios Hábitos de consumo o uso Actitud hacia la marca Proceso de compra Tipo de compra Emocional Racional

18 Consumidor Necesidades Satisfechas No satisfechas Ciclo de vida familiar Motivaciones Importancia del consumidor Mercado de compradores Mercado de vendedores Etapa en el ciclo de vida de un producto

19 Entorno Entorno social Entorno ambiental Empresa Entorno económico Entorno político Mercado Entorno tecnológico

20 Entornos Oferta Empresa + Competencia Mercado Demanda / Consumo Consumidor

21 Entornos Estructura competitiva Producto Promoción Precio Distribución Prácticas Comerciales Tamaño Actual Potencial Dinámica Creciente Decreciente Estable Segmentos / Crecimiento Económicos Geográficos Sociales Culturales Tipos de cliente Doméstico Industrial Institucional Gobierno Consumidor Hábitos Proceso de compra Necesidades

22 Oligopolio Monopolio Competencia perfecta Tipos de competidores Los vendedores y compradores están bien informados sobre los precios Legal Franquicia pública Licencia gubernamental Patente Derechos de autor Natural La cantidad vendida depende de su propio precio, de los precios y cantidades vendidas por otras empresas

23 Mercado industrial Todos los individuos y empresas que compran bienes y servicios destinados a la elaboración de otros productos o la prestación de servicios que luego se venden, alquilan o suministran a otros. Consumo Todos los individuos o familias que adquieren bienes y servicios para consumo Gobierno Constituidos por entidades federales, estatales y municipales que compran o arrendan bienes con los cuáles cumplen las tareas fundamentales del gobierno

24

25 Michael Porter

26 Fuerzas Competitivas Nuevos ingresos Normatividad Exigencias del cliente La competencia opera de forma continua Amenaza de sustitutos Poder negociador de los proveedores Rivalidad entre competidores

27 LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

28 1.- LA LEY DEL LIDERAZGO "Es mejor ser el primero que ser el mejor"

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31 2.- LA LEY DE LA CATEGORÍA "Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero"

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33 3.- LA LEY DE LA MENTE "Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta".

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37 4.- LA LEY DE LA PERCEPCIÓN "El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones"

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39 5.- LEY DE LA CONCENTRACIÓN El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

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41 6.- LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD "Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

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43 7.- LA LEY DE LA ESCALERA Qué estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera

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45 8.- LA LEY DE LA DUALIDAD A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes

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48 9.- LA LEY DE LO OPUESTO Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el líder.

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51 10.- LEY DE LA DIVISIÓN Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías

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53 11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA Los efectos del marketing son a largo plazo

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55 13.- LA LEY DEL SACRIFICIO Tiene que renunciar a algo para conseguir algo

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57 14.- LEY DE LOS ATRIBUTOS Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo

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59 15.- LA LEY DE LA SINCERIDAD Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo. Cicatricure

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61 16.- LA LEY DE LA SINGULARIDAD En cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales Rana rene

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63 17.- LA LEY DE LO IMPREDECIBLE Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro

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66 18.- LA LEY DEL ÉXITO El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso

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68 19.- LA LEY DEL FRACASO El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo

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70 20.- LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa

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72 21.- LA LEY DE LA ACELERACIÓN Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias

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74 22.- LA LEY DE LOS RECURSOS Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo

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